人身险渠道转型已至深水区

杨千

自1992年美国友邦保险将成熟的个人代理人制度引入中国内地，1996年，平安人寿率先引入国外银保先进理念、与中国工商银行引进建立银保合作关系，代理人渠道和银保渠道逐渐取代最初团险直销渠道的绝对地位，成为中国人身險公司最核心的销售渠道，2022年保费收入占比合计95%。

纵观中国人身险渠道发展历史，监管政策和险企的经营策略是驱动渠道发展快慢的关键因素。对个险渠道而言，1992年，在国务院选定上海作为保险业开发试点的背景下，美国友邦保险个人代理人制度的引入后代理人渠道迎来快速成长，2015年，代理人资格考试取消后，代理人数量的井喷式增长驱动代理人渠道重新确立领先地位。

对银保渠道而言，2000年，平安寿险推出首个银保渠道专属产品以及其他险企的跟随带领银保业务驶入发展快车道，2010-2018年期间，“90号文”、银保业务监管指引、“134号文”、“19号文”等一系列政策出台下银保业务迎来强监管后的收缩。

历经30年发展，目前两大核心渠道在外部政策及内部策略的调整下再出发。在个险渠道方面，过去粗放式人海战术弊病凸显且难以为继，各险企纷纷坚定推进高质量转型；在银保渠道方面，在外部“保险姓保”监管基调以及内部代理人渠道深度转型增长乏力的背景下，险企竞相加强对银保业务的重视程度，引导渠道的价值化转型。

复盘银保业务的发展，监管政策是影响银保渠道保费增长最重要的因素之一，而费用率和销售产品类型是监管关注的重点。总体来看，头部上市险企渠道多元、银保战略明确、对成本管控和合规风控等要求较高，受政策调整的影响相对较小。目前监管对人身险渠道的管控措施主要体现为“报行合一”与行业《自律公约》双管齐下。

8月22日，国家金融监管总局人身险部向各人身险公司下发《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》（下称“《通知》”），要求险企审慎合理地确定费用假设，在产品备案时明确说明费用假设、费用结构，并列示佣金上限；同时要求据实列支佣金，佣金等实际费用应与备案材料保持一致。“报行合一”既是严格监管的具体体现，也是推动行业算账经营、强化管理的必然需求。

7月31日，上海市保险同业公会印发《上海市人身保险银保业务自律公约（2023年版）》（下称“《自律公约》”），59家会员机构达成共识；广东省保险行业协会亦印发《广东省人身保险银保业务自律公约》。根据部分地区银保自律公约，银保手续费率上限（FYC/FYP）对应1年、3年、5年、10年期缴分别为3%、9%、14%、18%；其中，上海《自律公约》对人员管理、业务规范、费用管理和自律管理作出明确规定，要求保险机构承诺不通过其他渠道及方式变相增加银保业务手续费，坚决杜绝银保小账；保险机构不得签署涉及手续费或变相提高手续费的补充协议；保险机构及保险从业人员不得以任何名义、任何形式直接或者间接给予银行代理机构及其从业人员合作协议约定以外的利益，包括但不限于支付现金、各类有价证券，或者报销费用、提供旅游等。

实际上，《通知》对费用和佣金均要求“报行合一”，严格限制银保渠道的整体费用和佣金水平，规范银保渠道业务、倒逼行业杜绝“小账”、“暗账”带来的实际手续费率高企问题。“报行合一”和《自律公约》落实后，人身险公司在银保业务上的费用率水平将严格按照规定上限执行，行业费用率水平将保持一致，能够减少行业恶性竞争、化解银保业务潜在风险，推动银保业务平稳有序健康发展。

根据金融监管总局披露的信息，截至目前，绝大多数开展银保业务的银行已与保险公司按照“报行合一”的要求重新签约；整体来看，银保业务运行平稳、进展良好。初步估算，银保渠道的佣金费率较之前平均水平下降约30%。

银行客户天然具备储蓄等稳健理财的意愿，银行网点也天然具备储蓄类产品销售场景，易于触达并转化潜在保险客户。一方面，商业银行营业网点遍布各级城市和县域地区，客户覆盖面广、数量众多；同时私人银行业务发展已久，中高净值人群等优质客户资源丰富，且客户对银行信赖度较高、黏性较强。另一方面，保险公司产品同质化明显，养老、健康管理等附加服务相似程度高。

由此可见，银保渠道与车险4S店渠道的竞争较为类似，在产品和服务同质化明显的背景下，渠道具有丰富的客源和直接的销售场景、在保险产品销售方面具备较强的话语权，新单表现主要依赖于渠道销售。而《商业银行代理保险业务管理办法》规定，除互联网保险业务和电话销售保险业务外，商业银行每个网点在同一会计年度内只能与不超过3家保险公司开展保险代理业务合作。因此，手续费成为银保渠道竞争的核心。

由于银保渠道话语权较强、竞争激烈，因此，保险公司通常与银行“总对总”确定好手续费率，但在实际业务中“分对分”手续费率较“总对总”上浮5-10个百分点是普遍情况。除了手续费“大账”、“明账”外，实际业务中也存在险企通过支付现金、套取费用、提供旅游等合同约定之外的方式给予银行额外利益的“小账”、“暗账”问题，实际手续费率高企。费用高企不仅扰乱市场秩序，也是虚假费用、虚假投保、虚假退保等问题的根源，更是滋生“代理黑产”的土壤，不利于行业高质量发展。

一般而言，寿险产品定价包括三大基本要素：定价利率、定价发生率和定价费用率，中小险企定价费用率偏离实际，存在长期经营风险。

具体来看，定价利率由监管统一规定，产品发生率基本一致，定价费用率是产品定价中相对能够灵活调整的部分。头部险企在个险发展承压、居民财富管理需求趋于旺盛的背景下，适度对银保渠道加大资源投入；中小险企发展时间有限、个险队伍搭建成本高，整体渠道能力较弱，对市场化、公开化的银保渠道依赖度更高。

但中小险企业务规模有限，与银行的合作方式相对单一、合作深度相对有限，主要通过提高实际手续费率来增强银行的合作意愿、加大产品销售力度，并通过压降定价费用率的方式提高产品性价比、吸引客户。因此，中小险企银保业务面临产品实际成本较高、银保渠道业务价值率长期处于较低水平甚至为负的情况，费差损问题严峻，长此以往将在投资承压背景下面临利差损、现金流和偿付能力等风险。

从不同类型公司来看，对中小险企而言，尽管渠道对于拓展业务十分重要，但在监管要求下，或可将此前的账外费用部分用于优化产品定价，提升产品竞争力、做大业务规模，适度减少对渠道资源的依赖。

而头部上市险企具备资金、资源等综合优势，与银行间合作方式多样，且对成本管控、合规风控等要求较为严格；银行系险企具备股东资源禀赋优势，预计在监管“报行合一”要求和《自律公约》发布前的费用率已总体保持合理可控。因此，在“报行合一”和《自律公约》落实后，费用率和佣金上限趋于统一，头部上市险企和银行系险企的既有优势将被进一步放大，预计其银保业务有望维持量增价升的趋势。

从银保代理渠道保费增长及其在人身险保费占比来看，渠道前半程发展大致可分为两个阶段，且受监管政策的影响明显：第一阶段：1995-2010年属于快速发展期，银保渠道在寿险产品创新与险企利差损自救驱动的背景下兴起，并蓬勃发展。第二阶段：2010-2019 年属于发展转型期，早期快速发展伴随着“账外激励”、误导销售和业务低质等问题，监管连续发文规范、银保进入调整期。

首先，1995-2010年，产品创新与利差损自救驱动，银保兴起并快速发展。为快速扩展业务规模，银行与险企的早期合作主要是单一通过银行渠道代理销售保险。20世纪90年代初期以前，中国保险业以财产保险业务为主，国有独资保险公司与国有商业银行合作，在银行向企业提供贷款时获得大量企业财产保险和建设工程保险等业务，银行主要是保险公司的业务代理机构。1993年起，中国银行、证券、保险业进行分业管理，为快速提升市场份额，1995年起，新华、泰康、华安等新设险企与银行签订代理协议，开始尝试在银行柜面渠道销售保险产品。

在寿险行业利差损压力下，创新型寿险产品应运而生，险企与银行渠道合作模式从“1 对1”到“1对多”，引入银保顾问。1997年11月以前，监管对寿险预定利率并无限制，保险产品定价利率由险企自主决定，这一时期预定利率高达8%-10%。

1997年11月，保险业原监管机构央行将寿险预定利率调整为年复利下限4%、上限6.5%。但央行随后连续七次降息，预定利率上限6.5%仍面临利差损风险。这一时期销售的寿险产品预定利率高、保险期间长，但早期保险资金可投资范围有限、资产配置风格稳健，寿险公司面临高额“利差损”问题。

1999年6月，原保监会将寿险预定利率下调为不超过年复利2.5%，并不得附加利差返还条款；同时，停售预定利率超过2.5%的寿险产品。在发展初期，寿险产品“类储蓄”的性质较强，持续下降的预定利率导致传统寿险产品较银行存款的吸引力下降，人身险保费增速从1997年的84.9%持续下滑至2000年的14.4%。基于此，1999年起，各大商业银行和保险公司加强合作，银行和险企在“总对总”、“分对分”层面签订基于客户服务和业务发展的全面合作协议，包括保险代理、资金结算和电子商务等多对多交叉合作。

2000年，在传统寿险产品“利差损”风险和保费增速下滑的背景下，头部寿险公司效仿海外推出投连险、分红险和万能险三大创新型产品，这类产品投资属性较强、适合银行渠道销售。2003年以前，一家商业银行只能与一家寿险公司签订代理协议（也即“1对1”模式），2003年，新《保险法》允许一家银行与多家保险公司合作（也即“1对多”模式），2004年，保险公司开始派驻销售顾问进入银行网点柜台驻点。此后，银保渠道保费收入快速增长、保费占比快速提升，2008年已超过个险渠道成为第一大寿险销售渠道。 截至2010年末，银保代理渠道保费收入5245亿元、在人身险保费占比50%，与2004年相比，保费规模增长近7倍，占比亦翻倍。

其次，2010-2019年，快速发展伴随着“账外激励”、误导销售和业务低质等问题，监管连续发文规范、银保进入调整期。

监管从销售人员、合作范围、销售行为等方面规范银保业务，险企与银行的合作进入“1对3”阶段，对市场竞争者形成挤出效应，银保业务萎缩明显。商业银行和保险公司在服务客户和业务发展等方面合作顺畅，银保渠道保费收入快速增长，同时对银行业增加中间业务收入、丰富产品体系和满足客户综合理财保障需求也具有重要意義。

在监管持续引导和规范之下，银保市场秩序有所好转，但部分商业银行和保险公司过分追求业务规模指标和短期效益，仍存在销售过程中存在夸大保险产品收益、将保险产品与储蓄产品混淆、隐瞒风险和费用等问题，误导客户，损害客户合法权益。

另一方面，银保业务此前以银行网点储蓄柜台销售为主，等待人数众多，销售说明时间有限，银保业务主要以趸缴和短期期缴产品为主。对客户而言，银保产品简单、保障有限、需求满足不充分；对险企而言，银保业务期限结构和险种结构较差，产品价值率低、内含价值贡献有限。

基于此，监管连续发文，旨在进一步规范银保市场秩序，调整和优化银保业务结构，加快转变银保业务发展方式。截至2019年，银保代理渠道保费收入8976亿元，在人身险保费中的占比为30.3%，占比较2010年高点下滑近20个百分点。

具体来看，这一时期，监管下发的规范银保渠道的文件如下：

第一，原银监会2010年11月发布《关于进一步加强商业银行合规销售与风险管理的通知》，取消银保驻点，银行与保险合作从“1对多”到“1对3”。明确要求商业银行不得误导销售，强调应向客户明示销售的是保险产品；不允许保险公司人员派驻商业银行网点，并要求通过商业银行网点直接向客户销售保险产品的人员，应是持有保险代理从业人员资格证书的银行销售人员；允许银保专管员为商业银行提供培训、协助保单满期给付和续期收费、投诉处理等相关服务。此外，商业银行每个网点原则上只能与不超过3家保险公司开展合作。

第二，原保监会2011年3月发布《商业银行代理保险业务监管指引》，规范银保合作、加强代理费用管理和销售行为管控，防范和打击销售误导，鼓励发展长储和保障型产品。银保业务此前以银行网点储蓄柜台销售为主，“商业银行不得允许保险公司人员派驻银行网点”规定对银保销售模式的冲击巨大，银保业务在强监管下快速步入转型期，保费增速和占比大幅下滑。

第三，原保监会2016年连续发文，规范中短存续期人身保险产品销售。3月发布《关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知》，对不同存续期限的中短存续期产品的销售规模提出不同要求，限制中短存续期产品的销售；9月发布《关于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》，对中短存续期业务占比提出比例要求——保险公司中短存续期产品年度规模保费收入占当年总规模保费收入的比重2019-2021年分别不得超过每年的50%、40%、30%；12月发布《关于进一步加强人身保险监管有关事项的通知》，要求中短存续期产品季度规模保费收入占当季总规模保费收入比例不得高于50%。

代理人和银保渠道是中国人身险公司两大核心销售渠道，目前均进入转型深水区。

长期以来，得益于人海战术，行业代理人渠道实现快速增长。然而，在渠道低门槛的背后是代理人整体呈现低专业度→低产能→低留存的粗放式经营特征，以及不断凸显的现实性困境：主要包括：1.人口红利递减，靠人力规模驱动增长的模式无法持续；2.代理人收入水平相比其他新经济行业处于劣势，行业增员和留存困难；3.专业素质较低的保险代理人无法满足不断升级的客户需求；4.监管对代理人行为监管力度持续加码。

正是由于人海战术弊病凸显且动能流失，从数量驱动转向产能提升成为行业共识。2019年后，各险企大力开展代理人渠道高质量转型，主要从人员“清虚”和人力“提质”两方面入手。

在人员“清虚”方面，根据原银保监会提供的数据，从2019年年末到2022年上半年末，全国险企代理制销售人员912万人降至522万人，近乎腰斩。在人力“提质”方面，主要从两个层面开展：一是队伍升级，各险企相继推出代理人精英培养计划，通过提升代理人专业素质以开拓和抢占中高端市场；二是基本法优化，头部险企积极推动基本法版本迭代以匹配自身战略转型、从制度上助力队伍转型目标实现。

银保渠道呈“高规模、低价值”特征，主要系銀保合作模式存在痛点。近年来，银保业务迎来快速发展，对险企规模贡献可观，但对价值贡献有限。2022年，除银行系险企中国平安外，中国太保、新华保险银保渠道新单保费占比分别为43.4%、26.9%，对应的银保渠道NBV占比分别为9.3%、14.3%；中国平安、中国太保银保渠道NBVM分别为19.2%、2.7%，远低于代理人渠道的36.3%/32.5%。主要系银保双方在渠道定位和合作模式等方面存在痛点，主要表现在以下三个方面：

1.银行营销团队面临多种理财产品的代销考核要求，无法专注于保险销售，叠加缺乏体系化培训和专业管理，难以销售复杂型高价值保险产品；2.国内银保双方普遍采用“多对多”合作模式，难以建立长期稳定合作关系；3.银保双方难以在客户经营上有效协同。

不过，银保双方重视提升叠加大财富趋势，加上客户、银行、险企三端发力驱动银保新发展，未来银保渠道大有可为。

在客户端，居民财富管理意识不断加强，保险公司提供的储蓄型和保障型保险在个人养老和财富传承中的优势逐渐得到认可；在银行端，零售业务转型已成为银行业未来发展的主要方向，保险产品凭借能够同时满足银行客户养老保障及稳健资产配置的独特属性以及能够为银行带来长期稳定中间收入的优势，在银行零售体系内的重要性将不断提升；在险企端，在代理人渠道受内部改革和外部疫情限制展业的影响下，银保渠道重回险企战略视野，成为险企维持规模和价值继续增长的新发力点，各险企积极探索“规模与价值兼顾”的新银保模式。

当前人身险渠道转型已深水区，负债端复苏态势已现端倪，展望未来，个险渠道有望在险企持续推动代理人队伍升级下实现人均产能不断提升，银保渠道在银保双方加强深度合作叠加大财富趋势下将大有可为，个险渠道和银保渠道保费和价值成长空间值得期待。

在个险渠道转型深入、居民保本储蓄需求加速释放的背景下，个险转型与客户需求共振，银保市场再次升温，银保业务重回发展快车道。2020年以来，个险迎来深入转型期，新单与NBV明显承压。而网点广、客户多的银行是最主要的金融产品代销渠道；在个险承压的背景下，银保补位趋势明确。截至2021年年末，银保代理渠道保费收入为10389亿元，在人身险保费中的占比约为33.3%，占比较2019年低点回升个百分点。

具体来看，在产品方面，上市险企个险渠道主力重疾产品同质化程度高、价格较高，但保障杠杆相对“网红重疾”偏低；经过2017-2019 年的价值转型，具备一定消费能力的客群覆盖率已较高。同时，各地“惠民保”推广节奏加快，该产品门槛低（无年龄和健康要求）、保费低（大多在100元以下）、保额高（多为100万-200万元）、部分地区可用医保账户购买，且有政府或相关部门背书，对重疾险销售造成一定的冲击。

在渠道方面，面对客群年轻化、客户需求转型的新情况，主要上市险企根据市场发展特征，主动推动代理人队伍向高质量、高素质、高产能的队伍转型。此外，这一时期，原银保监会持续深入推进人身险市场治乱象、防风险工作，组织人身险公司开展乱象治理专项工作。寿险公司规模人力下滑加快，但队伍质态提升需要时间和精力，因此，个险新单和NBV均明显承压。

在客户需求方面，虽然居民风险偏好较低、保本储蓄意愿较高、需求较强，但近年来银行存款和余额宝等偏储产品收益率持续下行，资管新规实施后，银行理财产品向净值化转型，且收益率下行，储蓄险竞品吸引力明显降低。

在监管方面，2022年4月，原银保监会下发新一版《人身险销售管理办法（征求意见稿）》，仍然禁止保险公司在银行驻点销售，但“鼓励具备保险代理业务资质的银行建立专业化保险销售人员队伍” 。

2020年以来，中国银保业务重回发展快车道，向高质量发展转型态势明确。根据中国保险行业协会发布的《2021年银行代理渠道业务发展报告》，2021年，人身险公司银保业务原保险保费收入为11991亿元，同比增长18.6%，新单保费为7041亿元，同比增长15.1%，保费收入和新单保费保持较快增长；其中，新单期交保费为2678亿元，同比增长19%；趸交保费为4363亿元，同比增长12.7%；期交新单增速更高，业务结构改善明显。

从人身险公司银保业务新单险种结构来看，寿险产品为绝对主力，2021年新单占比98.7%，同比提升0.2个百分点。具体来看，普通寿险、分红险、万能险、投连险新单在总新单中分别占比37.5%（同比提升3.2个百分点）、61.1%（同比下降3个百分点）、0.1%、0.01%；销量前十的银保期交产品总体以增额终身寿险和年金产品为主，2020年、2021年分别有6款和7款终身寿险产品跻身前十大产品。

根据行业惯例，按照不同人身险公司类型，一般将银保业务主要分为“老七家”、“银行系”险企、“银保七雄”和其他共四类公司进行分类分析；其中，“老七家”包括中国人寿、人保寿险、平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿、新华人寿、太平人寿，“银行系”险企包括中邮人寿、建信人寿、工银安盛、农银人寿、中银三星、交银人寿、中信保诚、招商信诺、光大永明、中荷人寿，“银保七雄”包括大家人寿、华夏人寿、生命人寿、和谐健康、前海人寿、君康人寿、天安人寿。

总体来看，不同类型险企战略各异，监管政策影响程度不同。“老七家”坚定主动转型，银保业务具备韧性；“银行系”险企的股东资源禀赋优势明显，银保业务实力日益强劲；“银保七雄”银保渠道战略激进、银保业务规模大，受监管政策影响较大。

从银保新单规模保费同比增速来看，2010年以来，受监管政策的影响，银保新单规模保费在2011-2012年、2017-2018年、2020年出現较大幅度负增长。从银保新单规模保费结构来看，“银保七雄”占比最高，但“银行系”险企占比不断提升、“老七家”占比从2019年开始触底回升。

随着监管对行业发展的日益规范，“老七家”从银保业务的行业引领者快速转变为行业转型先驱。“老七家”2010年起持续压降银保业务（尤其是银保趸交业务），紧抓代理人考试放开和人口红利期、坚定个险转型。2010-2019年，“老七家”银保总新单、期交新单和趸交规模保费市场份额持续下降，从2010年的82%、84%、81%降至2019年的8.2%、23.2%、4.5%，趸交规模保费市场份额降幅更深。

从2019年起，个险渠道转型开启并持续深化叠加居民保本储蓄需求加速释放，“老七家”再次将银保渠道作为重点业务大力发展，并快速实现银保业务规模增长和价值提升。长期以来，出于公司业务管控、内部考核等综合因素考量，“老七家”业务结构更优、银保期交新单在其银保新单规模保费中的占比高于“银行系”险企和“银保七雄”。

“银行系”险企充分发挥股东优势，商业银行与保险公司合作关系更紧密，更具渠道优势，业务调整难度相对不高，发展规范顺畅。随着银保业务监管力度的加大、“老七家”战略重心逐步向个险转移，“银行系”险企的股东优势、渠道优势更明显，2010年后的银保业务新单总体保持增长。“银行系”险企的银保趸交业务在控制中发展，近年来市场份额稳中有升，而期交业务发展更快，整体业务结构较好，市场份额提升幅度更大。在渠道的助力下，“银行系”险企的银保总新单、期交新单和趸交规模保费市场份额分别从2010年的3.3%、3.1%、3.3%持续提升至2021年的15.9%、21.3%、13.9%。

“银保七雄”对银保渠道依赖度高，战略激进，受监管政策的影响较大，新单规模保费大起大落。“老七家”发展时间较长、资本充足、知名度高，转型发展个险渠道仍能够拉动新单和NBV实现较好增长。而后起之秀急需快速扩大业务规模以尽早实现盈利，但个险渠道的搭建需要消耗大量时间、人力、物力成本，因此，普遍通过加大银保渠道费用投放、推动趸交产品销售来实现保费规模的快速增长。

面对2010年以后的严监管环境，以“银保七雄”为代表的部分中小险企抓住“老七家”2010年起逐步淡出银保市场的窗口期，大力发展银保业务（尤其是趸交业务），2010-2016年银保业务快速扩张，银保总新单、期交新单和趸交规模保费市场份额分别从2010年的4%、4.3%、4%快速大幅提升至2016年的56.2%、43.6%、57.3%，但趸交保费占比始终保持在80%以上、2015年曾短暂触及98.2%的高点。

近年来，在规范中短存续期业务规模占比的监管政策引导之下，“银保七雄”新单规模保费呈现出期交新单占比提升的趋势：2021年期交新单和趸交规模保费分别占比19.6%、80.4%（趸交规模保费占比较2015年下滑17.8个百分点）。