主流媒体运营视频号策略探析

2023-12-11郭雁云

传媒 2023年21期

文/郭雁云

2020年初，微信视频号开始内测，依托微信超12亿的庞大用户群体，一经推出迅速发展，成为用户观看视频、直播的新渠道。在媒体深度融合发展的大背景下，越来越多主流新闻媒体开始在移动化、视频化、直播化等方向重点发力，微信视频号成为主流新闻媒体争夺话语权的又一个“主战场”。2021年，央视新闻视频号“庆祝中国共产党成立100周年大会”直播的单场观看量达2666万人次，新增粉丝超48万，成为视频号直播的现象级爆款。2022年，《新闻联播》入驻微信视频号，开启大小屏同步直播，开播当晚63万人通过视频号收看。笔者将结合人民日报视频号、央视新闻视频号等媒体在微信视频号直播的传播效果、运营策略进行分析，为主流媒体如何用好视频号，构建新型舆论主阵地提供更多思考。

一、传播随着用户走，微信视频号成为热门主阵地

作为移动视频平台，微信视频号的优势在于两点：微信高达12亿的月活流量，以及微信强大的社交生态和稳固的社交关系链。这就决定了视频号具有相当广阔的覆盖面和强大的传播力。主流媒体意识到，这是一个必争且一定会出彩的新阵地，纷纷通过丰富直播议题设置、提升内容品质，以润物细无声的方式增强受众对主流价值观的认同感、归属感。

1．场景化、交互式直播重大主题，唱响主旋律。相较于商业媒体和自媒体，主流新闻媒体的优势就在于其权威性。做好重大主题宣传报道，是主流新闻媒体的职责所在，也是衡量媒体舆论引导力的重要指标。随着直播行业的兴起，主流媒体也在努力改变刻板严肃的形象，开始自主策划运用微信视频号的直播功能，以场景化、交互式直播方式展现宏大宣传报道主题。2021年7月1日，央视新闻视频号推出了“庆祝中国共产党成立100周年大会”直播。直播以“百年风华再启新程”为主题，围绕信仰、团结、成就、启航等关键词，生动展现党的光辉历程和伟大成就，凝聚团结奋进的中国力量。由于视频号具有较强的私域属性，需要通过用户在朋友圈、群组以及好友间的分享才能实现更好的传播效果。因此，在本场直播过程中，央视新闻非常注重直播封面的不断更新，通过具有视觉冲击力、现场体验感以及共情感染力的照片引发更多用户点击观看。该直播历时4小时7分钟，观看人数达2666万人次，人均观看时长达ll分钟，其中大量用户保持了长时间观看行为，形成了现象级传播效果。此外，通过本场直播央视新闻视频号新增关注人数超48万，创下了视频号历史记录。由此可见，重大主题且高品质的直播具有良好的受众基础，同时对于吸引用户观看、引流涨粉起到十分重要的作用。

2．视频号直播突发事件，凸显传播价值。在“人人都有麦克风”的时代，舆论场变得纷繁复杂。特别是当出现重大突发事件的时候，一些别有用心的人趁机散布不实信息、捏造虚假消息，企图破坏社会稳定。作为党和政府喉舌的主流新闻媒体，需要第一时间传递权威信息，澄清谬误，占领舆论制高点。2021年7月中旬，河南多地发生洪涝灾害，引发社会高度关注。24日，新乡市发布公告，卫河存在决堤隐患，近千名市民自发集结共筑防汛堤坝。南方都市报获悉此事立即做出反应，联合N视频记者开启了一场“计划外”的直播。当日16时30分左右，“紧急筑坝保卫市区!河南新乡全城征志愿者”直播就在南方都市报视频号启动，这也是主流媒体中最早针对该新闻进行的直播，迅速形成了线上线下实时联动的传播效果。据视频号官方账号“微信视频号创造营”介绍，当晚，腾讯安全中心小程序新增3万余条信息，多数来自南方都市报视频号直播间。本次直播超248万人次观看，最高1.8万人同时在线，分享超11万，评论3.5万，为抢险救援工作的开展提供了切实的帮助。主流新闻媒体面对突发事件的快速响应能力，既是媒体践行使命担当的体现，也是发挥定海神针的作用，更加有效地团结群众、稳定人心。

3．主动策划视频号直播，抓住用户眼球。新媒体时代，主流媒体面对海量的多元化内容，其生产者的优势逐渐弱化，通过简单处理发布信息获取流量的时代一去不复返。只有拓展思维，积极策划，深挖新闻价值与内涵，主流媒体才能在新闻领域掌握话语权，实现“破圈”。人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体纷纷入驻视频号，在保证新闻真实性的前提下，主动策划、创新突破，以受众关注为出发点，抢抓新闻价值和传播价值，通过视频号直播深挖新闻的深度和广度，进一步巩固舆论引导地位。2022年北京冬奥会时，吉祥物冰墩墩一亮相便成为“顶流”，备受追捧。人民日报视频号迅速抓住这一契机，在冬奥会期间策划推出直播“顶流‘冰墩墩’诞生记”，走进工厂直播冰墩墩生产流程。为了增加直播互动性，人民日报还推出抽奖活动，通过转发分享互动可以赢取冰墩墩，吸引了近10万人参与活动。由于本场直播的趣味性高、参与感强，网友纷纷通过弹幕留言互动，“阿姨，加油干，不要窝工”“把缝纫机往冒烟里踩”。短短80分钟直播，超过160万网友进入直播间云监工“冰墩墩”生产线，极大地调动了全社会关注奥运、关注冰雪运动的热情。

二、新语态新表达，主流视频号共情年轻圈层

当下，年轻群体已成为移动互联网用户的中坚力量。主流媒体需把握他们的观看习惯、心理需求，在直播方面不断创新表达方式，推出符合年轻受众审美的直播产品，让视频号直播更加出新出彩、入脑入心。

1．严肃题材“年轻化表达”，塑造媒体亲和力。随着移动互联网时代的到来，媒体格局、传播方式等都发生了深刻变化，但是主流新闻媒体肩负的权威信息发布、舆论导向引导、践行社会责任的使命始终不变，并且责任愈发重大。在新形势新任务下，主流新闻媒体需要完成自我革新，不断适应新媒体传播语境，探索移动化、年轻态的表达方式，塑造更加亲和、有活力的媒体形象。2022年2月，《新闻联播》入驻微信视频号，并于当晚进行了同步直播。由于视频号直播功能根植于微信这一全民应用，用户打开微信即可收听收看《新闻联播》，为12亿微信用户提供了全新收看场景，尤其是为年轻群体解锁了新渠道。作为一档有着40多年历史的传统严肃新闻栏目，不断突破创新，强化大小屏联动策略，主动适配新兴移动社交平台，使栏目形态更加年轻化、社交化，提升了品牌亲和力，进一步扩大了在青年受众中的影响力。据微信官方公布的数据，2月11日首场直播开播仅8分钟，观看量就达近18万人次，到直播结束时观看量达63.8万人次，开播第二周每日观看量稳定在100万人次以上，2月累计收获2286万人次观看量和313万次点赞……一系列数据都印证了《新闻联播》年轻化表达的成功探索，实现了主流声音在年轻群体中的放大。

2．沉浸式慢直播，满足用户精神陪伴。随着5G技术的广泛应用，高速率、低延时、高清超清传输视频图像，为慢直播的兴起提供了技术保障。受众利用碎片化时间观看慢直播，获取精神陪伴渐成新常态。特别是新冠疫情期间，慢直播作为网络直播的一种另类形式，因其陪伴感和参与感获得受众的认可，发挥了独特的作用。现在，越来越多新闻媒体将24小时慢直播作为视频号直播运营的常规操作，大多对准城市建筑地标、著名景点架设机位进行全景式、全天候直播。以钱江晚报视频号为例，2022年受疫情影响，樱花开放时节西塘古镇景区暂停对外开放，钱江晚报联合西塘古镇景区推出“樱花慢直播”第三季，3月18日起，架设4个高清摄像头机位、18个视角，连续7天通过5G传输慢直播，全程记录樱花盛放的瞬间。美景搭配舒缓的音乐，带给受众奇妙的参与感、体验感。同时在直播加入互动环节，不定时抽奖，吸引受众参与互动。仅3月18日下午，该直播在钱江晚报视频号进行了60分钟互动环节，在线观看人数就突破了2万人次。

3．拓展视频号直播叙事方式，实现“共情传播”。随着移动互联网的普及，新闻服务趋于碎片化、小屏化、定制化，受众实时在线，直播被赋予了天然的社交互动属性，成为视频号吸粉的重要抓手。主流新闻媒体须遵循新媒体发展规律，分析视频号分发、推荐机制，通过技术赋能放大话语权优势，生产更加权威、专业、有深度、有温度的内容产品。北京冬奥会期间，中国新闻网在主流新闻媒体中率先开启24小时全球全媒体大型直播——“冬奥24小时”。该直播注重在符号输出等方面寻求创新突破，探路中国叙事方式。在直播叙事中，没有过多出现故宫、长城、中国结等传统“中国符号”，而是深挖当下中国人生产生活中的新元素。例如，以“冬奥+中国春节”讲述中国人的过年故事；以“冬奥+中国美食”介绍冬奥餐饮背后的中国饮食文化；以“冬奥+中国科技”介绍冬奥场馆背后的中国科技力量；以“奥运+中国地域”介绍中国冬季运动的“北冰南展”，讲述中国地域特色。这些新时代“中国符号”的提炼和传递，更具体、更形象、更有人情味，能够收获“共情”传播效果。

三、适应平台“玩法”，着眼长远打造生态体系

在进军视频号直播阵地的同时，主流媒体不断强化运营思维、用户思维、商业思维，在充分挖掘自身媒体优势的基础上扩大直播内容的传播范围，着力建构完备的内容生态、社交连接生态、商业生态。

1．适配微信生态，破解大流量“密码”。微信视频号具有公域和私域流量兼具、强关系社交属性等特点，主流新闻媒体应适应微信生态的传播机制，主动调整运营策略，明确自身定位，努力形成新媒体传播语境下的权威、专业、引领优势。正能量是社会主体能量，具有广泛群众基础，容易产生共鸣，形成扩散传播。主流新闻媒体应当善于发挥媒体优势，将优质内容转化为“爆款势能”，探索以正能量驾驭大流量的发展道路。特别是在直播内容建设方面，要加强正能量宣传，提升全媒体生产力传播力，通过优质的直播产品鼓舞大众、团结大众、服务大众，让正能量实现大流量、让大流量澎湃正能量。

以湖北日报旗下的极目新闻视频号为例，针对网友高度关注神舟十三号载人飞船返回舱着陆一事，该视频号于2022年4月16日开启了《欢迎回家!神舟十三号航天员乘组今日返回》专题直播。直播中，邀请中国科学院和国家体育总局的专家学者，对飞船返回过程进行实时解说，对此次载人航天进行了科普解密。直播还采取多种形式与网友进行互动，驻成都记者专程赶赴航天员叶光富母校带来独家画面，为网友提供了独家新闻内容。据极目新闻发稿介绍，直播总时长达18小时，超300万人次通过视频号平台在线观看。

2．融入用户思维，升维视频号直播体验。视频号直播所带给用户的体验感、代入感更加真实且直接，能够为受众营造一种“身临其境”的现场感。随着虚拟技术的应用，直播概念被强化，主流新闻媒体更加强化用户思维，提升用户体验感，增强用户黏性。2023年1月1日，央视新闻联合微信推出“全球日出·追光2023”直播，3600万人选择以这种方式迎接新年。该直播注重把握用户视角，以我国东部沿海为起点，随着太阳光线向西推进，跨越不同国家和地区，从亚洲到欧洲、从非洲到南美洲，让全球50多个城市地标的绝美日出在直播中与网友相遇，带来极具仪式感的视觉体验。除此之外，“全球日出·追光2023”直播还增加了歌手、舞者的精彩演出，观赏性互动性进一步升华。直播除了主画面外，还利用视频号最新开发的多视角功能，加入“演播室”和“精彩片段”等视角，网友滑动屏幕即可实现不同界面的切换。让网友在欣赏日出的同时，还能随时展开互动，回顾直播精彩片段。“微信视频号创造营”数据显示，自2021年起，“追光”系列已经连续直播三年，观看人数从最初超100万增长到2022年超1000万，再到2023年突破3600万，背后是视频号直播互动体验的持续升级。良好的互动体验，为用户参与直播内容的共建提供了可能，这正是媒体融合时代该有的特质。

3．探索商业变现，兑现情感经济附加值。视频号不仅能够满足直播、短视频发布、社交互动等需求，还与微信生态的朋友圈、看一看、搜一搜、商品橱窗展示等流量入口、变现功能彻底打通，为入驻视频号的媒体、组织、个人提供了更多流量变现的机遇。2021年5月，央视新闻在视频号尝试了两场直播带货，虽然观看量不及抖音、快手等平台，但是转化效果却非常明显。由此可见，主流媒体借鉴电商类直播手法，兑现情感经济附加值，也是大有可为。2023年1月21日，中央广播电视总台2023年春节联欢晚会在微信视频号独家竖屏直播。这是继2022年春晚后，总台再次将竖屏春晚独家转播权交给视频号。在去年基础上，今年竖屏春晚玩法全新升级，据央广网客户端相关稿件介绍，直播累计观看人数超1.9亿，点赞数超过3.79亿次，分享及评论次数均达到近千万次。在直播右上角可以随时查看春晚节目单，支持已播出节目回放功能，让观众不错过任何一个精彩瞬间。同时，历年的人气功能，如边看春晚边抢红包封面、群聊讨论区边看边唠嗑、“看春晚”专属微信状态、拜年朋友圈等都得到延续，为用户打造一年一度的春晚社交时刻。今年春晚直播间还能“边看边搜边买”，直播中开设了节目热词搜索入口，近500万人边看边搜，同时上线金典、安慕希等产品，还专门推出两款春晚文创产品，实现了可观的经营创收。