基于受众心理视角的解放战争时期东北书店媒介管理策略

杨 蕾 尤泽千

【内容提要】本文以受众心理为视角，对解放战争时期东北书店的管理进行了梳理，并试图通过贴合东北书店发展的历史分期将东北书店的管理进行细化。将东北书店不同历史时期的任务与解放战争的进程关联，试图阐释东北书店的管理策略在解放战争时期为中国革命进程所做的贡献，并试图基于东北书店解放战争时期的发展历史总结出其管理经验。

媒介即介质，也是中间物，这是广义的对媒介的理解。从狭义的角度一般把传播领域之中的电视、广播、报纸、期刊等视为传统的媒介，当然，现在还诞生了新媒介，而新媒介则与互联网的新技术相关。如果从广义的角度进行梳理，集印刷、出版、发行、零售等于一身的解放战争时期的东北书店亦是一种媒介，是向人们出版和传播进步书刊与中国共产党人相关著作的媒介，是促使人们与进步的革命思想发生关系的媒介。

我们分别对东北书店的“初创时期，发展时期，进军时期”①胡继东：《东北书店：1945—1949》，沈阳：辽宁人民出版社，2020年，第2页。的媒介管理策略进行介绍和分析，并对每一个时期的受众心理进行分析，以此来更全面地解读东北书店在解放战争时期所做出的贡献，并挖掘有价值的经验供人们进一步研究和学习。

一、初创时期的东北书店媒介管理策略

东北书店初创于1945年末至1946年初。作为《东北日报》的一个附属机构，东北书店在沈阳马路湾开业。这一时期，解放战争拉开序幕，东北书店的建立初衷，就是在东北地区发行、出版先进的革命书籍，宣传中国共产党的进步革命思想，与国民党争夺东北解放区。而这一时期，东北书店的利润模式、经营手段等仍处于未成体系的状态，又加之书店刚刚开办，经费有限，印刷和出版的设备也由于战火几经搬迁。但是，正是因为这一时期合理的媒介管理策略，才让这个刚刚萌芽的书店没有在战火中消失，而是在一遍一遍的战火洗礼之下，跟随东北局机关几经辗转，逐渐成长。

（一）初创时期的媒介管理策略

1.接收当地的店面和印刷出版机器，逐步扩大书店规模

在东北书店刚刚成立的时候，经费和书刊印刷量都十分有限。在1945年11月的时候，仅仅是几张桌子、几把椅子就开办了东北书店，向沈阳当地的人民销售中国共产党的书刊和报纸。可是，好景不长，苏联履行《中苏友好同盟条约》以后，国民党政权开始接收东北地区。国共矛盾也逐渐由局部冲突发展成了全东北地区的武装冲突。东北书店在这样的环境之下，没有别的选择，只能跟随东北局辗转撤退。在这一过程中，东北书店没有急于在书店建立的初期就扩展书刊销售的数量，而是选择了在搬迁的过程中尽可能保留人力资源和印刷出版设备，并在条件允许的范围内扩大店面，为日后的长期销售打下基础。

这样的媒介管理策略选择是根据战时环境做出的选择，东北书店接收了日伪旧金融社作为书店店面，同时，在辗转到长春时，大量地接收了当地的印刷和出版机器，以此来提升书店的基础设备建设。在东北地区国共冲突全面爆发的情况下，作为一个书店，一定是无法去调度更多的经费和资源来维持发展的，因此，“就地取材”，以日伪的店面和当地的印刷设备来补充书店初期基础设施建设的不足，不仅可以加速东北书店的成长，也可以在战时稳定书店内部工作人员的情绪和思想，让他们更有信心在解放战争时期把书店办好。

2.多渠道调度货源，扩展书刊和印刷设备的来源

作为一个刚刚建立的书店，是很难有大数目的书刊储存量的。而同时，在东北地区国共冲突的背景之下，也很难通过正常的途径进到大量的书刊，于是，在这样的紧急情况下——书刊库存量稀缺，经费稀缺，东北书店副经理史修德选择了前往通化进货，保证了在特殊时期也能有较为充足的货源可以进行销售。同时，东北书店在初创时期，对于油墨和印刷纸张的需求量较大，在经费不足的情况下经常会出现短缺的问题，甚至1945年12月以前的书刊都是用蓝色油墨进行印刷的。在这样的情况下，东北书店选择的是多渠道调度货源的媒介管理策略，无论是什么样的渠道，只要能为东北书店补充书刊库存，补充印刷耗材，就可以放开手大胆地去做。

基于此，东北书店在1945年底联系了《东北日报》，托人经由中苏友好协会，从苏联购进了印刷油墨和印刷纸张，并秘密运回沈阳，供东北书店初期的印刷出版书刊使用。

3.任务明确，发行销售报纸为主，兼营书刊销售为辅

1945年，东北书店刚刚建立，对于这一时期的东北书店而言，没有能力大规模地进行书刊印刷和发行，因为无论是人手还是印刷设备都不够。现有的印刷设备和油墨纸张，东北书店都将其用来加大报纸的印刷量和发行量。这一时期，东北书店的媒介战略十分明确，发行销售报纸为主，书刊销售为辅。因为在这一时期，东北地区的人民对于中国共产党了解并不是很多，通过报纸，可以让人们知道中国共产党，逐步接触先进的革命思想，这才是东北书店建立初期的主要任务，如果在这一时期急于扩大书店规模和销售范围，反而会适得其反。

不仅如此，东北书店在发行报纸的同时，也是《东北日报》的重要舆论阵地，在初创时期宣传中国共产党人的先进事迹，与国民党反动派的言论针锋相对，也是这一时期东北书店媒介管理策略的重要内容。

（二）初创时期的受众心理分析

东北书店初创时期所制定的媒介管理策略，是符合实际，十分合理的。东北地区，曾经是日本侵略者的占领地，加之国民党势力的渗透，民众对于中国共产党知之甚少。根据马斯洛需求层次理论，人类的基本需求是有层次的，人们最基本的生理需求和安全需求满足的前提下，才会去考虑更高层次的需求。这一时期的东北民众就是这样，对于刚刚历经战火的他们来说，渴望的是安全、稳定、满足温饱的生活。

对于东北书店而言，受众的生理需求和安全需求并没有得到很好的满足，所以在这一阶段，受众并没有很多的精力和兴趣去了解这些先进的革命思想，也没有那么多的需求去阅读书籍，对于他们而言，活着，才是最重要的。同时，日本侵略者的占领和国民政府政权的接管，让东北地区的民众对中国共产党并不是很了解。如果在这个时候大规模地宣传，可能受众并不容易接受，因此，东北书店在这一时期选择了以发行销售报纸为主，以这样的形式，让民众去了解中国共产党，并在报纸上让民众了解国民党反动派的宣传是错误的，让民众了解真实的中国共产党。因此，在这一阶段采取这样的媒介管理策略是基于受众心理分析的结果，东北书店的任务是宣传进步的革命思想，在初创时期采取这样的策略，而后步步为营，也是针对东北地区的受众情况做出的合理选择。

二、发展时期的东北书店媒介管理策略

1946年6月至1947年12月，是东北书店的发展时期。在1946年5月之后，几经辗转的东北书店迁到了哈尔滨，这一时期的东北书店的媒介管理策略已经与之前大不相同了。经过对战局的仔细分析，以及对受众情况的仔细思考，东北书店在这一阶段逐渐稳定了下来，转而在哈尔滨扩大书店规模，拓展书店业务，建设佳木斯印刷厂和东北书店总店。同时，逐渐在东北其他地区建立分店，进一步扩大东北书店的书刊销售网络，宣传进步革命思想，销售中国共产党人的相关著作，发行印刷报纸期刊。直至1947年底，东北书店已经成为东北解放区内最大的出版、印刷、销售一体化的文化宣传机构。①胡继东：《东北书店：1945—1949》，沈阳：辽宁人民出版社，2020年，第24页。

（一）发展时期的媒介管理策略

1.大力开发后方佳木斯出版基地

东北书店进入发展时期以后，急需稳定下来，进行总店的建设，在这一时期东北地区也逐渐由战争前线转变为后方阵地，针对这一战局变化，为了防止敌人的进攻，东北书店，急需进行总店和后方出版印刷阵地的建设。以此迅速承担起整个东北地区的革命思想宣传工作，并向东北地区的人民进一步宣传中国共产党人的思想，为下一步的全国解放战争的胜利打好思想基础。

东北书店在这一时期，首先决定调配大量的人力和物资建设好佳木斯出版基地，为日后东北书店扩大销售规模，扩展书刊销售网络打好坚实的基础。同时，在东北地区初步解放的背景之下，东北书店的发展也受到了合江省①存在于1945—1949年，现已并入黑龙江省。该省东、北邻苏联，西接黑龙江省、嫩江省，南接松江省，位于今黑龙江省东北部的铁力以东、穆棱及依兰以北地区，地形以三江平原为主体，地势低平。省委书记的关注。有了合江省的支持和关心，东北书店紧紧抓住了这次机会，整合了从沈阳带回来的物资和人力，将大力建设佳木斯后方出版基地作为首要媒介战略。这一决策，为东北书店的分店建设和承担东北解放区印刷出版任务打下了坚实的基础，也让东北书店在东北地区的文化领域成功抢占到了媒介市场。

2.扩大书店规模，丰富书店业务

东北书店总店建立以后，经过前辈们的辛勤建设，筚路蓝缕，佳木斯印刷厂已经能负担起相当规模的印刷和出版任务了，同时，东北书店总店也有了属于自己的专属印刷厂，以往一直担心的印刷和出版问题已经得到了很好的解决。这一时期，东北书店选择了扩大书店规模，丰富书店业务的媒介管理策略。东北书店对销售门店进行了进一步的装修和扩大，在后方佳木斯印刷厂的支持下，可以向读者提供更多更丰富的书刊以供购买和阅读。东北书店在这一时期，紧跟战事发展，在战事休息之时，积极寻找发展空间，利用合江省的支持，将门店扩大。同时，借助《东北日报》的知名度，将东北书店的广告刊登出去，以扩大书店的受众知名度。并且，书店不断推出优惠活动，印刷和出版更多更丰富的中国共产党人的书籍著作，让群众更多地了解中国共产党，让群众接受先进的进步革命思想，仅仅是地区的解放是不够的，更重要的是，从思想层面让人民得以解放。

不仅仅是促销和优惠活动，东北书店还为读者建立了阅览室，成立了读书会。为读者提供更多更优质的服务，也以此激发读者的阅读兴趣，吸引更多的读者来东北书店。在这其中，东北书店的读书会是以《东北日报》刊载的形式进行人员招收，来参加读书报告，这一举动吸引了东北地区的许多青年人，参加读书会的人越来越多，也有越来越多的人愿意了解中国共产党政策，了解先进的革命思想。借助读书会，东北书店逐渐在东北地区的青年人心中占据一席之地，对于他们而言，东北书店是新思想、新理论的集散地，是接受先进革命理论的教堂。东北书店凭借准确的媒介管理策略，在这一时期，在人民群众心中建立了较高的威望和影响力，也为日后分店和书刊销售网络的建设打下了坚实的群众基础。

3.建立书店分店，完善东北地区书刊销售网络

东北书店在初创时期，一直是以《东北日报》为中心的文化宣传机构，在佳木斯建立东北书店总店以后，也只能完成地方性的书刊发行和思想宣传任务，这离东北局的要求还远远不够。东北书店的任务是要在整个东北地区宣传先进革命思想，宣传中国共产党政策，在整个东北地区承担书刊发行和出版业务，因此，东北书店在这一时期加紧了分店和分销社的建设，在东北地区的各个地方进行中国共产党政策的宣传和书刊的销售，东安分店、牡丹江分店等迅速在东北各地建立起来，并逐渐形成了以东北书店总店为核心的东北地区书刊销售网络。这些分店有由总店直接派人进行建设的，也有地方政府在东北书店总店的指导下进行建设的，这些分店承担起了东北书店在各个地方进行中国共产党政策宣传和先进革命思想宣传的职能。在总店、分店、地方政府和东北局的配合之下，东北地区的书刊销售网络建立了起来，东北书店也成了东北地区最大的出版、发行、销售为一体的文化宣传机构。

（二）发展时期的受众心理分析

发展时期的东北书店，所面对的受众情况已经不同于初创时期的受众了。东北地区的人们经历了东北书店早期的革命思想宣传，已经对中国共产党有了初步的认识。在之前的历史时期之中，受众由于长期处于日本侵略者和国民政府的统治之下，接收的都是有关于中国共产党的负面言论和消极情绪，而对中国共产党在东北地区所宣传的政策和思想也有一定的抵触情绪。这一现象是东北地区的受众长期接受简单化、概括化、标签化的认知内容导致的，形成了对中国共产党的“刻板印象”。但是，在发展时期，随着受众“刻板印象”的消退，东北书店所要做的就是进一步扩大店面，进一步扩大书刊销售规模，以此来让中国共产党的相关政策思想更加深入人心。随着东北地区解放战争的逐步胜利，民众的安全需求和基本生理需求得到了满足，民众开始逐渐在东北书店的宣传之下了解中国共产党，并有相当一部分青年人愿意去进一步了解中国共产党和进步革命思想。因此，基于受众的情感需求，东北书店承担起了情感宣泄的这一功能。情感宣泄是媒介内容的功能之一，媒介给受众提供与受众心理预期相符的内容，并让媒介内容符合受众的感情倾向，与受众达到共鸣的效果。在东北书店的发展时期，人们已经对中国共产党的宣传和政策有了一定的接受程度，而且有相当一部分的青年人和工人的革命热情也被调动了起来，这一部分人的革命热情和革命情感需要一个媒介来进行宣泄，这个媒介就是东北书店，东北书店开办读书会和阅览室，为越来越多的人提供革命和中国共产党人的书籍，也通过读书会的形式，让人们可以相互交流，以达到情感宣泄的媒介功能之一。

发展时期的东北书店的重要任务是稳定后方的印刷出版基地，同时，进行进一步的深入的革命宣传和中国共产党政策宣传，对于有更多知悉意愿的受众，东北书店选择了采取更为因时因地的媒介管理政策。

三、进军时期的东北书店媒介管理策略

1948年1月至1948年10月，是东北书店的进军时期。1948年对于东北书店而言，是转折的一年，是承上启下的一年。这一年由东北局会议决定，东北书店从《东北日报》之中分离出来，正式成为一个独立的文化出版机构，这一重要改革让东北书店真正成为一个独立的、可以自己做主的文化机构，对于日后跟随人民军队进一步实现东北地区的解放有着重要意义。①胡继东：《东北书店：1945—1949》，沈阳：辽宁人民出版社，2020年，第67页。在这一时期，中国共产党吹响了战略反攻的号角，东北书店在这一时期，媒介环境有了极大的改善，同时，东北书店各个分店也得到了进一步的发展，为东北书店最终完善东北地区的书刊印刷销售网络打下了良好的基础。这一时期，对于东北书店的发展而言，是重要的转折年，东北书店的决策者们也为了更好地适应新环境，制定了相应的媒介管理策略。

（一）进军时期的媒介管理策略

1.总店人事结构优化完善，创办东北书店店刊

在这一重要时期，由于东北书店领导权的变更，东北书店对总店的机构人员进行了调整和完善，并将这一人事构成一直延续到了东北地区全境解放。在中国共产党吹响战略反攻号角之际，东北书店的媒介传播环境发生了质的变化，东北书店需要在这一时期，选出合适的决策者们，来带领书店渡过这一重要的转折点。这一次人事的结构的调整，决定让李文担任东北书店的总经理，这一举措，对于这一时期的书刊销售网络完善以及分支店的管理优化都起到了非常重要的作用。同时，李文出任总经理以后，对于东北书店的总店思想工作、分支店联系和书店的印刷出版工作都做出了很大的贡献。对于一个处于转型期的媒介而言，一个合适的有决策力的领导者也是媒介在竞争环境中取得优势的关键。

在进军时期，东北书店的第一个店刊——《业务通讯》创刊。这一店刊的创办也是李文担任总经理后大力支持的一个决定。尽管在1948年初，东北书店的规模还没有那么大，而东北局的宣传部部长也以此为理由批评了东北书店的这一做法，但是李文总经理依旧坚持了这一做法。《业务通讯》的创办对于东北书店的媒介内部管理，起到了非常重要的作用，也加强了总店和各分店的联系。在东北书店的进军时期，《业务通讯》起到了很好的思想统一的作用，在媒介的转折时期，能有一个内部刊物进行思想统一和政策传达，对于提高媒介整体业务效率是具有相当大的意义的。《业务通讯》在东北书店的进军时期以及日后的发展壮大时期都起到了不可磨灭的引领作用。

2.集中力量完成《毛泽东选集》的出版印刷工作

在东北书店的进军时期，总店做出了一个对于书店发展极为重要的决定，就是进行《毛泽东选集》②毛泽东：《毛泽东选集》，北京：人民出版社，1951年。此处的《毛泽东选集》仅指东北书店在进军时期所印刷的精装本《毛泽东选集》。的出版印刷工作。随着解放战争的战略反攻步伐，东北地区的人民已经逐渐了解和接受了先进的革命思想，也表达出了对于革命领袖毛泽东的爱戴，同时，作为革命领袖，毛泽东同志的著作对于东北地区的革命而言有着方向性的引领作用。在这一时期于东北地区进行《毛泽东选集》的出版印刷，是基于当前革命任务和受众需求的正确选择。

《毛泽东选集》也是这一时期东北书店媒介核心竞争力的最好体现。对于媒介而言，需要有一个在市场之中可以超越其他媒介的优势和能力，我们把这样的优势和能力叫作核心竞争力。《毛泽东选集》的精装印刷，是东北书店印刷出版能力的完美体现。从字体字号、排版工作到封面设计和纸张选用，《毛泽东选集》的印刷出版工作集合了东北书店全体员工的智慧和能力。《毛泽东选集》的出版，体现了东北地区最高的印刷出版水平，同时也满足了受众对于革命领袖的爱戴情绪，使得东北书店在民众心目中的地位提高了许多，更加稳固了东北书店在东北地区文化出版印刷机构之中的优势地位。

3.加强东北地区的教科书出版工作

随着解放战争的反攻进程加快，东北解放区的政权建设工作也迫在眉睫。作为东北地区的文化出版印刷机构，东北书店在这一时期承担起了宣传中国共产党政策和对东北人民进行革命性教育的任务。此时东北书店面对的受众，是历经了长时间日本殖民统治和国民政府统治的人民，革命性教育对于解放地区新政权的建立具有十分重要的意义。

同时，无论是解放战争时期，还是建国初期教材书的出版对于稳固新生政权、宣传新政策以及提高全民教育水平都是十分重要的工作。对于文化印刷出版机构而言，这也是一项收益很高的工作。在这一时期，东北书店加强了教科书的出版工作，对于日后稳固其在东北地区教科书出版领域的优势地位具有相当大的影响。虽然，在1948年，这一工作对于东北书店而言还是社会效益大于经济效益的工作，但是从长远发展来看，李文总经理的这一决策，是十分具有前瞻性的。在进行教科书的出版工作时，东北书店十分注重内容和受众知识水平的契合，多采用地方性的东北方言来进行教科书的编写，更能拉近与受众之间的距离，也能提高教科书的教学效率。不仅如此，东北书店还基于对民众生活的调查，出版了许多实用的实操性教科书，满足了受众的实际需要，这对于扩大东北书店教科书的使用和销售范围起到了很好的促进作用。

（二）进军时期的受众心理分析

进军时期东北人民需要的是对新建立的解放区政权及其政策有所了解。对于受众而言，他们已经不需要过多的革命思想宣传了，而是更需要知悉与他们切身利益相关的政策信息。这样的信息对于受众而言在时间和空间上具有接近性的，更有知悉的价值。因此，东北书店在这一时期的媒介管理政策也更倾向于优化内部人员结构，出版更多符合受众知悉意愿的书刊作品。为东北解放区的政权建立提供更加稳固的群众基础。

同时，这一时期的东北地区受众，受教育水平都较低，想要进一步宣传中国共产党的政策思想，提升受众的基本素养也是十分必要的。如果受众基本文化素养和媒介素养过低，那么东北书店的文化传播效率就会大大降低，同时，也会为新生政权的政策宣传工作带来很大的阻碍。如果受众根本不明白政策是什么意思，或者根本都无法听懂政策的解读，那么进一步的宣传工作必然受到影响。因此，这一阶段的东北书店，大力加强了教科书的出版工作。并使用了受众更容易接受的语言编写，这样，也符合了受众的受尊重心理，如果受众拿到的课本都是他们所熟悉的语言，也更愿意进一步地去学习其中的知识，而不会产生受众和传播者之间的隔膜感。进军时期的东北书店，正是因为有了正确的受众分析，才最终确定了这些符合媒介战略环境的媒介政策。

东北书店的建立与发展是解放战争时期中国共产党在东北地区进行思想宣传和开展出版印刷工作的重要一环。对党的媒介管理政策的正确选择和执行，使东北书店成为解放战争时期向人民输出进步革命思想的窗口。同时，东北书店也是解放战争时期以及建国初期非常重要的教育和文化窗口。由于东北书店所面向的受众主体是东北地区的人民，而东北书店的主要任务又是向人们出版先进革命书籍，宣传革命思想，因此依据受众心理选择合适的媒介管理政策，是东北书店在解放战争时期出色完成进步思想传播的重要因素之一。