预设同侪反应下产品信息框架对大学生消费态度改变的影响研究

何语诗 易明 周阳

作者简介：何语诗，硕士研究生，E-mail：1029137087@qq.com；易明，教授，博士，博士生導师；周阳，博士研究生。

收稿日期：2023-05-11        发表日期：2023-10-26        本文责任编辑：刘远颖

摘要：[目的/意义]结合预设同侪反应，探究三类信息框架对大学生消费态度改变的影响，为产品信息框架的构建与应用提供参考价值。[方法/过程]以医美类产品信息为对象，从风险、属性和目标信息框架的角度设计刺激材料，利用情景实验和问卷调查的方式，最终共收集到387份在校大学生的有效问卷数据；通过元方差分析和Bootstrap方法对信息框架的主效应以及预设同侪反应的中介作用进行检验。[结果/结论]证实大学生消费态度改变会受到信息框架和同侪群体的共同影响，在风险、属性和目标框架下，不同的信息描述方式对大学生消费态度改变的影响作用具有显著差异，并且预设同侪反应在三种信息框架对大学生消费态度影响过程中发挥中介作用。

关键词：信息框架；预设同侪反应；态度改变；医美

分类号：G206

引用格式：何语诗， 易明， 周阳. 预设同侪反应下产品信息框架对大学生消费态度改变的影响研究：以医美类产品为例[J/OL]. 知识管理论坛， 2023， 8（5）： 445-460[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/363/.

近些年以用户生成内容（user generated content， UGC）为主要特征的社交媒体发展越来越迅速，各大社交媒体的用户数量和用户平均使用时间都在不断增长，网络社交媒体已成为信息生产和传播的重要渠道，越来越多的企业借助社交媒体这一渠道来进行产品信息扩散，进而影响消费者对于特定产品的主客观态度。这一现象也受到学术界的普遍关注，众多学者从不同视角探讨产品信息对消费者态度转变的影响作用，其中，大多数研究围绕产品信息内容展开，而较少关注到产品信息的表达形式，即产品信息框架。所谓信息框架是指将本质内容相同的信息通过不同的表述方法进行呈现，使得消费者在决策过程中违背期望效价理论的不变性原则，产生一种非理性偏差[1]。产品信息框架具有多维分类体系，在其众多框架类型中，“风险、目标和属性”框架建立在收益损失思想的基础上，通过对目标产品信息的多维描述来唤起消费者的不同情绪，进而影响最终的消费者态度及决策结果。

社交媒体平台是信息扩散的集中发生地，同时也是社会影响效应发生的主要场景。对于产品信息而言，这种社会影响效应体现为：消费者更倾向于考虑与自身特征高度相似且关注同一产品的群体（即同侪）的决策，且当消费者感知到他人存在时，不管这种社会存在是真实的还是虚拟的，消费者的行为、态度和感情都会受到周围群体的规范性影响[2]。随着互联网的发展，社交媒体环境下消费者之间的非面对面交流已经成为常态，这种交互环境的虚拟性使得消费者会根据对同侪反应的预设来决定自身的最终态度[3]。与先前研究仅仅关注产品信息对消费者态度改变的影响相比，本研究重视上述影响过程中同侪影响效应。

根据《2022年医美行业白皮书》，考虑到当前医疗美容行业的热度和风险性，作为主要消费目标群体的大学生[4]，他们自身的价值观尚未成熟，在行为和态度上相较其他群体来说更易于受到同侪群体的影响，因此本文以医疗美容行业为情境，引入风险、目标和属性三种信息框架，探究产品信息框架与大学生态度改变的关系，并进一步考虑大学生心理层面上的预设同侪反应，研究其在产品信息与消费者态度改变的关系中起到了何种作用。相关研究结论旨在为企业优化社交网络情境下的产品信息框架策略提供有价值的建议，并帮助消费者有效利用产品信息，简化消费决策的过程。

1  理论基础与文献回顾

1.1  社交媒体中的消费者态度改变

营销学之父P. Kotler在关于个体态度形成过程的研究结果中提到，消费者态度是消费者在接受某一消费对象的相关事实信息或在亲身体验过其产品服务后，对该对象所持有的心理看法和行为倾向[5]。这种态度与消费者个体观念体系中的价值和信念有着密切的联系，在形成后具有一定的稳定性和持久性。随着市场的发展日益复杂，产品与品牌的更新迭代速度不断加快，企业采用愈加繁杂的营销手段使得消费者源源不断地接触到更多替代性产品，相应的多样化营销模式、广告推广信息、替代品威胁等因素都将促使消费者对某种产品的态度发生改变。所谓消费态度改变包括两个方面：    ①方向上的变化，即质的改变；②程度上的变化，即量的改变[6]。

关于消费者态度改变的影响因素，已有研究主要聚焦于消费者自身、说服者和产品信息三个方面进行探究。从消费者自身出发，工作记忆容量[7]、产品卷入度[8]和初始态度[9]等因素已经被证实对态度改变具有重要的影响。从说服者出发，相关因素对消费者态度改变的影响受到广泛探讨。齐托托等从说服者个体出发，发现说服者声誉信度对消费者态度改变起到推动作用，即当说服者有良好的声誉信度时，消费者感知的信息可信度更高，认为该产品具有真实的使用体验而值得购买，因而最终态度会产生积极的改变[10]。一些学者着眼于说服者和消费者之间所存在的网络关系，提出交互关系的强弱性是消费者自身态度改变的重要影响因素[11-13]。此外，产品信息作为消费产品本质的表征，能够反映该产品的性能、特点、质量、价值等具体内涵。不少学者以网络口碑[14-16]、在线评论[17]、矛盾评论[18-20]、产品属性[21]等信息形式为观测点，来研究其对消费者态度的影响。例如，M. L. Meuter等发现不同类型的网络口碑在影响力上存在差异，第三方来源的口碑（如Yelp和Facebook）对消费者行为意愿和态度的影响力显著强于企业控制的口碑（如用户在企业网站上的推荐）[22]；王长征等从归因理论的视角出发，研究消费者对初次评论与追加评论在感知有用性上的差异，并讨论间隔时长的影响，发现追加评论和前后矛盾的评论对消费者态度影响更大[23]。

1.2  信息框架效应

信息框架效应是指在个体决策过程中，不同的信息语言表达策略对信息目标和最终决策行为产生认知偏差的现象[24]。D. Kahneman和A. Tversky在20世纪80年代设计的“亚洲疾病问题”测试中就已经发现，首次发现不同的信息框架策略会导致不同的决策结果[25]。框架效应在提出后得到了各领域的广泛关注，早期研究者关注效价视角下的风险框架效应，即决策问题所具有的正性和负性两种形式对于决策产生的差异化影响。其中，最为常见的分类方法是获得和损失两种框架，获得框架指向收益，而损失框架则指向代价和损失。随着研究的不断深入，学者们对于信息框架的分类更加丰富和细致。目前最为普遍接受的是I. P. Levin在1998年以收益—损失框架为基础，依据框架对象关键信息融合风险、属性和目标三个维度进行的框架模型构建[19]，具体划分见表1。后续，该框架模型已经应用到了众多研究领域。其中，在健康行为决策领域中，信息框架对于公众态度改变的影响得到了广泛的研究，包括疾病检测（乳腺癌[26]、直肠癌[27]等）和健康预防行为（饮食行为[28]、戒烟[29]、疫苗注射[30]、运动[31]等）；在广告说服领域中，学者们多从目标框架的角度来研究广告信息策略的说服影响，如公益广告（让座[32]、公益募捐[33]）和企业广告（绿色购买行为[34，35]、购买意愿[36]等）。

1.3  预设同侪反应

同侪是指以与个体特征或心理特征的相似性为基础，且与个体关系平等或对等的其他个体[37]。J. E. Chung指出，与一般人影响有所不同，同侪影响强调相似的或同等地位的个体之间的相互作用，彼此间具有较强的可比性，且信息交换多发生在相似或同质的个体间，因此同侪对个体的影响比一般他人对个体的影响更深刻[20]。

预设同侪反应来自社会心理学，是一种个体普遍会产生的心理活动，其含义是个体在接收信息后或者进行某种行为前会对周围与自身相似的个体的态度或行为进行猜测，具体包含两层含义：一是个体推测同侪对某一信息或某一活动本身可能产生的态度或行为倾向[38]，二是个体推测同侪希望自身在接收信息后产生的反应[39]。预设同侪反应来源于个体根据已掌握的信息通过自身的认知加工机制对同侪的可能反应做出的推测，这种预判的同侪影响可以迫使一个人为了遵守团体社会规范、避免被同伴排挤而改变其态度、价值观和行为[40]。韩韶君拓展了假定媒体影响模型（influence of presumed media influence model， IPMI），对上海市民对垃圾分类的态度进行研究，发现同龄人预设同侪反应是影响个体采纳垃圾分类的重要外部因素[41]。S. Feygin等从社会规范的角度讨论了预设同侪反应对隐私和道德的影响，并将其作用机制应用于改善社会福利[42]。石林提出，在图书营销宣传中，“XX必读”等营销话术就会强烈激发消费者预设同侪反应的程度，消费者预测周边同侪都购买了这本书，出于同侪影响也会进行购买[43]。此外，许多学者发现，预设同侪反应对多种个人行为有显著的影响，如吸烟酗酒[44]、购买行为[45]等。

同侪影响使得消费者在选择或决策中遵从某些规范，迎合同侪的偏好、期望或标准，在与个人属性相似的人群中获得赞赏，如选择同侪赞同欣赏的品牌和产品[46]。在社交媒体平台中，碎片化的信息增加了信息搜寻成本，出于认知资源有限以及最小化付出成本的消费原则，消费者在决策过程中对同侪的依赖程度会有所增强[47]。因此，预设同侪反应带来更大的社交乘数效应，大幅改变用户的消费态度和购买意向[48]。

1.4  文献评述和问题提出

整体而言，社交媒体环境下，多重信息因素对消费者态度改变的影响已经得到学者们的大量关注。现有研究验证了消费者自身、说服者和产品信息等多重因素能够促使消费者态度改变。其中，相关文献侧重于从信息內容角度探讨产品信息类因素对消费者态度改变所起到的作用，而对信息表达形式的作用关注不多。社交媒体平台中的信息语言丰富、媒体形式多样、语义内容复杂，影响消费者态度改变的产品信息包含于网络口碑、在线评论、弹幕等在线内容，相比先前研究所锁定传统环境下的单一化信息框架策略而言，这些信息的表达策略更具有整体性和综合性。I. P. Levin所提出的经典信息框架模型已经被成功用于解释不同领域中信息表达策略的说服能力，以及相应框架效应会对用户各类行为决策所产生的影响[19]。因此，运用该模型解释社交媒体环境下影响大学生消费态度改变的产品信息框架分类是本文将要探讨的一个重要问题。

同时，在社交媒体情境中，消费者自身与说服者的作用往往嵌套于同侪群体的交互关系之中，相比其他的人际影响，同侪影响具有更强的效应[20]。从消费者购买决策的心理活动过程出发，同侪影响体现为预设同侪的想法和行为所带来的压力，成为促使自身态度和行为改变的重要因素。随着社会物质生活水平的提高，广大人民群众对容貌、形体美观和健康需求急剧增加，医学美容的行业也得到了突飞猛进的发展。由于医美类产品存在一定风险系数，且其本身存在较大的争议性，个体在做决策时会充分询问身边人的意见，谨慎考虑。相比社会关系中的其他参照群体，大学生由于社会经历不够丰富，很多决策想法还不够成熟，使得他们更倾向于参考身边同类群体的观点，更容易受到来自与自身相似或同质的同侪影响。因此，预设同侪反应在大学生这一消费群体对于医美产品的态度改变中起到了重要作用。在社交媒体情境中，预设同侪反应影响大学生消费态度改变的具体作用机制，以及这一因素在信息框架效应下所起到的间接影响，是下文将要探讨的另一个重要问题。

2  研究模型构建及假设提出

为探讨社交媒体环境下，信息因素中框架效应与预设同侪反应对大学生消费态度改变的联合影响，基于I. P. Levin的信息框架分类模型，引入预设同侪反应作为中介变量，探讨效价视角下的风险、属性和目标三种信息框架对大学生消费态度改变的影响机制，构建如图1所示的研究模型。

2.1 不同信息框架策略对消费者态度改变的影响

2.1.1  风险框架对大学生消费态度改变的影响

风险框架是发现最早、应用最为成熟的信息框架类型，其中问题的核心是在无风险期权和期望值相等的风险期权之间进行选择。“亚洲疾病问题”研究就是一种典型的风险框架效应，面临安全无风险的确定性表达和有风险的不确定性表达这两种产品信息描述时，决策者通常会由于风险回避而选择确定性的描述方案[25]。在风险框架下，价格信息是一种能够显著影响消费者购买决策的重要产品信息。戴建华等以价格信息为例，验证了在风险框架下，相对于用不确定的语言来描述商品价格信息，确定性的语言描述会使消费者的心理价格参考点和购买意愿更高[49]。

在医美产品市场上，大学生是主要的消费群体。他们具有收入有限的特点，故价格是其购买决策中的重点关注因素。尤其，医美是一类较为昂贵的产品，更有可能导致消费者受到风险框架的影响。当价格信息的表达直观清晰时，消费者能够明确衡量自身的经济实力而做出合理决定；当价格信息表达较为模糊时，消费者则担心存在隐藏消费或消费陷阱，而对产品产生排斥心理。基于以往研究和上述分析，本文认为对产品的价格描述采用风险框架来构建时，确定性的描述会使年轻化的消费群体对产品有更积极的态度。因此，本文提出以下假设：

H1：在风险框架下，相比不确定性的信息描述，医美类产品的确定性描述对大学生消费态度改变的影响更大。

2.1.2  属性框架对大学生消费态度改变的影响

属性框架，强调产品的关键属性，通过用积极或消极两种框架对关键属性的表达来改变消费者的决策偏好。其中，积极框架也被称为获得型框架，即在进行属性的特征描述时会侧重于描述属性的正面效价；消极框架也被称为放弃型框架，即着重强调属性的负面效价。在这两种对产品属性的描述方式中，消费者不需要就特定产品属性的正负方面对其进行评估。例如乐为等应用眼动追踪技术对属性框架效应下乳制品购买意愿进行研究，发现以正性表征的语言来描述产品时，被试所感知到的产品质量更高，从而更愿意对该产品表现出积极的接受态度[50]。

对医疗美容产品而言，安全性是其重要的属性之一，也是最受消费者关注之处。采用属性框架对医美类产品的安全性进行描述，会影响消费者对该产品的感知危险程度。与负面消极相比，正面积极的描述框架会使消费者明确感受到该项目的可行性和安全性，进而带来正面接受态度；反之带来负面接受态度。因此，本文提出以下假设：

H2：在属性框架下，相比负向的信息描述，医美类产品的正向描述对大学生消费态度改变的影响更大。

2.1.3  目标框架对大学生消费态度改变的影响

目标框架中被框定的信息为某种行为的结果或目标，是通过强调做某事的获益（正向框架）或不做某事可能遭受的损失（负向框架）后对个体的行为意愿所带来的影响。该框架的显著特点在于无论采取怎样的信息描述方式，其最终结果都是为了说服决策者采纳接受某种特定的行为。在营销领域，许多学者基于信息目标框架，分别对有机食品[36]、酒驾公益广告[51]、绿色购买[34]等情境下的信息表达策略进行研究，发现个体在对这类目标框架信息进行加工的过程中可能会出现信息的负性偏见，相比正向获得框架，以负向损失框架进行描述时，消费者接受该行为的可能性更大。

医美类产品的目标框架与消费者的身体健康紧密相关，正向获益框架通过描述接受某类医美技术后为自身带来的容貌优势，让消费者体会到该行为所带来的心理优越感和社会便利；负向损失框架则突出未采取该医美行为后身体可能出现的问题，让消费者更直观的感受一些可能出现的危害性结果。当消费者用户在面对负面描述的相关信息时，对无法预料的后果会更加警惕和敏感，从而会倾向于避免承担这些损失，因此负面的信息刺激更能够引起用户态度的改变。由此提出以下假设：

H3：在目标框架下，相比正向的信息描述，医美类产品的负向描述对大学生消费态度改变的影响更大。

2.2   信息框架對预设同侪反应的作用

同侪影响描述了一种消费者群体的偏好或行为对个体消费者的特定作用。相比传统线下环境而言，社交媒体环境促进了同侪群体的形成，从而使得同侪影响更加显著、更加频繁。个体消费者作为信息接受者在获取到更多产品信息的同时，也成为了评论、口碑等二次产品信息的传播者，他们随时在社交网络平台上发表相关评论、与他人进行交互。基于消费者之间的频繁交互形成了一个巨大的基于特定产品或偏好的消费者互动网络，而网络中的众多消费者则形成有能力影响单个消费者行为决策的同侪群体。对于个体消费者而言，他消费产品后会对产品进行综合全面的评估，并发布评论、口碑等二次产品信息，这不仅满足其自身对产品的功能需求，更重要的是满足其社会心理需求。在此，所谓社会心理需求表现为个体消费者希望借助产品与其所属的或渴望的同侪群体建立关联，让产品为自己的身份、形象和社会地位代言，而这一需求能否得以满足的关键在于该个体消费者能否为特定同侪群体接受和认可[52]。有研究表明，在消费者决策过程中，他们面对各种框架策略下的产品信息进行决策时，会发生预设同侪反应行为，即对同侪群体的反应进行推测和预判，并通过预设和模仿等非对称性交互方式将产品信息内化，以实现自身的社会化[53]。由于预设同侪反应是消费者就眼前的信息凭借个体认知加工机制对同侪群体的可能反应做出的推测，因此眼前的信息内容和框架会对预设同侪反应产生影响。在医美类产品情境中，不同信息框架策略的医美类产品信息也将会对消费者预设同侪反应产生作用。因此，可以提出以下假设：

H4：各种信息框架均能够显著影响大学生在面对医美类产品时的预设同侪反应。

2.3  预设同侪反应对大学生消费态度改变的作用

预设同侪反应作为大学生群体与同侪交互作用的结果，作用的发生会经历4个步骤并形成因果链：自我信息接触→假设同侪信息接触→推测信息对同侪的影响→形成自我最终态度[54]。基于上述步骤可见，当大学生预设的同侪反应发生变化时，他们对于产品的情感和认知也会发生相应变化，并进一步引起后续消费态度的改变。当面对医疗美容这种具有争议性的产品时，预设同侪反应对消费者态度改变的影响更加强烈。医美消费者个体处于同侪群体之中，出于担忧已不如人或为了遵从同侪群体规范而感受到一种强烈同侪影响压力，由此促成自己对特定医美类产品的态度形成或改变。因此，可以提出以下假设：

H5：面临各种信息时，预设同侪反应显著影响大学生对医美类产品的消费态度改变。

2.4  预设同侪反应的中介效应

预设同侪反应就是消费者根据自身所接收到的产品信息框架刺激后，自我推测同侪可能做出的基本判断，然后根据这一判断来改变自身的态度和行为。根据认知加工理论，个体在接收到外界信息后，为了保证行为结果的收益最大化，往往会在最终决策前经过一系列的心理考量而预设同侪反应正是属于这种心理活动。显然，在上述消费者决策过程中，预设同侪反应不仅与前面的产品信息接收相关，而且能够影响后续的消费决策，即发挥中介效应。A. C. Gunther等在青少年的反社会行为研究中有相似的研究发现，他们认为禁烟信息会影响同侪对于抽烟的态度与行为，而青少年本身对同侪反应的感知也将影响其自身的吸烟态度和行为[55]。在社交媒体环境下的消费者决策过程中，同侪影响更加明显。消费者在接收到相关产品信息后，将更倾向于结合预设同侪反应而做出最终的决策。在医美环境中，预设同侪反应的中介作用同样普遍存在，由此可以提出以下假设：

H6：面临各种信息时，预设同侪反应在信息框架与大学生消费态度改变中起到中介作用。

3  研究设计与数据分析

本节以医美类产品信息为对象，从风险、属性和目标信息框架的角度设计刺激材料，综合运用情境实验和问卷调查的方式，最终共获得387份大学生群体的用户行为数据。运用多元方差分析和Bootstrap方法对信息框架的主效应以及预设同侪反应的中介作用进行检验，验证本研究当中的假设是否成立。

3.1  实验材料

根据《2022年医美行业白皮书》[4]，2022年中国医美市场规模达2 300亿元，其中非手术类的医美市场占据主要市场，在2019—2022年期间，非手术用户的数量不断增加，在总订单量中的占比持续从72.6%提升至84%。聚焦到具体的医美项目上，消费规模最靠前的项目分别是嫩肤、玻尿酸、光电等脸部护理项目。从医美消费群体年龄结构上看，主体趋于年轻化，18—25岁的用户占比接近50%，意味着中国医美市场的核心消费群体很大一部分集中在年轻的在校大学生。因此，结合我国医美市场的实际情况，本研究将选取点阵激光祛痘、隐形透明正畸、玻尿酸填充黑眼圈这三种关注度最高的脸部非手术类医美项目作为实验目标产品，并结合研究目的对实验材料进行设计，部分刺激材料文本如表2所示：

3.2  变量测量

笔者参考了相关文献的成熟量表确定本研究的主要变量，以内容效度为依据进行了适当调整，具体如表3所示：

若Y>0，则认为消费者态度强化，并将其态度改变这一变量赋值为3；若Y=0，则认为消费者态度持平，并赋值为2；若Y<0，则认为消费者态度弱化并赋值为1。

3.3  实验过程

本研究当中的实验过程分为预实验和主实验，预实验的目的是为了检验实验材料及实验变量设计的合理性。预实验共招募30名在校大学生作为被试对象，并随机将其平均分为3组：风险框架组（a）、属性框架组（b）和目标框架组（c），每组10名被试。分别向a、b、c三组展示三则材料，要求被试阅读材料后根据自己的真实情况回答以下问题：“第一段是对产品哪个方面的描述？（1）价格；（2）安全性；（3）目标。”“我认为第一段是确定性/正向的描述，第二段是不确定性/负向的描述“。所有实验组中，第1个题项为单选题，该题项设置的目的在于剔除没有认真参与实验的被试；第2个题项采用likert 7点评分法，1为非常不赞同，7为非常赞同。预实验结果显示，所有材料设置合理，且p值均显著，说明实验變量操控有效，实验材料可用于主实验。

主实验的目的是检验信息框架对大学生消费者态度改变的影响以及预设同侪反应在其中所起的中介作用，即检验假设H1—H6是否成立。主实验主要通过社交网络发放问卷途径进行，调查问卷由4块内容组成，包括问卷说明、人口统计变量信息、情境设置以及相关变量的测量问卷。问卷发放时间开始于2022年1月15—28日，共进行14天，通过问卷选择项随机将被试分为A组、B组和C组。随后，展开情境实验法和假设检验，具体流程如下：

正式实验开始前，被试阅读问卷说明，完成个人信息填写及容貌焦虑测量量表，并通过问卷选择项随机分配至任意一类信息框架实验组中。

图2展示了正式实验的全部流程，具体步骤如下：①在问卷最上方呈现情境引入材料并确认被试完成阅读。②被试第一次填写态度测量量表，根据过往经验来判断自身对于本研究中目标医美产品的当前看法，完成初始态度的数据收集。③向被试展示实验刺激材料，页面设置的停留时间最少为90秒，确认被试认真完成阅读且理解相关信息。④要求被试假设自己的同伴也看到了同一篇科普文章，推测同伴对该医美产品的一些可能态度和行为，并填写预设同侪反应的测量量表。⑤被试再次填写态度测量量表，完成最终态度的测量。

3.4  数据分析

3.4.1  问卷描述性统计

本研究通过问卷星平台发放问卷，收回的初始样本有396份，剔除无效问卷后，剩余387份有效问卷，其中风险框架实验组有132份，属性框架实验组有128份，目标框架实验组有127份。参与实验的被试中女性占72.4%，年龄分布在18—27岁的被试占98.5%，学历均为本科及以上。本研究对被试特征的显著性进行检验，根据结果F（性别）=0.915，F（年龄）=0.726，F（教育程度）=0.834，F（外貌焦虑）=1.160，P值均大于0.05。因此，可以排除年龄、性别、受教育程度和外貌焦虑对实验结果的影响。

本研究中的变量测量题项均来自于现有研究，量表的外部信度得到了有效保证。此外，本文采用Cronbachs α系数来考察消费者态度和预设同侪反应量表的测量信度，三组实验中Cronbachs α系数均大于0.700。

3.4.2  假设检验

分别对风险框架、属性框架和目标框架下的三个实验组中信息框架对消费者态度改变的影响作用和预设同侪反应的显著性水平进行多因素方差分析，以检验假设H1、H2和H3，结果如表4所示：

在三个实验组中，分别对信息框架和大学生消费态度改变的关系进行多元方差检验。风险框架检验结果为F=6.503，P=.014＜0.050（M确定性=-0.282 77，M不确定性=0.198 607），该结果表明，与确定性风险框架相比，不确定性风险框架对消费者态度改变的影响更大；属性框架检验结果为F=5.194，P=.029＜0.050（M正向= 0.215 686，M负向=-0.323 08），说明与负向属性框架相比，正向属性框架对消费者态度改变影响更大；目标框架检验结果为F=5.377，P=.027＜0.050（M正向= -0.767 2，M负向= 0.269 841），说明与正向目标框架相比，负向目标框架对消费者态度改变影响更大。因此，本研究中的H1没有得到验证，H2和H3假设验证通过。

使用Bootstrap方法检验预设同侪反应在信息框架与大学生消费者态度改变之间的中介作用，以检验假设H4、H5和H6。首先采用Hayes编制的SPSS宏Process插件中的Model4，在控制性别、年龄、受教育程度和外貌焦虑的情况下，以信息框架为自变量，以预设同侪反应为中介变量，以消费者态度改变为因变量，样本量选择5 000，置信区间选择95%，进行中介效应检验，结果如表5和表6所示：

根据表5和表6结果显示，在放入中介变量后：①风险（B=0.5592，t=4.1413，p＜0.001）、屬性（B=-0.5298，t=-3.1398，p＜0.001）、目标（B=0.2922，t=2.3689，p＜0.01）三种信息框架对预设同侪反应的影响皆显著，H4得到验证。②在风险（B=-0.2433，t=-2.5184，p＜0.01）、属性（B=-0.4279，t=-5.188，p＜0.01）、目标（B=-0.4391，t=-4.7769，p＜0.001）框架下，预设同侪反应对大学生消费态度改变的影响同样显著，H5得到验证。③根据Bootstrap 95%置信区间的上、下限均不包含0检验是否存在中介效应，风险（BootLLCI=-0.2726，BootULCI=-0.0232）、属性（BootLLCI=0.082，BootULCI=0.392）、目标（BootLLCI=-0.2579，BootULCI=-0.0241）均不包含零，预设同侪反应在三种信息框架与大学生消费态度改变之间皆存在中介效应，H6成立。

4  研究结论

本文以在校大学生为研究对象，通过操纵医美类产品信息的表达方式探讨了社交媒体情境中，效价视角下的信息框架效应对大学生消费态度改变的影响作用；同时引入预设同侪反应这一变量，从社会影响的角度关注到了同侪群体的作用。本文的主要研究结论如下：

4.1  风险框架与消费者态度改变

数据分析结果表明，在风险框架下，不确定性的医美产品价格信息描述对大学生消费购买态度改变的影响显著高于确定性的描述框架，即在面对医美产品的选择时，大学生更愿意采取风险寻求的选项以获得更大的利益，这与戴建华等提出的“不确定性规避行为”的结论相矛盾[49]。出现这种结果可能是本研究实验所设定的期望损益值或不确定性收益方案所导致的，可以运用齐当别研究所提出的损益值大小效应来解释。不同于框架效应的基于最大期望法则的前景理论，齐当别理论认为人们在决策中的风险态度由决策权重函数π和价值函数V（x）共同决定[60]。在损益值大小效应中，其一系列决策任务的概率构成是相同的，因此这一系列决策任务对应选项的决策权重π的值也相同，这使得人们的风险态度是否发生逆转只由价值函数V（x）决定。从齐当别视角能够很好地解释本文风险框架实验中被试的风险逆转选择结果，齐当别模型认为人们往往很难胜任最大期望法则所要求的精确概率计算，因此人们的决策并不是在最大精确计算的基础上最大程度地追求某种期望值，而是在整体上辨别、察觉选择对象之间的优势，整个辨优过程是相对模糊的。已有许多学者证实，损益值大小效应稳定的表现为在小金额获益时冒险，而在大金额获益时保守[61]。本实验基于大学生群体的收入特征，设定风险框架的期望损益值大小为100元，对于该群体来说金额较小，而不确定性的活动方案风险效益更大，因此在面对风险框架的选择时，大学生会从齐当别视角出发，更倾向于选择风险追求行为获得更大的收益。

4.2  属性框架与消费者态度改变

在医美产品背景下，正负面属性信息的呈现方式会使大学生消费态度发生显著改变，他们在面对医美产品的正向信息描述时，更能直接感受到产品属性的正面效价，即获得的收益，因而以积极的方式描述事物属性更能增加消费者对该事物的积极态度。上述结论验证了前文所提出的假设H2，且与I. P. Levin等的研究结论一致[19]。医美类产品本身就是一项特殊的健康医疗行为，将有一定概率伴有若干风险，如注射疼痛、过敏等。所以，当安全性属性以负面信息描述的形式呈现时，消费者感知到的危险性实际上远远大于产品本身可能存在的风险，继而不能显著强化后续的购买意愿，甚至可能造成消极抵抗情绪。而在医疗方面采用积极方式描述产品的成功率或安全率，让大学生消费者获得更高的感知收益，进而提升他们对医美类产品的购买态度。

4.3  目标框架与大学生消费态度改变

根据假设H3的成功检验可知，目标框架通过强调“不执行”将造成的损失和“执行”将获得的收益来影响大学生对医美产品的消费态度，他们出于感知危害性更倾向于避免损失，因而相比正面的目标信息，负面的目标信息呈现框架更能够强化大学生对医美产品的消费购买态度。这一结论与K. M. Gallagher等所提出的观点一致，在他们的研究实验中从目标框架的正负向两个方面分别劝说女性接受乳腺自检，结果表明负向的目标框架信息的说服力更强[26]。从个体对信息加工的过程来看，“坏比好更具有说服力”是心理现象中的一个普遍原则，且较正面信息而言，人们通常赋予负面信息更多的权重。就目标框架中的医美类项目功效而言，人们在追求价值收益时更倾向于避免承担医美项目所带来的不良后果，即负向的目标框架描述更能够强化大学生的消费态度。

4.4  预设同侪反应的中介作用

本文将预设同侪反应作为大学生消费者态度改变中的心理过程进行考虑，提出并检验了其在信息框架和大学生消费态度改变关系间的中介效应，这一结论在焦媛媛等的研究中也得到了证实[40]。在社交媒体情境下，信息导致态度改变不仅是因为它对直接传递的人有影响，还因为这些人认为该信息会影响同侪的感知，进而通过假设同侪的反应而改变自己的态度。社会性是消费者的固有属性，在接受各类产品信息后，消费者对预设同侪反应的感知作为这种社会性的表现形式，不可避免地会对消费者态度产生一定的影响。本文从社会影响理论的信息性影响和规范性影响出发，对其交互作用的预设影响模式进行实证分析，探究了信息的社会影响效果，验证了预设同侪反应在信息框架对大学生消费者态度影响过程中所起到的中介作用。

5  结语

本文融合信息框架理论和同侪理论，引入风险、属性和目标三种信息框架，创新性提出预设同侪反应的影响，通过对医美类产品信息表达方式的操纵，实证分析了社交媒体情境下信息框架—预设同侪反应—大学生消费态度改变的关系。选取在校大学生作为研究对象，对社交网络收集到的387份问卷数据进行处理，利用SPSS进行多因素方差分析，并采用Bootstrap方法对中介效应进行检验。

相关研究结果具有一定的理论和实践意义。首先，从理论贡献上看，本文的研究结果丰富了效价视角下信息框架效应与消费者态度改变之间关系的相关研究，为消费者态度改变的影响因素研究提供了新的视角，在新的研究情境和研究对象中得到了不同的结论；此外，本文试图突破一直以来只从真实存在的信息传播效果研究消费者态度改变的局限，探究了基于预设同侪反应的社会影响效果。从实践意义来看，本文通过实证研究验证了三类信息框架效应的具体影响效果，以及预设同侪反应在信息框架对消费者态度影响过程中所起到的关键中介作用，可为产品信息框架的设计和产品投放市场的划分提供一些参考建议。如在针对大学生的促销信息中应尽可能地强调购买行为所产生的“不确定性获得”；在呈现商品属性时要尽量以积极正面的语言描述商品属性。此外，企业可以将同侪作为划分市场的标准，将社交媒体上标签相似的群体划分为一个市场，并根据该群体内消费者的具体特征设计产品和制定品牌营销策略。

然而，本文也存在一些不足。首先，本文通过社交网络发放问卷，避免了实验室场景嵌入带来的影响，但忽略了问卷设计中的实验诱导，可能会影响研究结果的精准性；其次，由于实验条件的限制，研究对象集中于一所高校的大学生，实际上地域特色、城市经济、校园文化等外部环境因素对大学生的最终态度形成也会造成一定的影响，结论难以推广到其他所有大学生，未来还可以增加大学生的城市校园覆盖面；此外，本文仅就价格、安全性、目标效果三个方面的信息描述对信息框架进行实验材料的设定，缺乏多因素集结的综合决策评估，研究结论的推广性和普适性还存在一定的局限；最后，本文未针对预设同侪反应的中介作用对消费者态度改变的方向进行深入探讨，未来研究可以进一步探索消费者在预设同侪反应影响下会做出趋同还是规避的选择。

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作者貢献说明：

何语诗：进行论文数据分析与初稿撰写；

易  明：提出研究方向和方法，负责论文定稿；

周  阳：协作完成数据分析，修订论文。

Research on the Influence of Product Information Framing on College Students Consumption Attitude Changes under Presumed Peer Response： A Case Study of Aesthetic Medicine Products

He Yushi  Yi Ming  Zhou Yang

School of Information Management Central China Normal University， Wuhan 430079

Abstract： [Purpose/Significance] Combining with the presumed peer response， this study explores the impact of three types of information framing on the change of college students consumption attitudes， providing reference value for the construction and application of product information framing. [Method/Process] Taking aesthetic medicine products information as the object， stimulus materials were designd from the perspective of risky， attribute and goal information framing. Through scenario experiments and questionnaire surveys， a total of 387 valid questionnaire data from college students were collected. Multivariate analysis of variance and Bootstrap method were used to test the main effect of information framing and the mediating effect of presumed peer response. [Result/Conclusion] This study confirmes that the change of college students consumption attitude is influenced by both information framing and peer groups. Under the risky， attribute and goal framing， various information description methods have significant differences in the impact on the change of college students consumption attitude. Additionally， presumed peer response plays a mediating role in the process of the impact of the three information framing on college students consumption attitude.

Keywords： Information framing effect    Presumed peer response    Attitude change    Aesthetic medicine