生态共荣：天猫如何实现与品牌的共生共赢？

施杨

编者按：

据《中欧商业评论》观察，今年6·18期间，淘天集团关注更多的不是销售额，而是品牌在平台上的发展如何。

“生态共赢”凸显了淘宝天猫对于“生态”的思考。作为一家平台型企业，淘天集团对于生态的理解源于阿里巴巴自创建开始就确定的“让天下没有难做的生意”的使命。这一使命决定了淘宝天猫自由、平等、普惠的生态特征。也正是这种思维，最终为淘宝天猫带来了海量优秀的商家与品牌，进而助力淘宝天猫成为中国电商平台的佼佼者。

8月22日，2023年淘宝天猫DIGITAL品牌生态大会举办，会议共同探讨在新的数字生态下，围绕用户、生态、品牌的数字化经营将如何进化，并引领新一轮的价值成长。

作为国内电商行业的领头羊，淘宝天猫不久前迎来史上最大变革。今年4月，以淘宝天猫为核心业务的淘天集团正式成立。作为平台型企业，淘天集团以“用户为先、生态繁荣、科技驱动”作为核心战略，开启变革时代。

战略升级确实带来了新气象。据《中欧商业评论》观察，今年淘宝天猫6·18是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届，有6 000万商品参与打折，300万新品在6·18首发。同时，淘宝对中小商家开启全面支持，超256万名中小商家在今年6·18的成交额超过去年同期。今年6·18期间，淘天集团关注更多的不是销售额，而是品牌在平台上的发展如何。

其实，“生态共赢”凸显了淘宝天猫对于“生态”的思考。作为一家平台型企业，淘天集团对于生态的理解源于阿里巴巴自创建开始就确定的“让天下没有难做的生意”的使命。这一使命决定了淘宝天猫自由、平等、普惠的生态特征。也正是这种思维，最终为淘宝天猫带来了海量优秀的商家与品牌，进而助力淘宝天猫成为中国电商平台的佼佼者。

英国剑桥大學商学院前院长、著名管理学教授阿尔德 · 梅耶尔（Arnoud De Meyer）认为，平台型企业拥有技术、知识、流量等资源，如果能够通过科学的方法论进行整合赋能，便可令平台生态内的企业或品牌产生远超其单打独斗所带来的效益。

在《中欧商业评论》看来，淘宝天猫深知作为平台型企业与品牌共生共赢的深远意义。特别是近期，淘天集团携手品牌方共建“品牌人气指数”，以消费者资产、心智份额、钱包份额三个方面为抓手，提供一个实用、数据可衡量的科学方法论，帮助品牌更好地进化与成长。

现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾提出：“商业的本质就是为客户创造价值。”因此，“品牌人气指数”就是以消费者为核心，将消费者的需求与期望作为品牌发展的方向，让品牌深入人心，让消费者轻松购买。品牌也将更深入地认识自己的领域优势，从而使价值创造变得更加有效。

《中欧商业评论》发现，在实际的方法论实践中，“品牌人气指数”以消费者资产指数、心智份额指数、钱包份额指数作为“仪表盘”，通过数据的可视化与科学的分析，将“品牌人气指数”拆分到具体的“可运营场景”，让品牌了解自身在行业中的“人气水平”，并根据实际情况选择适合自己的场景进行运营和推广，以便更好地制定符合自身品牌优势的战略和决策。

特别是在消费者资产指数方面，通过工具的升级与数据运营，以消费者资产指数为核心，在品牌消费者资产端，通过市场格局洞察、品牌人群定位、消费者人群洞察、策略人群定制等手段助力品牌深度理解目标消费者需求；在店群消费者资产端，通过全城会员招募、私域场域提效、品牌KOC培育等手段赋能品牌提升运营能力，并加深用户的AIPL（认知“awareness”、兴趣“interest”、购买“purchase”和忠诚“loyalty”）。

以致知为例，这是一家创立于2018年的中国服饰品牌，但其却在天猫开店的第二年就达到千万元级别的销售额，即使受疫情等不确定因素影响，依然保持年均100%以上增速，逐步进化成如今天猫女装TOP 20的头部品牌。

然而，想要更上一层楼，致知也面临两大瓶颈：一是产品信息传达效率低，过往纯商品货架展示的逻辑，对于产品自身内容的展示有所局限，导致转化效率降低；二是用户留存率低，致知用户单件单次购买比例高，但连带消费和复购比例偏低，客单价提升的阻力较大。

实际上，提升品牌与消费者之间的关系浓度，是致知维持长期产品竞争力的关键。为此，2022年7月开始，致知联合生态服务商辰月，通过淘天的数智化支持，针对消费者洞察及品类研究，锚定生意增长核心机会点。

一方面，致知通过天猫数字化工具洞察发现，其核心消费者对于半身裙品类有高消费偏好，但致知在该品类原商品布局不足。因此，致知于2022年上线了74款半身裙新品，带来了全店近10%的成交，同比增长100%，其中新客占比超70%。

另一方面，通过分析消费者浏览与购买行为，致知最终明确了其消费者的偏好，确定了优雅简约风的内容化方向。同时，通过识别主推产品与联动潜力高的产品，推出主推产品的多种搭配方式，通过搭配讲解、场景化搭配图片、搭配互动活动等方式丰富产品的呈现形式，突出产品卖点，在站内全链路铺设内容化商品信息。2022年“双11”，致知在极简风格服饰赛道下，其老客客单增长35%，款均成交人数高于行业水平2倍，内容引导成交金额超5 000万元。

确实，一个完整的商业系统能带来乘数级的商业竞争力飞升，但前提是平台的组织者充分赋能品牌伙伴，借助技术产品优势充分挖掘各品牌独有的特点和能力，推动增长共赢的目标。而在“品牌人气指数”当中，《中欧商业评论》认为，心智份额指数、钱包份额指数正是淘天平台帮助品牌了解消费者需求之后，有针对性地通过技术手段实现的切实落地。

天猫将“心智份额指数”划分为两大维度：其一是通过内容规划生产、内容沟通点搭建、内容发布和策略优化以及内容生命周期监测实现“活跃用户”的提升；其二是通过内容偏好洞察、直播营销、IP联名营销等方式，增强人均互动时长，通过用户的互动和用户停留的时长，让品牌的心智得到体现。

钱包份额则意味着在消费者资产与心智份额都解决好的时候进行购买用户转化，并通过种草人群转化、新品营销优化、潜爆品发现培育、爆品营销优化等手段达到目标；另一方面，通过工具与方法论的“加持”，实现人群复购提升、跨品类购买提升与老客的促活与召回，“赢得用户用钱为你投票”。

天猫还会将这套品牌人气指数落地到淘天先进的数据产品矩阵中，包括DIGITAL生态实验室、数据引擎、生意参谋和千牛等。这些产品工具能够帮助品牌持续洞察市场趋势、监测人气水位、定位品牌问题，进而制定更为科学的经营策略，提高品牌的市场占有率和影响力。

天猫五星服务商若羽臣旗下自有精致家庭清洁品牌“绽家”是其中的典型。在十余年发展过程中，若羽臣凭借对品牌数字化运营的深耕，在渠道、营销、数据、技术等方面积累了深厚资源和经验，为品牌提供全方位的数字化解决方案，迅速捕捉市场发展趋势和流量风口，并精准借力天猫生态平台资源，将营销和运营有机融合，为品牌方提供符合新消费时代下优质的全链路服务。因此，若羽臣自有品牌“绽家”自2020年末上线至今，从产品打造及品牌营销、运营等全方位角度，走出了一条具有自身特色和行业示范性意义的道路。

绽家自上市以来，就把目标消费者定位于中高端女性消费群体，为精致衣物研制针对性的洗护产品。然而这个细分赛道前有传统家化集团品牌巨头，后有同类品牌环伺，如何切实并有效地找到目标人群，提升品牌影响力及转化？

《中歐商业评论》认为，相比短期效益增长，如今的市场更看重新品牌的长期价值。而新品牌在营销策略上懂得克制，并不盲从地广撒网，精准触达市场、抢占用户心智高地，这种运营战略能够令新生品牌走向更长远的发展道路。

鉴于此，绽家借助天猫“品牌人气指数”稳扎稳打，通过淘天数字化工具指导及持续测试站内新品推广内容，有针对性地优化与提升其在天猫平台新品图片的展示转化效率。同时，根据平台对用户数据的分析，2022年，绽家在淘宝内通过短视频内容，每个月带来百万级种草人数，单月累计粉丝人数40万人左右，为品牌积累了多轮爆发以及确定性增长。

绽家于2022年“双11”期间天猫渠道GMV超1500万，同比增长80%。成立3年多时间内，绽家整体GMV突破3亿 ，跻身家清类目前列，成为精致衣物护理领域的黑马品牌。地板水作为品牌最新切入的细分品类，通过产品打磨和精准运营，也快速冲上地板清洗剂类目TOP1。

在另一个品类赛道，诞生于2019年的珂岸，仅用三年就成长为国货男士护肤赛道的排头兵。2022年品牌全网GMV破1个亿。在2023年天猫6·18活动期间，珂岸连续两年跻身男士护肤类目排名TOP10，仅2023上半年销售金额就超过5 000万元。

珂岸通过研究中国男士肌肤本质及护肤需求，坚守真诚、安全、有效的核心理念，不断夯实底层根基，以解决男士护肤问题为核心，建立男士科技护肤与功效护肤的心智，研发男士功效护肤系列产品，定向解决男士肌肤问题，将男士功效护肤研究成果分享给每一位男士，为中国男士带来更多功效护肤体验。

珂岸是天猫六星服务商新七天孵化的品牌。亮眼的成绩背后，缘于新七天基于市场调研和平台数据做消费洞察，通过精准营销提效、内容矩阵搭建、营销玩法迭代品牌核心塑造等多个方向，创建具有珂岸特色的男士功效护肤全域营销之道以及珂岸通过应用天猫丰富的数字化工具进行数字化洞察，对“男颜时代”消费者的消费需求和理念的进一步理解。

一方面，据统计，2022年男士护肤总体市场规模在140亿元左右，且多年复合增长率超过5%；另一方面，Z世代的细分人群中，“潮酷码农”是极具增长潜力的目标客群，从这一人群偏好切入，珂岸确定了“以生物科技助力功效护肤”的价值主张，聚焦在有竞争壁垒的面部护理赛道，依托华熙生物在产研方面的优势，以及新七天多年的电商人群运营经验，推出年轻群体最迫切需要的有控油、保湿功效的洁面及乳液产品。

同时，借助天猫DIGITAL生态实验室等阿里数字化产品，对核心人群进行精细化的识别，在“产品”“营销”“渠道”三方面进行策略升级，完善了全域数智矩阵能力。特别是在联通品牌全域渠道、建立以消费者为中心的运营体系方面，2023年珂岸的渠道发展方向是对阿里域内外人群进行串联和多维度洞察。线上持续发力直营电商渠道，打破线下时空限制，拓展覆盖广度。线下则开展丰富活动，提升消费者购物体验。

值得一提的是，天猫DIGITAL生态实验室作为天猫赋能生态伙伴的抓手，自2022年4月正式对外公布。迭代至今，其已合作40余家生态伙伴，服务众多品牌客户，在一个个项目的探索中，服务商伙伴围绕着核心生意指标进行分析洞察，制定运营场景，追踪执行效果，打造了一系列丰富的策略工具（Toolkits）库。品牌借助这些生态实验室的工具，结合服务商能力形成一套完整的“洞察—策略—落地—监控”数智化经营体系，实现生态内品牌的确定性高质量的增长。

实际上，平台型企业自身存在着动态的进化过程。梅耶尔教授认为，平台型企业型拥有 “数据→能力→商业基础设施→商业平台生态系统”的使命演进过程。

在这种视角下，平台型企业最初阶段所完成的是数据汇聚过程，并由此将数据转化成平台乃至平台生态的关键资产和竞争优势基础。随着数据的汇聚，接下来的一个问题就是商业决策背后需要能够理解、解读数据的意义。

平台需要用算法或工具的方式来把这些数据的解读和应用能力提供给平台生态的参与者。而算法或软件化工具都是可以被应用赋能的能力。平台演进的更高一个阶段就是将自身以及所嵌入的生态转换成“商业基础设施”，为整个平台生态体系提供高效率的支撑，不仅成为新品牌成长的“孵化池”，更是成熟品牌破圈的“发动机”，以此实现价值增长与商业进化。

某品牌是营养食品领域的“头牌”，但近些年也遭遇不小的挑战。对目前拥有强大产品矩阵的某品牌来说，破圈拉新、精准人群转化是当务之急。然而在互联网流量红利衰退的大势下，品牌拉新成本逐年上升，花更少的钱带来更多的生意增量，实现降本提效，是品牌需要兼顾考虑的核心问题之一。

基于此，某品牌以提升全域人群经营能力为生意突破口，联合天猫与为某品牌服务的服务商，共同探索品牌在数字化转型中的人群突围策略。

首先，在天猫看来，把钱花在刀刃上的前提是“找对人”。通过CDNA（Consumer-DNA，品牌策略人群矩阵）算法模型，天猫对麦片品类及强相关品类共计11个类目人群进行洞察，设计88个业务标签进行人群分层，最终聚类成十大麦片定制化策略人群，更高概率捕捉到以往忽视的机会点，真正做到“以消费者为中心”。

接下来，通过CLV（Customer Lifetime Value，客户生命周期价值评估体系）为品牌提炼重点关注的运营指标。联合DIGITAL生态实验室能力，结合运营成本和生意贡献指标体系，提升“CLV预测模型”的准确性，找到低运营成本、高生意贡献的人群优先运营。比如，在一定的预算下，可优先运营某品牌核心人群“全职妈妈”里的中高CLV人群。

当能够“找对人”后，为其匹配专属“人、货、场”运营策略就成为重中之重。《中欧商业评论》发现，过去品牌旗下的各职能部门经常各自为战，很难拥有统一的人群策略，而“品牌人气指数”让品牌有了明确一致的目标和对象，各部门往一处发力，形成协同效应，资源也得到最大化利用，令“精细化运营”成为现实。

对消费者研究部门来说，可以根据策略人群产品偏好，对现有产品进行成分、包装等层面升级，或研发新口味、新成分的麦片；市场部门则依据策略人群卖点偏好，设计相应的沟通内容、场景，让种草更能种到消费者的心里去；电商部门进行触点差异化布局和相应货品承接……

只有建立在精确的数据分析与合理的生意逻辑上，才是真正可落地的实操指南。这套基于“CDNA + CLV”的方法论，如今已经为某品牌带来了看得见的成效。长期来看，能在新品研发、大促投放、会员项目等重点项目上为品牌提供全面参考。

在《中欧商业评论》看来，众多的品牌案例证明了“品牌人气指数”不仅仅是天猫赋能品牌的“商业基础设施”，更是其以品牌为友，共同迈向新商业消费时代的推进器。

淘宝天猫虽然发生了一些变化，但对品牌的热爱始终没有变。在PC的电商时代，品牌有官网；到了移动时代，品牌的官网是天猫，作为主要阵地，平台有责任帮助品牌更好地进行创造，共同繁荣。

以此为核心理念，8月22日，2023年淘寶天猫DIGITAL品牌生态大会举办，会议共同探讨在新的数字生态下，围绕用户、生态、品牌的数字化经营如何更好地共生共赢，引领新一轮价值增长。