对话云学堂祖腾：新经济周期下，企业“增长战略”怎么做？

齐卿

2023年初，随着新冠感染疫情基本结束，大量企业对宏观经济的恢复表现出乐观预期，纷纷将“增长”作为2023年的企业战略主题。然而由于疫情期间全球各国为刺激经济而普遍采用较为宽松的货币政策，导致全球货币超额供给。2023年上半年，全球各大经济体依然承受较大的通胀压力，宏观经济复苏迟缓。

在低迷的宏观经济环境下，企业的“增长”战略应做何调整？在新的经济周期内，企业如何发现增长机遇？当企业面对新的发展机遇时，企业内部的组织能力和人才队伍应如何建设，才能保证企业有足够的能力支持新业务的开展？

本刊邀请云学堂CEO祖腾，从第三方服务企业组织能力发展的视角，以海量头部企业的优秀实践经验萃取为依托，就上述问题进行了讨论，希望对企业修订2023年“增长战略”有所帮助。

由于内外部环境的变化，企业开始面对新一轮的经济周期。新的经济周期下，企业面临挑战与机遇并存的局面，且总体而言挑战大于机遇，企业需要首先对挑战建立清晰的认识。

第一个挑战是产业结构不合理。改革开放以来，我国遵循比较优势原理，采用了全球化的产业布局，充分利用全球的产业分工实现了经济的快速发展，尤其是以出口导向的外向型经济发展迅猛。如图1所示，2021年我国加入世界贸易组织之后，进出口总额开始大幅提高。至2006年我国对外贸易依存度达到约60%的峰值。对外贸易的繁荣，推动了我国经济的高速发展，但也帶来一些问题。如国际地缘政治摩擦导致供应链稳定性受到影响。长期偏重出口的产业结构，使经济缺乏多样性和韧性。如果出口产业遇到问题，整个经济可能会受到较大冲击，而且缺乏其他产业的支撑，难以快速调整和适应变化。

第二个挑战是当下投资和消费信心不足。信心显示了生产者和消费者对预期的判断，信心对经济发展的影响主要体现为乘数效应，即当人们对经济前景感到乐观和有信心时，人们更倾向于增加消费和投资。这种增加的消费和投资会刺激经济增长，促进就业和收入增加。这些增加的收入又会进一步提升消费和投资，形成一个正向循环。反之，若信心不足，则会导致生产和消费的持续萎缩。如图2所示，2023年1～5月，PPI与CPI当月同比均持续下滑，说明居民和生产者均采用了较为保守的策略，信心不足的情绪依然没有消除。

第三个挑战是国际地缘摩擦加剧，扰乱了全球供应链的稳定和平衡，对各国国际贸易产生了严重影响。西方国家开始将部分产业撤回国内或向东南亚转移，全球供应链结构开始向半封闭化发展。此外，美国主导的西方经济体陆续针对中国采取大幅提高关税、限制高科技产品出口、抵制中国产品进口、针对中国企业设置实体制裁清单等一系列贸易保护主义措施。中国企业的出海经营和供应链安全面临严峻的挑战。

在新的经济周期下，企业在面临严峻挑战的同时也在迎接机会窗口，能否把握住机会窗口是企业2023年实现业务增长破局，赢得竞争的关键。

在熊彼特经济增长理论中，技术变革带来的破坏性创新是驱动经济增长最强劲的引擎。当下，这个增长引擎就是数字技术带来的技术重构。以人工智能、云计算、虚拟现实为代表的新一代数字技术正在逐渐与传统产业发生深度融合，通过应用前沿技术和数据资源为传统产业带来的产出增加和效率提升，促进传统行业跨界融合和创新。数字化技术在企业转型升级中发挥巨大的作用。数字化技术作为企业的基础设施，已经深入企业运营的每一个环节。人工智能强大的分析能力，能够有效提升商品生产、流通、消费的效率与体验，降低成本。大数据改变业务全过程和结果，重塑和放大商业价值。大语言模型等新的数字化技术，对企业的营销、交互带来革命性的变化。数字化技术对企业带来的变革已无远弗届。企业需要建立对数字化转型的全方位认知。

数字技术在各行业的深度融合，硬件的可编程性以及数据的可复用性，使企业能够通过软件更新，在不改变硬件设计的情况下，让硬件产品实现更多的功能。如特斯拉通过OTA远程更新，为汽车提供自动导航、提升加速性能等。而数据的复用，可以让企业积累的用户洞察、行业知识在新行业中快速应用。企业通过跨界整合资源而进行的竞争将对传统产业秩序产生颠覆和变革，带来新市场、新业务和新规则。

从产业端看，跨界竞争成为企业间进行商业协同的主流趋势。多样化的独立跨界与合作跨界模式成为企业合作赢得市场竞争的一种有效手段。目前主流的跨界竞争包括“新品牌+新品类”“产品+产品”“IP+IP”“IP+产品”“IP/产品+平台/渠道”“IP+营销”六种主要形式。跨界竞争需要企业从底层思维和商业模式上，去突破原有的行业惯例。企业需要嫁接新的技术以创造新的产品、模式和新的服务理念，甚至是新的管理模式。通过跨界的优势来重新整合和融合新的市场，给市场带来新的规则、新的玩法和新的效率。

从需求侧看，市场结构将迎来深度重构。如今消费市场正由增量市场转变为存量市场，消费分层趋势明显，消费升级和消费降级在同时发生。这种变化之下是要求企业向不同人群，提供更具性价比的产品或服务，需要企业对市场有着更深刻的洞察，从买方视角为入口构建产品和服务。在消费分层的趋势下，将会涌现大量新的消费品类、新的消费场景，传统的旧产能面临替代的风险。大企业的增长和小企业的生存，都要通过商业创新和精细运营来开发与满足用户潜在的焕新性、替换性需求。产业格局也会因此进行重新洗牌。

中国经济的增长主要依赖投资、消费和出口“三驾马车”的驱动。2022年，“三驾马车”对经济增长的贡献率分别是：投资占50.1%，消费占32.8%，货物和服务净出口占17.1%。2023年，中央“稳经济”工作会议提出将“着力扩大国内需求”，其中“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。

将恢复和扩大消费置于优先位置的决策逻辑是，目前随着我国经济结构转型推进加快，正逐渐转变过去以大规模固定资产投资为主的粗放型增长模式，未来将会支持以新能源、人工智能、芯片等高科技企业的发展，注重提升发展质量，因此投资对经济的拉动作用将会减弱。以出口为导向的外向型经济虽然短期对拉动经济增长成效显著，但外向型经济易受国际政治局势影响，且出口导向型经济为了提高出口竞争力，往往会采取措施压低内需和消费，以降低成本和提高出口价格竞争力。这可能导致国内消费市场不发达，居民消费能力较弱，从而限制国内市场的潜力和经济的可持续发展。从国际发达国家的经验看，发达经济体往往是以内需主导的经济增长。这是因为内需型的经济需求更加稳定，有助于经济体在面对外部冲击时更好地抵御风险，并实现可持续发展。且内需型的经济增长需要满足人们不断变化的需求，这将促使企业进行产品和服务的创新，并推动产业升级，有助于提高经济的竞争力和创新能力。

面对内需拉动消费增长的新形势，国内领先的企业已经做出相应的战略调整。国内领先的企业学习平台厂商“云学堂”发现，企业用户在培训端关于营销增长的培训项目数量在激增，营销相关岗位的培训需求也在大幅增加。云学堂的客户覆盖40多类行业、超过3 000家行业头部企业，覆盖了60%的财富500强企业，其数据洞察在相当程度上能够代表领先企业的战略选择。

根据云学堂与海量用户企业的培训共创，不同生命周期的企业，其营销增长战略侧重点具有一定的共性（图3），可以供处于同生命周期的企业参考。初创期的企业需要实现产品商业化或商业模式的验证，这个阶段企业的营销工作需要帮助企业建立市场关系，并获得原始客户积累。而且企业规模较小，尚未形成规范化的体系，个人英雄主义的营销是初创企业的主流。

企业在进入发展期之后，首要任务是拓展市场、积累客户，并建立壁垒。营销和服务能力是腰部企业能否成为头部企业的核心能力。这一时期的企业，营销能力从个人英雄主义向流程化、标准化、团队作战转变，如何建立相应能力是企业面对的挑战。

进入成熟期的企业，由于管理规模的扩大，内部管理成本攀升，销售团队人员的增长已经很难带来规模经济的效应。成熟期的企业通常营销成本高，订单周期长，需要新的措施实现降本增效。

技术重构、跨界竞争、市场重构对企业的营销增长提出新要求、新目标，企业内部需要进行一次自上而下的变革，从而实现企业营销体系和营销能力的体系化重构和升级。

组织能力的升级不是单一的能力升级，而是一個立体的范畴，本质上是一个组织对新技术、新市场、新规则、新模式从整个组织的认知层面思考理解，并进行业务体系构建的过程。这需要企业构建新的方法论，然后分解到决策层、管理层和执行层的能力层面进行构建。

企业在构建组织的营销能力时，需要具有全局思维，不要只关注一线销售人员的培训，而是需要针对各层级员工，建立起分层的能力。如图4所示，企业高层应具有业务设计和体系构建能力；企业中层要具备很好的过程管理和业务指导能力；基层销售员工则应具备领先的销售技能，以及掌握新的销售工具的能力。

如何理解上述分层能力，我们以零售企业为例。现在很多零售企业都关注抖音营销。那么企业的一线导购首先应该掌握的是数字化营销的能力，包括直播的能力。但对企业而言，只有一线导购具备这种能力是远远不够的。数字化营销本质上企业围绕着新的生态、新的载体，从选品到供应链管理，再到整个营销业务的设计、流程的搭建，包括一线人员的技能提升，是一个企业营销体系的整体升级，这些能力会对应到企业各层级、各岗位的员工。这就要求企业实现从“认知—方法—技能”的对齐和重塑。实现这种对齐和重塑，企业需要更多掌握先进生产力的新型能力人才来保障。

数字化技术不但在企业的生产、营销端产生深刻的变革，在企业人力资源领域也在发生深刻的影响。作为数字化学习解决方案的领导厂商，云学堂围绕企业构建营销增长的能力需求，推出了“营销增长解决方案”，通过数字化学习平台与优质内容产品以及沉淀多行业企业最佳营销Know-How的组合，意在帮助企业在新周期里有效打造营收力。

云学堂营销增长解决方案紧密围绕企业营销体系性建设来构建。企业要通过营销实现增长，需要对关键岗位进行能力萃取、结构重构，然后进行内部复制。对企业而言，除了内部最佳实践的复制以外，企业还有很多短期或者内部并不具备的能力。这种情况下，就需要具有行业Know-How的专业外部服务商，结合企业业务进行内化设计，让企业充分消化吸收，进而培养出紧密结合自身业务的营销能力。

云学堂营销增长解决方案的着陆点是通过软件内容一体化的解决方案，帮助企业低成本、高效率、大规模、多轨制地构建完整营销体系的组织能力。多家企业已经通过部署云学堂营销增长解决方案取得了营收的高速增长。

立白科技集团作为一家日化厂商，主要依靠线下销售渠道。在抖音直播兴起后，如何将线下销售培训成线上直播，云学堂为其量身制定了八周的全景式学习。从零售顶层业务设计切入直播赛道，搭建立白科技集团直播人才队伍，建立自有流量生态，形成核心壁垒，打造业务流程，形成生态闭环。经过短短几周的培训，立白科技集团就实现了在线销售从“0”到3 000万元级别的跨越。

未来，企业依靠增加销售人员数量来实现业绩增长将会越来越困难，企业如何实现高质量的增长，如何通过批量复制营销能力从而构建良性的可持续增长，是每一家企业都需要去面对的。

作为与中国企业共同成长的云学堂，也在不断思考如何运用不断革新的数字化技术，去帮助企业更好地成长。在云学堂CEO祖腾看来，未来人工智能将会不断改变工作的场景和能力要求，机械性工作的岗位将逐渐被人工智能所替代，人的同理心和创造性将更加凸显其重要性。以ChatGPT为代表的大语言模型在人力资源领域将产生深度的变革。云学堂已经开始构建垂直大语言模型，运用其在分析、理解、构建能力上的强大优势，可以更加精确地为企业构建人才能力数据。围绕企业人才能力数据，构建企业业务知识模型，帮助企业实现人才升级，进而赋能业务升级。