基于新一代年轻消费群体需求的六堡茶包装设计探析*

杨茵（广西外国语学院）

茶作为中国古代文化的一种延续，其“包装不仅是为了保护商品，更是要通过对茶叶包装的审美文化、流行文化、营销文化等不同文化之间的研究，发展自己的特点，体现出茶叶包装的文化性与创新性”。

如今国家大力弘扬中华优秀传统文化，加强非遗的保护与传承，六堡茶制作技艺作为国家级非遗代表性项目，其产业发展备受瞩目。目前六堡茶被越来越多的人所接受，其主要消费人群也向各类人群扩散，尤其是逐步成为市场消费主力军的年轻人。因此，许多六堡茶企业开始将市场拓展的重点聚焦到年轻人身上，而包装作为一种有效的传播手段，在商品流通过程中，可以起到很好的宣传效果，正好切合了发扬传统文化的需求。

一、六堡茶的概况

（一）六堡茶的产业发展

六堡茶距今已有1500 多年的历史，因原产于广西苍梧县六堡镇而得名。在清代嘉庆年间，六堡茶以特殊的槟榔香味而入中国名茶之列，成为朝廷贡茶。过去几百年间，六堡茶的销售以出口为主，由茶船古道销往海外多国，国内知道的人较少。再加上20 世纪60 年代，六堡镇村民为解决温饱问题大量砍伐六堡茶树，改种八角等经济作物，使得六堡茶一度大量减产。直到21 世纪，随着国民生活水平的不断提高，饮茶风气盛行，六堡茶消费需求才重新攀升。近年来，受出口创汇利润空间压缩的影响，六堡茶逐渐转为内销，随着人们保健意识的增强，六堡茶作为养生茶被越来越多人认可。六堡茶制作技艺已于2022 年底入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表名录，这也进一步扩大了六堡茶的品牌效应，涌现出三鹤、中茶、茂圣等一批优秀企业品牌，形成了以“梧州六堡茶”区域公用品牌和“茶船古道”文化品牌为引领，企业品牌为支撑的品牌矩阵。胡晓云等人的“2023 中国茶叶区域公用品牌价值专项评估结果显示，‘梧州六堡茶’以品牌价值44.03 亿元，首次进入前20 名”，比2022 年增长6.39亿元，为近十年来增涨最大幅度。可见，如今六堡茶产业呈高速发展的良好势头。

（二）六堡茶的消费群体演变

六堡茶属于黑茶的一种，适量饮用能起到保护血管、调节血糖、促进消化、缓解油腻等功效和作用，久藏的六堡茶会产生一种有益于人体的微生物菌种，被民间视为防病治病的良药。虽然六堡茶在传统上更受中年和老年人喜爱，但随着茶文化的年轻化趋势，年轻人也逐渐开始尝试并喜欢六堡茶。现代社会忙碌的生活节奏，使年轻人越来越崇尚健康的生活方式，六堡茶消暑祛湿、明目清心、帮助消化等功效，使其主要消费人群从中老年男性为主向各类人群扩散，尤其是逐步成为市场消费主力军的年轻人。尽管六堡茶有着传统的特点，但大多数年轻人愿意尝试新事物，愿意尝试包括六堡茶在内的不同茶叶品种。而且年轻人表现出对传统文化越来越浓厚的兴趣，他们喜欢品味传统茶文化的魅力，看重茶文化的体验和仪式感，喜欢通过泡茶、品茶来放松身心，感受茶文化的乐趣，同时他们对包装、品牌和创新的茶叶产品更加敏感。由此可见，六堡茶的消费群体特征越来越多元化。

（三）六堡茶的包装特点

茶包装是茶文化的重要组成部分，一直作为传递中国文化的媒介之一。由于茶叶经济受到中国茶文化的影响，所以，国内大部分茶叶商品的包装设计也体现了中国茶文化特色，其中也包括六堡茶。但六堡茶与一般不发酵或半发酵的茶不同，除了原料和制作工序外，包装也体现着它的历史文化。“六堡茶包装设计在追求现代化形式特色的过程中，逐渐形成独特的文化风格”。目前市场上常见的六堡茶包装，主要分为传统包装和现代包装两种形式。传统包装多采用天然材料，最常见的是大竹箩，这首先是出于对运输成本以及市场需求的考虑，其次，通风透气的大竹箩为茶叶营造了良好的微生物环境，可以促进内含物质的转化。因此，大竹箩作为最符合六堡茶储存所需条件的包装，一直沿用至今。藤萝也是六堡茶较为常见的包装形式，其优点是可制作出各种颜色丰富且轻便美观的造型。另外，还有为了迎合环保理念，以纸绳编织而成的箩筐。随着社会经济的发展，市场需求的增加以及同类茶产品之间的相互竞争，六堡茶消费市场不断升级，与之相发展的包装设计也不断进行着包装形态上的优化和尝试，为了迎合现代消费者的需求，出现了以绵纸、牛皮纸、硬纸板、塑料、铁罐（盒）、陶泥等为主要材料的现代包装形式，具有便利、新颖、易存放等优势。虽然现代多样化的包装形式为六堡茶的包装设计制作提供了更多的可能性，但是面对新一代的年轻消费群体，以往传统的六堡茶包装已逐渐不能满足他们的审美需求和购买欲望。也就是说，茶销售市场的年轻化，使得六堡茶产业面临着一些全新的问题，如何吸引年轻人去消费六堡茶，成为一个值得关注的问题。

二、了解新一代年轻消费群体

（一）新一代年轻消费群体的特征

如今，新一代年轻消费群体以95、00 后为代表，又称“Z 世代”，已逐渐成为中国消费市场的主力军，他们的消费能力和消费观念不断影响着市场的发展趋势。与此同时，“这些年轻人的群体特征、思维方式、消费模式、生活方式、行为模式和心理状态等方面都受到了各个相关业界的关注”。

（1）个性化消费。新一代年轻消费者对最新趋势敏感，更重视个性和追求时尚潮流。与上一代人不同，年轻人好奇心强，喜欢表达自我，更愿意花钱去尝试新事物，体验不同的生活方式，他们的消费行为具有试探性和探索性，尤其是对于流行元素更是喜爱。具体表现在如今的年轻人对包装更加在意，不仅需要实用的产品，同时也需要精美的包装来表达自己的审美和对生活价值观的体现。因此，许多商品的包装设计通过自身的特点吸引着年轻人。例如，小罐茶在新零售市场下，将品牌定位为高端商务茶，迎合年轻消费群体，打造具有时尚感的品牌形象，运用金属小铁罐以及简约的外观包装形成明显的差异化，打破人们对茶的传统印象，提升饮茶过程中的品位与档次，一上市就迅速获得年轻消费者的喜爱。（2）体验式消费。相比于上一辈人的注重商品质量和实用性，年轻消费者更加注重购物的过程以及商品带给自己的体验感。在这个过程中，他们乐于传播口碑，分享自己的体验感受。另外，年轻人的自我的意识更强，更渴望参与感。例如，Hanger 茶包，考虑到了用户泡茶时茶包会不小心掉入杯中的苦恼，在茶包的顶部添加了“小衣架”的设计，与用户的细节互动新奇又可爱。还有“江小白”专门针对年轻人群推出的白酒。当今社会，年轻人的生活充满了各种信息、压力和负面情绪，江小白希望通过包装上个性化的文案来引起年轻人的情绪共鸣，同时用简单个性的酒瓶包装设计和卡通形象拉近产品和消费者的距离，让消费者获得很好的情感体验。（3）价值观消费。相比于价格，年轻消费者更加注重产品或服务的品质、环保、社会责任等方面。他们喜欢购买包含社会价值或特别信息的物品，以此表达自己的信念，因为这样既可以满足他们的需求，也能够反映他们的价值观。近几年风靡全国的“国潮风”，就是品牌积极贴近年轻消费者需求的最好的见证。在新消费时代，“国潮风”已经成为中国营销市场的一股新力量，吴静娴的研究也证明了“品牌采用衍生象征意义的中国元素策略可以影响消费者购买意愿”。例如，茶颜悦色定位为新中式茶饮。品牌LOGO 以中式传统美女头像和手写体品牌名称组成，另外在产品系列、产品包装、视觉宣传和周边产品开发商，全部立足于中国传统文化，非常贴合年轻消费者崇尚“国潮”的心理。李宁品牌在2019 年和2021 年发布的时装新品，将中国文化、运动、潮流三种元素相结合，为产品赋予文化价值，既有利于传播中国传统文化，又能让产品焕发新活力，因此大受到年轻人追捧。（4）数字化消费。信息技术改变了传统的购物方式，出现了大量的电商平台，如今已经由以往单一化的线下消费发展为线上线下并行的方式。游戏、直播、社交网络成为当代年轻人生活与社交的重要方式，也因此形成了年轻消费者更加注重数字化、智能化的消费方式。例如，在线购物、点播节目、订阅服务等。这种数字化消费具有娱乐性、方便快捷、个性化、自主选择等特点，可以让年轻人更加享受到购物的愉悦感。同时，年轻人更愿意通过互联网、社交媒体等方式获取购物信息，也很喜欢在社交媒体分享购物体验。

总结来说，新一代年轻消费群体的价值观和消费习惯与上一代大不相同，他们不再单纯追求性价比和物品本身的价值，也不一味地追求驰名商标，而是更多地追求商品所能带来的精神享受。同时，他们也很善于传播自己的想法，发挥着从数字生态系统到市场结构的强大影响力，他们已经逐步成为超越上一代的核心消费层。

（二）新一代年轻消费群体对茶的需求

如今的年轻人买茶不仅仅是品尝味道，更多的是享受喝茶时带来的生理和心理上的满足。对于大多数年轻人来说，如果在购买前不知道茶的味道，他们就会通过茶的包装来了解和判断茶叶的质量，其中包括包装盒的设计、材质和布局等。包装作为茶叶销售过程中的重要环节，其“设计的关键在于研究消费群体特征，以此来设计出合理化、实用化、人性化的包装，可以为企业提供市场竞争的经济价值”。因此，企业想要通过包装去吸引年轻消费者，研究他们对茶产品的消费需求很有必要。（1）健康需求。喝茶有益健康，也是一种良好的生活方式。随着社会经济地位的提高，年轻人的生活方式和价值观念都发生了巨大的变化。他们大多受过高等教育，有独立稳定的收入，有消费者主权，同时也热爱与享受生活，注重生活质量和健康的生活方式。新式茶产品主打天然、健康，低糖、0 糖、无添加等，正是年轻人越来越注重健康的体现。近几年消费者健康意识的提高，也给天然、健康的茶产品带来了新的成长空间。（2）便捷性需求。当人们意识到时间的宝贵时就不会花过多的时间去准备食物，由此可见，便利性在消费者选择过程中的影响很大。现代年轻人的生活和工作节奏快，对闲暇时间的利用率有较高的期望，喜欢方便快捷的生活方式。因此，为了适应年轻人快速的生活节奏，小包装茶叶开始出现。小独立包装的袋泡茶出行携带便利，且冲泡程序简单，符合现代快节奏的生活习惯。另外，小包装的茶设计更加时尚新颖，容易获得年轻消费者的喜爱，这也是近几年袋泡茶销量快速增长的原因。（3）心理性需求。年轻人喜欢尝新，与传统的茶产品相比，采用拼配工艺可以让茶的口感更加丰富，这也是当前新式茶饮受到年轻人喜爱的原因。如今，年轻人喝茶更多的是用来满足不同的消费体验和心理需求，他们希望通过时尚新潮的喝茶方式来定义他们的生活态度和生活方式，喝茶可以是基于养生、美容的需求，也可以是愉悦放松自己的一种方式，还可以当作是增进社交感情的工具等。另外，送礼也是年轻人茶叶消费的一个重要目的。他们对茶叶的质量没有自己的评判标准，但他们相信品牌是解决这种情况的最好办法。他们喜欢国外的“立顿”品牌，也喜欢“小罐茶” “喜茶”等国产品牌。这也从侧面反映出年轻人求新求异的消费心理。（4）审美性需求。好看的包装也是年轻消费者购买茶产品的关键因素。好看的包装不仅能够引发视觉愉悦，还可以成为年轻人之间的“社交货币”。当代年轻人喜欢通过在社交平台发布各种好看的茶产品照片来引发别人的关注或互动，这也是当下年轻人之间流行的表达个人品位与生活态度的一种方式。

（三）结合新一代年轻消费群体需求的六堡茶包装设计思考

综上所述，新一代年轻消费群体对喝茶的要求简单且直接，方便、好喝是最基本的需求。另外，他们喝茶的方式多元化，对茶的认知也在逐渐发生改变，这也对茶行业产生多方面的影响。包装作为茶叶的视觉载体，“直观展示出茶叶的产品信息，越符合年轻消费者的偏好的包装设计，引导他们最终产生购买行为的可能性就越大”。对于年轻人来说，他们更加注重个性化、多样化和创新性的产品，他们对于茶产品更倾向于寻求与自身价值观和生活方式相契合的选择。因此，针对新一代年轻消费群体的需求，以下是一些六堡茶包装设计实践探索的建议。

（1）注重个性与自我表达。包装作为沉默的推销者，想通过包装来引起消费者注意和购买兴趣，最有效办法就是利用视觉的刺激。年轻人喜欢与众不同的东西，追求与自身身份和价值观相符的产品，但目前市场上大多数六堡茶陈旧或视觉相似性极高的包装，难以激起他们的购买欲望。想让六堡茶产品获得年轻消费者的认可，就需要让茶叶包装更加符合他们的审美。年轻人通常对简洁、直接和清晰的设计更感兴趣，希望能够一目了然地了解产品特点和品牌价值，因此六堡茶包装可以采用现代化的设计元素进行设计。例如，利用简洁的点线面元素、流行的图形图案以及创意的排版来吸引年轻消费者的注意力；在颜色的选择上，年轻人通常更加偏好轻快、明亮的视觉感受；而“书法字体有着强烈的视觉元素符号，有的甚至已成为设计民族风格的一种形式特征，可以丰富茶叶包装的表达形式”。

（2）故事营销和情感连接。当代年轻人的消费需求不仅仅是商品本身，还有品牌背后所隐含的故事和品牌的价值观，以及由此带来的心理满足——追求新颖、趣味、文化感的符号化消费。六堡茶制作技艺作为广西非遗文化项目，可以通过包装设计、品牌故事和营销传播来与年轻人之间建立情感联系，使他们对传统六堡茶文化产生认同和兴趣。例如，在包装上融入六堡茶的历史、传统制作工艺等元素，以创造更有情感共鸣的购买体验。另外，可以通过现代设计的表现形式、技术手法，将具有广西传统民族文化特色的视觉元素融入包装设计中，既可以让六堡茶包装更具时代感和民族情感，也能提升年轻消费者对传统文化的认同感。

（3）数字化互动和社交分享。新一代年轻人是数码原生代，对数字化元素和互动性有很高的期待。可以在六堡茶包装上添加QR 码或AR 标签，消费者通过扫码可以了解更多产品的信息，包括六堡茶的产地、制作过程、品位等。另外，大多数年轻消费者对烦琐的泡茶步骤不甚了解，可以提供茶叶冲泡的教程视频，与年轻消费者进行互动和沟通，增强他们对产品的兴趣和参与感。还可以在包装上展示品牌的社会责任举措，如支持当地社区、环保项目等，既可以增加消费者的参与感，也能赢得消费者对品牌的好感。还可以考虑在社交媒体上的呈现效果，包装设计上通过使用鲜明的颜色、有趣的图案，以及能产生共鸣的特别的标语，引发消费者在社交平台上的分享和讨论。

（4）可持续性和环保。年轻人普遍关注环境问题，因此可以在六堡茶包装设计中强调环保概念，使用可降解、可回收的可持续材料。例如，摒弃奢侈、昂贵的礼盒包装，回归竹箩、藤萝等最传统的包装形式。可以与同样也属于非遗项目的竹编艺术相结合，制作出造型独特、符合年轻人审美喜好的竹编容器来包装茶叶。通过环保包装强调茶文化的持续性，既迎合年轻人的环保理念，也给消费者增添购买乐趣。

（5）功能性与便捷性。如今的年轻人倾向于选择对身体有益的产品，可以在包装上突出展示六堡茶特定的健康功效，吸引关注健康的年轻消费者。另外，随着年轻人生活方式变化，六堡茶的包装设计可以更加注重方便性和创新性。例如，量少的、易于携带和开启的包装方式，更方便年轻人在日常生活中随时随地享受六堡茶。还可以设计多功能的包装，如可以重复使用的茶叶罐或密封包装，增加包装的实用性。

三、结语

如今，茶叶销售竞争激烈，茶叶包装的技术和水平迅速提高，六堡茶想要取得成功，单纯依靠产品自身的品质是远远不够的。总体而言，为了吸引新一代年轻消费者，六堡茶企业可以在产品开发、包装设计、营销传播等方面注重创新、个性化和与年轻消费者的共鸣。同时，将六堡茶的传统文化背景与现代年轻人的喜好和生活方式相结合，能够更好地满足他们的需求和引起他们的兴趣。以上的这些实践探索，可以根据六堡茶的品牌定位和目标消费群体的需求来逐步实施，以创造出更加符合与吸引新消费人群的包装设计。