川菜不会死于火锅但需破解品牌化困局

蒋毅

号称“香港四大才子”之一的蔡澜，曾经公开说火锅是最没有文化的料理，应该从餐饮行业消失，引发舆论上的轩然大波。最近，一些媒体说在全国势如破竹的火锅正在“杀死”川菜，同样引来很多口水。在笔者看来，川菜不仅不会没落，也不会被火锅“杀死”，反而会强势发展。

不同层面的“火锅文化”

当年，蔡澜说火锅没文化的言论一出来，就引起了各路人马尤其是火锅爱好者的“讨伐”。后来，蔡澜特意在《青年文摘》专门写了一篇文章来回应，并表明：“我真的不是反对火锅。”

蔡澜在文章里解释称，他之前来成都时，一些四川的老师傅向他抱怨说：“火锅再这么流行下去，我们这些文化遗产就快保留不下了”，强调自己不是反对火锅，只是对于通过酱料掩盖食物本味和真味的做法难以接受，直言“味觉这个世界真大，大得像一个宇宙，别坐井观天”。

蔡澜解释了自己在节目里建议“让火锅消失”的原因，意指现在大行其道的火锅用一锅底料和一碗蘸碟把食材本味掩盖掉了，年轻人独爱火锅这一味的话，会错失千万其他美食，这是“美食文化”的缺失。这样的说法当然也是成立的，但里面有个小小的问题，那就是对“火锅文化”的定义问题。作为文化名人、顶级美食家，蔡澜对火锅的文化定义其实和火锅店老板、普通食客们是不一样的。

首先是消费者层面。火锅的起源就是码头工人在缺衣少食的情况下，将曾经上不得台面的动物杂碎收集起来，用一锅麻辣味道烹煮，祛除异味，便于下饭，解决最基础的温饱问题。由此可以看出，火锅的原始文化其实就是收入微薄的底层劳动者为解决温饱而采用的一种食材烹煮方式，简而言之，火锅是为了满足口腹之欲而诞生的，如果还有其他文化，那都是衍生文化。即便到了现在，社会面不再缺衣少食，人们吃火锅也不再是为了解决温饱这个基础需求，但其仍然没有摆脱“口腹之欲”这个原始文化：绝大多数人吃火锅，吃的就是被涮烫后滚烫入嘴的各种食材，以及对味蕾强刺激的满口的麻辣味道。

基于这个原始文化，衍生出火锅品质的排序，首先是味道好不好，然后才是食材好不好。食材好不好，则有两层意思：第一层是食材本身的新鲜程度，第二层是食材对于味道的呈现程度。对于大众消费者来说，绝大多数人在乎的其实是第二层意思。很多喜欢火锅的普通消费者对火锅食材的判断标准就是，能否将那一锅味道体现得更充分：能将锅底味道完全发挥出来的食材，就是好食材；反之，再高档、再新鲜都没用。这些年，川渝的很多火锅店用顶级和牛、鹅肝、三头鲍、野生甲鱼来涮烫，但这些高档食材都无法取代毛肚、鸭肠和黄喉的江湖地位，到现在也仅局限在部分小众火锅店。

因此，从消费者角度而言，他们接受并认同的火锅就是一口锅底打天下：锅底是永远的主角，其他所有食材都是配角。有鉴于此，从普通消费者的视角来看，谈火锅文化本就不该一味拿“所有食材一个味道”说事。

其次是火锅经营者层面。对几乎所有火锅经营者来说，他们所在乎的火锅文化有且只有一个判断标准，那就是能否让餐厅盈利。

火锅从重庆码头走向全国大街小巷，在品牌、食材、空间和服务等方面发生了翻天覆地的变化，每隔一段时间又会出现新的变化，但是川渝火锅的锅底几乎没有变化，即便有轻微变化，也是以牛油、豆瓣酱、糍粑辣椒、花椒为根基的微调（比如加入香料）。如果有人非要较劲说锅底有变化，那么最大的变化应该是因为食安考量，火锅从曾经的可回收锅底（老油）转变为一次性锅底。但这种转变不仅没有影响火锅的发展，反而成就了火锅，让其由川渝市场的区域品类成长为全国市场的第一品类，成就了很多品牌的同时，也成就了很多火锅经营者。

从变化与不变两个角度来看，支撑和成就一代又一代火锅经营者的内核，是“不变的锅底”。而以食材为代表的其他因素，只是在不同的时期根据市场需要在不停的迭代和变化。因此，对于火锅经营者来说，他们所在乎的火锅文化和消费者一样，是“一口锅底打天下”，也没必要拿锅底味道单一说事。

最后是专业人士层面。这里的专业，不只是指以蔡澜为代表的专业美食家，还包括商业人士、专业投资人、专业品牌策划人、专业媒体等，他们所看到的或者所在乎的火锅文化也不尽相同。

作为美食家，蔡澜从食材角度看火锅，说火锅应该消失，完全符合一个美食家的标准，因为火锅不管食材的新鲜程度，也不管食材的档次，全丢进一口锅里煮。川渝火锅还要搭配味道浓烈的油碟，把食材最后可能残存的一点点差别都彻底抹杀了。但这仅仅代表美食家的角度。

如果从火锅消费者和火锅经营者的角度来看，蔡澜还是错了，错在以美食家的標准替代了消费者和经营者的标准。所以在讲“火锅文化”之前，一定要先划分人群、确定身份，不同的人群和身份会产生不同的文化定义和价值认同。

川菜不会被火锅“杀死”

有人写了一篇标题为《川菜，死于火锅》的文章，认为随着火锅在全国的兴盛，川菜在消费者的认知里慢慢变弱了。事实上，从去年开始，一些餐饮论坛也在讨论这方面的话题。把“川菜的没落和萎靡”与火锅的兴旺强行绑到一起，笔者并不认同。在笔者看来，川菜不仅不会没落，也不会被火锅“杀死”，反而会强势发展，理由有以下三个。

第一，川菜之食材。《川菜，死于火锅》这篇文章说，国内食材的极大丰富是从20年前开始的，而突然之间多了这么多食材，川菜的烹饪就成了大问题，并引申出一个结论——“这20多年来，川菜存底的饮食文化几乎输出殆尽”。

首先，笔者并没有看出食材丰富和川菜烹饪出问题之间的因果关系；其次，就算有关系，也不是像文章所言的正相关关系，也就是说，川菜哪怕是没落，也并不是因为食材更丰富这个原因。如果说食材丰富后，川菜整体缺乏针对新兴食材的创新，墨守成规没有进步，可能还有一定的道理。

很多人对川菜的诟病，与对火锅的诟病一样，都拿食材说事，觉得喜欢川菜的人吃的是调料。但事实上，大家的判断标准不一样。不管是专家批驳川菜文化正在没落，还是消费者吐槽川菜只有麻辣，都没有阻挡川菜在全国市场的大行其道，吐槽的人固然有，但喜欢的人更多。

第二，川菜之调味。川菜和湘菜在全国疯狂扩张，很大程度是因为不可逆的辣味。在辣的口感追求上有各种细分，体现出麻辣、香辣、酸辣、燥辣、干辣、糟辣、糊辣等差别；在辣味的提炼上，除了使用几十种鲜辣椒，还有各种年份的泡辣椒；在对辣度的区分上，有不辣、微辣、中辣、特辣、变态辣等细分；在辣椒外形上，有整用、条状、丝状、段状、颗粒状、茸状等差别。

川菜之美，美在其味。很多人对辣的理解太粗浅，一说到辣，就只知道辣椒，忽略掉大蒜有辣味，生姜有辣味，洋葱也有辣味，而这就是川菜师傅在复合味上的调味功底。川菜在麻辣的呈现上是多元化、多样化的，并非单一的“麻辣”二字可以简单概括。更何况，川菜并不只有麻辣，它一共有24个味型，其中一半以上都与辣无关。

第三，川菜之厨师。不管是对食材的应用，还是对各类味道的调味，都离不开厨师这个群体，他们的存在与延续是川菜发展的根基。

一个菜系的没落，一般有两个明显的原因，一是菜品不被市场所接受，或者曾经接受但慢慢被市场抛弃，从这一点来看，川菜完全不存在这个可能性。二是烹饪菜品的技术人员变少，从业人员锐减，导致菜系没落。单从从业人员规模来说，川菜的厨师班底和数量仍然傲视其他菜系，有他们作为后端技术的存在，加上前端消费市场对川菜的接受度，川菜不可能没落，更不可能被火锅“杀死”。

品牌化严重滞后的困局

虽然川菜不会被“杀死”，但在品牌化发展上，川菜严重滞后，被湘菜远远甩在了身后，这才是川菜当前的发展困局。

从全国来看，叫得上名字的湘菜品牌有费大厨、农耕记、炊烟、望湘园、彭厨、兰湘子、湘辣辣等，都是最近十几年崛起的代表性品牌，而且大多已经建立起市场壁垒，还在继续强势扩张。回看川菜，移动互联网爆发的这些年，鲜有做得非常好的全国性品牌。虽然川菜在高端品牌上确实有知名的代表品牌，在低端市场上的门店数量也碾压其他菜系，但单就中间层的全国性餐饮品牌而言，几乎没有拿得出手的代表。

拥有备受市场欢迎、攻击性强的麻辣味道，也拥有数量庞大的技术从业人员，为什么没有出现几个全国性的川菜知名连锁品牌？其实，要弄清这个问题，必须抛开消费者视角、抛开专家视角，单纯地回到经营者视角来看，虽然也不一定完全对，但却可以解释清楚很多现象。

第一，当只依靠味道就能赚钱时，谁愿意去真正在乎食材的优劣？那些经营川味的纯外卖店，哪怕卖的全是垃圾食材，哪怕全是人人厌恶的料理包，也照样每个月有几千上万单，甚至还开出几十乃至上百个分店来。对他们来说，只靠味道就不缺订单，食材当然就变成次要的选择。

第二，当只依靠麻辣味道就能征服全国的年轻消费者时，谁愿意去用心研究其他味道？一道麻辣烤鱼，就可以卖出几个亿的营业额；一个香辣冒菜的技术教学，就能轻松赚几千万。当单一味道就能通杀市场时，味道的丰富性就变成次要选择。

第三，当可以快速赚取加盟费时，谁愿意只赚卖菜的辛苦钱？成都东大街美食一条街被很多餐饮人戏谑为“招商加盟一条街”，很多想赚快钱的从业者都想来这里开个店，单店赚不赚钱不重要，重要的是门店必须火爆和排队，以便对外开放加盟。靠加盟更好赚钱时，卖菜赚钱也变成次要选择。

第四，当依靠短期品牌就能获得足够多的机会时，谁愿意做长期品牌？开一家餐厅，传统的经营思路是做长久生意，但市场变化太快，消费者喜新厌旧，很多老店的没落也给市场以错觉，认为品牌不可能长久盈利。所以，当做短期品牌也可以盈利时，做长期品牌就变成次要选择。

第五，当可以不停地赚品牌加盟的钱，谁愿意只经营一个品牌？成都是餐饮沃土，每年来成都考察的餐饮人超过300万人次。只要门店生意火爆，就永远不缺主动找上门的意向加盟者。靠多品牌出击可以赚钱时，单一品牌就变成次要选择。

第六，当没有成熟的管理团队也能开几百家店，谁愿意去干组建团队的苦力活？要想长期经营好一个品牌，专业团队是标配，而组建团队是一件异常辛苦及麻烦的事情，还存在人才流失的风险。所以，当不需要团队也能开几百家店时，组建团队做大做强品牌就成了次要选择。

第七，如果做不依赖厨师的品类可以更轻松赚钱，谁愿意做重度依赖厨师的中餐？火锅、串串、烤肉、烤鱼以及其他单品为王的品类，每年都不缺后来者，就是因为标准化程度高，更容易在短期内做多店。所以，当市场还可以依靠高标准化的品类赚钱时，重度依赖厨房团队的川菜就成为次要选择。

那么，这些情况什么时候会有所改变？其一是被动改变，也就是成都餐饮市场发生重大变化，以后不再是餐饮行业的“耶路撒冷”，不再成为全国餐饮人“朝圣”的地方，彻底失去轻松赚加盟费的机会。但这种情况短期内应该不会看到，单就餐饮而言，目前成都美食之都的地位，国内其他城市还无法撼动。其二是主动改变，比如四川餐饮人里出现更多优秀的餐饮人，他们既是梦想家，又是野心家，不愿意当成都市场的“富二代”，想做点与其他人不一样的事情，想获得与其他人不一样的成就。

不管这些改变出不出现，或者说何时出现，川菜都不会没落，也不会被火锅“杀死”。哪怕川人不努力，川菜在可预见的未来，仍然会是受市場欢迎的菜系，也仍然是技术从业人员最多的菜系。

当然，川菜确实可能会因为固步自封和“家境优越”而停步不前，这在当下已经发生，短期内也还会一直存在，从这个角度来说，这也是一种遗憾，而且是专属于四川餐饮人的遗憾。