基于SWOT 分析的德化县乡村旅游发展提升策略

张源　戴永务

摘 要： 【目的/意義】乡村旅游是乡村振兴的重要实现途径之一，通过选取山区县典型区域泉州市德化县，研究其乡村旅游发展策略，以探索山区县依托特色文化产业发展乡村旅游的途径。【方法/过程】以泉州市德化县为研究对象，采用SWOT 法分析该地特色乡村旅游产业发展存在的优势、劣势、机遇和挑战，并据此提出乡村旅游发展提升策略。【结果/结论】结果显示，德化县具有自然和区位条件优越、特色产业发展强势及文化底蕴深厚、区域特色农产品丰富的优势，但也存在基础设施水平不高、资源整合能力弱、领导机制不健全、特色产品创意水平较弱、宣传推广不足的劣势，面临着近郊游和非遗文旅品牌发展的机遇，以及竞争压力增长和人力资源流失的挑战。据此提出应推动乡村旅游品牌化建设；推进戴云山康养旅游发展；加强旅游基础设施建设；推进文化遗产的传承和利用；推进区域特色旅游创意体验项目升级；加强人力资源保障和人才队伍建设；推进旅游资源整合利用并建立保护机制等策略建议。

关键词： 乡村旅游；德化县；SWOT 分析；发展策略

中图分类号： F592.7 文献标志码： A 文章编号： 1673?5617 （ 2023 ） 03?0061?07

Promotion Strategy of Rural Tourism Development in Dehua County Based on SWOT Analysis

ZHANG Yuan DAI Yong-wu

（1. Anxi College of Tea Science， Fujian Agriculture and Forestry University， Quanzhou， Fujian 362406， China；2. College of

Economics and Management， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002， China）

Abstract：【Objective/Meaning】Rural tourism is one of the important ways to realize the rural revitalization. By selecting DehuaCounty of Quanzhou City， a typical area of mountainous counties， as the research object， its rural tourism development strategieswere studied， in order to explore the approach of developing the rural tourism in mountainous counties relying on the characteristiccultural industries.【Methods/Procedures】By taking Dehua County of Quanzhou City as the research subject， the SWOT methodwas used to analyze the strengths， weaknesses， opportunities， and challenges of the development of rural tourism industry withlocal characteristics in this area. Then， the strategies for promoting the development of rural tourism were put forward.【Results/Conclusions】The results showed that Dehua County had the advantages of superior natural and geographical conditions，a strong foundation for the development of distinctive industries， profound cultural heritage， and abundant agricultural products withregional characteristics. However， there were also disadvantages， such as lower level of infrastructure， weak ability to integrateresources， imperfect leadership mechanisms， weak level of creativity of characteristic products， and insufficient publicity andpromotion. It was faced with the opportunities from the nearby recreational travel and the development of intangible culturalheritage tourism brands， as well as the challenges of competitive pressure increase and human resources loss. Based on this， thestrategic suggestions were put forward， including advancing the brand construction of rural tourism and promoting the developmentof health and wellness tourism centered around the Daiyun Mountain; strengthening the construction of tourism infrastructure， andthe inheritance and utilization of cultural heritage; promoting the upgrading of regional characteristic tourism creative experientialprojects; strengthening the human resources guarantee and talent team construction， the integration and utilization of tourismresources and establishing the protective mechanisms.

Key words： rural tourism；Dehua County；SWOT analysis；development strategy

乡村振兴战略在党的十九大后成为国家未来发展的“七大战略”之一，成为国家发展的核心问题。2023 年一号文件指出推动乡村振兴战略要“培育乡村新产业新业态”“提倡文化产业赋能”“建设乡村旅游精品工程”，充分表明乡村旅游是国家认可的乡村振兴路径之一[1]。乡村旅游是促进乡村振兴的重要载体[2]，双方具有较强的关联效应[3]。乡村旅游的发展能够对乡村进行经济、社会及空间的轉型重构，有效推动人才、文化、生态、组织振兴[4]，引导资本、人才、信息、技术、管理等要素向农村地区流动[5]。这是由于乡村旅游以乡村空间为基础，通过打破旅游产业与特色产业各要素间原有的边界，经重组、渗透的方式形成共生体并产生产业叠加效应[6]，使其独特的自然环境与人文景观转化成发展优势[1，7]，从而有效拓宽区域文化传播的渠道[8?10]，盘活乡村的现有资源，在乡村地区创造大量就业机会，提高乡村居民收入，推动区域经济的快速发展[11]。在发展过程中，乡村旅游业对环境质量以及乡村基础设施的重视同样推进了乡村宜居与城镇化发展水平[12]。因此，发展乡村旅游被普遍认为能有效推进乡村振兴，有利于农村三产融合和农业供给侧结构性改革，是促进乡村产业兴旺有力支撑[6，13]，是实现“新内生性发展”以应对乡村危机的重要方式[14]。然而，我国县域乡村旅游业仍存在特色文化产业与旅游业融合不到位、品牌效益弱、资源的整合利用方式不合理、管理服务水平低等问题。难以有效通过特色产业优势来推动乡村旅游业发展的问题仍然存在。现关于特色产业与乡村旅游间相互融合以推动乡村振兴的研究在宏观角度上的探索已经比较完善[13，15]，且有许多具体案例研究[16?18]，但现有的细分案例多以各类特色农产品为主[19?22]。以特色工艺制品作为案例的乡村旅游发展的研究不仅相对缺乏且多以少数民族特色工艺品为主[23?26]，普适性上比较局限。基于此，选择福建省德化县作为研究案例，探索山区县依托特色文化产业发展乡村旅游的途径。具体来看：（1）福建省以山地丘陵为主，地形复杂，村与村之间或多或少都具有乡村旅游资源禀赋，长期的地理隔阂衍化出多样的方言及地域文化，德化县具有普适借鉴意义；（2）德化县A 级旅游景区数量位于福建省前列，乡村旅游产业发展能力强劲，具有代表性；（3）德化县虽然拥有优秀的陶瓷产业，但在陶瓷文化影响力方面却长期被景德镇所垄断，具有典型性；（4）德化县以农业和陶瓷业为经济支柱，其经济实力、经济结构较周边其他县市更加脆弱，对于乡村旅游带动乡村振兴的需求更为迫切，具有现实意义。因此，选择德化县作为研究案例对广大县域而言更具代表性。

1 德化县乡村旅游发展现状分析

1.1 产业情况

陶瓷产业是德化的支柱性产业。德化的陶瓷制品具有其特有的细腻材质、华美的雕塑工艺，包括瓷工艺品、传统瓷雕、日用瓷[27]，具备实用价值和观赏价值。“十二五”以来，德化县开始探索从“陶瓷工业”到“世界瓷都”的战略转型。为陶瓷文化的发展与传承，德化将陶瓷文化的活化利用，开发了多种文旅产品（表1）。2022 年发布的《德化县“十四五”文化体育和旅游改革发展专项规划》中提到，2025 年应实现“德化县文化艺术创作、遗产保护利用、城乡居民素质、社会文明程度、文体旅治理能力等方面再上新台阶”。

德化县是国内最大的陶瓷工艺品生产基地。2016年起，陶瓷工业及旅游业发展均逐年提高；2019 年德化县接待的游客人数达到了580.33 万人次，旅游总收入达到了63.15 亿元；尽管2020 年旅游业受疫情影响严重，全年的旅游人数仍保有503 万人次以及55 亿元的旅游总收入，陶瓷产业仍保持上升趋势（表2）。

1.2 区位条件及客源市场

德化县位于福建省中部，总面积2232 km2，地处泉州市西北部，与福州市永泰县、莆田市仙游县毗邻，南接泉州市永春县，西连三明市大田县，北毗三明市尤溪县。

德化县游客出行方式以家庭自驾游为主，公司与班级团体出游为辅；以中青年游客为主要群体。泉州市的国内游客地区分布较为集中。据2018 年泉州市发布的接待国内分布情况统计数据，泉州市接待省内客源主要来自泉州本地（占比57.4%），其次是厦门市（占比19.6%）、福州（占比10.2%）及其他城市（占比12.9%）。因此，可以将德化县乡村旅游行业的基础市场分为3 个级别，其中一级市场最为重要，包括德化县本地、厦门、泉州、福州的市区客源市场，是德化乡村旅游发展的坚实基础；二级市场包括泉州、莆田地区的其他县市以及三明、龙岩、漳州、宁德、平潭等市区的客源市场，这些地区也对该行业的发展起到了一定的支持作用。其中，占最大比例市场的厦门市和泉州市经济发展强势、居民生活水平高。《厦门经济特区年鉴》和《泉州统计年鉴》数据显示，厦门市2021 年城镇居民人均可支配收入达67197 元，泉州达55011 元，表明德化县两大主要客源地居民均有较强的旅游消费能力。

2 德化县乡村旅游发展条件SWOT分析

2.1 优势（Strengths）

2.1.1 自然条件优越和区位条件独特 德化县地形由中部向四周呈层状梯级状渐降，东南低于西北，多为低中山地，境内山脉连绵，呈北东—南西走向，河谷剧烈下切，呈现出鲜明的山地景色。全县森林覆盖率达78.4%，位列泉州市之首；森林蓄积量占泉州市森林总量的45%。其位于亚热带季风气候区，温度适宜，年平均气温为18.6℃；拥有258 座千米以上山峰，海拔逾700 m 的地区占全县75% 以上，且著名山峰戴云山主峰海拔1856 m，有“闽中屋脊”之称。

德化位于闽中地区，区位条件与永春县相似，相较尤溪县之于福州市场、长泰之于厦门、潮汕市场，略有不足。但其区位优势独特，县域内有高铁和高速公路贯穿，能同时有效联通厦门、泉州及福州等重要客源地。随着兴泉铁路的通车、政永高速永泰至德化段的启动建设以及南昌至厦门高铁途经德化并列入福建中长期铁路网规划，德化的区位格局将得到升级，融入福厦泉“一小时”经济圈。

2.1.2 特色产业发展强势及文化底蕴深厚 德化县为千年古县，与景德镇及醴陵并列为三大瓷都，陶瓷产业历史悠久，拥有宋、元、明、清时期200 多处古窑址。早在唐代，德化人颜化綵创作出世界第一部完整的陶瓷专著《陶业法》及第一幅陶瓷工厂的规划图；宋代，以阶级窑大规模烧制白瓷、青白瓷等；明代“瓷圣”何朝宗开创了8 字技法及象牙白瓷雕，享誉海外；明清德化陶瓷进入鼎盛又于晚清走入低谷，又在新中国成立后将明代象牙白成功复产；改革开放后，德化陶瓷重新进入辉煌时期， 亦使德化县拥有“中国陶瓷之乡”和“中国陶瓷历史文化名城”的美称。

2.1.3 区域特色农产品丰富 德化县自然生态环境优越、农业资源丰富；农业总量上虽然不及泉州市内其他人口大县，但人均播种面积最大；农产品方面除海水产品、奶产品及糖料外均有生产；经济作物以水稻和油茶、竹等为主，全县油茶面积达8600 hm2，竹林面积达3.37 万hm2，获评中国油茶之乡、中国竹子之乡等荣誉称号，德化产品“茶油奶奶”成为厦门金砖会晤国宴用油。同时，德化拥有多种生态安全绿色农产品，其中包括“三黑三黄三宝”，即黑羊、黑兔、德化梨等；以及8 个国家农产品地理标志，包括德化淮山、大铭生姜等。

2.2 劣势（Weaknesses）

2.2.1 基础设施水平不高 交通建设上，旅游道路网络已经基本形成，但道路级别不高，标识系统、自驾系统、旅游集散体系、公路驿站、旅游厕所等配套设施仍不够完善。东、西线旅游主干道等级有待提高；西门和龙湖汽车站旅游集散中心的规模较小、功能也不完善，旅游咨询与服务质量有待提升；县城到九仙山和石牛山主景区旅游的专项公交未开通，运力不足。德化在区位上面对单一客源地并不具备优势，缩短与主要客源地的来往时间仍然重要。

智慧旅游建设上，德化推出“一码游德化”公众号，但仍处于起步阶段，实用性不高。在导览方面，虽拥有景区全景预览这类方便游客提前了解景区亮点的功能，与地图软件配合方便；但住宿、美食推荐功能收录的酒店民宿和餐饮店数量少，商家介绍页面仅有简单的文字介绍、照片、位置信息，联系方式，价格、产品特色、人均消费等具体信息披露少。对比周边永春县发布的“畅游永春”APP，为游客提供了景区景点导游、导览、导购、导航、路线规划等功能以及周边景区推荐、周边餐饮、住宿、特产购物等信息的全方位推荐服务，能有效满足游客从查看信息到下单、支付的实际消费需求，德化的智慧旅游建设仍需提升。

2.2.2 资源整合能力弱，领导机制不健全 德化旅游资源存量大，但作为地形中部较高的山区县，县域中部的戴云山在一定程度上限制了旅游资源整合，旅游资源相对集中于东部、西部和中心城区，其中石牛山、九仙山和城区观光工厂是当前重点开发的景区。中心城区的集散服务功能较弱，对乡村旅游目的地空間系统的构建形成障碍。

领导机制不健全提高了旅游资源的整合难度。尽管旅游业被确立为德化战略性支柱产业，德化仍处于政府“独秀”，多部门管理的传统发展模式，缺乏社会力量积极参与，各部门协调机制有待完善，综合管理运行效率和治理现代化水平有待提升。且现代旅游统计体系尚未健全，旅游统计数据不完整、不及时。

2.2.3 特色产品创意水平较弱 德化陶瓷市场产品同质化、中低端产品较多，创意产品不足，文化附加值不高。陶瓷企业的研发能力有待提高，陶瓷产品的文化内涵和创意不够，德化传统瓷雕多以各种神话生物、佛教、花等为主作为艺术创作的主题，日用瓷则多集中于传统茶具[27]。宗教主题的特色工艺品在年轻群体中的接受度不高，产品受众减少可能影响陶瓷文化在德化乡村旅游的文化支撑力。企业追求经济效益和销量而忽略研发，热衷于跟风与模仿生产畅销产品，对引进创新创意人才的意愿不强。这可能导致陶瓷文化在乡村文旅建设中沦为被工业化、精英化裹挟的文化资本。使得陶瓷文化逐渐变为缺乏活力的“被想象的遗产”，造成后续陶瓷文化产业品牌化建设困难[28]。

2.2.4 宣传推广不足 德化旅游宣传渠道单一，以传统媒体、官方微信公众号以及线上旅游网站为主。传统媒体和官方微信公众号推文行文官方、趣味性不足、信息密度低，相关网站需要有目的性的游客主动进行关键词搜索或是关注公众号才能获取，难以影响有出游意愿但无明显目标的潜在游客群体。线上旅游网站和应用的游客和商家们所创造的旅游宣传资源丰富，但由于平台网站之间的封闭性，其丰富的旅游难以流转到传统的社交媒体网站，客源扩展能力受限。此外，德化与其他县市同样开展了以自身特色产业衍生出的系列节事节庆活动，如中国德化陶瓷暨茶具文化博览会、中国（仙游）红木艺雕精品博览会，以此进行产品展销和特色文化产业宣传，但此类宣传活动除了商家外，极少有游客参与。

2.3 机遇（Opportunities）

2.3.1 后疫情时代近郊游优势明显 在亚健康人群比例逐渐上升以及后疫情时代的背景下，城市周边森林康养旅游逐渐成为一种新时尚和新的经济增长点[29]。据艾媒咨询于2020 年11 月发布的乡村旅游行业报告，乡村旅游成为在新形势下的游玩首选，计划出国的游客占6.9%、计划近郊游的游客占43.5%、无旅游计划的占29.5%、计划远途过夜游的游客占20.1%。调查显示近郊游占比最高，游客倾向于选择的近郊游。德化区位条件独特，与周边客源地交通往来便利，且拥有优越的山水生态资源、温泉资源、森林资源，应当把握疫情后的旅游热潮，充分发挥其生态效益，发展生态休闲、度假、养心、养生、健身、运动等健康产品。

2.3.2 德化窑遗址申遗推动文旅品牌建设 德化县全县拥有非物质文化遗产保护项目29 项，其中国家级1 项、省级2 项、市级4 项、县级22 项。尾林窑址、内坂窑址、屈斗宫窑址三处德化窑址被正式纳入“古泉州（刺桐）史迹遗址”2020 年申报世界文化遗产点名单之中；2021 年7 月25 日德化窑址作为“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”遗产点之一被列入《世界遗产名录》。针对性开展各类丰富的品牌营销和目的宣传推介活动，将为德化县打造德化窑址考古遗址公园以及知名文化旅游品牌提供有效的切入点。

2.4 挑战（Threats）

2.4.1 周边竞争压力日益增长 2010 年以来，厦门、漳州、福州等福建沿海城市的台商投资区争相争夺有限的国家政策支持的同时，晋江市、永春县、仙游县、永泰县等周边县市的文旅产业同样发展迅速，这在一定程度上限制了上级部门对德化的扶持作用。2020 年晋江市、惠安县、永春县被评为福建省全域生态旅游示范县（市），给德化文旅品牌建设和市场拓展带来了竞争压力。其中，永春县与德化区位相似且同为千年古邑，香道文化、醋文化、武术文化底蕴深厚；惠安县石雕、木雕产品同样传承久远，开发了碑石、城市园林雕刻、宗教雕刻、石木家居、特色工艺品等6类产品。

2.4.2 乡村人力资源流失 德化城镇化进程的不断推进，乡村人力资源状况并不乐观，每年都有千人左右的乡村劳动力流失（表3），大量新生代进城务工，可能会加剧乡村地区的空心化与文化衰退问题[30]。乡村从业人员中，年龄在30～50 岁间中老年占比最多，近年来也有不少年轻人选择到乡村从事创业或工作，但比重低。德化县人口的教育程度不高，以小学或初中程度为主（约占总人口数76%），少数人具备高中或以上学历。虽然旅游行业门槛不高，但是年轻和高素质劳动力的缺失可能导致旅游产品创新水平的降低。德化县旅游资源丰富，但由于劳动人口的流失，可能导致丰富的旅游资源难以得到充分的发掘利用。德化县短期内乡村从业人员数量仍然可能呈下降趋势，需要建立合理有效的乡村旅游人力资源保障体系，促进高素质人口回流乡村。

3 德化县乡村旅游提升策略

通过对德化县乡村旅游发展分析，总结出德化乡村旅游的SWOT 态势分析矩阵（表4）。

3.1 扩张型（SO）战略

3.1.1 推动德化县乡村旅游品牌化建设 把握德化窑申遗和国家政策支持机遇，发挥陶瓷文化及生态优势，以“世界瓷都·自在德化”品牌统领，建立多层次、全产业链的乡村旅游品牌体系，通过高标准规划建设德化窑考古遗址公园等措施，为德化县打造独特的文化旅游品牌形象提供支撑，全力推进“瓷旅融合”，构建发展高地。完善营销机制和创新营销渠道，建立各类社会主体共同参与的营销模式，形成多方参与的营销格局。突出文化内涵，创新文化展示，开发带有德化地方特色的文创商品；推动数字技术在旅游管理服务中广泛应用[10， 31]，利用数据统计手段加强针对各游客群体喜好的市场调研，提高营销精准度。

3.1.2 推进戴云山康养旅游发展 充分利用戴云山森林资源丰富的优势，增加旅游产品种类，引导和促进森林探险、登山运动、骑行漫游、水上运动、涌溪水寨射箭等新型体育运动项目的开发。依托区位优势，抓住后疫情时代周边城市居民日益增长的健康生活需求机遇，推动康养医结合的发展，推进戴云山森林康养、塔兜温泉疗养、不老溪森林康养、水口药膳养生等产品的开发，积极发展干部职工疗休养旅游，提高旅游服務的质量和水平；鼓励建设服务型康复养老基地、康复疗养中心、医疗养生基地，为老年人提供更好的康养旅游服务，推动旅游产业的多元化发展。

3.2 扭转型（WO）战略

3.2.1 加强德化县旅游基础设施 为充分利用区位优势，把握疫情后的近郊游热潮。完善旅游基础设施、促进区域交通便利化[8]。优化与周围客源地互通旅游交通设施，加快推进政永高速、兴泉铁路、厦沙高速的德化周边路段建设；改造提升国道355、省道215、省道310，推动与周边县市高效便捷互联互通。新建、提级改造一批县道、乡道、村道和景区道路，提升城乡旅游可达性。支持绿色交通、智慧停车场建设和城乡旅游交通专线开设。加快德化县旅游集散中心、南埕旅游集散服务中心和国宝旅游集散中心、3A 以上景区游客中心及旅游村游客咨询点的建设或改造升级，完善游客集散咨询服务体系。

3.2.2 推进文化遗产的传承和利用 加强文物保护、修复和利用，并挖掘历史古迹的文化内涵。推进非物质文化遗产的区域性整体保护，注重保护和活化利用相结合，探索“非遗+乡村”“非遗+研学”“非遗+旅游”等新模式，建设非遗和文创展示基地。推进陶瓷文化的保护和利用，将世界遗产德化窑考古遗址公园和世遗文化、古窑文化、瓷谷仙境柴烧陶瓷文化建设成为德化旅游发展的新亮点和新增长点。推进乡土建筑的活化利用，按照“一村一主题”原则，打造“时光村落”“欢喜古村”“自行车村落”等各类网红古建古村项目。

3.3 防御型（ST）战略

推进区域特色旅游创意体验项目升级。乡村旅游目的地文化塑造是吸引游客的关键因素，对旅游目的地的发展起着至关重要的作用[20]。继续以陶瓷文化为中心，挖掘年轻游客需求，扩展文化旅游产品受众。加快推进顺美陶瓷文化世界、国际陶瓷艺术城、月记窑陶瓷文化创意产业园等文化创意项目提升，有效提高德化县陶瓷艺术设计水平，推陈出新。丰富文化内涵和业态产品，提升游客陶瓷文创体验项目。持续开展如陶瓷文化节在内的各类群众性文化活动，鼓励地方艺术团体和民间戏曲艺术表演团体参与演出活动。

3.4 创新型（WT）战略

3.4.1 推进旅游资源整合利用并建立保护机制 加强乡村旅游顶层设计，调整县乡村旅游发展领导小组，完善文化体育和旅游工作机制。完善政府主导、社会力量广泛参与的文化体育和旅游经费投入机制与财政保障机制。建立定期的旅游合作联席会议制度和区域旅游规划编制，建立互访机制及交流合作机制，提高县域内旅游资源合理分配的同时明确功能划分和产品定位，避免内部同质化竞争。改善旅游投资环境，吸引投资者参与旅游资源开发。在各主要景区建立常态化的服务质量监管小组、市场执法大队、整改领导小组，保障旅游资源的合理利用及环境保护。

3.4.2 加强人力资源保障和人才队伍建设 加强服务培训，加强对游客的服务态度教育，提高骨干人员的服务技能水平和陶瓷文化知识。培训可以包括导游培训、客房服务、餐饮服务等方面，鼓励员工为游客提供优质的服务。建立人力资源保障体系，推动乡村劳动力回流；从多渠道招聘人才，例如发布职位信息、与相关专业院校合作、举办招聘会等。可以建立绩效奖金、荣誉称号等奖励机制，以激励员工为旅游业做出更多的贡献。可以通过团队建设、定期组织员工活动、提供良好的工作环境、适当的竞争激励等方式来提高员工的工作积极性和效率。

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