北京地区农民专业合作社品牌发展研究——以北京市平谷区“茅山后佛见喜梨”品牌发展为例

□李 浩，周绪宝，田福利，李 响，孙 敏，祖 恒，郝建强*

（1.北京市农产品质量安全中心，北京 100029；2.北京绿奥蔬菜合作社，北京 101309）

自2007 年《中华人民共和国农民专业合作社法》颁布以来，全国农民专业合作社的数量日益增多，在推动农村产业发展、带领农民增收致富方面发挥着重要的作用[1]。

但是，我国农民专业合作社在品牌建设中存在着诸多问题，例如生产经营者品牌意识不强、品牌管理能力弱，品牌市场影响力差、品质不高，整合力不够、标准体系不健全等。

北京地区农民专业合作社品牌发展水平不容乐观，普遍没有注册商标，申请绿色食品标志使用权或者有机认证的主体占比不高。截至2018 年12 月，北京市农民专业合作社共有7 044 家，其中种植业合作社约4 015 家，占比为57%[2]。绝大多数合作社未申请绿色食品标志使用权或进行有机认证，自2018 年以来，获得绿色食品标志使用权的种植业农民专业合作社数量总体呈上升趋势，并且上升速度较快，在2022 年达到28 家（见图1），但是占比仍较低。对怀柔区200 家农民专业合作社调查发现，获得有机认证的农民专业合作社只有13 家，占比6.77%。

图1 2018—2022 年北京市获得绿色食品标志使用权农民专业合作社数量

有些农民专业合作社自身发展较好，已经开始走上品牌发展之路，在有机农产品、绿色食品、地理标志农产品、区域品牌等公共品牌的加持下获得了品牌效应，开始有了产品溢价。文章以北京市平谷区“茅山后佛见喜梨”品牌发展为例对农民专业合作社的品牌发展进行分析，北京元宝山果品产销专业合作社是该品牌的主要持有主体。

1 “茅山后佛见喜梨”品牌发展情况及成效

茅山区“佛见喜梨”品牌名称来自于民间传说，相传慈禧老佛爷品梨后大喜，赐名“佛见喜”，《北京果树志》《中国果树志》记载其属于砂梨系统[3]，具有果形端正、颜色鲜艳、脆而多汁等特点，主要种植在北京市平谷区金海湖镇茅山后村，故而得名“茅山后佛见喜梨”。茅山后村位于北京市平谷区东北部，西南距平谷区城区18.5 km，村域面积1.84 hm2。

“茅山后佛见喜梨”品牌的发展并非一帆风顺，发展之初，农民专业合作社面临着种植户种植规模过小、无法统一管理、承包期限年限短、不愿意投入等诸多问题。经过多方努力，问题得到解决，农民专业合作社逐步发展起来。

“茅山后佛见喜梨”口感甜脆，久负盛名，产品平均售价60 元/kg，远高于普通产品价格。“茅山后佛见喜梨”的品牌价值为当地果农带来了切实的经济效益，在品牌的加持下，北京市元宝山合作社产值从约10 万元一跃到约600 万元，年利润达到120 万元，村内普通种植户年收入能达到20 万元左右，而位于北京市延庆区佛峪口村的苹果种植户年收入10 万元左右。茅山后村共70 余户，仅有10 余户外出务工，其余全部种植“茅山后佛见喜梨”，外出务工占比只有14.3%，远低于北京郊区村镇平均比例。从对比来看，“茅山后佛见喜梨”是品牌促进农民增收、品牌兴农的真实例证。

当前正值国家乡村振兴战略实施关键期，深入研究探讨成功案例，对推进品牌兴农，落实乡村振兴战略有重要意义[4]。

2 “茅山后佛见喜梨”品牌成功原因探究

2.1 得天独厚的自然条件及历史传承

茅山后村区域内小气候明显，土壤尤为特殊，村域内遍布红黏土，速效钾含量较高，土壤保水保湿性好，土壤肥力指标见表1。

表1 茅山后村及周边村土壤肥力指标

当地土壤条件较为特殊，村域及附近几个村庄土壤为红黏土，平谷区其他区域未发现有类似土壤。同时，当地处于山区，早晚温差较大，有利于果树糖分积累，造就了“茅山后佛见喜梨”产品独特的品质。当地更具有价值的是历史文化遗产，品牌名称的来源赋予了产品更多的文化色彩与更高的价值。良好的品质与知名度相辅相成，形成良性循环，为品牌的成功推广打下了坚实的基础。

2.2 品牌意识强

为进一步提高品牌价值，2014 年，以北京市平谷区茅山后梨产销协会为主体申请农业部农产品地理标识，2016 年申请通过，“茅山后佛见喜梨”有了正式名称。2018 年，以北京元宝山果品产销专业合作社为主体申报绿色食品，同年获得绿色食品证书。

绿色食品是指产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。

农产品地理标志是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。精品品牌为产品提供了质量证明，搭建起消费者与生产者之间的桥梁。

2.3 当地农业行政部门大力支持

“茅山后佛见喜梨”的发展曾遭遇困境。1996 年，国家开始实施土地联产承包责任制时，村民人均只有不到667 m2土地，规模小、不能统一管理、种植品种多样，不能形成产业。茅山后村佛见喜梨老树仅有两棵。2008 年，在平谷区农村工作委员会等政府部门的帮扶下，村委会着力发展“佛见喜梨”，对树种进行挽救性保护，免费接穗，接穗成活后给予3 元/穗的补贴，免费提供树苗，树苗成活后给予10 元/棵的补贴，同时鼓励土地流转，适度规模化经营，成功将规模扩大到30 hm2，成为该村主导产业。当地农业行政部门对产业的支持为产业发展打下了基础。

2.4 实施品牌保护措施

随着产品知名度的提升，市场上不断出现低价低品质的仿冒产品。为了保护自身品牌，合作社采取了两个措施。

一是保证产品质量。研究了一整套“茅山后佛见喜梨”管理措施，在村域内普及，统一产品质量，同时与科研院所合作，积极试验新的农业生产技术，比如铺设反光膜等，力求在产品质量再上一层楼。

二是施行最低收购价政策。为了避免种植户之间恶性竞争，保护产品品牌价值，农民专业合作社施行最低收购价政策，保证了市场上的产品售价不可能低于农民专业合作社的收购价。

3 目前存在的问题

3.1 产地规模受限导致品牌知名度有待提升

“茅山后佛见喜梨”的产地规模较小，导致产品产量有限，普通消费者对该产品缺乏了解。虽然合作社地处北京市，但是北京市的消费者之中对“茅山后佛见喜梨”有所了解的相对较少。相对于“平谷大桃”“昌平草莓”等知名区域品牌，“茅山后佛见喜梨”对区域整体的影响力不足。

3.2 劳动力老龄化带来产业延续困境

农业从业人口老龄化是农业发展面临的共性问题。目前从事果树种植的多是50 岁左右的中老年人，青壮年劳动力数量不足，无法支撑产业发展，劳动力缺口较大。随着中老年人逐渐退出种植行业，劳动力缺乏问题将越来越凸显。

3.3 生产经营模式阻碍进一步发展

合作社采用的生产经营方式较为传统，直接从事合作社管理的技术人才以及管理骨干的平均年龄在50 岁以上，生产经营理念偏向保守。成员多是村委、支委以及村中农户，缺乏市场经济所需的知识经验及现代管理手段。合作社在品牌打造，营销模式等方面仍然有提升空间。

3.4 品牌宣传投入不足制约品牌知名度提升

在“茅山后佛见喜梨”品牌作用下，农民专业合作社以及村内种植户的利润较高，但是农民专业合作社在品牌宣传上的投入不足，更多依靠市、区两级政府机构的宣传渠道进行品牌宣介，这种做法固然省事、省力、省心，但是限制了品牌进一步发展的可能性[5]。

3.5 产品质量及标准化程度需要进一步加强

农民专业合作社经营管理人员满足于现状，缺乏提升产品品质的紧迫感。目前，“茅山后佛见喜梨”树种老化，需要更新换代，生产的标准化程度仍需提高，产品品质的参差不齐必然会影响品牌发展[6]。

4 对策

4.1 逐步扩大产品生产规模

生产规模对品牌的发展有着至关重要的影响，要在保证产品品质的前提下，尽可能扩大产品种植面积，带动更多农户提升品牌影响力。

品牌价值的外延不会损害当地种植户的利益，随着品牌知名度的提升，茅山后村出产的农产品价值必将水涨船高[7]。

4.2 破解劳动力老龄化带来的产业困境

要扩大集中经营的面积，细化人员分工，提升专业化程度，提高工作效率或者引入专业化服务队，将剪枝、施肥、用药等用工量较大的工作外包。

同时，应积极探索机械代替人工，减少用工总量。引入并应用能够减少人工成本的新品种、新技术。另外，还应改善工作环境，提高工作待遇，吸引更多年轻人加入[8]。

4.3 提升产业经营能力

当前时代发展日新月异，新的经营、销售模式层出不穷，公司化运营或者聘请服务公司、外包相关业务的现象不断涌现。可以将相关业务外包给咨询、设计专业公司，对品牌未来发展制定规划，重新包装产品，再设计品牌。根据实际情况，选择适合的营销手段，积极吸纳专业营销人员，用新人、新视角、新方式再造老行业[9]。

4.4 加大品牌宣传投入力度

要适当调整利润分配，做好部分社员的思想工作。有研究表明，农民专业合作社加大对自身形象及品牌建设的投入力度会提高社员的满意度，增强社员的归属感与认同感。同时应积极争取政府项目以及资金支持，充分利用各类官方宣传渠道，提升品牌的影响力与知名度[10]。

4.5 全面提升产品品质

农民专业合作社应制订长远的发展规划，依托农业科研院所及农业技术推广部门，在培育新品种、提升生产技术、标准化生产方面持续发力，不断提升产品竞争力，生产高质量、高品位、高附加值、无污染、多样化、功能化的产品，建立一套从田间到餐桌的高标准生产技术标准以及食品安全体系[11]。

5 结束语

农民专业合作社是带动农民致富的关键主体，是实现乡村振兴的重要力量。品牌化发展是农民专业合作社发展的重要路径。只有深入挖掘自身文化历史、结合区域环境条件、培育特色产品才能提升产品附加值，实现农民增收。