基于网络点评数据分析的游客公民行为比较研究

王海洋 吉慧

(安徽师范大学皖江学院管理系 安徽芜湖 241000)

近10年，游客公民行为作为价值共创的重要方面，是旅游目的地管理的重要组成部分[1]，受到学者们的广泛关注。游客公民行为也称游客对旅游目的地有利的自主和利他行为，游客公民行为源于顾客的公民行为，而顾客的公民行为则是组织公民行为概念的延伸[2]。组织公民行为是有利于组织的自发行为，其包括五个维度:(1)利他主义，不期望回报；(2)责任感，守时，坚持出勤、保持工作场所整洁、节省资源等；(3)运动员精神，不气馁，在非理想化的工作环境中毫无怨言，保持积极的态度；(4)善意知会，礼貌，努力避免与他人发生冲突；(5)公民美德，负责任地参与有组织的政治生活[3]。顾客行为被表述为自愿和自由的行为，不是成功生产或交付服务所必需的，但总的来说，有利于服务组织[4]，为公司业绩、服务质量和效率做出了巨大贡献。有关顾客公民的行为类型，有多种分类方法。例如：(1)忠诚、合作与参与[5]；(2)推荐，提供反馈和帮助客户[4]；(3)参与、合作、忠诚、共情和责任[6]；(4)积极的口碑、改进服务的建议、参与公司活动、对其他客户的意见和监督[7]。

与顾客公民行为一样，游客公民行为可以为旅游企业和目的地带来竞争优势[8]。鉴于顾客公民行为的重要性，学者们近几年将这一概念应用到旅游情境中。Liu and Tsaur首次将顾客公民行为的概念应用于旅游情境，并将其定义为“有效促进旅游有运作的自由和利他行为”[9]。此后，学者延用了此概念，Liu et al和Shaf iee et al将游客公民行为定义为：“游客自主选择的有助于目的地发展的角色外行为”[10-11]。Liu和Tsaur确定了几种游客公民的行为类别[9]，但由于研究是在团体旅游背景下进行的，所以这种分类存在局限性，后续研究普遍采用对顾客公民行为的具体分类。在旅游语境中，Liu et al将提供的反馈和口碑推荐作为两种旅游公民行为[10]。具体而言，提供反馈是指游客参与提供建议，帮助旅游服务提供者；口碑推荐是指游客向其他游客推荐一个旅游目的地，先前研究主要集中在这两种类型的游客公民行为上。纵观国内外，以往的研究主要侧重于游客公民行为的影响因素研究[12-16]，缺乏从不同类型目的地游客公民行为的差异视角对该主题进行深入研究。

本文借鉴Groth的研究，并鉴于网络平台的特殊情境特征，对游客网络社区的口碑推荐和反馈两种典型旅游公民行为进行探讨[17]。黄山风景区(黄山)、九华山和天柱山均属于山岳型旅游地，为安徽省三大名山，但三个景区的自然旅游资源、独特性、知名度、地理位置等方面均存在一定差异，对三个景区游客公民行为进行比较研究具有一定的实践意义。

1 研究方法与数据来源

本文利用ROSTCM6软件，通过网络点评高频词和情感性词分析结果，对安徽省境内的黄山、九华山、天柱山三个景区的网络点评内容进行分析。通过网络数据采集器对携程网、同程旅游、马蜂窝3个网络平台的旅游景区游客点评数据进行采集。因三个景区的网络关注度存较大差距，能够采集的点评数据量大小存在非常大的差异，考虑到数据方便获取和样本数据的大小情况，本文对数据量大的数据在大样本中进行了随机抽取，最终确定黄山风景区、九华山、天柱山样本量分别为4583、3933、4551条点评。在数据处理中去除以下两类点评：第一，有广告嫌疑的网络点评；第二，没有明确的情感表达的点评。样本采集的最早时间为2015年12月，截止时间为2023年3月。

2 结果与分析

2.1 高频词分析

本文借助ROSTCM6软件中的词频分析功能对已收集的游客点评文本进行词频分析，提炼出词频最高的前50个词汇(见表1)，共同点表现为：①旅游资源、旅游设施、旅游体验关注度最高；②三个景区对“索道”“时间”“取票”“排队”“方便”“门票”等关注度都很高，旅游体验总体都表述为“很好”“值得”。差异性方面，三个景区形象存在较大差异，黄山山岳景区形象最为突出，九华山山岳景区和佛教形象突出，天柱山山岳形象也较为显著。相较天柱山，黄山具备了山岳景区的诸多特征，如“西海”“光明顶”“玉屏楼”“日落”“莲花峰”“日出”“云海”“大峡谷”“迎客松”“天都峰”“怪石”等，这与黄山的“奇峰怪石云海”形象非常一致，九华山游客关注“天台”“佛教”“花台”“百岁宫”“寺庙”“菩萨”“地藏王菩萨”“道场”等，这与九华山的中国四大佛山形象非常一致。

2.2 情感分析

游客情感是游客满意度的重要体现，顾客满意对顾客公民行为各维度都存在正向影响[18]。本文利用内容分析方法中的情感分析法对三个景区的网络文本进行情感分析(见表2)，结果发现，三个景区均以积极情感为主，积极情感分别占72.9%、72.3%和79.1%，而消极情感和中性情感占比较小，并且高度的消极占比均非常少，分别仅占0.2%、0.2%和0.3%，以上情感分析结果与上文的高频词分析结果一致。对以上情感进行文本内容分析如下：(1)黄山。黄山积极情感集中表现为对山岳美景的感叹，负面情感则是在体力、价格、服务、管理、拥挤等方面均有体现。(2)九华山。九华山积极情感集中表现为对佛教文化、自然美景、交通方便等方面的评价；负面情感对体力、价格、管理、拥挤等方面均有体现。(3)天柱山。天柱山积极情感集中表现为对自然美景的赞美，负面情感涉及景区管理、价格政策、人气等方面。

表2 情感分布

由上文可见，三地游客对自然美景均具有很强的积极情感，黄山和天柱山更多倾向于自然美景，九华山为佛教文化和自然美景，但对管理、服务、排队等均具有不同程度的负面情感。

2.3 游客价值共创公民行为特征

2.3.1 游客口碑推荐行为

根据相关研究[19-20]，游客口碑推荐行为一般表现为：(1)正面宣传该旅游目的地；(2)向他人推荐此旅游目的地；(3)鼓励他人来此游玩。根据山岳风景区的实际情境，可从3个方面来看山岳景区游客的口碑推荐行为，即愉悦程度、景色优美程度、总体评价。

对前100个词频进行统计(见表3)显示：(1)愉悦程度上，黄山有较高的“遗憾”和“可惜”，天柱山则表现为“开心”，而九华山没有相关的词频统计；(2)山岳景色的推荐方面，相较于九华山，黄山和天柱山的游客在网络点评中，用更多的词去描述山岳的美，九华山仅有“秀丽”；三地口碑推荐多侧重于目的地的自然景色；(3)三个景区游客多正面宣传该目的地，总体评价高，无负面评价。

表3 前100个词频游客口碑推荐详表

2.3.2 游客反馈行为

三个景区“建议”词频分别有298、102和238个，词频排名50左右，可看出游客有显著的反馈行为。基于网络口碑公民行为的特殊情境，游客反馈行为应包括以下内容：(1)在该旅途中，游客最为关注哪些旅游要素；(2)旅游目的地发展中存在的旅游服务、旅游设施、环境等问题；(3)为旅游目的地管理提供改善服务的建议，给游客提供旅游建议。

旅游关注要素方面。共同点，游客在旅途中最为关心的问题分别为景区旅游资源、交通、时间、住宿、排队、天气、门票、体力、服务9个要素；旅游资源和交通状况都是游客最为关心的要素。不同点，黄山旅游资源、交通、住宿、排队、天气关注度较高，九华山“商业化”问题更显著，天柱山的“门票”和“服务”关注度最高。

旅游建议方面，三个景区网络点评均侧重于给潜在游客提供旅游建议，涉及的主要内容为：是否选择缆车、旅游时间安排、线路规划、旅游时长、山顶是否住宿、购票方式、旅游装备、天气等。总体上，三个景区的游客反馈行为存在较多共同之处。

3 结语

本文主要以安徽省黄山、九华山和天柱山为案例地，在揭示山岳风景区游客公民行为特征的基础上，探讨三个景区游客公民行为的共性和个性。(1)三个景区关注内容较一致，但具体内容存在区别。(2)游客点评中的情感分布情况较为一致。(3)游客价值共创公民行为特征相似，但存在具体内容的差异。本项目研究仅以一定时间内携程网、同程旅游、马蜂窝三个网络平台上的网络点评为样本来源，未涉及博客、论坛等数据，而且仅有的文本数据，在进一步的研究中可以拓展数据来源渠道，丰富数据类型，以期对游客公民行为有更加系统的了解。