博物馆文创产品品牌形象设计及推广研究

2023-12-04陆甜甜南京市博物总馆六朝博物馆

艺术品鉴 2023年30期

陆甜甜（南京市博物总馆六朝博物馆）

一、陕西历史博物馆“唐妞”系列文创产品形象设计

文创产品是指将文化资源转化为既具有经济价值，又富有人文内涵的商品。与普通商品相比，文创产品的特点在于其独特性。在创作过程中，文创产品不仅注重外观的美观，还强调文化的含蓄。在进行创新设计时，需要兼顾功能、造型和文化三方面因素，其中最关键的是要以形象的方式精确地表达这些要素。

（一）设计要素

文创产品设计涉及多个层面的影响因素，包括文化和情感等。首先，在设计过程中，需要考虑到文化因素，即特定文化的核心特点，使文创产品能够被视为具有文化内涵的衍生产品。例如，唐代的文化融合使得人们的审美观念发生了变化，因此唐代仕女俑的脸部雕刻也变得更加精细和生动。其次，情感因素也需要考虑。随着人们生活水平的提高，他们的思想和文化层次也在不断变化，这导致了对于文化资源的解读变得更加复杂。因此，博物馆的创作作品需要跟上时代潮流，满足当代公众的审美需求。此外，博物馆自身的历史底蕴，也是设计的重要考虑因素之一，文创产品应具备实用、美学和认知等多重功能，以吸引游客的兴趣。

例如，陕西历史博物馆的“唐妞”系列文创商品，既符合现代人对唐朝的理解，又具备实用性和美学价值。总之，文创产品设计需要综合考虑文化、情感和历史等因素，以实现其传播历史文化、塑造品牌形象的目标。

（二）形象设定

对于品牌形象的设计和定位，是一家公司根据自身文化和个性特点所做的经营决策，是为了满足目标市场的需求。品牌形象是一个产品在人们心中的印象和特点，代表了产品的实力和精髓，同时，也影响了人们对产品的评判和认知。如果无法准确定位品牌形象，会导致产品研发和设计上的盲目和趋同，使消费者在购买时感到困惑。

陕西历史博物馆推出的“唐妞”系列文创商品就是一个很好的例子。首先，从人物形象的角度来看，“唐妞”是一个自信、勇敢、敢爱敢恨的唐朝少女，她喜欢吃东西，喜欢打扮，活泼可爱，性格有些咄咄逼人，这也是现代女性的一种写照。这个形象引起了大部分女生的共鸣，使得“唐妞”在很多年轻群体中备受欢迎。这些都是从我们周围的环境中衍生出来的，可以让我们了解到创建者想要传达的更深层次的意思。而在“唐妞”的角色上，则是将她塑造成了一个穿越到唐朝的少女，她成了一个“穿越者”，通过她的故事讲述了唐朝的社会环境、文化以及她所处的时代，旨在更好地弘扬和发展大唐文化。

（三）设计方法

1.外观造型设计方法

从唐代仕女画和仕女俑中可以看出，当时人们崇尚“丰腴之美，富丽之美”的审美观点。这是由于大唐经济、政治、文化、艺术等方面的繁荣，加上与其他国家的文化交流，使得人们的思想更加开放，对自由的渴望更为强烈。因此，上等女子的身材变得更加丰腴，展现出一种优雅而又尊贵的美感，这种审美标准逐渐在社会中流行起来。“唐妞”的形象是根据唐朝仕女俑创作的，她丰满的身材和圆润的脸蛋符合现代人对唐朝女性形象的审美标准。她脸上挂着微笑，樱桃小嘴，给人一种可爱和亲和力的感觉。无论是成年人还是儿童，都会被她的魅力所吸引，并对她产生深刻的印象，从而实现了我们制作文创产品的目标。

“唐妞”是以水墨和卡通手法为核心的艺术表达方式。这两种手法既有相似之处又有不同之处，它们可以在创作过程中相互影响、学习和进步。知名漫画家何韦认为，水墨画利用中国的画风来传达幽默和思想，通过艺术的方式将主题、情绪和幽默感传达给观众。与传统漫画不同的是，这种漫画更加注重观众的欣赏体验。

“水墨卡通”是一种以中国水墨画技法为基础，融合当代设计思想和幽默元素的独特艺术表达方式。它既传承了中国传统水墨画的技巧和感情，又倡导以墨为本，并加强了当代卡通的哲理和诙谐。这种形式的作品展现了传统与当代艺术的交融之美。

“唐妞”形象是以中国传统的水墨技巧为基础创作的，呈现出独特的中国风格。作品中融合了水墨和卡通元素，外形可爱且充满中国传统的民族特色。设计师使用毛笔在宣纸上作画，使观众可以清晰地看到水墨在宣纸上形成的浓烈晕染效果。同时，毛笔、水墨和宣纸的结合营造出迷蒙的氛围，使整个画面显得更加飘逸和灵动。通过侧影的描绘，艺术家运用水墨技巧，使人物形象更加栩栩如生。线条、色彩等方面都利用了中国国画所需的墨、纸、料，结合“两头身”的造型手法，塑造出具有“墨韵”特点的现代水墨画人物，充分体现了中西两种艺术形式的交融与创造。在此基础上，作者力求以个性化的表现手法，最大限度地发挥墨色作为视觉载体的特点，探索与当代生活更为接近的墨色形式，形成了别具一格的风格。

2.服饰设定

首先，唐朝是中国历史上最为繁荣的时代之一，在服装方面也取得了前所未有的成就。唐代妇女的服饰样式以上襦下裙为主，上衣短款，露出胸部，下身穿着长裙。在传承传统服饰色彩和文化的同时，唐朝的服饰还吸收了国外服饰的元素。“唐妞”的形象设计体现了浓厚的中国风格，她的衣服是鲜艳的大红色，裙子下摆继承了唐朝的传统。服饰上的花纹以蜂巢花纹为基础，采用环状、对称式的设计，融入了花草图案，展现出对未来的憧憬。

其次，唐妞脸上的妆容与头发也展示了唐代女性的风采。她脸上涂有淡淡的脂粉，眯眼微笑，额头贴有花钿，眉毛呈现八字眉形态，嘴唇鲜红丰满。发饰呈高髻，展现了唐代女性追求“健康之美”和奔放的风格。唐代女性的头饰多样化，并且呈现出一种开放热情、时尚的精神面貌。这些特点将唐代女性丰腴、雍容妩媚、明朗高亢、热情奔放的气质和形象完美展示出来，同时也反映了唐代社会的多样化文化特点和盛世繁华。

“唐妞”的形象设计旨在让人们更好地认识大唐女性的风采，并弘扬大唐的文化。这些文创作品通过服装、妆容和头发等方面的细节，将唐代风情生动地展现出来，让人们能够感受到当时的时代风貌和女性的魅力。（如图1 所示，“唐妞”形象图。）

图1 “唐妞”形象图

二、陕西历史博物馆“唐妞”系列文创品牌化推广

博物馆的文化创意产品已经成为一种具有独特特色的文化象征，并成为一种特殊而重要的文化传播方式。例如，北京故宫博物院通过有趣的文创和数码博物馆受到广泛欢迎，台北故宫博物院则通过古典绘画和现代插画重新呈现新春礼品盒《太平春市图》，以及与北京电视台合作推出的《上新了·故宫》等系列节目，这些举措都标志着博物馆正朝着青年及文化创造力的方向发展。然而，在文创市场上存在着严重的同质化问题。

因此，博物馆的文创产品必须走品牌化的道路。通过精准的品牌定位和个性化的产品设计，结合创新化的网络营销手段，博物馆可以向公众展示自己的独特品牌形象。同时，利用“互联网+”带来的便利性，博物馆可以为公众创造一个更容易接受的文化创新品牌，推动博物馆文化的普及。

（一）文创品牌IP 重塑

IP 最初是指知识产权，但随着泛娱乐和文化的兴起，其含义变得更加广泛。如今，IP 已经不再是一个单纯的名词，而是一个无限扩展的概念，但仍在法律规定范围内。根据营销原理，产品是面向市场的各类货物，包括实体货物、服务、经验、活动、组织、信息和创意等。也就是说，文化IP 是以文化为核心进行开发的产品，通过观众对该文化产品的认同感，让他们对这种文化产生共鸣。

唐妞系列漫画IP 是由乔乔创作的，她将二次元漫画与唐朝文化相结合，用中国水墨绘画的方式创作出来，具有浓厚的中华文化底蕴。她在陕西历史博物馆收集到唐代三彩女立俑和西安城的历史和文化，将其融入创作中。与其他动漫IP 人物不同，唐妞以独特的视角看待这个题材。

《唐妞说》入选2017 年度中国原创动漫“原动力”扶持项目，这表明优秀的原创动画IP 在吸收历史文化资源后具有无可替代的优势。

唐妞品牌通过一系列方式重新塑造了IP。首先是通过漫画形式，推出了《唐妞驾到》《唐妞带你游大唐》《就喜欢和唐妞读唐诗》等实体漫画，让人们通过漫画了解唐朝文化。此外，品牌还通过官方微博和微信等渠道进行全方位推广。官方微博以漫画形式推广唐妞这个角色，如“唐妞驾到”“唐诗系列”“四格漫画”“唐妞说长安”，这些漫画旨在普及历史和文化。社交平台的兴起使表情包成为流行元素，唐妞也发布了一些有趣的表情包，如微信表情包和头像，进一步扩大了影响力。此外，唐妞的节庆墙纸不仅可以宣传产品，还可以以更普通的方式，将优秀的历史文化传递给大众。

（二）文创产品跨领域合作

随着大众消费需求的增加，各种联名商品不断涌现。文创类商品作为具有典型意义的文化商品之一，与其他行业结合，不仅可以产生良好的经济效益，还能带来更好的社会效益。博物馆文创产品作为一种新兴的文化商品，以其精美、时尚的外观和深刻的文化内涵备受青睐。为了提高自身的消费能力和吸引消费者的注意，博物馆文创产品必须与其他知名品牌和形象进行融合。

从2016 年开始，陕西史馆的“唐妞”系列与香格里拉酒店、万达广场、支付宝、滴滴等国际知名品牌进行了联合宣传。例如，在2019 年与茶饮品牌“奈雪的茶”合作，推出了红石榴茶新产品以及限量版的杯盖、纸袋、帆布袋等产品。

此外，“唐妞”与雀巢公司合作举办了“中国唐潮，雀巢以礼相待”活动，并发布了“唐潮中国之旅”，实现了从西安到成都、乌鲁木齐、武汉的神奇之旅。还有与“汝新美肌”联合推出的护肤品，受到消费者的喜爱。

此外，“唐妞”还与vivo 手机合作推出了限定版的“国潮版”礼品包。除此之外，“唐妞”还推出了与粽子、月饼、八宝饭等联名商品。

通过与多个品牌的联合合作，可以极大地提升“唐妞”的知名度和文创业的软实力。对于合作伙伴来说，他们可以通过合作使“唐妞”变得更有价值、更受欢迎，吸引更多人关注她，使她成为一个更具吸引力的形象。

（三）“唐妞”系列文创产品营销

首先，“唐妞”公司的产品在外观设计上以“唐妞”主题为主打，以可爱和萌为特点。近年来，又推出了手账胶带、冰箱贴、交通卡、单肩帆布袋、小方巾、Q 版金属书签等商品，（如图2 唐妞冰箱贴）这些产品将时尚与传统元素相结合，并且大部分都是日常消费品，因此深受人们喜爱。

图2 唐妞冰箱贴

其次，由于文创产品的特性，除了考虑经济价值外，还要考虑社会价值。因此，“唐妞”类文创产品在市场上的定价相对合理。

另外，从销售方面来说，陕西历史博物馆在馆内设立了实体店，让参观者在欣赏展品的同时，也可以购买到文化创意制品。此外，“唐妞”系列漫画书还在西安的网红景点“不夜城”举办了签售会、读书分享会等活动并进行了促销活动。

在网络营销方面，陕西史馆已在淘宝、天猫、京东等电商平台开设了官方店铺，推出了以“唐妞”为主题的20 多款文创商品。

据统计，截至2022 年1 月1 日，在天猫平台上已上线18 种商品，总销量已超过500 多种（具体销量不可查询），显示出“唐妞”系列文创商品仍有较大的增长潜力。

三、“唐妞”系列文创产品的成功带给其他文创设计实践者的启示

（一）挖掘本土文化内涵

随着文创业的兴起，文创产品的研发和销售速度不断加快。在博物馆纷纷建立自己的文创店的号召下，越来越多的人走进博物馆，了解文化信息并品味文化。本文初步探讨了“唐妞”文创品牌的形象设计，希望能为其他文创设计工作者提供一些参考和启示。陕西历史文化底蕴丰厚，西安作为“丝路文化”的发源地，为文创产业的发展创造了良好的条件。创作者在深入了解当地文化后，选择了著名的唐朝作为主题，并将中国传统水墨画与现代年轻人喜爱的动漫相结合。这样既能够将优秀的中国文化元素完美融入作品，又能满足现代人对文化作品的审美需求，实现更创新的文化传播。未来的文创创作者可以利用中国丰富的文化资源和文物内涵，在传承优秀文化的同时，跟上时代潮流，既满足现代人的美学和消费需求，又不破坏原有的文化内涵。

（二）文创产品品牌塑造

文创产品所具备的文化特征、内涵形式和独特性格是构建完整文化遗产的关键要素。正确定位文创产品，使其与博物馆其他类型区分开来，发挥巨大作用。其中，“唐妞”作品的创作灵感源自一座唐朝三彩绘女神像，具有浓郁的唐朝文化特征，被视为重要参照物，通过这个器物展现了大唐盛世的辉煌与发展。其次，在内容和形式上，创作者以三彩画中的仕女俑为参考，通过身材、衣着等元素赋予人物生动的精神，使“唐妞”成为一个穿着传统唐朝服饰、发饰和身姿的可爱少女。作为以古玩为主的原创产品，“唐妞”深受年轻人喜爱，并不会因古玩元素而让人觉得违和，对古玩形象产生积极影响。

（三）文创产品品牌形象推广

本项目将对“唐妞”系列商品的品牌营销方式与效果进行研究，旨在为其他博物馆开展文化创新营销提供借鉴和启示，实现博物馆的文化价值输出。通过网络宣传、微信、微博等渠道，利用动漫和读书活动等形式在线下推广，让消费者在文创过程中，了解相关文物和文化内涵，促进中华优秀传统文化的传承。在信息时代，网络已成为最主要的资讯来源，通过各种方式展开宣传可以更好地传播信息，推动文化创意的普及。