纸媒基于短视频赛道的转型探索

2023-12-04刘学龙

传媒论坛 2023年20期

刘学龙

短视频行业萌芽于2011年，率先进入这一赛道的平台以秒拍、快手等为代表。之后，在移动互联网、移动智能终端高度普及和5G技术迅速发展的推动下，短视频行业迎来了爆发式增长。在此过程中，传统纸媒立足于自身在优质内容创作、专业新闻人才、稳定受众群体等方面的优势，开始探索新闻资讯的短视频项目，以此顺应如今移动互联网信息传播不断向移动化、视频化方向发展的趋势。这一转变除了让传统纸媒的发展空间得到极大拓宽，还推动了纸媒的转型升级，让纸媒的影响力得到重塑。而率先在短视频领域深耕的主流纸媒，现已初步构建了一定的知名度、影响力，并逐步构建起头部优势。比如，《人民日报》构筑短视频矩阵，追求精细化运营，在微博、抖音等平台账号粉丝量均已过亿，发布的短视频作品大多为爆款；还有《新京报》推出“我们视频”、《南方周末》推出的“南国视业”、《羊城晚报》推出的“羊城派”等历经数年的发展，均做出了不俗的成绩。但总体而言，在转场短视频领域中，大多数纸媒仍面临着种种挑战。本文将对纸媒转场短视频领域面临的挑战和发展路径进行研究分析。

一、纸媒转场短视频赛道的背景

（一）基于政策视角

2020年，中央全面深化改革委员会审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。提出了深度融合要求，包括加快传统媒体与新媒体在政策措施、体制机制、人才技术等层面的融合脚步，抓紧打造一批兼具影响力、竞争力的新型主流媒体，有序建立线上线下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，构建以先进技术为支撑、内容建设为根本、创新管理为保障的全媒体传播体系［1］。

推进媒体深度融合，做强新型主流媒体已被纳入“十四五”规划及2035年远景目标纲要。近年来，随着网络信息技术的迅猛发展及移动终端的高度普及，短视频成为公众获取新闻信息的主要媒介。短视频的简单、平实、快速特征，吸引了一大批用户的关注。基于此，纸媒转场短视频赛道，与我国打造新型主流媒体的规划、要求相符。

（二）基于受众视角

由纸媒到广播媒体，再到电视媒体，人们起初的视觉信息阅读，不断向图文、音频、视频等感官阅读转变。特别是在如今信息化时代背景下，海量信息纷至沓来，对人们信息甄别能力提出了极大考验。此外，如今生活节奏不断加快，人们的时间趋于碎片化，受众越来越倾向于接收各种精简直观的信息内容，以满足自身在碎片化时间里了解有价值新闻信息的需求［2］。而短视频内容丰富、短小精悍，正好契合人们的这一需求，吸引了大量受众。中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达到10.12亿，在网民整体中占比达到94.8%。自2018年到2022年的五年间，短视频用户规模由6.48亿增长至10.12亿。在短视频用户使用率不断缩小了与第一大互联网应用（即时通信）使用率之间差距的同时，依托短视频获取新闻信息已然转变成一种大众化行为。

（三）基于技术视角

网络信息技术的发展，推动了视频呈现形式的转变。如虚拟现实全景呈现，让新闻信息的编辑和阅读体验得到极大丰富；新闻直播，让受众可获得更直观的新闻阅览体验，此处的新闻直播有别于电视新闻直播，是一种亲临新闻现场的伴随式内容直播［3］。

网络信息技术不断发展推广，让新闻信息采集、编辑、传播及阅览方式发生明显转变的同时，也让传统纸媒与广大网络受众及年轻受众渐行渐远。对此，传统纸媒应积极融入短视频，利用人工智能、虚拟现实、增强现实等先进技术，搭建具备敏锐新闻“嗅觉”、可靠新闻线索的融媒体资源平台，进一步完成新闻内容的可视化生产、全流程分发及矩阵式传播。并且，纸媒在转场短视频赛道时，还可借助可靠的算法对受众接收的信息予以精准推送，继而找准目标受众群体，并立足于受众群体实际对其予以分类、分层，让新闻内容传播更为精准，提升纸媒影响力。

二、纸媒基于短视频赛道的转型路径

（一）明确转型发展方向

如今，网络平台上充斥着大量同质化新闻信息，使得人们的新闻信息阅览体验大打折扣，纸媒转场短视频发展中，应明确自身发展方向，有意识创建特色品牌，助力自身短视频新闻版权归属的同时，创造良好的综合效益。

相关数据显示，2023年3月，“人民日报”抖音号总计发布204条视频，日均6.6条；“新华社”抖音号总计发布220条视频，日均7.1条。两大官媒在短视频领域的发展经验，为纸媒转场短视频赛道提供了方向指引，具体而言，主要表现为以下几个方面：一是树立鲜明的价值导向。两大官媒报道的新闻均以时事新闻为主，并且大多为关乎国计民生及人们切身利益的硬新闻。这不仅体现了官媒对自身特色品牌的打造，还彰显了与地方纸媒新闻服务的不同之处。二是展现典型的新闻特征。两大官媒很好地利用短视频对新闻现场进行了生动直观的呈现，创作推出了大量有着典型新闻特征的独家新闻，吸引了广大受众的关注［4］。三是满足受众快速了解新闻的需求。两大官媒通过短视频以精简的片段展现新闻事件的核心内容，让受众在尽可能短的时间内了解新闻事件的核心，进而切实满足人们对权威信息的需求。官媒短视频领域探索实践为纸媒转场短视频赛道提供了宝贵的经验。对于纸媒而言，理应进一步加大对多样化传播方式的探索力度，发挥自身新闻资源优势，精准把握受众实际需求，通过短视频重塑自身品牌影响力。

（二）加强内容建设

在如今流量时代，优质内容是媒体融合发展的核心竞争力。纸媒应当加强内容建设，充分发挥自身在专业生产内容方面的优势，将更多精力投放在内容深度上，切实保障短视频新闻质量，并在短视频领域树立正确价值导向。

以法治类纸媒为例，在短视频新闻内容建设上，应当开展好选题规划工作，力求提升内容全面性；在选题规划实践中，可立足于“八五”普法规划，树立明确建设目标，坚持以习近平法治思想为指引，开展法治宣传工作，推进法治社会建设。在这些基础上，结合普法重要内容，做适当宣传比例倾斜，加大对诸如新出台、新修订的法律法规，对如今高质量发展大有裨益的法律法规的宣传力度。此外，面向不同受众群体，可推出有针对性的短视频普法品牌［5］。比如，面向青少年群体，可围绕《未成年人保护法》《预防未成年人犯罪法》推出短视频普法专栏；面向食品生产者、经营者、餐饮单位等，可围绕《食品安全法》《农产品质量安全法》等推出短视频普法专栏。唯有在前期开展好选题规划工作，方可更好地保证在后续短视频制作时可遵循正确方向，确保短视频新闻制作的规范合理。另外，纸媒还应当将自身所期望表达的与受众想了解的信息内容进行巧妙结合，让短视频新闻内容兼具真实性、可靠性、趣味性等特性。如在元旦之际，可将过去一年国家新颁布或者新修订的法律法规，依据月份顺序为广大受众做全面梳理，提升国人的法治获得感、幸福感；在“六一”儿童节期间，可围绕未成年人保护主题，推出“依法养娃”普法短视频，并结合相关案例剖析，在提升短视频内容深度的同时，增进人们对未成年人保护相关法律法规的认知。

（三）加强短视频报道版权风险防范

在转场短视频发展中，为防范短视频作品版权侵犯风险，纸媒必须提高对短视频报道版权工作的重视度，增强从业者版权意识，完善短视频作品授权使用机制。

首先，增强纸媒从业者版权意识。纸媒应结合相关现行法律法规、短视频传播实践，对从业者开展版权知识培训，确保短视频作品转载使用的合理合法。比如，在使用他人作品时，应当对秉承“先授权，后使用”原则。其次，提高短视频著作权授权许可效率。近年来，短视频行业发展如火如荼，短视频在纸媒转型发展扮演着越来越重要的角色。对此，纸媒可构建短视频作品著作权登记工作机制，确保自身制作短视频作品著作权归属的明确性，为实现良好传播效果奠定有力基础。同时，纸媒还可与其他媒体机构签署短视频版权许可使用协议，抑或加强与短视频平台的交流合作，优先使用短视频平台提供的获得授权的作品素材，切实提高短视频著作权授权许可效率。

三、纸媒转场短视频赛道的发展效果及发展前景

（一）传播效果

一方面，不断趋于垂直化运作。纸媒转场短视频赛道要注重栏目细分，以此可促进聚集用户、留住用户，创造良好的经济效益，打造特色品牌。近年来，越来越多头部媒体培育出各式各样的短视频新闻栏目，较具代表性的有澎湃新闻、四川观察等。就纸媒的发展状况而言，整体不断向媒体的MCN化、内容视频的IP化两大方向发展。

另一方面，头部品牌逐步涌现。在转场短视频赛道发展中，品牌化发展水平是评价其发展效果的一项重要标准。在发展起步阶段，大多数纸媒更多是出于对顺应时代发展趋势的考虑，来推进短视频新闻制作，但并没有着手打造专属品牌。但就当前发展实际而言，虽然部分新闻品牌逐步成型，可较具影响力的纸媒短视频新闻品牌尚且不足。为助力品牌发展，在激烈市场竞争中占据有利位置，短视频持续产出能力至关重要。就实际情况而言，切实具备较强短视频产出能力的纸媒仍相对偏少，大部分纸媒短视频更新频率不稳定，并且大多数是对一些热门短视频新闻的转载报道。尽管这一途径能够让纸媒获得一定流量，但长此以往，一味依托他人的热点新闻“博眼球”，而不注重推出优质内容为自身发展提供支撑，则势必会对自身特色品牌创建带来不利影响。

（二）发展前景

首先，基于情感模式，营造传播仪式。短视频新闻一项显著特征在于通过短小的视频传达关键信息，在尽可能短的时间里创造理想的传播效果，震撼人心。因此，如今各大媒体平台的软性新闻逐步增多，一些主流媒体过往推崇的宏大叙事，也逐渐由面向个体的微型叙事所取代，让人们在阅览新闻时，能迅速产生沉浸感、代入感。基于此，在今后纸媒转场短视频发展中，还应当依托情感模式，创建传播仪式，让自身的传播话语不断向互动性、平民性方向转变，调动受众参与积极性。

其次，推进传播形式创新发展。如今，纸媒短视频新闻主要源自记者拍摄、目击者拍摄、监控设备拍摄、电视画面截取等方面。这些新闻素材来源渠道为纸媒新闻传播创新提供了有力支持。在此基础上，纸媒应进一步推进传播形式创新，在短视频新闻传播中积极引入更多受众喜闻乐见的短视频形式。比如，Vlog作为一种新的媒体形式，其不仅具备与短视频相契合的轻量化特征，还可用于承载多样丰富的信息内容，所以可将其融入进纸媒短视频新闻传播中，助力纸媒创建新的品牌形象。如央视新闻为《大国外交最前线》推出的Vlog新闻报道，除去构建了新闻媒体与受众之间的紧密联系，加强了相互间的交流互动，还赢得受众的广泛认同，收获了良好的社会反响。

最后，推进跨媒体、跨界传播。在跨媒体传播方面，纸媒应借鉴吸纳头部媒体的发展经验，借助各大社交平台加强与受众之间的交流互动，并加强与各大短视频平台之间的交流合作，实现不同媒体之间的协同发展。在跨界传播方面，纸媒应加强对诸如VR技术、AR技术、5G技术等先进技术的科学应用，推进全流程、全要素的实时报道，让受众获得良好的新闻阅览体验。另外，纸媒还可基于不同主题，引导各方主体参与到短视频新闻生产、传播等流程中来，加强媒体与不同行业主体之间的联动，在提升自身影响力的同时，更充分地彰显媒体责任担当。