深度媒介化时代主流媒体的创新发展

刘 远 张成良

20世纪90年代，斯蒂芬森在其科幻小说《雪崩》中描绘了一个可以沉浸式参与的虚拟数字空间——“Metaverse”——元宇宙。三十年后，“元宇宙”被罗布乐思招股书正式引入，真正进入公众视野并风靡全球，热度持续高涨。元宇宙带来的是从根本上改变社会形态和社会关系的可能性，其爆炸式兴起的背后，是深度媒介化时代技术的支持和场景思维的深化。喻国明表示，深度媒介化时代，是以互联网和智能算法为代表的数字媒介作为一种新的解构社会的力量，其作用于社会的“操作系统”，带来新的传播范式，让传播从社会结构的组成部分转变为构成社会的基本要素，根本性重构社会关系。［1］主流媒体在智能化、去中介化、数字化、新兴媒介技术不断发展的深度媒介化时代，其在新闻生产、产业边界、媒体职能等方面面临着诸多新困境，需要通过创新发展实现破局。

一、主流媒体的发展困境

安德里亚斯·赫普在《深度媒介化》中正式提出“深度媒介化”的概念，并指出深度媒介化的五种量化趋势：海量数字媒体的差异化、连接不断加强、媒体无处不在、创新速度加快、数据化。［2］这五种趋势无不意味着日常媒介化与媒介日常化，更显示出媒介技术与社会的深层互动。相较于媒介化引发的巨大的社会变动，深度媒介化则是在与社会实践、社会关系、社会发展共舞，成为社会的基本构成要素。媒介技术在多元社会场域中不断链接、不断整合，而个体在“万物互联”“万物皆媒”的现实中，不再是被动地适应媒体发展逻辑，而是在媒介赋能下与媒介、与社会进行深层互动。在这五种趋势推动下媒介持续动态发展，不断融入社会环境的整体场域中，作为新的解构社会的力量，在媒体转型中引发巨大变化。主流媒体在这种全新社会态势中，实现媒体转型和创新发展面临如下困境。

（一）微粒社会下，主流媒体传播中心地位弱化

克里斯托夫·库克里克在《微粒社会》中描述了一种高度数字化的社会——微粒社会。在微粒社会中，每个人都像是显微镜下的颗粒，被差异化地识别，个体成为基本的社会运作的行动单位。［3］媒介技术对个体的赋权极大地刺激个体的创造性与能动性，个体画像在洞察中不断清晰，以往无法调度的个人的微资源在关系的交融与互动中实现挖掘、聚合与匹配。［4］个人的身体、行为、感觉均处于持续不断的观察之下，算法与大数据为每个人定制符合口味的“信息美食”。这种迎合个体的伪个性化加剧信息茧房，削弱公众对社会环境的整体把握。［5］在扁平化的微粒社会中，个体间的连接在关系网络中的交融与互动，前所未有地实现了信息与资源在不同阶层的共享与交换。过去被动的、模糊的个体与群体成为突破圈子局限、争取话语权至为关键的一环。［6］信息发布的门槛降低，大量新兴媒介组织不断兴起，新闻信息发布不再是主流媒体一家独大而实现多元主体竞争。同时，在网络中节点化存在的个体，面对海量信息有选择地转发评论，个体之间实现信息的共享。但个体的信息选择往往忽视信源的存在，主流媒体过去作为权威信息发布者的优势被大大弱化。鱼龙混杂的多元信息发布主体削弱主流媒体信息传播中心地位，主流媒体打造的自上而下的大众传播格局在深度媒介化时代被不断消解。

（二）媒介连接不断升级，主流媒体传播渠道失灵

随着媒介在多元社会场域中不断连接，受众的准入方式、准入门槛不断降低，简易化、去中心化成为趋势。喻国明将互联网上半场的连接喻为“跑马圈地”，完成的是人、内容、物之间共同网络化，将互联网下半场喻为“精耕细作”，此时连接方式丰富、连接模式升级，通过大数据和智能化技术可以把过去无法满足的高场景度、低频度需要和小众个性化的需求聚拢，完成关系再造和功能整合。［7］在互联网的下半场，受众的具身参与实践和情感体验将成为推动传播的关键所在。“主流媒体的困境在于未能认识到网络社会的传播并非是由信息驱动，而是由交流驱动的，‘交流’是受众具有参与感的情感体验，在特定心理动机和社交欲望的驱动下使用媒介，并在使用中产生情感共鸣。”［8］受众在媒介技术的赋能下，连接的自由度大幅提升，在不同网络场域中任意穿行的效率提升。以微博、抖音等为代表的承载巨大流量池的媒体平台每日面临浩浩荡荡的流量流动，受众的注意力资源成为各媒体争夺的对象。试图借助此类媒介平台攫取注意力资源为自身引流并实现转型的主流媒体，面对受众任意连接和情感化的选择认知所导致的流量流向随意性，缺乏强有力的引流通道，仅靠流量平台将面临渠道失灵的困境。

（三）价值共融下，主流媒体舆论引导和社会整合能力面临挑战

媒介技术天然具有赋权赋能性，公众在媒介技术不断发展的深度媒介化时代具有更高的自由度和灵活性，认知能力和行动能力不断释放，个性化趋势大大加强，大量的主体意识在体制内外活跃。［9］媒介技术让交流互动与传播更加扁平化，多元价值观念在各媒介平台不断输出并持续流通。公众从过去的失语、围观、被动接受逐渐在互动交流中转变成为社会相关话题的制造者、互动者、传递者，个人的价值观念得以释放，但社会价值观面临复杂多样的局面，一种声音引导公众整合社会变得更加困难。当前的社会，不只是信息的海洋，也是观念意识的汪洋。面对复杂多元的声音和价值撕裂的社会，主流媒体的舆论引导和社会整合能力面临极大挑战。

二、主流媒体的创新发展

数字媒介在重构社会关系、改变社会形态的同时，也让主流媒体进入发展的新阶段。受众的数字化生存使其生产和传播信息更加便利，个体与个体、个体与场景之间的连接更加普遍，扁平的关系连接使得过去相对封闭的、固化的新闻生产与传播范式已经无法适应智能传播时代受众的信息需求。作为网络中的节点，异质的、面目清晰的个体被洞察，点状个体构成的权力结构成为传播影响力的来源，过去效果理论中对确定的影响力方向和性质的设定，将被渗透着“关系”的传播过程所取代。［10］

（一）内容生产的变革

在深度媒介化的传媒场域中，新闻内容生产重新被定义。人与人之间的关系连接被拓展，关系的连接与积累已成为重要的权力来源。基于此，被数字媒介重构的传媒场域的价值立足点已从专业内容生产转移到社会关系建构。［11］主流媒体传递的信息内容应当成为关系的黏合剂，在完成信息传递的功能外，应当刺激受众的主体意识，让受众主动参与评论、点赞、转发、收藏，完成个体与个体、个体与媒体的互动，提高受众黏性。在重视内容本身的同时，也着力将内容作为关系，利用大数据和算法明确受众群体画像，精准推送内容，通过内容把一个个受众连接起来，强化关系。因此，主流媒体在严肃、理性传递事实之余，也应当重视作为关系表达的内容。“内容已经成为人人参与其中、渗透到‘社会—个人’所有层面的‘社会黏接剂’”［12］，在关系连接中流转的内容势必会带来大量的讨论热度，作为关系表达的内容在不损害公信力与权威性的前提下，提升主流媒体的引导力和社会整合能力，改变主体与受众的纵向关系，在扁平化的关系社会中适应新的传播需要。如央视在成功打造网红记者王冰冰之余，不断产出相关话题内容，与受众保持持续互动，在年轻用户聚集的B站、抖音、微博等新媒体平台发布相关内容，持续打造受众关系连接的话题点。

1997年，梅斯特罗维奇在《后情感社会》中提出“后情感”——被操纵的、机械化的“类情感”。［13］在当今深度媒介化的社会里，受众追逐日常生活的舒适与快乐这一特征愈发显著。“在新媒介生态与后情感社会语境的影响下，情感转向在新闻实践活动中无处不在。如何合理运用情感表达策略，达成更好的信息传播效果，增强公众对主流意识形态的价值认同，成为主流媒体亟待探索的时代课题。”［14］新媒介塑造了情绪先行事实在后的新时代特征，情感逻辑成为现代媒介社会的运行逻辑，媒介赋权下每个人获得在公众领域表达的可能性，情绪的表达更加多元、直接。相较于主流媒体以往严肃、客观、理性的表达风格，诉诸情感的表达方式更容易激发受众共鸣，实现双方的互动交流，进一步实现价值整合。主流媒体的报道中开始渗入情感色彩，这并不表示客观理性的丧失，而是适应如今受众的情感需求和舆论引导的需要。在媒介技术的支持下，主流媒体报道方式不再局限于文字表达，短视频、直播、图像、音频等融媒作品使得呈现方式更加多元，情感运作方式也以多元的形态激发受众情感共鸣。新冠疫情期间，央视24小时直播火神山和雷神山方舱的建造，引发全民狂欢的热潮；《人民日报》推出的《加油热干面》系列海报激发各省民众的精神凝聚。此类正向的情感化表达对公众在面对重大公共卫生事件时焦虑不安的心态具有引导、抚慰和支持的作用，有利于实现正向舆论引导，维护社会稳定。

（二）新闻传播的共情传播转向

共情是人与生俱来的一种能力，是人类在社交体验过程中，感受对方的情感形成的一种心理映射。共情传播必然强调是在共同态度框架下的一种情绪或情感的形成、传递、扩散的动态过程。［15］面对充斥着复杂多元声音、亟须价值整合的社会，在新闻内容中渗入情感表达实现共情传播，将会在人与人、人与媒体、人与社会之间的关系连接中构建情感系带，在共通的意义空间中激发情感共鸣和共同的情感指向，实现良好的传播效果。

张树锋认为，实现共情传播基于三点，第一，情绪必须是共同的，这是共情传播的基础；第二，共同的情绪必须是扩散的，这是共情传播的命脉；第三，扩散的情绪必须是变动的，这是共情传播的个性特征。［16］智能媒介技术的发展为情绪奠定了共同的基础。大数据和算法动态观察个体的行动与喜好，个体画像不断清晰，个性化的内容实现精准推送，社交媒体平台则为共同喜好和情绪态度的个体提供相互连接的可能性。主流媒体的“四全”传播矩阵使新闻传播呈现多种形态，通过多元化的视角与表达，激发受众的情感表达，使受众在转发、评论中实现情绪产出，并同具有共同情绪的他者相连接。媒介技术缩短了人与人之间的距离，个体间的连接、交往在技术支持下瞬时完成，时空的隔阂被打破。从六度空间理论发展到四度空间理论，可以看出交往变得更加即时、便利，而交往正是共同情绪实现的前提，信息的传播、情绪的传递在以意想不到的速度进行。共同情绪的扩散在深度媒介化的互联网时代，在节点化生存的个体的交往中持续流动。

被技术高度解析的个体对于共同情绪的不同表达方式被不断明确，个性化的情感倾向被精准捕捉，主流媒体得以随时调整报道策略和报道框架，实现卓有成效的传播效果。共情作为人与生俱来的能力，共情传播还可以实现国家间的互动交流。如新华社在对云南大象迁移的报道中使用直播、无人机拍摄、文字报道等形式，不仅国内受众争相讨论、传递正向情绪表达，BBC也对此次象群迁移做出正面报道。包括北京冬奥会《人民日报》对“义墩墩”和冰墩墩的报道中展现无国界的热爱，赋予冰墩墩人性的温情，相关话题热度破5亿，在中日两国都引发热烈讨论。主流媒体新闻传播的共情传播转向不仅整合社会认知，引导社会正向情绪，还在国际传播中塑造新中国形象。

（三）以场景为本，用内容做关系

互联网的动态连接、开放的平台、流动的网络自组织以及人工智能、虚拟现实等新兴媒介技术正在创造前所未有的社会场景。进入“场景细分”的时代，信息技术不再是通过内容而是通过改变社会生活的场景来塑造人们的行为。［17］场景五力——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统的发展促进场景传播时代的到来，以场景为本，深化场景思维将大幅提升在深度媒介化时代主流媒体的传播效果。保罗·莱文森指出媒介进化的人性化趋势，技术的发展和功能的完善向着身体传播回归，媒介的演化方向和前技术时代人类传播方式逐渐协调一致，媒介四轮滚动演进实现螺旋式发展。算法、大数据、5G、AI、VR等技术在洞悉个体独特性的同时放大身体因素，使得个体具身参与沉浸式新闻作品成为可能。而具身性简单来说就是体验性，从读新闻、看新闻扩展到体验新闻，在“身临其境”和“感同身受”中潜移默化地感知信息，获取新闻。［18］互联网时代的场景向着关系场景转化，不是静态的，而是在人与人的动态关系连接中不断流动产生新的场景。基于人际关系网络建构的关系场景承载了不同群体及群体间的话语表达、协商互动和身份认同，人们需要不停地寻找归属感与认同感，修正自我行为以适应新的场景。［19］因此，这就要求主流媒体以场景为基础、运用场景思维准确把握用户场景，分析用户行为、心理和需求，有的放矢地制作、设计、推送相关新闻作品，以新闻作品作为关系纽带，连接具有共同属性的受众，实现舆论引导和价值整合。

深度媒介化时代，关系资源成为主要的权力来源。主流媒体单纯依靠新闻内容生产实现的传播效果不尽如人意，如何整合节点化生存的受众、强化受众黏性是主流媒体需要面对的问题。生产作为关系表达的内容，需要根据关系场景精准投送与他们相匹配的内容或服务，将具有共同属性的受众通过内容连接，在受众交互中激发受众的参与意识，在评论、转发、点赞、收藏中提升对主流媒体的用户黏性。借鉴快手的流量分配和算法逻辑，用内容做关系，以内容为媒，根据用户彼此之间的职业、性别、需求、兴趣等共同属性推送相关内容，通过内容相互连接，在受众交互中形成社群，为主流媒体争取关系资源，实现进一步转型。［20］作为关系表达的内容常常采用诉诸情感的表达方式实现共情传播，这类能够引发情感共鸣的内容将大幅提升传播效果，在潜移默化中实现社会整合和舆论引导。

三、结语

深度媒介化时代，媒介技术与社会互动更加深层，数字化技术不断涌现，面对全新的社会态势，主流媒体面临着传播效果不尽如人意、传播渠道运转失灵、个体情绪化表达影响价值引导等困境。个体在媒介赋权下不断获得主动性和话语权，在公共领域的情感表达和作为行为主体参与相关社会实践促成个体间的连接，形成关系网络。主流媒体在内容生产和传播中做出改变与创新，在内容生产中融入情感表达实现共情传播，用内容做关系、争取关系资源实现传播效果。未来主流媒体在适应深度媒介化社会的同时，仍要坚守价值底线和新闻伦理规范，始终如一地发挥社会公器的作用，坚持正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。