中国艺术节短视频在抖音平台的传播研究

张恺

［摘 要］中国艺术节是地域影响深远、受众范围广泛的重要艺术节庆，新媒体以其渠道宽泛、形式多样、影响深远等特征，正改变着艺术节庆传播生态，短视频媒介已成为艺术节庆重要的传播途径。基于媒介场景理论的学术视角，在探究抖音中国艺术节短视频的传播模式及其特征中，厘清中国艺术节短视频场景构建的作用机制、传播效力与意义表达，以期深层次地为中国艺术节传播的转型发展提供理论支持。

［关键词］中国艺术节；场景理论；短视频；传播媒介；抖音

一、问题的提出

2022年10月，党的二十大报告指出：“繁荣发展文化事业和文化产业。坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品。”在新的发展时期，满足人民日益增长的对美好生活的需要仍是社会主义文艺的重要任务。中国艺术节是经党中央、国务院批准，由文化和旅游部联合地方省级人民政府共同主办的国家级文化艺术盛会，是全国规格最高、规模最大、最具影响力的艺术盛会，是全国优秀艺术作品集中展示的平台。作为国家最高级别的艺术盛会，自1987年始，至今已成功举办13届。其中既有专业的艺术展演，也有群众文化活动，成为丰富人民群众精神文化生活、弘扬中华优秀文化的形式与媒介，为我国文化事业和文化产业的发展做出了重大贡献。中国艺术节在诠释民族精神和形塑时代特征中，凝聚了中国力量，集中呈现出艺术意蕴和人本追求的双重价值依归。如何增强中国艺术节的传播力和影响力，已然超越艺术节的本体维度，在文化意义上与社会向好发展形成意义指涉。随着通信技术的发展和移动终端的普及，我国逐渐进入短视频媒介传播时代，媒介革命为中国艺术节提供了新的传播途径。2019年在上海举办的第十二届中国艺术节开启了中国艺术节短视频传播的先河，2022年京津冀共同举办的第十三届中国艺术节，短视频媒介则已成为传播的主力之一。本文以抖音短视频平台为例，探究如何运用抖音短视频提升中国艺术节的传播力和影响力。

受制于學科范式，目前学界对中国艺术节的研究多从艺术形式与内容等方面展开相应分析，未曾选择受众群体、传播方式等视角，更遑论媒介场景理论的学术视野。沿袭媒介场景理论发展脉络，欧文·戈夫曼首先依据人在物理空间中的展演特征，将人的行为区分为“前台区域和后台区域”1，前后台区域的感知边界可借助交往媒介（人类感知器官）进行延伸。马歇尔·麦克卢汉更重视媒介的作用，认为媒介是人类感知信息或处理信息的延伸，延伸了场景的范围，电子媒介的诞生在全球范围内消除了时间和空间的界限。2约书亚·梅罗维茨结合戈夫曼的“拟剧理论”和麦克卢汉的“媒介理论”，提出了“媒介场景理论”。

梅罗维茨认为物理空间和媒介信息均可重构社会场景，其中媒介信息包含传统的印刷媒介和电子媒介，电子媒介作为新兴的媒介载体，主要指电报、收音机和电视机等。3电子媒介的出现使得“前台场景”和小部分“后台场景”图像和声音的传播不受空间限制，而短视频作为这一媒介的组成部分，以其“短、平、快”的特点超越了传统媒介的传播限制，不断建构新的传播体系，也为中国艺术节的场景化传播提供了新的方向和思路。因此，在媒介融合的时代语境下，中国艺术节场景的传播范围应该超越剧院等物质场所的限制，实现信息的时空流动，达成通过媒介信息流动所建立起来的场景和物质场所信息流动的场景基本一致。4短视频对中国艺术节的技术介入，使得其传统前后台场景分界线发生移动，前后台主体人员的行为也随之发生变化。

“国家艺术节对中国社会影响和作用”课题组对第十三届中国艺术节（以下简称“十三艺节”）展开调研，在北京市、天津市、石家庄市、保定市、衡水市、长沙市、武汉市、广州市发放社会公众调查问卷，共收回3615份有效问卷，其中33.25%的被调查者表示希望通过抖音、快手等短视频平台欣赏“十三艺节”节目。截至2023年2月22日，抖音平台中国艺术节相关短视频有8.7亿次播放量，快手平台中国艺术节相关短视频有220.1万次播放量。因此，基于媒介场景理论视角，从短视频媒介出发对中国艺术节传播的探究，既能形成对这一文化形式的深拓，又能完成对媒介意义的指涉，实现“朝向当下”的学术旨趣。

二、中国艺术节短视频传播特征

（一）主体多元化

媒介革命促发的媒介更新往往成为资本或政权利用的工具，在经济、社会及新技术的发展中促进社会资源的再分配，新媒介也逐渐下沉至基层，并为个体所使用。短视频媒介带来的“生产下沉”赋予各级主体更多的传播自主性，在中国艺术节相关文化生产和场景传播方面具有基层优势。1中国艺术节场景短视频传播主体主要包括三类：官方主体、艺术家主体和普通社会公众主体，每一层级的主体均具备相应的组织形式与运营内容。

1.官方主体

中国艺术节是文化和旅游部主办的国家级文化艺术盛会，其性质决定了官方是中国艺术节最主要的生产和传播主体，相应的，内容与意义的形构在一定程度上受到官方的主导。因此，官方创作是短视频生产的重要来源。以官方为主体的短视频创作生产模式主要为OGC类，拥有专业的设备，专业的拍摄、剪辑人员，具有优先甚至是独家拍摄权限，运用最先进的技术，视频制作后经过严格审查方可上传至短视频平台，其生产的视频可最大限度还原现场场景，给予观众身临其境的视觉享受。

第十三届中国艺术节（简称“十三艺节”）官方主体主要分为四类：一是文化和旅游部、京津冀三地文化和旅游厅（局）主办方账号，如文化和旅游部、文旅北京、河北旅游等。二是除主办方以外省级行政区文化和旅游厅（局）官方账号，如浙江文旅、好客山东。三是各类艺术团体官方账号，如重庆市川剧院、广西戏剧院。四是其他官方账号，如河北新闻网、河北广播电视台等。

表1、表2是对我国34个省级行政区（包含台湾）以及文化和旅游部的抖音官方账号中有关中国艺术节短视频的统计。其中文化和旅游部、文旅北京和河北旅游等主办方账号为中国艺术节的传播开辟了专栏，从表格中可以看出，开辟专栏视频号的播放量、点赞数、评论数、转发数在官方账号中均位居前列，为中国艺术节的传播作出了重大贡献。除举办地外，11个省级行政区文旅厅（局）抖音账号发布的中国艺术节相关短视频数量较少，关注度也不高，其目的主要是为宣传、表彰本省市参加文华奖和群星奖评选的节目及剧团，并没上升到对中国艺术节这一整体品牌进行宣传传播。此外，17个省级行政区文旅厅（局）抖音账号未发布中国艺术节相关的短视频，辽宁省、广东省文旅厅和台湾地区未认证抖音短视频官方账号。由此可以看出，在中国艺术节短视频的传播方面，各省市未能建立行之有效的联动关系，未能形成全国一盘棋的规模效应。

2.艺术家主体

中国艺术节是新时代全国各地文艺发展阶段性成果的集中展示和集中检验，活动涵盖音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、美术等艺术门类，是艺术家展示作品的舞台。

艺术家发布中国艺术节短视频的方式，是展现风采、完善自身形象建构、提升知名度的有效途径。专家的身份使得艺术家拥有庞大的粉丝团体，在中国艺术节短视频的传播过程中发挥了重要的媒介作用：国家一级演员王丽达在抖音短视频平台拥有24.9万粉丝，发布六则“十三艺节”相关短视频，共计获得14910个点赞，709个评论，267次转发1；国家一级演员李树建在抖音短视频平台拥有55万粉丝，发布一则“十三艺节”倒计时短视频和一则央视关于“十三艺节”采访他的短视频，共计获得1630个点赞，82个评论，28次转发；中华全国总工会文工团国家一级演员李殊在抖音短视频平台拥有3万粉丝，其在北京天桥艺术中心入口大厅拍摄的一则“十三艺节”短视频便有351个点赞。这一热烈的文化现象表现了艺术家作为艺术节参与主体和传播主体在文化生产与传播中的重要作用，反映了艺术家、艺术节与传播的有效关系的建立与深化。

3.个人主体

中国艺术节是艺术的盛会、人民的节日，提高人民参与度，提升人民的幸福感、获得感是中国艺术节的首要目标，人民群众是艺术的欣赏者、享有者，个人既是新场景中的观众，也是中国艺术节短视频生产的基石。个人创作主要是UGC（User Generated Content的缩写，意为用户原创原则）模式，因剧场演出过程中禁止拍照和拍摄，个人创作主要集中在观看、参观相关演出和展览过程中的场景记录以及中国艺术节其他衍生场景的在场，如基于抖音平台开发的“中国艺术节特效”使用的场景记录。

发布“十三艺节”抖音短视频的个人主体主要分为两类：首先是探店、旅游等博主，拥有一定的粉丝团体，发布的短视频以介绍中国艺术节为主，可以跟随抖音第十三届中国艺术节的热度，扩大自身粉丝团体，提升账号IP形象，同时也为中国艺术节的传播做出了重要贡献。“庄里喜洋洋”抖音账号拥有1.4万粉丝，发布的一则“十三艺节”介绍的短视频，共计获得1212个点赞，13个评论，513次转发。“印象河北大头哥”抖音账号拥有12万粉丝，其发布五则“十三艺节”短视频，共计获得11138个点赞，347个评论，2086次转发。其次是普通群众。群众是中国艺术节的主要见证者与参与者，他们发布“十三艺节”短视频以分享生活、提高艺术水平、彰显自我品位为旨趣。抖音账号“陆宏军”拥有764个粉丝，该账号发布的“十三艺节”闭幕式《只此青绿》片段，拥有164个点赞和76次转发。

（二）碎片化

在快节奏的社会生活中，碎片化已成为一种时代标签，人们的学习、生活呈碎片化趋势，短视频媒介的碎片化传播顺势而为，成为大众接收信息的主要渠道，迎合了新时代的受众需求。中国艺术节短视频碎片化传播主要表现在两个方面：传播内容碎片化和传播过程碎片化。1一方面，传播内容碎片化是短视频传播的一个显著特征。中国艺术节短视频时长通常在1至15分钟，视频创作者将中国艺术节某一剧目精彩的前台场景和后台场景、中国艺术节相关的重要信息等在平台上发布，帮助受众对信息进行初步筛选，使信息精简化，提高了中国艺术节短视频的传播效率。另一方面，中国艺术节每届的举办时间约为15天，内容包含开幕式、闭幕式、文华奖和群星奖的评选、美术书法及摄影作品的展览、演艺及文创产品博览会等，中国艺术节举办的周期性、节目种类的多样性使得中国艺术节在短视频传播过程中呈现出碎片化的特征。

（三）去中心化

“去中心化”是互联网发展过程中形成的社会化关系形态和内容生产形态的主要特征，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。短视频平台大多采用“去中心化”的网络服务，在这一服务场景下，短视频平台趋向于内容传播扁平化、内容生产多元化，改变了传统自上而下的信息传播渠道，使得短视频平台的每一个用户都成为彼此独立的传播节点。

在“去中心化”服务场景中，用戶对中国艺术节短视频的传播拥有更多的选择权和决定权，由此增加用户的体验感和参与感，有助于提高用户对短视频平台和中国艺术节的黏度。每一个用户的展示机会是相对公平的，用户可以自主进行中国艺术节相关短视频内容的生产、发布，并且每一个用户发布的短视频在初始阶段的“被推送率”几乎一样。用户可以根据设置来选择自己喜爱的内容，可以对一条短视频进行共享和二次传播，抑或是通过对某一短视频进行点赞、评论、互动等表达自己的意见。

三、中国艺术节短视频传播模式

（一）矩阵式传播

中国艺术节短视频传播呈矩阵化趋势，全方面、多层次的传播渠道推动规模效应的形成，提升中国艺术节的曝光度和影响力。

首先是博主的横向传播。市场上多层次短视频平台的形成得益于短视频平台的差异化竞争策略，各平台用户略有交叉，又相对独立，博主制作的中国艺术节相关短视频可横向投至多个短视频平台，从而形成规模效应。因此，横向传播有效扩大了受众群体覆盖面。近年来各级文旅部门、剧团和艺术家等认识到短视频传播的影响力，逐渐在抖音、快手、微视等平台认证官方视频号并发布中国艺术节的相关内容，形成对不同受众群体的影响力。

其次是受众的纵向传播。中国艺术节相关短视频不仅在各大平台内部传播，也支持受众转发，形成受众圈纵深层次下的二次传播。具体而言，每名受众均有自己的社交圈层，受众将自己喜欢的中国艺术节相关视频分享在其社交圈层中，其社交圈层的受众在接续传播中产生裂变效应，扩大了中国艺术节的影响范围。

（二）算法助力，智能推荐

实时状态、生活惯性是移动时代构建场景的基本要素之一，这两种要素建立在用户基础上，最终目标是进行场景适配，通过精准定位用户所需而提供相应服务。1短视频平台的智能推荐系统以用户画像为基础，以叠加推荐和用户协同过滤为依托，快速筛选出中国艺术节相关短视频的潜在受众，从而进行匹配推荐。细究中国艺术节相关短视频在抖音平台的播放量遥遥领先于其他平台的原因，不难发现其拥有更智能的推荐系统。

用户画像是短视频平台将用户的基本信息、行为偏好、社交关系等信息以数字方式呈现，形成一系列精练的数据标签，进而生成用户模型。2短视频平台在推送中国艺术节相关短视频时就借助用户画像，读取用户的点赞、收藏、评论、转发、单一视频观看次数、浏览时长等信息，把短视频推荐给可能潜在用户，然后根据相关反馈（完播率、点赞、评论、转发度、地域特征等）进行算法校准，实现精准传播。此举也可筛选出优质的艺术节短视频并进行快速传播，从而推进优质内容的再生产。

四、中国艺术节短视频的场景构建与内容呈现

（一）场景构建

梅罗维茨将场景视作信息的集合，面对面交往的场景是一种现场交往的信息系统。不同传播渠道创造出相应的专属场景，短视频媒介的出现降低了现场交往与媒介交往的差异，使场景渐趋同一。

1.“真实场景”的“虚拟到达”

中国艺术节台前、台后的真实场景在完成记录后往往转化为数字视频，通过在短视频平台的传播，寻绎真实场景向虚拟场景的转变，实现线上观众的沉浸式体验。短视频媒介的出现创新了欣赏中国艺术节的方式，构建出属于观众的前台场景。短视频拍摄者将不同时间、不同剧场上演的精彩剧目在短视频平台上传，可以使受众体验“真实场景”的“虚拟到达”，改变了身体在场的现场体验方式，打破了传统的剧场边界，实现了不受时空影响的观感体验。

2.社交属性提升场景参与感

斯伯考认为社交属性是场景时代的必要属性之一，用户可通过互联网实现高效的交流。短视频平台的点赞、评论、私信等功能具有“弱社交属性”，这一功能可让用户打破物理空间的限制，在中国艺术节相关短视频的下方通过评论与陌生用户等进行信息交流互动，建立起“弱社交”关系。在此过程中，用户的社交圈子得到了延伸的可能，进一步形成社交团体。社交属性的运用，既可以增强用户对中国艺术节的认同感、参与感，也有助于提升中国艺术节的热度、知名度。

（二）中国艺术节短视频场景呈现形式

1.舞台场景的呈现

戈夫曼认为，前台是表演者通过精心准备而营造出来的相对完整的场景，符合观众的审美需要。中国艺术节由很多参演节目汇聚而成，每一个节目都是参演团队历经数年打造出的文化精品，短视频媒介可有效呈现前台场景，传达文化意蕴。

（1）舞台场景的完整呈现

中国艺术节舞台场景在短视频平台的完整表现，可以让受众沉浸式欣赏舞台场景，剧目面向主要集中在时长较短的群星奖系列。以文化和旅游部官方抖音号为例，该账号为第十三届中国艺术节群星奖入围作品设置一个专栏，该专栏共发布171个视频，获得4275个点赞，695个评论，2823次转发，形成良好的传播效应。专栏包含群众合唱类、广场舞类、小品和戏剧类、曲艺类、表演唱和作品舞蹈类等，表演时长基本在3—16分钟，为受众提供了一场完整的视觉盛宴。

（2）舞台场景的局部融合呈现

随着我国演艺产业的发展，文化商品要努力实现社会效益与经济效益的统一，要通过经济效益实现对生产过程的补偿：一方面，采用局部呈现的方式，有利于保护其知识产权，增加经济收益；另一方面，局部呈现的短视频作品内容更为集中，题材也得到了升华，将引导更多受众关注中国艺术节。舞台场景的局部融合呈现是将某一剧目或多个剧目不同时间段表演的场景记录下来，如将剧目的开始、结束等场景片段分别截取，经过后期加工融合形成的短视频。如保利票务（北京保利票务发展有限公司）、文艺中国（文化和旅游部艺术司）等抖音官方视频号发布的舞剧《只此青绿》短视频，呈现了中国艺术节闭幕式中该舞剧的表演片段场景，受众可随时随地欣赏中国古典舞蹈之美，体会如诗如画的舞蹈意境。

（3）多舞台场景融合的短视频呈现

多舞台场景融合的短视频是将不同舞台、不同剧目的表演场景记录下来，经过后期制作而呈现出来的融合短视频样态。由于需要采集不同舞台的场景和后期加工，该类短视频制作的要求较高，需要投入大量精力，并主要发布在官方视频号。这一短视频样态，不仅可以为受众呈现出不同剧目的精彩内容，还能吸引更多人关注中国艺术节。如河北文旅（河北省文化和旅游厅）官方视频号第十三届中国艺术节专栏中发布的第一个视频，呈现了戏剧、舞剧等不同的表演场景，增强了艺术节对观众的吸引力。

2.后台场景的前置

戈夫曼认为前后台场景在一定程度上是相互独立的，后台场景是表演者相对真实的自我角色，是观众不可见的场景。梅罗维茨认为收音机、电视等电子媒介的出现，在一定程度上促进了后台的场景向前台场景的转化。前台场景和后台场景是一组动态的舞台，两者相互依存成为一个动态的整体。前台的表演场景依赖于后台场景存在，后台场景在系统信息的作用下向前台扩展，根据后台场景转向前台场景的偏向程度可分为“浅”度化前置和“深”度化后置。短视频媒介的出现进一步促进了后台场景的前置化，将代表表演者生活隐秘内容的后台场景在一定程度上呈现在社会公众面前，在拉近观众与表演者的距离中推动中国艺术节的传播。

（1）后台场景的“浅”度化前置

前台场景和后台场景紧密相连，短视频媒介的介入使得后台場景和前台场景之间的分界线发生变化。“浅”度化前置是分界线向后台移动且移动范围较小的表现，虽然一小部分后台场景在呈现给社会公众后形成新的前台场景，但后台场景暴露前台有限，并不具有颠覆性。如文化和旅游部抖音官方视频号中对第十三届中国艺术节闭幕式总导演陈维亚和相关艺术家的采访短视频，被采访者往往身着便装或舞台装，讲述自己创作的过程。

（2）后台场景的“深”度化前置

后台场景的“浅”度化前置借助初期电子产品收音机、电视等即可实现，而后台场景的“深”度化前置只有借助短视频平台方能成功。由于短视频的助力，传统的后台场景在更深程度上转向前台，此时的公众将目睹部分真实的传统后台场景。如北演演艺（北京市演出有限责任公司）官方视频号发布的第十三届中国艺术节节目《北魏长歌》，向观众呈现了后台音频、灯光调试场景，排练、化妆、彩排等场景。摄影家林毅发布短视频记录了闭幕式总导演陈维亚和艺术家们见面互相寒暄的场景，并借此营造出亲和友善的形象特征，有效增强了观众对艺术的认同与归属。

（三）新场景边界的界定

新场景的出现模糊了旧场景界线，外延的出现避免了因场景融合而导致的混乱局面。抖音短视频于2016年9月正式上线，如今日活跃用户已突破7亿，直追日活跃用户10亿的微信。抖音短视频之所以能够风靡全国，除营销策略，还在于精准的算法，这一过程产生了以下几种边界（以中国艺术节相关视频为例）：用户可将喜欢的剧目添加至“收藏”和“喜欢”列表；用户可前往相关剧目参演者的主页，浏览其所有作品，此时用户便限定在以单一个人为中心所构建的场景边界；通过抖音短视频的分组功能，剧目视频推送来源限定至《关注》《同城栏》《探索》《推荐》等栏目；通过抖音短视频评论、信息交流等功能，可以实现抖音社交属性的信息互换；通过“黑名单”“不感兴趣”可将自己不喜欢的剧目排除在浏览范围外；用户通过“特别关注”锁定相关内容。

在梅罗维茨的媒介场景理论中，参与者是场景呈现的关键因素，在场景中“我”可以看到、听到场景中的因素。通过以上方式，用户可以对抖音所推送的内容进行限定，使其所推送的“真实场景”是用户所喜欢的，新场景也得以衍生出新的界线。

结语

场景时代，短视频媒介为中国艺术节的文化传播开启了全新局面，中国艺术节通过短视频实现了场景构建，观众在高效、精准、快捷地观看中国艺术节舞台前、后的场景中，延伸了视角，增添了切实的参与感与体验感，提升了观众的忠实度。基于中国艺术节短视频和传播模式，发布优质场景作品，将促进中国艺术节在短视频领域的进一步发展，引导更多社会力量关注并参与到中国艺术节的传播与发展中。