超40% 经营利润来自海外 名创优品“大美妆”供应全球

张婷

名创优品是首个入驻纽约时代广场的中国品牌。2023年5 月，名创优品在纽约时代广场开设一家门店，对外称为“首家全球旗舰店”。

财报显示，2023 财年第四财季（截至2023 年6 月30日），名创优品海外营收达11.1 亿元，为该公司贡献了超过40% 的经营利润。《中国化妆品》在采访中了解到，名创优品主要通过两种方式开拓海外市场：一是直营，在当地设立子公司来开展业务；二是代理，寻找一些有实力的代理商并授权他们在当地开展业务。在美国市场，名创优品早期采取海外代理形式进入，后转为直营。

作为一个生活潮流品牌，名创优品如何在全球建立起品牌护城河？在美妆品类上，它又有哪些经验值得行业参考？

“超级门店”与“超级供应链”

2023 年是名创优品发展的第十年。2013 年，名创优品第一家门店在广州中华广场开业；2015 年，名创优品开始开拓东南亚市场；到2023 年，名创优品已在107 个国家和地区开设近5800 家门店，海外门店突破2100 家。

十周年之际，名创优品将品牌定位升级为“以IP 设计为特色的生活潮流品牌”，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富认为，名创优品更上一层楼的答案在于“一切面向海外，一切面向商品”。

“超级门店” 成为名创优品提升平均单店店效的新探索。“只有‘超级门店’ 才能在消费者心目中建立起强大的品牌印象，大店创造大业绩。” 名创优品以广州和纽约两家旗舰店的销售成绩作为佐证向《中国化妆品》进行介绍。其中，6 月开业的广州北京路旗舰店，以512 万元人民币的单月销售额刷新了中国门店销售纪录，而纽约时代广场店首月销售额近千万元人民币的表现，更成为一剂“强心针”，“名创优品首家全球旗舰店自5 月20 日开业以来，不断刷新我们全球门店的销售纪录”。

第四财季，名创优品海外单店GMV 整体恢复到了2019 年同期92% 的水平。其中，墨西哥的单店GMV 是疫情前的1.1 倍，美国的单店GMV 是疫情前的近2 倍。“上半年，墨西哥上新了近4000 个SKU，有效支撑了当地单店业绩不断创下新高。” 名创优品表示。

半年上新近4000 个SKU 意味着什么？

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬认为，高效的数字化供应链已构成名创优品的竞争优势之一，它和产品开发、运营能力一起，支撑了名创优品在经济周期中的增长。

实际上，供应链和产品开发、运营能力并不是割裂的，而是相輔相成的。目前，名创优品已经基本搭建起全链路的数字化运营体系。通过供应链数字化管理系统，名创优品能有效管理超过1100 个供应商以及供应链条的多个环节。通过简化供应链流程、优化效率，名创优品定期协助供应商提高生产效率、优化成本控制；同时，通过供需双方的数据同步，可动态优化生产规划，降低库存风险。

在全球运营层面，名创优品的国内智能供应链中台以算法和大数据，实现柔性供应计划管理。该供应链中台系统支持从需求到供应、回货，配货、调拨的自动化，可促进上下游资源整合，提升供应链计划预测能力；搭建全球供应链数字化平台，名创优品打通了从新品研发流程在线、市场需求下单、订单集成到供应链中台的各个环节，海外市场供应满足率达90% 以上。

数据可视化也有益于推动业绩增长。目前，名创优品有超过80 个国家的代理商实现了数据自动化采集分析、业绩报告自动化推送，可以及时发现业绩不达预期的情况，推动业务团队挖掘业绩增长点。名创优品海外直营门店也实现了市场业绩数据可视化监控。

数字化供应链让名创优品实现灵活生产、库存快速周转、产品迅速面市。同时，全球近5800 家门店的规模优势，也让名创优品能“以量制价”，保持产品的性价比。

“大美妆”差异化发展

“本地化产品” 是出海的利器。为了更好地满足全球约5800 家门店贴近地域特色的偏好商品需求，名创优品海外团队基于对当地消费者的洞察，针对性开发本土化产品或提供本土化设计。

例如，在美国市场，名创优品当地团队今年年初向总部提供了39 份不同系列的消费者洞察报告，要求开发有针对性的本土化产品；印度尼西亚的当地团队每个月会向总部反馈产品开发需求，由总部评估后完成开发，如果产品销售效果好，便会作为长期产品去经营。

面向全球的消费者，名创优品锁定“大美妆”“大玩具”和“大IP”，将盲盒、公仔、香水香氛定为战略品类。

“大美妆” 策略下，香薰品类的发展值得瞩目。目前，名创优品香薰品类累计营收已超过18 亿，“大师创香室”副线产品用1 年时间实现了7000 万元人民币的营收，2023 年年初推出的“大师花艺香薰” 产品，在半年内实现了近3000 万元人民币的营收。

“香薰在海外市场的销售呈现逐年递增的趋势。据最新数据，今年同比去年增长了31%，其中，东南亚地区的表现尤为突出，同比去年增长了77.6%。印度尼西亚同比去年增长了66.7%，泰国同比去年增长了149.3%。其他地区如墨西哥同比去年增长了92.7%。”

名创优品表示，香薰未来的发展方向将更多地考虑全球市场不同的香味喜好，打造本地化的香氛产品。据悉，从洞察到美国消费者偏好，到反馈给总部设计迭代，再发给代加工厂试验，到最终量产，名创优品的香薰产品设计生产周期可以压缩至3 ～ 4 个月。这对以“年” 为上新单位的大部分美国本土企业来说，是难以想象的。

名创优品在国内、外的强势品类存在明显不同。数据显示，2023 年名创优品海外大美妆销售额同比增长26%，其中，美妆工具占海外大美妆销额46%，个人护理占15%，经营类目集中在湿纸巾、化妆棉、棉签、纸巾产品上。而国内，名创优品的护肤品类在稳步增长，2023 年销售额同比2022 年增长超40%。相较而言，国内护肤品类的经营类目非常齐全，一些季节属性的类目，如防晒、喷雾、手霜、身体乳、护唇膏，在名创优品护肤品类的占比超过50%。

分区域看，东南亚和拉美地区的增长最为明显，东南亚大区大美妆销售2023 年同比增长55%，拉美区同比增长31.59%。

对于不同区域的产品差异，名创优品向《中国化妆品》分享道：“名创优品的眉笔、眼线笔、唇膏、指甲油在海外销售情况较好，墨西哥等五国订货多一些，拉美地区消费者对色彩的偏好与北美趋同，即多色、亮色、玩妆，所以供应给当地的眼影和口红颜色也比较明亮；彩妆之外的其他的产品，拉美地区也会更偏爱亮片、炫彩的款。而在东南亚，主要受宗教信仰和天气的因素影响，消费者有防水性和防脱妆的需求，新出的防水防脱的唇部产品也很受欢迎。”

在纽约时代广场开店，事实上是名创优品渠道、品牌、供应链全方位的提升结果。通过全球化的渠道布局，以“超级门店” 发挥品牌效应，以数字化技术放大本土供应链优势，名创优品得以挖掘不同地区的消费偏好，灵活开发创新产品，动态调整库存，将包括化妆品在内的中国制造，销往世界各地。