媒体融合背景下地方博物馆发展思考——以安康市藏一角博物馆为例

苏元圆

（安康市藏一角博物馆，陕西 安康 725000）

1 媒体融合对博物馆发展的启示

媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展理念，是在互联网迅猛发展的基础上传统媒体的有机整合。媒体融合是一个渐进的过程，它起源于新技术的运用，发展于媒体资源的重组和新闻生产流程的变革，得益于媒体管理方式的转变和媒体业务的拓展。②总体来讲，媒体融合可以归纳为技术的融合和经营方式的融合。技术的融合着力于突出新媒体资源的产生，如微博、微信、抖音等。相较于报纸、电视、广播等传统媒体，新媒体的出现使传播者与受众之间的关系发生了根本变化，“受众中心”代替了“传播者中心”，受众地位得到了充分尊重，个性化传播趋势的发展使受众参与意识不断增强。运用到博物馆宣传教育中，就是改变以往单纯的信息传递，采取双向交流的方式，既要善于运用新媒体扩大受众范围，拓宽信息传播渠道，丰富信息传播方式，又要充分考虑受众的参观感受和体验，及时调整完善叙述方式和展陈设计，最大限度地满足参观者的感官需求和情感体验。经营方式的整合则强调了媒体之间打破原有的界限，在应对市场竞争中合作共赢的方式，这种跨界融合通过信息共享和传播互动表现出来，是一种通过共同传播过程实现的资源整合。博物馆之间、博物馆与社会其他公共文化服务机构之间也存在边界性和竞争性关系，博物馆的跨界融合则要突出公共文化服务体系的共同目标，促使机构间的联系互通，实现合作共享。以博物馆为主体，以受众为核心，打造具有专业性、丰富性及互动性的信息传播新模式，形成文化创新、共建共享的新格局。

2 地方博物馆创新传播模式的必要性

媒体融合促进了传播新业态的不断发展，一些国家级和省级大馆敏锐地抓住了信息化发展的新机遇，自主创新出了一系列精品节目。比如中央电视台与故宫博物院等九家国家级博物馆（院）联手打造的大型文博探索类节目《国家宝藏》，中国国家博物馆推出的“国博邀您云看展”，陕西历史博物馆与芒果TV推出的《国宝皆可潮》等，在唤醒人们对博物馆兴趣的同时也让文博游热了起来。而我国绝大多数地方博物馆因缺少资金、技术及馆藏资源不足的原因，在媒体融合背景下面临更多的是冲击和挑战。地方博物馆只有从自身出发，探索传播模式的改革创新，才能在新形势下取得突破和发展。

首先，地域发展的不平衡性使地方博物馆必须重视个性化服务，增强多元群体的凝聚力，更好地满足人民群众日益增长的文化需求。我国的博物馆发展结构呈现二元化发展特征，发达地区博物馆数量占全部文物博物馆总数的62%，三四线及以下城市和乡村博物馆占比38%。而我国二线及以下城市人口占全部人口的82%，一线城市人口占全部人口的比例为18%，这就导致全国人均博物馆密度呈现结构性失衡。大城市人均博物馆密度很高，而其他中小城市人均博物馆密度较低。③这种差异性使地方博物馆肩负的公共文化服务职能和宣传教育任务更加艰巨和重要，地方博物馆必须更精准地定位所在地区不同社会群体成员的教育水平、心理特点及精神文化需求，对受众资源合理分类，通过打造不同类型的品牌活动吸引目标群体走进博物馆，以及通过流动博物馆进社区、进学校、进军营等方式，扩大受众覆盖面，并针对目标群体施行精准的靶向传播，以实现更好的社会教育效果。

其次，资金和藏品资源的缺乏使地方博物馆必须找准自身定位和特色，科学制定发展规划，以传播优秀传统文化、促进社会和谐为目标，发挥博物馆以物教人的使命。地方博物馆是一个城市的文化标志，体现了当地的历史文化和时代进程，地方博物馆要根据自身条件与所在城市经济社会、文化背景等明确自身的发展定位，充分发挥其地利优势和地方特色，完善藏品信息在地域文化中的延展性，增加信息的饱和度，通过对历史的纵向研究和对文化的横向分析，发掘藏品中新的传播元素，赋予藏品更多的文化底蕴和艺术价值，使有限的藏品发挥出无限的价值。此外，地方博物馆在履行公共文化服务职能中还可探索在不同领域实现跨界融合的可能性，通过共性认知实现与公共关系中互惠群体的交流协作，实现优势互补。

最后，信息化建设发展的滞后使地方博物馆必须重视新技术的引进和专业化人才的培养。地方博物馆信息技术落后，存在财政资金投入不足和人才流失等客观因素。然而面对以物联网、大数据、人工智能为代表的新信息技术时代，地方博物馆必须跟上步伐，加强与专业机构的合作交流，提高从业人员信息化技术运用水平，力所能及地运用新理念、新技术展示文物背后的故事，让文物“活”起来，为参观者提供多元化的感官体验。

3 安康市藏一角博物馆在地方博物馆发展创新中的一些探索

安康市藏一角博物馆（以下简称“藏一角”）位于陕西省安康市，属于“私人捐赠、国家所有、政府管理、社会使用”的一座特色博物馆。馆内收藏展示了邮票、钱币、字画、票证、碑拓等12000余件藏品。面对蓬勃发展的信息化时代，打响“藏一角”知名度，更好地服务和满足本地群众的文化生活，打造城市文化品牌，是藏一角自2016年开馆以来一直不断探索和奋斗的目标。

3.1 探索跨界合作多元化新模式

随着以信息技术为代表的科学技术的迅猛发展，公共文化需求呈现出日益动态化、多元化和异质化的特征，进而催生出跨界合作这一新型合作方式。④运用跨界思维开展合作与共享，对具有传播属性和传播需求的资源进行整合，实现多平台信息的传输和共享，使传播效能最大化。地方博物馆作为公共文化服务的重要设施，在公共文化服务体系建设中发挥着重要作用，跨界融合能使地方博物馆规避资源、规模带来的劣势，精准锁定目标群体，最大限度地释放创新活力，为受众提供更加丰富多彩的公共文化服务。

2.降低购房者购买被动房的增量成本。政府可以通过降低首付比例、提升贷款额度以降低购房者的购买压力；适当降低物业管理费以减少购房者使用被动房的成本；通过对购买被动房的消费者给予适当贷款优惠或一定金额的奖励以降低购房成本，鼓励购房者购买被动房。

3.1.1 “博物馆+学校”

2015年《博物馆条例》将博物馆的教育职能放在首要位置，强调了教育在博物馆社会服务中的重要性。地方博物馆作为当地青少年群体进行社会教育实践的重要场所之一，越来越受到学校的重视，将博物馆教育资源与学校教育需求有机结合，通过“走出去”和“请进来”的方式，加强两者的沟通协作，不断创新教育内容、形式和手段，在丰富教育资源的同时，提高地方博物馆的社会效益。

藏一角在与学校的合作中，主要采取两种方式：其一，结合藏品资源打造“订单式”品牌活动，吸引青少年走进来。例如：结合笔墨纸砚藏品推出文房四宝体验活动，孩子们身着汉服，在书法老师的讲解和指导下体验笔墨纸砚的使用方法，感受书法魅力；结合书画藏品推出“梦想与大师对话”书画研学活动，孩子们自选馆内收藏的书画作品进行现场临摹，由专业老师进行指导点评；结合邮票藏品推出“寻宝夺冠赛”，让孩子们在游戏中了解邮票及其背后的故事，增强博物馆学习的趣味性、互动性和体验性。其二，“保护革命文物，传承红色基因”邮票展、“延安精神育英才 少儿书画庆六一”书画展、“书香童年 人生灿烂”趣味文史读书会等平均每年20余场针对青少年的线下活动，为中小学校提供了丰富的课外实践资源。在吸引青少年走进来的同时，藏一角也同步开展流动博物馆、传统文化进校园活动等，并结合教育宣传重点与学校联合推出“红领巾留声机—安康少年讲党史”“童心向党—讲述邮票里的党史人物故事”“我是小小创文宣讲员”等活动，与学校实现教育内容的互补和有机融合，为教育活动注入活力与新意，提升博物馆文化传播力。

在馆校合作中，重视个人的传播效力和社会化功能，以点带面，扩大教育宣传覆盖面。为了助力农村义务教育的均衡发展，藏一角聘请吸纳各个领域知名专家为文化志愿服务工作者，本着从“博物”转化为“博人”的理念，依靠这些专家志愿者把文化服务延伸到农村学校，目前已在安康市和周边县镇的学校建立了9个“博物·博人”传统文化教育活动基地。尤其是针对留守儿童开展的艺术教育培训，学生作品多次在省市乃至国家展览中获奖，得到了社会各界的广泛关注和支持，也使地方博物馆文化育人功能实现最大化。

3.1.2 “博物馆+社团”

文化兴国战略实施以来，我国公共文化服务体系建设取得了可喜的成就，但由于公共文化服务供给仍然是以政府为主导的模式，主体单一，存在公共文化产品和服务供给不足、效率低下、分布不均衡等问题。要缓解上述问题，必须大力培育和发展社会文化组织，加强以公益服务、自愿服务为宗旨的文化义工队伍建设，形成对公共文化服务力量的辅助和补充，逐步实现文化服务的普惠性、均等性。⑤在推动社会主义文化大发展大繁荣中，各类民间文化社团扮演着越来越重要的角色，如果把地方博物馆比作公共文化服务中的“官方配置”，那么社团组织就属于公共文化服务中的“个性定制”，“官方配置”只有重视“个性定制”并不断完善升级，才能满足消费者多元化的需求。博物馆与社会团体特别是与从事各类文化艺术的民间团体的交流合作，要注重将各自优势资源进行有效整合，取长补短，推陈出新，实现共赢。

民间社团因缺少资金和场地，活动规模容易受限。藏一角通过免费提供活动场地的措施，吸引了许多符合资质的社团来馆开展活动，如“汉水女神”女子诗社、旗袍协会、诗词学会、国学研究会等都在藏一角挂牌成立活动基地，藏一角也将社团活动预告及时对外发布，吸引更多的文化爱好者参与其中，也为博物馆引来了更多客流。

民间社团是弘扬和创新地方文化的重要力量，为了利用和发挥好这支力量，藏一角将博物馆文化定位与社团活动进行整合，打造出一批有特色、有亮点、有影响的活动品牌，与国学研究会开办新民风讲习所，与摄影协会开办“民俗摄影展”，与诗词协会创办“中秋桂园诗会”。“以诗之名，待月桂园”中秋诗会已成功举办7届，成为全市一个响亮的文化品牌。

3.1.3 “博物馆+企业”

地方博物馆和企业的跨界合作可以通过“输入”和“输出”两种方式。地方博物馆利用企业在数字技术、市场营销和创意设计方面的优势，弥补其在新技术运用、品牌营销、文创产品开发等方面的不足。同时，地方博物馆也为企业提供了优质的文化资源，助力员工教育以及企业文化的形成。

藏一角与本地企业联合打造了安康公共文化云、VR全景智慧平台。在文创产品上，藏一角联合创意公司设计制作出了具有实用性与知识传播性的创意玻璃杯、小台灯、环保手提袋，甄选馆藏资源推出了“生肖邮票”“石门十三品拓片”和“展厅介绍”系列笔记本，提升了博物馆的品牌形象和知晓度。同时，藏一角也策划了系列品牌活动，如：打造红色主题展览，以馆藏的具有历史标志性意义的革命邮票为基础，配以同时期安康本地红色革命人物和事件为背景说明，丰富展览内容，契合时代主题；策划“七个一”（看短片、听讲解、诵誓词、唱红歌、做党旗、讲党史、写祝福）主题党日活动，吸引更多企业和职工走进博物馆开展团建和主题教育活动。

3.2 运用新媒体实现宣教形式多样化

新媒体的出现使人际传播的交互性得到充分体现，受众接收信息时有很大的自主选择权，可以主动选取、点击自己感兴趣的内容，并对信息进行直接迅速的反馈和转载，突破了人际传播一对一或一对多的局限，实现多对多的网状传播模式。博物馆作为传播链的发起者，要善于运用新媒体丰富和创新原有传播模式，将信息传输方式由单向传播向交互式传播转变，充分重视受众在传播链中的功能和地位，及时获取受众在参观过程中的感官体验和情感化需求，不断调整藏品文化内容的表现手法和表达方式，实现传播内容亲民化和生活化，提高参观体验的愉悦程度，进而吸引更多受众参与到传播链中，实现传播主体多元化，最终达到人人都是博物馆文化产品的消费者和传播者的目标。

对于一些综合实力较弱的地方博物馆，新媒体技术的应用在满足基本服务功能的基础上还需另辟蹊径。首先，必须以内容建设为根本，地方博物馆只有从自身文化内涵出发，深入发掘与藏品相关联的信息，才能满足新媒体所需的传播容量；其次，要重视不同类型群体获取信息的方法和途径，运用新媒体建立多层次的传播渠道；最后，要积极引进与博物馆自身发展相适应的多媒体技术，运用AR、VR等手段增强观众在博物馆中的体验感和沉浸感，激发其参观游览兴趣。

藏一角在场馆建成之时就完成了WiFi全覆盖，并不断对无线信号进行扩展和升级，提升参观者入馆体验。经过调研分析发现，藏一角把新媒体运用的重点放在受众最多的微信公众号和抖音平台上，通过线上微展览、线上课堂、线上问答等方式，以趣味的内容和互动的模式展示藏品文化，扩大博物馆知名度。特别是在新冠病毒感染疫情期间，通过线上平台推出“文化相伴，宅出健康”系列书画欣赏栏目，将馆藏字画作品通过视频、图文的方式进行讲解和展示，每日一期，满足宅家群众文化需求。此外，开通线上直播平台，将线下品牌社教活动在微信公众号和抖音平台进行直播，并和参与者进行实时互动，及时进行反馈。另外，藏一角以“文化+行走”的文旅融合模式推出了VR线上云游，将10个展厅和馆内建筑以“VR全域导览”和“VR全景阅读”的方式打造足不出户就能在手机上“可看、可听、可读、可约、可游、可享”的虚拟博物馆。

4 结语

2023年全国两会将“扎实推进媒体深度融合”首次写入政府工作报告，实现更深层次的媒体融合已经成为推动传媒行业向更高质量发展的支撑力量。而同样作为文化高质量发展引擎的博物馆事业，如何利用媒体融合这一机遇，借鉴媒体融合的方式方法，实现博物馆的创新发展，是值得我们思考和研究的问题。尤其是地方博物馆，其作为基层公共文化服务的重要设施，在面对自身发展瓶颈时，只有审时度势利用新媒体创新宣传教育方式，不断探索跨界合作，寻求多元化发展机遇，才能让博物馆文化更多地融入基层群众生活，更好地履行文化建设的使命任务，在新时代融合发展的背景下不断焕发新的生机。

注释

①曹兵武，李文昌.博物馆观察：博物馆展示宣传与社会服务工作调查研究[M].北京：学苑出版社，2005.

②刘学峰，商世民.媒体融合：演进逻辑、价值追求与实践路径[J].社会科学动态，2022（9）：61-66.

③孙淑芳.浅议我国博物馆发展[J].文物鉴定与鉴赏，2022（5）：99-101.

④张辉.跨界合作思维下的图书馆、档案馆、博物馆融合发展研究[J].河南图书馆学刊，2018（8）：124-126.

⑤潘邓强.大力发展社会文化组织在公共文化服务中的作用[J].文艺生活，2017（5）：191-192.