以传统岁时节日文化为内核的创意包装设计研究*

赖子薇 索 理

(景德镇陶瓷大学 江西 景德镇 333400)

1 传统岁时节日文化与包装设计概述

1.1 传统岁时节日文化的历史背景

我国传统岁时节日种类丰富,内容多样。最初,这些节日与天文、历法、数学等相关。随着战国时期节气的划分,节日的产生有了前提条件。后来随着原始崇拜、封建禁忌等风俗内容的丰富和富有浪漫色彩的神话故事的流行、宗教的冲击和影响,再加上对一些历史人物的纪念,使得岁时节日的内容更加丰富且具有历史感。到了唐代,岁时节日已逐步从原始崇拜、封建禁忌转变为一种娱乐礼仪,成为真正的良辰佳节,并逐渐地定型,成为了中华民族悠久历史文化中的重要组成部分。

1.2 现代包装设计发展现状

随着社会经济的发展和文化进步,人们对于文化内涵的需求日益增加,不仅要满足物质生活,也追求精神层面的满足。传统节日作为国人共同珍视的文化习俗,在市场上有着巨大的需求,传统节日商品的竞争也变得日益激烈。近年来,许多国货品牌引起了一股文化热潮,它们有意识地提取我国传统岁时节日文化元素,并进行创新处理,将其融入包装设计中。通过利用国人的文化情结,这些品牌成功地引发了消费者的情感共鸣,并带动了商品的销售。国人对于文化意识的觉醒,推动了许多国货品牌的崛起,也开拓了国内传统岁时节日商品及包装市场。许多国外品牌看到了我国传统节日商品市场的发展前景,纷纷进驻其中。为了迎合国内消费者的审美需求,它们在包装设计中也更加注重与中国传统文化的结合[1]。然而,目前国内包装市场已成为了世界各国包装文化和产品的大杂烩,导致包装设计风格趋同化。各种各样的包装产品充斥着我们的生活,而代表中国民族设计风格的产品却相对较少,缺乏个性化和人性化的设计。由于缺乏文化内涵,这些产品失去了市场和机会的例子已经屡见不鲜。因此,在包装设计中注重融入中国传统文化,强调个性化和独特性,将是更具市场竞争力的方向。

1.3 传统岁时节日包装的现代设计特点

传统岁时节日作为我国悠久历史文化的重要组成部分,在包装设计中得到广泛应用,旨在将传统文化与现代审美相融合,以满足当代消费者的需求和市场趋势。现代传统节日包装设计注重创新,采用新颖的图案、材料和造型等元素,使其更具现代感,从而吸引消费者的眼球。为减少视觉上的干扰,常常采用简约化的视觉处理,精简元素和图案,使主题更加突出,信息更易理解。

此外,传统岁时节日包装设计注重传统与现代的平衡,通常融合传统元素和现代构图和工艺,设计出独特的包装。同时,现代包装设计常以故事性的方式,将传统岁时节日的历史背景和传说故事融入其中,通过插图和文字的组合呈现,使消费者更好地理解其中的文化内涵。这些设计特点旨在将传统节日的文化内涵与现代审美相结合,满足消费者对文化体验和个性化产品的需求。

2 传统岁时节日文化融入包装设计的应用价值

2.1 丰富包装设计的文化内涵,实现商品情感化传递

包装设计不仅是产品的容器,还是品牌内涵、文化传播和商品情感传递的重要媒介。将传统岁时节日文化融入包装设计可以丰富包装的文化内涵,增加产品的文化附加值,使产品更具文化气息和艺术美感。举例来说,以端午节佩戴香囊这一传统习俗为例。端午佩戴香囊有辟邪驱瘟的寓意。在设计香囊的包装礼盒时,可以打造不同主题的设计,比如艾虎香囊、青龙香囊等(见图1)。

图1 艾虎香囊、青龙香囊

艾虎香囊系列选取了传统的民间工艺布老虎,因为老虎自古以来被视为能够辟邪驱毒、消灾避祸的象征。通过提取民间布老虎元素,并与芙蓉花进行结合,创造出全新的视觉形象,可以展现出独特的国潮风格,诠释与众不同的端午文化。

这样的包装设计不仅展示了传统节日文化,还结合了现代审美,呈现出独特的视觉效果,进一步突显产品的文化特色。这种创意的包装设计能够激发消费者的情感共鸣,丰富消费者的文化体验。

2.2 提升品牌认知度和接受度,塑造品牌形象

传统节日所承载的文化内涵和情感,可以通过节日礼品包装设计传达给消费者。通过运用传统节日元素,包装设计可以传达品牌的核心理念和对消费者的情感关怀。这种情感共鸣可以增强消费者的信任度,赢得他们的认可和喜爱。当消费者开始热爱某个品牌并成为品牌信徒时,愿意为品牌支付更高的价格并持续购买,成为品牌信仰的狂热追随者,并向他人推荐该品牌,为品牌带来更多潜在客户[2]。

包装设计在传达品牌价值观和情感共鸣方面发挥着重要作用,通过巧妙运用传统节日元素,创造与消费者共鸣的情感连接,加深消费者对品牌的情感认同,从而建立稳固的品牌忠诚度。这种情感共鸣和品牌认同将促使消费者选择该品牌的产品,并与品牌建立长期的关系。因此,将传统节日文化融入包装设计是一种有效的策略,可以在竞争激烈的市场中为品牌赢得竞争优势,并实现可持续发展。

2.3 传承推广中华优秀传统文化

包装作为商品价值和文化价值的载体,不仅能为产品带来收益,还能承载和传承传统文化。包装设计可以结合传统岁时节日的习俗活动和历史传说故事,运用传统的图案、色彩和符号等元素,表达特定节日的意义和价值观念,使产品在视觉上与传统节日文化产生联系。这样可以让消费者更好地了解和体验传统文化,促进传统文化的传承和发展。以良品铺子推出的“良辰月舞金樽礼盒”为例(见图2),灵感来源于嫦娥奔月,是为庆祝中秋节而设计的节日礼品包装。中秋节是我国传统的岁时节日,人们在这一天吃月饼、观赏月亮,寓意团圆美满。该包装以嫦娥奔月为设计原型,融合现代敦煌元素,创意地将其图案融入月饼及礼品包装设计中。这不仅为月饼带来了创新的形式,还传达出中秋节庆的文化渊源和内涵。

图2 “良辰月舞金樽礼盒”

3 传统岁时节日在包装设计中的创意应用

东方好礼是一个专注于春节、端午节、中秋节等传统岁时节日创意礼品的品牌。该品牌以开发文创产品为主要方向,坚持将中国传统文化元素与现代生产工艺相结合,以年轻和潮流的视角创新中国传统文化,实现传统与现代的平衡,再造东方美学。

3.1 与传统节日元素结合,创新包装造型

传统岁时节日在包装设计中的应用是对中国传统文化的细致采纳和吸取,将抽象的文化内涵转化为具体的图形和文字。在传统节日包装的创意设计过程中,可以从传统节日元素入手,提取并提炼其特点,作为包装设计的造型来源,通过创新的方式让其更具趣味性。举例来说,东方好礼品牌打造的端午节礼盒“龙行四海”(见图3),在盒型设计上进行了创新。以端午赛龙舟的民俗为灵感,设计了具有龙头和龙尾的立体结构,采用三角相连的盒型设计。当合起时,6个三角盒型组合成一个正六边形的立体盒型,并将龙头和龙尾隐藏在侧面。这既保留了龙舟的特色,也解决了传统龙舟包装不便携带的问题。

图3 端午节礼盒“龙行四海”

此外,礼盒内部的插画设计也独具特色。6个内盒分别展现了中国、日本、韩国、越南、马来西亚、泰国这6个国家的端午节文化,以标志性建筑和端午节特色民俗为组成要素。例如,中国的食蛋配囊、日本的挂鲤鱼旗、韩国的假面舞剧、越南的吃粽饮酒、马来西亚的包粽子比赛、泰国的吉掌芭掌。这些插画结合了龙舟的创意造型,呈现出丰富多样的文化元素,使包装更具趣味性和视觉吸引力。

3.2 传统节日结合古老技艺,丰富包装表现形式

在当今竞争激烈的市场中,品牌要获得市场份额,仅靠产品特性是不够的,还需要思考如何巧妙结合民族文化艺术,以创意的方式让消费者获得更多的民族感和趣味性。在包装设计中,可以尝试巧妙应用传统古老技艺作为设计元素,结合现代科学技术,提升包装的使用和审美价值,从而积极推动销售。举例来说,东方好礼推出的“光影端午”节日礼盒(见图4),与传统意义上的端午礼盒有所不同。该礼盒以屈原的故事为主体,结合了我国传统的古老民间技艺——皮影戏。通过在礼盒后台操纵皮影人物的方式,向消费者展现端午节背后的意义。礼盒内部还设有发光装置,随着灯光亮起,精彩的皮影戏也如期上演。礼盒的封套采用银灰色的包装,以简笔画的形式描绘了皮影戏的视觉形象。

图4 “光影端午”节日礼盒

这种将传统节日故事、古老民间技艺和现代科学技术相结合的方式,赋予了礼盒独特的视觉效果和丰富的文化底蕴。设计风格上兼具传统韵味和现代风格,呈现出创意和有趣的形象。这样的包装设计不仅能够吸引消费者的注意力,还通过文化的表达和体验,提升了产品的文化附加值,增强了消费者对品牌的认同和喜爱。

3.3 应用富有节日特征的色彩,突出包装特点

消费者在节日氛围中往往容易与与节日相关的产品产生情感共鸣。不同的节日在人们心中所表现的色彩也有所不同。例如,春节礼品包装常使用红色或金色来象征好运和财富。端午节礼品包装常使用绿色象征健康和长寿的传统,黄色代表幸福和平安的祈愿。因此,设计师们需要关注如何通过富有节日特征的色彩突出包装的特点。举例来说,以东方好礼2021 年“时来运转”新年礼盒为例(见图5),该礼盒的内盒采用了罗盘式结构,以日冕转盘为造型。礼盒内部以莲花藻井、十二时以及敦煌飞天壁画等内容,分三层从小到大、由里到外围绕中心画面“牛转乾坤”进行设计,并通过传统矿物色进行呈现。封套包装以及礼盒内部的各种周边,如红包、对联、糕点等,均采用正红色搭配金色调进行设计。通过发散性的线条元素,增强了新年喜庆的氛围。同时,在形成强烈的视觉冲击力的同时,这种设计还为包装增添了一些高级感。

图5 “时来运转”新年礼盒

通过运用富有节日特征的色彩,设计师们突出了包装的特点,营造节日的氛围,并与消费者产生共鸣。这样的设计不仅能够引起消费者的注意,也能够在视觉上刺激消费者的兴趣,使他们更愿意选择这样具有节日特色的产品。

4 传统岁时节日在包装设计中的创新发展启示

目前国内包装市场已成为各国包装文化和产品的大杂烩,在包装设计风格上日渐趋同。尤其在节日礼品包装方面,往往忽视了对传统文化的深入挖掘和创新思考。许多过度包装的精美奢华产品充斥着市场,追求审美价值而缺乏文化内涵的包装层出不穷。因此在满足现代审美的前提下,如何突出传统节日文化内涵并呈现更加灵活而富有趣味性的表现形式,提升产品包装的文化价值和市场价值,是需要不断思考的问题。在传统节日包装的设计过程中,可以深入挖掘该节日在不同地区的民俗特色,针对地区打造具有地域特色的礼品包装。同时,可以从传统节日的文化元素入手,将其提炼为包装的造型来源,推陈出新,使包装造型更具趣味性。

此外,还可以运用中国传统的民间艺术,如剪纸、皮影、年画艺术等,通过传统节日文化与古老技艺的结合进一步丰富包装的表现形式。在色彩应用上,也可以运用一些富有节日特征的色彩,以实现消费者对节日礼品包装的情感共鸣,突出包装特点。当然,传统节日包装设计还有许多其他创意思考的方式,值得每个设计人员不断探索和思考。通过不断地探索和创新,可以推动节日礼品包装的长远发展。