新媒体健康科普对消费者购买意愿的影响——以小红书为例

赵东奇

（黑龙江大学，哈尔滨 150080）

一、引言

（一）研究背景与意义

根据中国科学技术学会发布的《中国网民科普需求搜索行为报告》，医疗与健康类科普占搜索指数份额的66.83%，是中国网民最关心的科普内容。新冠疫情的发展进一步刺激了民众对于健康科普的需求。同时，腾讯、字节跳动等互联网企业也促进了医疗健康科普的新形态，好医生在线等新媒体平台、微信小程序公众号所支撑的互联网医院、抖音等医疗科普短视频与直播等，“互联网+”与健康科普的结合，随着移动互联网的发展，逐渐普及至各年龄层用户。健康科普不仅提高了民众的科学素养、还拉近了民众与医学的关系，缩短了咨询环节，使医疗行为不再晦涩难懂。

从营销的视角来看，健康科普在提高民众的科学素养的同时，也刺激了民众健康的隐性需求，起到了连接消费者（患者）、医生、医疗机构、药店等环节的作用。尤其是一些常见病的科普，科普减少了患者去药店咨询的环节，患者根据科普通过互联网等渠道自行选择购买OTC（非处方）药品。因此，本文选取与常见OTC 药品X 类产品有关的小红书科普博文为例，利用扎根理论，分析该类健康科普对消费者购买意愿的影响，以期为新媒体时代的OTC药品营销提供新的视角。

（二）研究综述

新媒体是指基于互联网与移动媒体产生的，区别于电视、广播、报纸等传统媒体的，具有互动性的社交媒体、短视频媒体等。互联网新媒体改变了传统的传播途径，也改变了营销的媒介，拓宽了营销的边界。在此影响下，消费者不仅是传播的受众也逐渐转变成传播者，新媒体平台正是基于该特点，拉近了企业与顾客之间的距离，激发消费者自发的二次传播，达到价值共享。根据2022 年政府工作报告数据，我国移动互联网用户数高达14.5 亿户。新媒体平台的受众广泛且普及率高，从而产生了新媒体营销的概念。新媒体营销当前主要应用在图书文化、快消品等行业，是营销研究的发展趋势。

扎根理论（Grounded Theory GT）是由社会学家格拉泽（B Glaser）与斯特劳斯（A Strauss）提出的一种通过对原始资料自下而上地归纳、分析、总结，从而构建理论的质性研究的研究方法。扎根理论在对于消费者购买意愿的研究中应用广泛：沈璐等（2015）通过扎根理论分析网络论坛资料，针对网购汽车进行了分析；芈凌云等（2018）基于扎根理论对知识型消费者新能源汽车购买行为影响因素进行了探索；刘忠宇等（2020）基于扎根理论分析了网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制；程玉桂等（2023）同样基于扎根理论对助农直播中消费者购买意愿研究进行了探索。以上研究皆是通过扎根理论进行的对网络媒体下的营销手段中的消费者购买意愿研究，为本文研究提供的设计与理论上的支持与参考。

（三）研究思路

本文选择X 类OTC 药品在小红书上的科普博文作为案例。基于扎根理论，将初步筛选的网络评论分为实验组与检测组：首先，将实验组进行编码，通过开放性编码将评论进行初步概念化，再通过主轴编码将概念初步范畴化，再进行选择性编码，将主轴编码的初步范畴再次凝练，通过对应关系总结出核心范畴。其次，将检验组评论进行核心范畴的饱和度测试，当饱和度通过时，得出结论并进行应用分析。本文设计了研究技术路线（如图1 所示）。

图1 研究技术路线图

二、研究过程与结果

（一）资料获取

小红书是一款以真实的消费体验与消费评价为主的生活方式分享平台。截至2022 年小红书月活用户超过2 亿人，为Z 世代年轻群体的主流新媒体平台之一。2023 年2 月，第34 届全国医药经济信息发布会上公布了X 在小红书月均搜索量高达8万的信息。

为确保资料的真实性，本文选取以真实消费体验与消费评价著称的小红书作为新媒体平台。为保证资料的丰富性，本文选取在小红书上月均搜索量前位的X 为关键词搜索。搜索结果显示有30 篇点赞量过万的分享博文，其中热度最高的一篇分享博文点赞量高达16.2 万次。（小红书点赞量前10 位分享博文详细信息如表1 所示）。

表1 点赞量前10 位小红书博文基本信息

本文选取小红书分享博文中点赞量前6 的分享博文，以时间顺序排序的前500 条评论，其中剔除与博文无关的评论48 条，重复评论11 条，并将评论内对话进行合并，最终得到2 893 条评论作为实验组。选取小红书分享博文中点赞量6-10 的分享博文，以时间顺序排序的前25 条评论，其中剔除与博文无关的评论2 条，并将评论内对话进行合并，最终得到191 条评论作为检验组。

（二）试验过程

首先，根据扎根理论将实验组评论进行开放性编码，提取语素，进行初步的概念化。在概念化的过程中，将评论语句进行凝练，用主要概念表达原语句。表2 为开放性编码的概念化结果，分为“亲身体验并推荐”“亲身体验但不推荐”“描述自身状况”“表达认同”“表达期待”“表达怀疑”“需要进一步详细信息”“感谢分享”“博文表现形式相关”“博主本人相关”“二次分享”“表达收藏、支持”“讨论相关产品品牌”“讨论相关产品购买途径”“讨论相关产品价格”“讨论其他产品”16 种概念类别。

其次，如表3 所示，将上文16 个概念进行主轴编码。挖掘概念之间的逻辑联系，将概念聚集为“确定有效果”“确定有风险”“可能有风险”“认同科普内容”“感知互动性”“增加亲近感”“寻求解答”“产生病识感”“可能产生购买行为”5 部分。其中，“确定有效果”是消费者感知价值的基础；“确定有风险”“可能有风险”是消费者感知风险的不同程度；“认同科普内容”“感知互动性”“增加亲近感”亲近感、认同感与互动性是消费者产生信任的影响因素；“寻求解答”“产生病识感”是消费者产生兴趣的表现形式；“可能产生购买行为”是消费者计划行为的表现。如表4 所示，在选择性编码时，将初步范畴梳理出“感知价值”“感知风险”“产生信任”“产生兴趣”以及“计划行为”5 个核心范畴。

表4 范畴间对应关系表

（三）检验过程

如表5 所示，在对检验组的192 条评论进行开放式概念化时，共有“亲身体验并推荐”“亲身体验不推荐”“描述自身情况”“进一步详细信息”“表达期待”“表达认同”“讨论购买渠道”“博主本人相关”8 个概念，均包含在实验组概念里，其分布比例也与实验组相当。由于检验组未发现新的范畴与对应关系，可以说明本文以小红书为研究对象而形成的结论趋于饱和。

表5 实验组编码过程与结果

（四）实验结果

综上所述，小红书上的医疗科普对消费者购买意愿的影响主要在感知价值、感知风险、产生兴趣、产生信任、与计划行为五方面。其中，影响程度由高到低依次为：产生兴趣、产生信任、感知价值、感知风险、计划行为。另外，在资料获取的过程中，还发现作者回复较多的科普内容，读者认同度较高，尤其是“亲身体验并推荐”部分比重加大。读者在社交媒体中评论的行为，本身具有寻求认同感的属性，社交媒体的聚集效应必然会放大该属性。

三、结论与应用分析

本文基于扎根理论，通过分析X 在小红书上医学科普的评论，得出了小红书类新媒体平台上医学科普行为对具有消费属性的OTC 非处方药品的消费者购买意愿，在感知价值、感知风险、产生兴趣、产生信任、与计划行为五方面具有影响。因此，医学科普是扩大潜在消费市场的有效手段。但在具体应用上却要注意以下三点。

（一）健康科普与广告营销之间的区别

药品由于其与人民群众健康息息相关的特殊性，药品领域的广告宣传活动受到法律法规的严格要求。新广告法中明确规定，互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。新媒体平台的健康科普与医疗广告之间的界限难以界定，企业等信息发布者很容易因不熟悉二者之间的区别，而产生违法违规的行为。因此，在信息发布的时候，要格外注意合规问题。2022 年国家卫生健康委等九部门联合下发了《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，该意见在推广科普活动的同时，也说明了在健康科普中需要注意的问题如科普知识的准确性、科普发布者的资质、有无明显商业引导行为等。

（二）科普不涉及具体产品

健康科普通过扩大消费者的认知范围，来促进消费者决策。其本质与学术营销类似，可以看作学术营销的扩展，将学术营销的受众由医生扩大为医生与部分知识型患者。健康科普注重的是对于基本医学常识、健康生活方式以及常见疾病本身的知识推广。药品只是作为治疗手段的一种，在科普中出现的药品也并非具体产品，而是通用名。因此，若非独家品种或保护品种等具有辨识度等产品，如何从众多仿制药生产厂家中脱颖而出，就是制药企业另外需要思考的范畴了。

（三）科普受众与平台的适配性

健康科普需要一定的门槛，依赖于受众教育水平。因此，平台与目标受众的匹配程度格外重要。如本文选取的X 类产品相关的健康科普均与女性健康、情绪健康有关，因此选择以年轻女性群体为主要用户的小红书为作为传播平台是十分匹配的。

综上所述，医学科普是扩大潜在消费市场的有效手段。具体应用的限制颇多，因此，并不具有普适性，但适用于适应证为头屑（脂溢性皮炎）的二硫化硒洗剂等类型产品，适应证为过敏性鼻炎的抗组胺类药物等，在一定范围内具有独特竞争优势，且具有消费属性的OTC 药品的大众推广。