唐山陶瓷国际市场营销策略

张敬一

（河北经贸大学商学院，石家庄 050061）

一、唐山陶瓷发展现状

（一）唐山陶瓷产品生命周期估计

产品生命周期是指产品从创新、不断改进，到逐步标准化生产、市场不断扩大，再到完全成熟、市场基本饱和，以致最后被创新的新产品淘汰的整个过程，以及伴随着这一过程，各阶段的技术扩散和传播，比较优势在国家间转移过程的总称。由于世界上各个国家的要素禀赋不同，即使是同一产品，生命周期在不同国家也不一样。产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。在国际市场竞争激烈的环境下，企业必须重视产品生命周期的发展变化，在产品生命周期不同阶段采取不同的营销策略。此外，重视产品创新，避免产品因处于衰退期而被淘汰影响企业盈利。想要研究唐山陶瓷产品的营销策略，首先要估计其产品的生命周期。

引入产品生命周期理论，因为唐山陶瓷出口的陶瓷产品属于中国出口陶瓷的范畴，所以用中国陶瓷出口近十年数据推导出销售曲线和增长率，从而利用产品生命周期预测方法对中国陶瓷出口产品生命周期进行大致估计。

产品生命周期与销售增长率的关系如下：

1.若增长率＜10%，则产品处于投入期；

2.若增长率＞10%，则产品处于成长期；

3.若0.1%＜增长率＜10%，则产品处于成熟期；

4.若增长率＜0，销售量逐年下降，则产品处于衰退期。

表1 2014 年-2021 年中国陶瓷产品出口量及增长率

从图1 中可以看出近五年中国陶瓷产品增长率波动较大。2015－2018 年我国陶瓷出口量增长率比较稳定，但受疫情影响2019－2020 年增长率下降明显，直到2021 年增长率回升。从整体来看，中国陶瓷产品出口增长率呈现由下降到回升状态，且2021 年增长率大于零，由此判断中国陶瓷产品生命周期仍然处于成熟期。

图1 2015－2021 年中国陶瓷出口量增长率

（二）唐山陶瓷出口现状

据中陶网调查，目前日用瓷占唐山陶瓷出口总量60%左右，每年全球总产量约为200 亿件，量产区主要在欧洲、亚洲，其中意大利、英国、日本基本垄断高档日用瓷市场。卫生瓷占总量20%，唐山是中国卫生瓷的主要生产基地，10 年前唐山卫生陶瓷出口额就达2.5 亿美元，占全国出口总量的35%左右，出口到全球80 多个国家和地区。[4]近40 年来，中国陶瓷出口贸易呈稳定增长的态势。由此可见，日用陶瓷的出口无论对于唐山陶瓷出口行业还是唐山陶瓷出口都起着重要的作用。

此外，全球日用陶瓷产品市场零售约500 亿件，国际日用陶瓷市场中，亚洲和拉丁美洲规模最大。欧洲的英国、德国、意大利和法国年产量约为70亿件，亚洲年产量最高，约310 亿件，拉美的巴西、美国年产量60 亿件。[1]虽然亚洲年产量最高，占世界63%左右，但欧洲国家占有大部分全球日用陶瓷的市场，尤其是中高档陶瓷市场，产品质量高且价格高，竞争非常激烈。

从图2 和图3 中可以看出，中国陶瓷产品出口数量在2015－2021 年连年下降，但出口金额却呈上升趋势。身处中国陶瓷产品出口这个大环境中，唐山陶瓷的出口数量趋势与中国陶瓷出口数量趋势相似。

图2 2016－2021 年中国陶瓷产品出口数量统计情况

图3 2015－2021 年中国陶瓷产品出口金额统计情况

自中国加入WTO 后，世贸组织成员合作共赢，以自由贸易为基础，在陶瓷生产行业相互分工，同时生产资料也在成员国内配置，这对唐山陶瓷出口企业来说是个宝贵的机会，积极参与国际分工，提升产品的价值，即使在出口额减少的情况下也能连年创汇增长。

二、唐山陶瓷营销组合策略分析

（一）产品策略

作为中国著名的陶瓷之都，唐山陶瓷在国际市场上采用产品标准化策略，忽略消费者以及环境因素的差异，向全球不同国家和地区所有市场都提供相同的陶瓷产品。这种产品策略有很多优势：向国际市场提供无差异的产品，意味着企业可以规模生产。像陶瓷的生产过程复杂，人工与机械化相结合，生产无差异的产品，自从购买原材料开始就可以节省成本，不仅可以节省大笔人工费用，同样机械生产也可以批量生产，提高生产效率产生规模效应。另外，销售标准化陶瓷产品，可以在产品的材料研发和样式设计费用上节省成本，即使经费很高，也可以在批量生产的过程中进行分摊；与此同时，唐山陶瓷公司在广阔的国际市场上可以采用相同的分销渠道，相同的广告来进行宣传促销，不仅有利于建立一个统一的产品形象，管理难度也大大降低。

（二）定价策略

中国的陶瓷生产技术和陶瓷产量在世界遥遥领先，陶瓷出口金额很低，主要就是因为中国陶瓷生产和出口成本高，但市场定价低。在国际中档陶瓷市场上，我国的20 头产品价格为13 美元－34 美元，台湾地区为30 美元－80 美元，日本为80 美元－300 美元。世界平均出口创汇0.78 美元，而中国平均仅有0.32 美元，远远低于世界平均水平，相当于法国的1/3，英国和日本的1/7。

唐山陶瓷对于出口产品的定价主要采用成本导向定价法，根据陶瓷产品的成本决定其远销海外的价格，先考虑在涉及生产以及销售经营过程中的成本，然后再考虑取得一定的利润。这种定价方法简单明了且理性，定价包含所有成本，依据目标利润制定。

（三）分销渠道策略

陶瓷行业讲究“渠道的王道”，陶瓷产品作为工业品，一般购买批量较大，而如今陶瓷市场呈现供大于求的状态，直接分销的方式才是中小企业正确的选择。陶瓷产品由公司直接设立的销售部门直接供应给消费者，这种方式不仅节省成本而且方便分销海外维护品牌形象。但唐山陶瓷中许多公司能力有限，没有足够资金和销售人才在海外市场开辟分销渠道、设立销售机构，只能依赖经销商将产品输入国外，这使得企业在海外的营销活动很大程度上受经销商牵制，盈利空间也被大大压缩。

（四）促销策略

唐山陶瓷产品属于工业品，以国际市场的促销人员推销为主，参展为辅。采用推式的促销策略，利用推销人员向消费者推销陶瓷产品，将陶瓷产品推入销售渠道；同时运用拉式促销策略，在众多陶瓷展会上对唐山陶瓷产品进行进一步推广，让消费者或者经销商通过这个平台了解更多陶瓷产品信息，激发他们的购买欲望主动进行消费。这两种促销方式拓宽的营销范围有限，企业还要充分利用5G、互联网等数字技术建立互联网平台对产品做有效的推广，可以有效地减少时空的限制。

三、唐山陶瓷国际市场营销存在的优势与面临的难题

（一）存在的优势

1.历史悠久，生产技术成熟

悠久的历史底蕴使得唐山陶瓷种类多样，花色各异，满足了不同国家不同消费群体的需求，其中唐山骨质瓷更是闻名中外。唐山陶瓷的历史最早可以追溯到明朝永乐年间，外省的移民带来制缸技术，清代出现的灰胎白瓷销往全国各地，近百年的发展让唐山获得“北方瓷都”的称号。[2]1973 年唐山陶瓷成功研制了骨质瓷，打破了外国高档陶瓷27年的禁锢。骨质瓷的烧制难度大，工艺极为复杂，至今也只有英国、中国和日本等少数国家可以生产。这种陶瓷以牛骨为主要原材料，混之以石英，不仅质地轻盈，而且隐隐透光，深受国内外消费者喜爱。随后唐山陶瓷研究所再接再厉，又在骨质瓷的基础上研制了白色骨质瓷，唐山第一陶瓷厂也于1990年为骨质瓷的研发申请到国家专利。

2.具有生产要素优势

唐山陶瓷生产工艺和技术不仅快速发展，当地的原材料也丰富多样。矿产资源种类多，资源富饶，矾土、硬质软质黏土以及石英、长石应有尽有。作为陶瓷原材料不仅可塑性高而且耐火，制作出来的陶瓷质地良好，细腻通透。在当地设厂，减少了运费和人工费的投入，降低了生产成本，为唐山的陶瓷公司提供了强劲的竞争力。加上企业产品自主创新能力逐渐增强，使唐山市陶瓷行业实现了可持续发展，让陶瓷出口贸易迎来了第二春。

3.获得政府支持

本地政府大力支持唐山陶瓷的发展。1997 年，香港回归后为“港府”提供日用瓷；1999 年，又为“澳府”提供陶瓷。在政府的宣传和推广下，海内外消费者开始接触并了解中国陶瓷，使唐山陶瓷这一品牌产品外销量大大增长，远销海外50 多个国家和地区，产品出口率高达70%。

（二）面临的难题

1.产品定位不准确

国际高档陶瓷市场竞争激烈，日本、意大利、西班牙等老牌陶瓷企业占据着绝大部分市场，虽然唐山陶瓷产品在质量和价格等方面具有一定优势，但想成功跻身高档陶瓷市场，并持有一定市场占有率还需要一段时间的发展。陶瓷几千年来都是中国的文化名片，作为中国“北方瓷都”，唐山陶瓷企业没有充分利用本土的文化优势，忽略了“民族的才是最优秀的”，忽略了品牌整体的形象。

2.营销滞后

唐山陶瓷国际营销策略有待创新，营销战略与市场导向不清，没有一个明确的市场目标，产品投入市场过多，导致运输和存储等出口成本过高。此外，营销中没有真正体现市场导向和客户驱动的运营原则，企业生产什么就卖什么，而不是消费者需要什么企业生产什么。

3.进入国外市场受阻

欧盟于2002 年后颁布了一系列标准，对进口陶瓷产品的原材料和成品中有毒物质的含量或释放量都做出了严格限制，对加工工艺等生产环节中的能耗、自然资源的使用量以及废水和废弃物的处理均提出严格要求。[3]例如，第2005/31/EC 号指令提出：与食品接触的瓷器制品必须附有生产商和销售商的相关信息，包括瓷器最终制作生产厂和欧盟进口商的详细信息；瓷器制品的特性；声明的日期。其中对瓷器制品中铅和镉的限量标准由原来的4.0mg/L、0.3mg/L 修订为0.2mg/L、0.02mg/L。这一系列的标准成为唐山陶瓷国外市场的阻碍，企业不得不对原有的生产技术进行优化和改革以达到标准。

4.成本上升

中国是陶瓷生产和出口大国，但近两年资源减少，人工费用逐步提高，原材料的纸箱、天然气、煤炭、电费等价格轮番大涨，持续不断，造成产品利润率下降。此外，在“双碳”和节能减耗的背景下，陶瓷企业还要投入大量资金去进行节能减耗改造，以及减少单位碳排放量，这无疑会增加陶瓷生产企业的成本。

四、对策建议

（一）完善产品策略，树立品牌意识

在国际目标市场中，唐山陶瓷公司采用国际产品标准化策略，[4]但事实上，产品策略标准化和差异化二者并不排斥。唐山陶瓷产品采用产品标准化策略是因为有利于批量生产降低生产成本，但定位于高档产品市场就应适当采用差异化策略。高档市场中的高端消费群体消费倾向个性化与隐性奢华，这决定了他们对陶瓷产品有着不同的需求侧重。因此，高档陶瓷在满足消费者基本的需求外，还要在款式、花色等方面有所差异。

此外，企业要注重品牌建设，树立品牌意识增强渠道建设。大力发展陶瓷文化创意产业，建设唐山陶瓷产业研发和创意设计基地，让唐山自己的陶瓷品牌逐渐成长起来，提升海外知名度。[5]

（二）提高出口价格

唐山陶瓷创汇低，主要是因为成本高价格低，因此在对产品定价时，还是要参考国际市场的平均价格。消费者常常将价格与产品质量挂钩，认为“一分钱，一分货”，由于低价是陶瓷在国际市场上的竞争力之一，因此，唐山陶瓷应采取国际营销的提价策略。价格适当提高不仅增大了企业的盈利空间，也给企业在研发、生产以及营销等环节提供了更多的资金支持。

（三）开辟分销渠道

唐山陶瓷可以尝试直接销售的方法，在销售额最大货值盈利占比最高的子市场尝试投入销售人员和资金，设立属于自己的营销机构，开辟一条自己的销售渠道，这样不仅可以加强对海外目标市场营销活动的控制，也可以减少经销商的牵制和利润分配。同时，海外的本公司销售机构可以对当地市场进行调研，了解市场情况，并接收消费者的反馈信息。

若经济实力实在有限，可以采取扁平的分销渠道，在海外众多国家中，与多个规模小一点的经销商合作。经销商规模小，更容易集中精力开拓当地市场，这样可以加强对经销商的控制，可以及时了解国外市场的情况，并迅速做出相应对策。

（四）实行多元促销策略

实行多元化的促销策略，加强企业对海外促销活动的管控。由于陶瓷工业品的性质和衰退期的状况，公司可以在各子市场投入少量推销人员，对销量大、盈利多的市场可以适量增加人员，若能力有限，可以经常性地派出外销人员，同时可以加强对海外陶瓷市场营销的控制力度，进行市场研究，搜集情报信息。[6]其次，建立电商系统，应用互联网对陶瓷产品进行宣传推广，在提高交易效率降低成本的同时，避免传统交易的时空限制。