基于多模态话语分析短视频账号的传统文化传播——以《典籍里的中国》抖音号为例

○詹雯丽 江文豪

中华优秀传统文化是中华民族之根、民族之魂，是中国人民智慧的结晶。中华优秀传统文化范围广，包括文字、书法、民俗、语言等，博大精深且与我们的生活息息相关。《典籍里的中国》抖音号是央视文化类综艺节目《典籍里的中国》的官方视频账号，视频内容主要以《典籍里的中国》综艺节目中的精彩片段为主，配以演员演绎古籍人物与书籍内容的幕后情况、混剪视频等。《典籍里的中国》抖音号灵活运用短视频平台的优势与技术，如传播面广、传播速度快、算法技术精准推送、话题活跃度高等，以符合当下受众审美与需求的形式，做到不仅让受众读懂典籍，还让书写在古籍里的文字真正在新时代“活”起来[1]。《典籍里的中国》抖音号中的内容，还做到了将视听技术与空间演绎相结合，让受众在观看的过程中主动去感知文化的内涵与魅力，做到了艺术观赏与创新表达的融合。在对中华优秀传统文化进行传承与弘扬的过程中，要学会故事化表达，拓展个体叙事与生活叙事的思路，重视受众的体验感与获得感，致力于为受众带来可看、可感的文化体验。

一、对《典籍里的中国》抖音号的多模态话语分析

（一）文化层面：挖掘与传承典籍中的中华优秀传统文化

文化层面是使多模态交际成为可能的关键层面。文化层面不仅决定着交际的传统、形式与技术，还直接影响着情景语境的解释能力。《典籍里的中国》抖音号涵养人文精神，聚焦优秀中华文化典籍，具有文化性、创新性与典型性。它通过跨时空对话、“戏剧+影视化”的表现方式，讲述古籍中的故事，旨在让古代典籍在现代社会“活”起来。《典籍里的中国》抖音号发布的视频内容简短且富有深意，每则视频时长都在1分钟以内并配备相应的音乐，增强其传播效果与呈现形式[2]。例如“‘大医精诚’代代相传”，通过百岁药王孙思邈与百岁医者李恒英的相遇与对话，彰显出一代又一代医者对求真务实、关心民生、开拓创新精神的传承与发扬。使受众在观赏过程中，接受正确的价值观念，构建文化认同，主动感知中华优秀传统文化的源远流长与博大精深，并且自觉参与到中华优秀传统文化的传承当中。

（二）语境层面：符合时代要求，迎合审美体验

多模态话语中的语境并不是背景，而是作为重要的话语构成元素参与多模态符号意义的赋值过程，对多模态符号的生产和意义解释具有重要的控制和导向作用。《典籍里的中国》抖音号内容采用“舞台剧+跨时空”的表演方式完成古今对话，为受众呈现一场场视觉盛宴。《典籍里的中国》抖音号在选取人物角色等方面也是煞费苦心，对历史人物的扮演很考究演员的演技，并且演员的演技也深刻影响着受众的代入感与体验感[3]。例如《典籍里的中国》中催泪名场面之《尚书》，受众不禁被倪大红的演技折服，他通过眼神将伏生先生不因成为护《书》第一人而高兴，反而因没有护全《书》自责的那种情绪与心境变化演绎得淋漓尽致，让受众真正体会到与先贤交流、互动的感觉，他的每一个动作、每一句话语都牵动着受众的心，使受众不再局限于对书本文字表面的理解，而是能真正感悟和体会书本背后先贤的智慧，加深对文化典籍的集体记忆。

（三）意义层面：增强民族文化自信

隐喻与转喻不仅是语义表达的基本模式，还是人类表达意义的重要方式与多模态话语传递价值观念的重要手法，分析《典籍里的中国》抖音号的多模态话语，对于中华优秀传统文化的传承与弘扬具有重要借鉴意义。《典籍里的中国》采用年轻人熟悉的编码方式，让年轻群体在观看古籍的过程中增强对本民族文化的认同感。例如，《典籍里的中国》抖音号中“郦道元所著《水经注》这本书语文地理都要考”，采用古今对话的形式，并配备音乐，让受众读懂古籍。通过嚼读文字，体会郦道元对华夏九州山水的热爱，从而唤起受众对中华优秀传统文化的传承意识与民族自豪感，让不同身份、阶层、年龄段的中国人增强文化认同感，也让当代年轻人深刻意识到古籍的珍贵。“中华农圣贾思勰穿越1400 多年”视频内容采用“技术+古今对话”的沉浸式形式呈现，让农圣贾思勰穿越后世看到现代太空餐桌，不仅展现出了中华民族的繁荣富强，也让观众在观看的过程中加深民族自信与文化自信[4]。

（四）形式层面：模态间的互动与互补

在多模态话语框架下，以文字为主的语言模态和图像、声音等非语言模态一起构成了创造意义的重要资源，每种模态不仅具有其独特的意义，还与其他模态在不断互动中构成文本的整体意义。《典籍里的中国》抖音号内容采用“访谈+戏剧+影视”的叙事手法，将古籍中晦涩难懂的内容进行拆解，使得精英文化与大众文化相融合，更能适应观众的理解与接受程度[5]。《典籍里的中国》抖音号对典籍内容的呈现，实现了视听技术与空间演绎的结合，实现了艺术观赏与创新表达的融合，灵活运用环幕投屏、AR、CG、实时跟踪等技术手段，让受众在科技与历史的交融中感受中华优秀传统文化的魅力。例如，《典籍里的中国》抖音号中“这一拜很多人都看哭了……”，视频中利用时空道具“镜子”，镜中人物身着古代服装，镜外演员身穿现代服装，通过视觉上的反差与跨时空对话的方式，实现了对中华优秀传统文化传承的叙事效果。但仅有视觉上的冲击不足以震撼人心，音乐在短视频中也起着必不可少的作用。《典籍里的中国》抖音号“《孙子兵法》句句经典”中，音乐与视频内容起承转合、环环相扣，不仅烘托了氛围，还无形中实现了情感的互动、交流，加深了受众对古籍的理解。

（五）表达层面：吸引受众注意力，激发“感受力”

表达层面包括语言媒体和非语言媒体，其中语言媒体又包含纯语言与伴语言。纯语言媒体主要分为声音与文字两种符号。伴语言则包括音调、声音的大小、字体字号等，能对语言意义的传递起到一定的补充与强化作用。非语言媒体则包括交际者的肢体动作，以及交际者在表达过程中所使用到的手段。语言与非语言媒体在多模态话语的建构与意义的传递中起着重要作用。《典籍里的中国》抖音号利用算法技术分析碎片化时代受众获取信息与观看短视频的习惯，借助短视频平台发布符合受众审美需求的视频。《典籍里的中国》抖音号的内容时长较短，视频文字包含热点词汇，容易吸引受众的注意力。例如《典籍里的中国》抖音号中“破防了！老子和太史的对话”，视频借助“破防”一词，引起受众的注意，让其对古籍的理解不仅仅停留在表面，而是去体会“你要为文明的传续，守住一盏灯火”文字背后的意义，传达文化内涵，让受众感知中华优秀传统文化的魅力，做到古今结合、灵活运用，接住时代的接力棒，做好中华优秀传统文化的传承人。

二、中华优秀传统文化的多模态传播策略

（一）注重话语实践，创新传播内容

中华优秀传统文化历史悠久，经历了时代的变迁，对于其内涵的传承与弘扬需要在传播手段、呈现形式等方面不断创新。《典籍里的中国》抖音号发布的古籍内容，采用的是戏剧化的表现方式，让古籍里的文字在受众面前“活”起来，视频中演员对角色与古籍内容的演绎，并不仅仅是“展示”，而是用心体会其中人物的经历与价值，致力于将典籍中蕴含的理念诠释在受众面前。通过对《典籍里的中国》抖音号的分析可以得知，它采用古今对话的形式，拉近了受众与古籍之间的时空距离。视频中由撒贝宁扮演当代读书人与书中人物进行面对面的谈话，这种形式满足了受众的愿望，即希望先辈们看到当代生活是否符合他们的期望，能激发受众之间的情感共鸣，让受众自己去感受文化之美[6]。例如“徐霞客终于圆梦”短视频中，徐霞客随撒贝宁穿越300 多年尝到长江源之水，通过对话的形式将古籍中“我住长江头，君住长江尾。日日思君不见君，共饮长江水。”的词意融于意境之中，拉近了受众与典籍之间的距离，让受众在生活的点滴中感悟历史文化。《典籍里的中国》抖音号打破了以专家、学者解说为主的弘扬传统文化的形式，而是采用隐喻的方式，让受众自己去感悟、体会，具有新颖性。因此，在当下要做好中华优秀传统文化的传承工作，就要学会创新传播内容与形式，在文本表达的过程中不仅要注重内容，还要注重视听整体的效果呈现，让古籍文字内容真正“活”起来。

（二）共情化传播，弥合文化差异

在现代社会，数字技术和虚拟现实技术的发展可以使中华优秀传统文化“活”起来，通过VR、AR 等科学技术的运用，可以使原本晦涩难懂的文字简单化，实现对中华优秀传统文化的通俗化表现，让受众对中华优秀传统文化的认识不仅仅停留在表面，而是深入其中去体会文化的内涵与魅力，去感知中华民族的主流价值与精神美德。《典籍里的中国》抖音号采用舞台剧的形式，化繁为简地讲述中华五千年的优秀历史文化，通过演员对古籍文化内容的演绎，让受众在观看的过程中加深对古籍文化的兴趣，进一步了解中华文化的内涵，深入体会文化之美、民族之志、民族之魂，从而促进中华优秀传统文化的传播[7]。例如“辛柏青把王阳明演活了”，借助真人演绎、剪辑技巧与多机位镜头转化，用人物近景、全景、特写镜头来诠释、还原典籍的记录现场，不仅使古籍中的历史人物更加立体、真实，让受众获得沉浸式的观赏体验，还探寻出了一条中华优秀传统文化传承的路径。因此，数字化时代，在传播中华优秀传统文化的过程中，要减少大众间的文化壁垒，弥合文化差异，学会利用技术化繁为简、化高深为通俗，加深受众的体验感，让受众主动去感知、理解传统文化之美。

（三）故事化叙事，传递价值观

截至2022 年12 月，我国网民规模已达10.67 亿，短视频人均单日使用时长超过2.5个小时。抖音、快手等短视频平台越来越成为网民获取信息、了解时政热点必不可少的渠道。就抖音短视频平台而言，它能够利用画像与算法技术分析用户的喜好，对其进行精准信息推送，并且其话题度高，能够满足用户的碎片化与多元化需求，在无形中增强用户对平台的黏性。《典籍里的中国》利用抖音短视频平台的优势，如庞大的用户基数、话题热度高等，开设《典籍里的中国》抖音号，不仅传播优质的古籍内容，还将演员演绎的幕后片花呈现在用户面前，进行实时发布，利用“文化+技术”为用户打造一种沉浸式的互动体验感[8]。例如《典籍里的中国》抖音号中“大医孙思邈何为医道？”，吴镇宇凭借精湛的演技将何为医道，通过短短的55秒的演绎展现得淋漓尽致，视频采用多则片段合集的形式，将不易掌握的古籍文字进行重构，寓教于乐，让用户在轻松的氛围中感知中华优秀传统文化的魅力，从而激发用户心中的文化共鸣。因此，在新媒体时代，视频号与文化类节目要传承和弘扬好中华优秀传统文化，要注重故事化的叙事方式，让用户在沉浸式的体验中感知到中华优秀传统文化的魅力，在无形中传递主流价值观念[9]。

三、结语

文化记忆的形成是循序渐进的过程，通过“唤醒—重构—认同”来完成。《典籍里的中国》抖音号结合短视频、科学技术的传播与呈现优势，采用真人演绎+戏剧+古今对话的叙事方式对古籍中蕴含的优秀传统文化进行传承与弘扬，以丰富的视听效果吸引受众的注意，让受众在“润物细无声”中了解中华优秀传统文化生生不息的活力。《典籍里的中国》抖音号还运用多种符号，唤起受众对古籍文化的记忆，构建文化认同，做到了让古籍文化“活”起来。在对传统文化进行传承与弘扬的过程中，要从受众认同感的角度出发，学会化繁为简，注重受众的体验感，结合和利用好新时代的传播特点，只有这样才能让受众对古籍文化的认识不仅仅停留在文字表面，而是深入其中去体会其深意，才能增强其文化自信，为实现中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展提供了可参考的路径[10]。

注释：

[1]邢大宁.从《典籍里的中国》看中华优秀传统文化的美学传播[J].中国广播电视学刊，2022（07）：120-123.

[2]王筱卉,庞雪芮.经典在文化类节目中的传承——以《典籍里的中国》为例[J].中国电视，2021（08）：48-52.

[3]潘源.《典籍里的中国》：沉浸式电视文化节目的叙事特征与空间呈现[J].中国广播电视学刊，2021（08）：49-51.

[4]张兵娟,杨曦.文化记忆重构下中国典籍的跨媒介传播——以央视大型文化节目《典籍里的中国》为例[J].郑州大学学报（哲学社会版），2023，56（01）；111-117+128.

[5]赵泓，胡智芬.《典籍里的中国》对传统文化的全新演绎——基于认同视角的分析[J].电视研究，2022（12）：61-64.

[6]彭翠，齐乃萱.传播矩阵：中华优秀典籍传播的新理念与新形式——以《典籍里的中国》为例[J].电视研究，2022（03）：44-46.

[7]王强.“叙事共同体”视域下的中华文化传播——以《典籍里的中国》为例[J].未来传播，2022，29（05）：114-121.

[8]张雪姣，张明芳.穿越古今的对话：《典籍里的中国》文化传播的新态势[J].传媒，2021（16）：75-77.

[9]季峰，刘思雨.新时代背景下文化类节目的融合创新样态——以《典籍里的中国》为例[J].青年记者，2022（12）：99-101.

[10]郑向荣，李丽娜.文化类综艺节目《典籍里的中国》的创新探析[J].中国电视，2021（12）：41-45.