中国传统元素在影视广告中的应用

高 彬

（漳州职业技术学院，福建 漳州 363000）

引言

中国传统元素在几千年的历史沉淀、发展中，已经与人们的生活、工作等方面实现了深度的融合，影响着人们的日常生活，也影响着我国人民的价值观念、行为习惯等。一个影视广告并非只是推广一个产品，而是希望受众了解品牌，一个好的影视广告不仅可以帮助销售更多的产品，也要树立起品牌的良好形象，在影视广告的设计中加入中国传统元素可以有效的引起人们的精神共鸣，这是我国人民一代代传承下来的共同文化记忆，对消费者的消费欲望、消费行为都有着较大的影响，而且影视广告作为现代社会主要的传播形式之一，将中国传统元素融入影视广告设计中，对我国优秀传统文化、传统元素的传播、发展也起到了积极的作用，利用影视广告的传播作用传播中国优秀传统文化至关重要。本文将主要研究中国传统元素在影视广告中的应用。

一、影视广告中运用中国传统元素的现状

我国几千年的悠久历史的发展下，保留了丰富的中国优秀传统文化，包括物质文化元素、精神文化元素等。中国传统元素在影视广告中的运用也包括物质文化元素和精神文化元素的运用。

（一）中国传统物质文化元素的运用现状

我国目前的影视广告包括商业性、非商业性这两种主要的类型，都融入了不同的中国传统物质文化元素。中国传统物质文化主要包括汉字、文学、汉服、旗袍、灯笼、皮影、瓷器、剪纸等众多的内容，影视广告中运用中国传统物质文化元素有效的提升了广告的文化内涵。比如大众汽车在我国推出的“中国路，大众心”的广告，将中国字“心”贯穿到广告中，加入了丰富的中国人生活场景、汽车从青藏高原到我国东部沿海地区的实际情境等，不仅利用了中国传统物质文化中的汉字，也加入了我国的实际地形等，受到了广大中国人的关注；或者著名的洗发水海飞丝的广告，结合了我国传统插花的物质文化元素，实现了广告主题的凸显；或者百事可乐的广告中，众多明星以“家”“春节”为主题推进广告的深入，也融入了我国传统灯笼、对联等物质文化元素，百事可乐更是在后续的春节期间推出了多部以“把乐带回家”的影视广告续集，吸引了众多中国消费者的关注，提升了销售量。这些影视广告的设计就是在充分的利用中国人对“家”“春节”“品质”等中国优秀传统文化元素的重视，提高了众多受众的购买欲望，在创新影视广告设计内涵的基础上，也在潜移默化中促进着中国人对优秀传统文化元素的推崇[1]。

（二）中国传统精神文化元素的运用现状

中国传统精神文化在影视广告中有着更加广泛的应用，思想、情感、艺术内涵等都属于我国优秀的传统精神文化。

1.中国传统道德文化

儒家思想等作为我国传统的道德文化观念，也广泛的应用到了现代影视广告中。

2.中国传统艺术文化

戏曲、音乐、绘画色彩、舞蹈、陶瓷色彩等作为我国优秀的传统艺术文化，近年来也受到了社会的广泛关注，影视广告也积极的融入中国传统艺术文化进行创新。《申报》中的京剧广告是我国近代传媒发展中最早使用戏曲的广告，将海派京剧进行了有效的宣传推广，也为戏曲与影视广告的融合奠定了重要的发展基础；将戏曲的扮相加入影视广告的设计中，提升了广告的文化内涵。还有一些影视广告利用我国优秀的诗词艺术文化，比如山西杏花村汾酒邀请了作家刘绍棠创作了带有古诗艺术的广告诗，充分的表达了杏花村汾酒的成分、历史、文化等，为消费者呈现出一个诗情画意、世外桃源的情境，不仅受到了我国消费者的喜爱，也传播到了国外，体现了我国优秀的诗词文化，也提升了杏花村汾酒的文化内涵。

3.中国传统情感文化

现代影视广告与中国传统精神文化的融合也体现了浓厚的情感文化，比如影视广告的情感表达方式的含蓄性就是中国传统情感文化的体现，像洗发水品牌“百年润发”，就是通过一个爱情短片体现影视广告的内涵，表达广告产品的作用、实现产品的宣传。还有一些影视广告与中国传统元素的结合是体现自身的情感、情怀，比如著名的白酒品牌杜康酒，就是利用曹操的“何以解忧？唯有杜康！”来体现英雄豪迈的气概、大气磅礴的气势，在宣传杜康酒产品文化的同时，也实现了对酒文化、情感的宣扬。

二、中国传统元素对影视广告的影响

（一）适应中国人的心理，提升购买欲望

在我国五千多年的发展历史中，留下了丰富的中国传统物质文化、精神文明，在现代影视广告中加入中国传统元素，是顺应我国人民统一价值观念、审美倾向、文化内涵的应用方式，尤其是近年来，在我国积极推进中国优秀传统文化遗产的保护与发展下，戏曲、陶瓷艺术、中国画、诗词、古典乐器等中国优秀传统文化遗产受到了广泛的关注，人们也逐渐认识到我国优秀传统文化传承的重要性，在现代影视广告中加入中国传统元素也是符合现代社会发展的重要体现，也更容易适应中国人的心理，提升消费者对品牌的认可度[3]。

（二）实现了影视广告的创新

随着创新创造、改革等理念的普及，各行各业也积极在生产、销售等方面进行创新，将中国传统元素与影视广告进行融合，也是符合影视广告创新的重要体现。将传统影视广告的直白表达、现代风格的表现等进行创新，形成了具有中国特点、优秀传统文化特色的影视广告风格，形成了独特的品牌力量，将中国传统元素中的道德、艺术、文化、思想等传统物质文化遗产和精神文化遗产等融合到品牌形象中，实现了品牌形象的创新、提升，也将品牌形象与文化建立联系，不仅实现了品牌形象的建立，也利用中国传统元素突出了品牌的个性特点。比如中央电视台的招商广告是利用中国传统元素的水墨画，设计广告语“相信品牌的力量”，水墨艺术的浓淡相宜、灵动充分的体现了中央电视台的品牌价值，浙江电视台也是利用水墨画的形式，但浙江卫视主要是表现小桥流水、杏花烟雨的水乡形象，虽然两个电视台都是利用中国传统水墨画艺术元素，但体现的内涵不同，也是其对艺术的创新、对广告的创新体现。

（三）实现了影视广告设计人员的文化内涵提升

随着近年来，人们越来越推崇中国传统元素的创新运用，对影视广告的设计人员提出了更高的设计要求，需要不断的研究、挖掘中国优秀传统文化元素，对中国优秀传统文化元素产生基本的了解，才可以从中摘取正确的价值观念、文化内涵，设计出符合品牌形象、符合中国优秀传统文化内涵的创意广告，在向消费者反映真实产品品质、产品形象的同时，吸引消费者对品牌和产品的认同，从而提升消费欲望，在这个过程中，需要影视广告设计人员不断的丰富自身的优秀传统文化知识储备，在潜移默化中提升设计人员的精神文明内涵、文化内涵，再加上设计人员本身的设计知识储备、设计能力，可以创造出更多有文化内涵、有中国传统元素的创新影视广告，因此不仅提升了影视广告的文化价值、促进了中国传统元素的传承和发扬，也促进了影视广告设计人员的文化内涵提升。

三、中国传统元素在影视广告中的应用前景

随着社会的发展，各种先进科技的普及应用，创新创造、创新发展等理念的推进，中国传统元素在影视广告的应用过程中，也要积极的顺应时代的发展要求、迎合影视广告的设计要求等进行创新发展。

（一）将中国传统元素与产品设计结合

影视广告设计的主要目的就是为了销售产品，提升销售额，获得更高的经济效益，在中国传统元素与影视广告的融合发展中，除了需要将中国传统元素融入影视广告的设计中，也可以将中国传统元素与产品进行结合，设计出有产品特点、品牌价值、文化内涵的产品包装。我国月饼的包装也积极的融入中国传统元素中的绘画、雕刻、剪纸、节日文化等，从各种各样的月饼包装中，体会我国优秀传统文化的文化精神、审美情趣、意境表达等。中国传统元素与产品设计的结合要充分的尊重优秀传统文化元素表达的内涵，在积极开展产品设计与中国传统元素结合的基础上，重视不同元素所代表的不同文化内涵，保证设计的和谐性、正确性[3]。

（二）多种中国传统元素的合理整合运用

中国传统元素与影视广告的融合设计中，很多设计人员为了给人们带来视觉的冲击、追求创新设计，打破传统的工艺表现形式，将多种传统元素融合影视广告的设计中，设计出有着丰富内涵、多彩意境的影视广告，还可以将人们传统认知里联系并不紧密的多种中国传统元素进行有效的整合运用，提升影视广告设计的创新性、艺术性。比如李宁篮球鞋的广告，利用中国传统水墨画元素的表现形式，在古典与现代简约艺术的充分融合下，将中国东方武术刚劲有力的动作与传统水墨画古典文化进行结合，使整个影视广告呈现出奔放、刚劲、有文化意境的特点，这就是在两个联系不够紧密的中国传统元素的结合设计，提升了设计的文化内涵，也充分的实现了设计创新。在将多种中国传统元素与影视广告进行融合设计时，需要设计人员深入的考察优秀传统文化元素所体现的精神、品质、文化内涵，保证设计的正确性[4]。

（三）中国传统元素顺应时代的变化创新

随着社会经济的发展，信息化时代、数字化时代的到来，人们生活节奏逐渐加快，人们更加重视新鲜感的事物，各种产品的设计都要照顾到消费者的审美需求、心理满足、放松需要，让人们在快餐文化、快节奏的生活和工作中，得到身心的放松，享受心灵的片刻宁静，中国传统元素与影视广告设计也要顺应时代的变化需求，充分的了解现代人们的心理、审美、情绪需要，吸引人们的观看欲望，提升购买积极性。除此之外，还可以将现代科技与中国传统元素进行整合，与影视广告进行融合设计，影视广告的设计人员也要积极的进行中国传统元素的设计创新[5]。

（四）重视影视广告设计专业课程设置的更新

影视广告设计人员作为中国传统元素融入影视广告设计的主要实施者，设计人员能力的提升、文化知识储备的增加、设计理念的更新等对其设计的发展具有重要的意义。高校要积极的更新影视设计专业、设计专业的课程设置，将中国传统元素中丰富的内容、元素所代表的内涵、现代影视广告的创新设计等融入专业的教学中，提升影视广告设计人员对中国传统元素的认知，能够更好的将中国传统元素融入影视广告的设计中；影视广告设计单位也要积极的组织设计人员学习丰富的中国传统元素知识、目前影视广告设计中的应用现状、发展前景等，还可以将我国地方优秀传统文化、民族优秀传统文化融入影视广告的设计中，体现出影视广告设计的针对性；影视广告设计的人员还要仔细观察生活中的情境，将实际生活中体现的优秀传统文化元素、影视广告设计品牌的文化性质、品牌形象等进行充分的了解，保证设计的影视广告不仅符合品牌定位，也要实现中国传统元素与影视广告的有效融合[6]。

四、结语

近年来，越来越多的影视广告应用中国传统元素进行创新设计，不仅顺应了我国传承发扬优秀传统文化的战略计划，也实现了影视广告文化内涵的提升、广告的创新设计，但也存在形式主义、过度追求消费者文化认同的现象，影视广告与中国传统元素的科学融合至关重要。本文对影视广告中运用中国传统元素的现状进行研究，分析中国传统元素对影视广告的影响，从将中国传统元素与产品设计结合、多种中国传统元素的合理整合运用、中国传统元素顺应时代的变化创新、重视影视广告设计专业课程设置的更新等方面出发，阐释中国传统元素在影视广告中的应用前景，希望促进影视广告与中国传统元素融合设计的发展。