浅析新媒体产品策划的重要性及策划的要素

2023-11-25曾欣悦

传播力研究 2023年29期

◎曾欣悦

(厦门日报社，福建厦门 361000)

近年来，随着互联网的飞速发展，媒体融合日趋深入，媒体竞争也日益激烈。国内各大主流媒体的新媒体产品，已不再满足于早期相对单一的网页、微博、微信文章、系列海报甚至是较为简单的H5 产品，无论从内容还是形式上都有了越来越多的演变和发展。不少主流媒体也纷纷推出自己的创意工作室，力求从内容到形式上都有更新的创意和“玩法”，让自己的产品能够在媒体融合发展的浪潮中脱颖而出。然而，每个新媒体产品的诞生都是一个不断思考、完善的过程，从产品策划、生产制作到传播方式、多渠道分发，只有在实践中不断钻研探索、推陈出新，才能让这个产品完美地呈现在受众的面前。

一、主流媒体的新媒体产品的变化发展

随着新媒体产业的日益发展，产品的形式也在不断发生变化，从最初的纯文字、图文结合，到音频、视频、动画，再到H5、SVG 等等。但如今，传统的内容策划与传播方式已经无法满足广大受众对于新闻产品的需求，更加有趣的想法、有创意的形式、新奇多变的体验成了新生代互联网用户的追求。因此，在媒体融合的浪潮下，包括新华社、央视、《人民日报》在内的大批主流媒体也在不断寻求创新和突破，近年来也创作推出了许多优秀且令人印象深刻的新媒体产品。

以《人民日报》的新媒体产品为例，2018—2021 年，我们不难发现其推出的产品，不论是形式还是内容都在不断地迭代升级，以适应新媒体的发展趋势，满足不同年龄层受众的需求。2018 年，恰逢改革开放40 周年，一座特别的“时光博物馆”吸引了全国受众的目光。这座“博物馆”以“线上直播+线下实体店”相结合的形式，将改革开放40 年来人们生活中不同方面的变化呈现在受众面前，让参观者们仿佛走进时光隧道，在一个个细微之处找到自己最难忘的记忆，引发了强烈的情感共鸣。同时，“时光博物馆”内还设置了不少互动体验，比如“时光杂货铺”“奇妙时空屋”“年代音乐秀”等等，让参观者在观看的同时“回到过去”，在特殊的场景中唤起大家的时代记忆。线下实体店受热捧的同时，线上门票预约、活动直播、H5 及视频等产品的推出，让因为受到时间、地域限制而无法参与的人们能够在线上同步感受这份特殊的时光记忆。2019 年，以新中国成立70 周年为主题的“时光博物馆”再次上线，这次它开启了一场全国多地的巡回展览，所到之处皆受热捧，勾起了参观者们的家国记忆。2021 年中国共产党成立100 周年之际，承载百年记忆的“复兴大道100 号”出现在大家面前，开启了时光长廊，带领大家踏上一段穿越百年的旅程。创新增设的线上VR 体验馆，利用3D 模型+全景图片以及视频素材，实现了“线上漫游”“永不闭馆”的效果。线上参观者还能上传照片，实现多个场景“拍照打卡”，一定程度上增强了趣味性和互动性，使整个产品更加丰富。可以说，“时光博物馆”“复兴大道100 号”展览，是传统媒体与新媒体优势互补、线下实体店与线上传播同步推进的成功案例，既符合新媒体产品追求的创新、趣味、新奇，也满足了受众线下参与互动体验的需求，加上《人民日报》新媒体原有的品牌基础，引发了巨大的反响，取得了良好的传播效果。

在“时光博物馆”受到热捧的同时，《人民日报》新媒体的另一组手绘长卷新媒体产品也备受关注。从2018 年的《幸福长街40 号》到2019 年的《复兴大道70 号》再到2021 年的《复兴大道100 号》，将不同年份的重要事件、城市建设的变迁、人们生活的细微变化，以手绘的形式“浓缩”在这一条条“长街”“大道”上，给人耳目一新的感觉。构图精致的画面、紧凑连贯的情节，以及一个个充满回忆的小细节，更是让人看得津津有味，意犹未尽。在手绘长卷的基础上，该系列产品还运用H5、SVG 等新兴新媒体技术，使这一条条“长街”上的场景更加生动形象，更具动态效果：给场景中的人事物加上动画效果，使其更加鲜活；增加了富有年代特色的背景音乐、音效，街道上的叫卖声、人们的对话、场景声，给人以身临其境的感觉；加入“上传照片”“AI 换脸”等互动技术，让受众生成专属于自己的年代纪念照，保存一份独一无二的记忆。这一系列做法，让人在回顾过去的同时，也更有参与感，容易引发共鸣，达到主动转发分享、扩大产品传播范围的效果，从而使产品收获更多的阅读量和社会影响力。

二、新媒体产品策划的重要性

“新的传播渠道迅速扩张，为新媒体内容产业带来了巨大的发展空间，也对既有的内容生产模式提出了挑战[1]”。如今，越来越多的传统媒体都在寻求突破与创新，同时也更加重视新媒体产品的内容与质量。“新媒体的核心基因之一，是把内容当作产品来经营。”那么，新媒体产品需要策划吗？答案是肯定的，从早期的网页、电子报到近年来“两微一端”平台、短视频平台，简单的内容更新、来自传统媒体的内容搬运已无法满足当今互联网用户的需求，新奇有趣的形式、注重细节的内容才能吸引他们的眼球。正如上文提到的“时光博物馆”“幸福长街40 号”“复兴大道100 号”等产品，成为“爆款”的背后都离不开一次次精心的内容策划。

然而，每个产品的策划背后，都是一个不断完善、不断学习的过程。如今，在重大主题报道中，新媒体产品也时常占据非常重要的地位。以厦门日报社的新媒体产品为例，在2021 年厦门经济特区建设40 周年这个重要的节点，《厦门日报》新媒体特别策划了以“时光列车”为主题的手绘长卷H5 产品《时光列车来了，“厦”一站……》。该作品制作历时一个多月，梳理了厦门经济特区建设40 年来重要的大小事件，对它们进行分类和筛选，最终选取了市民网友们最关注的、与城市变化发展息息相关的事件进行呈现。同时，收集相关的图片、文字及音视频资料，以手绘长卷+情景对话的形式，将一系列重要事件，以具有新媒体特色的形式展现在这趟“时光列车”之中。手绘长卷以时间为轴，根据厦门经济特区40 年来不同时期的时代特色进行场景设置，通过语音播报、有声情景对话、老照片展示等，将40 年来的点滴变化呈现在广大受众的面前，带领大家共同回顾这座城市走过的四十载芳华岁月。同时，通过时下热门的新媒体技术表现形式，在产品中设置了“我的年代海报”互动环节，让市民网友们在观看的同时能够参与其中，以这样特别的形式“打卡”经济特区40 年。此外，产品中还运用H5 动画设计，同时融入特色的闽南话人声对话，使每一个场景、每一个人物都更加生动形象。

三、新媒体产品策划的要素

结合上文提到的几个产品案例，笔者认为可以从以下几个方面来分析新媒体产品策划的要素。

(一)“对的时间”

从一个灵感的诞生到策划方案的最终呈现，是不断推翻、不断修改完善的过程，也是不断自我追问的过程：我们要做一个什么样的作品？它有什么意义？希望它能带给受众什么样的感受？要通过什么方式来实现它？完成的概率又有多少？当这一个个问题都有了答案，产品的前期策划大概就初具雏形了。在确定了框架之后，我们就要开始抠细节、填内容、排时间，使之成为一个完整的产品策划方案。及时性是新闻的重要特点之一，对于新媒体产品来说也非常适用。由于新媒体产品的诞生，时常发生在“时间紧、任务重”的前提下，时间的把控也因此显得尤为重要。而对创作团队来说，这就需要有前瞻性和预见性，提前排期，预留充裕的修改、审核时间，并且严格遵循时间安排，才能有按时交出作品的保障。除了前期策划制作需要有“对的时间”，后期在“对的时间”进行产品发布和推广，则能够获得更高的关注度，同时切中受众的心理，更容易引发受众的情感共鸣。

(二)“对的内容”

“内容为王”的概念不仅适用于传统媒体，在新媒体领域仍然适用。从一个成功的产品案例中我们不难发现，多样的形式固然重要，但内容仍占据主导地位。以《厦门日报》新媒体推出的《时光列车来了，“厦”一站……》产品为例，尽管产品形式是常见的手绘长卷H5，但其内容是丰富且多元的。首先是场景设置，产品以厦门经济特区建立以来的每十年为一个节点，分设不同的车厢场景。主创团队从老照片、影像中寻找出重要的元素，“复刻”当时的场景，从不同年代的车厢内部的装饰、座椅到人物衣着、特色物件，营造出每个车厢独具特色的年代感。其次是故事情节，主创团队选择了近20 个与“厦门经济特区建设40 周年”主题相关的大事件，比如经济特区破土动工、厦门第一座国际机场、厦门第一座跨海大桥等城市建设的重要节点，通过多组人物情景对话，结合“车窗外”的老照片将这些大事件一一呈现出来。在人物的情景对话设置上也尽量精简，用相对生活化的语言讲故事、话家常，简单易懂又不会枯燥无味，同时又能勾起受众的共同回忆。第三是人声配音，针对产品中不同年代的情景对话需求，主创团队邀请了30 多位市民，分别用闽南话和普通话进行配音，给受众带来更多的亲切感和参与感，就像听着熟悉的老友在身边交谈，也让产品更具厦门特色、更加接地气。在配音的同时也给每段对话加上了文字，让受众更加清楚地了解产品所表达的内容。

相比于传统媒体产品，新媒体产品还具有传播速度更快、传播范围更广的特点，这对产品内容的质量也有了更高的要求，内容一旦出现差错，容易迅速扩散并可能引发舆论。因为在新媒体产品内容的收集、整合过程中，需要特别重视内容的准确性，特别是在重大主题宣传报道中，会使用到一些涉及历史、地方文化的内容，需要特别重视核实和校对，避免出现不必要的差错。

(三)“对的互动”

互动体验，是新媒体产品的另一个重要特点，有趣的互动能让受众在观看的同时有更多的参与感和传播欲。在《时光列车来了，“厦”一站……》这个产品中就设置了“我的年代海报”互动环节，让受众在观看完产品后选择自己喜爱的场景画面生成“年代海报”，既能保存也可以分享，在提高受众参与感的同时，在一定程度上扩大了传播力。而“复兴大道100 号”展览，则以一种线上线下相结合的方式进行，让更多的人能够跨越时间和空间的限制“云逛展”。VR技术的加持，一定程度上提高了在线上逛展的参与感，给人以身临其境的感觉。此前的“时光博物馆”《幸福长街40号》等产品中，通过照片上传、生成专属纪念照的形式，也是让受众们参与其中的一种形式，充分考虑了受众心理，满足了大家“打卡”的愿望。

此外，在加强互动体验的同时，也要注意互动内容的把控和审核，特别是照片上传、内容输入类的互动，创作团队应及时审核、规避问题，以避免出现不必要的差错。同时，提供相关制作产品、制作服务的第三方平台也应及时上线相关的审核功能，加强互动内容管理，为创作者提供更好的创作体验。

(四)适合的传播渠道

新媒体平台的发展，给了新媒体产品更多的传播渠道和平台。但面对花样繁多的平台，如何进行产品分发就显得尤为重要，这也是产品策划的其中一部分。首先，根据产品特点和平台特色、受众类别，有针对性地进行产品分发推广，不但能获得更多的关注，而且还能获得更好的传播效果与社会效果。例如《时光列车来了，“厦”一站……》这样以厦门经济特区建设40 周年为主题的产品，就可以首选在本地的新媒体平台上进行发布、推广，扩大其在本地的影响力，吸引本地受众参与互动，唤起大家的共同记忆，从而达到提升阅读量、转发量同时扩大传播范围的效果。其次，可以选择在一些头部媒体平台上进行分发推广。作为我国最早设立的四个经济特区之一，厦门已从过去的海岛小城蜕变为如今的高素质高颜值的现代化国际化城市，近年来的发展更是备受关注。因此，这样的分发推广一方面扩大了产品的影响力，让更多的人了解厦门这座城市的故事；另一方面对讲好厦门故事、传播厦门声音也有积极意义。若是图文或者其他类型的新媒体产品，要在不同类型平台上进行分发推广时，则可以通过标题调整、内容整合等形式对产品进行二次编辑，以适应平台特色和受众的阅读观看方式，从而达到预期的传播效果。