印尼为何成为中企出海热土？

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

10 月27 日，极兔速递在香港联交所挂牌上市，当日总市值超千亿港元。但可能并不是很多人都知道，这家诞生于印尼、仅用了8 年时间就实现全年包裹量超过150 亿件的“黑马”企业，一开始只是中国手机出海的“副线故事”。

2013 年，OPPO 苏皖地区负责人李杰受命开拓印尼市场，由于当地没有合适的物流快递服务商，李杰只能自己成立一家物流快递公司。2019 年，极兔速递回国，以惊人的发展速度搅动了国内已经稳定的行业格局，这也吸引了很多人对印尼的关注：印尼“留学”回国为何能这么猛？实际上，中国手机印尼故事的精彩不止于此。

“梦开始”的东南亚和“粮仓”印尼

2010 年前后，中国手机品牌在国内市场占据主导地位之后，掀起了第一轮出海潮。OPPO、vivo、小米等中国头部手机品牌纷纷扬帆出海，开启全球化战略。

出发较早的OPPO 在2009 年选择泰国作为出海第一站，开始以东南亚为起点，探索海外市场。

OPPO 亚太区总裁师帅在接受《中国经济周刊》记者采访时回忆：“当时有一种非常强烈的站在时代潮头的感觉，中国品牌的出海将是一个大机遇。因为国内的消费电子市场十分庞大且竞争激烈，如果一家企业能在中国站稳脚跟，意味着你的产品放到国际市场，不仅产品非常有竞争力，供应链成本也有优势。”

师帅还透露，从2019 年起，OPPO 的海外销量占比就超过了50%。截至目前，小米、vivo 的海外业务也都已经占据半壁江山。

在中国手机厂商们的海外布局中，几乎都选择东南亚作为全球“梦开始的地方”，而业内也一直有这样的说法：“全球先看东南亚，东南亚先看印尼。”印尼更是被称为“粮仓”。因为印尼是世界人口第四大国，拥有将近3 亿人口，市场潜力大。而且由于年轻人比例很高，对消费电子产品偏好度很高，比如印尼人均手机使用时长全球第一；TikTok 海外用户数排名印尼仅次于美国；Facebook 用户数印尼排名全球第三；Instagram 全球排第四……

尤其是对比充满“爱恨情仇”的印度、撕扯拉锯的欧洲、汇率大幅波动甚至政变都不少见的中东北非拉美，东南亚虽然也充满挑战，但拥有庞大消费人群，营商环境也相对稳定。“虽然‘采矿’难度很大，但东南亚算得上是一个真正的大市场。”师帅说。

从0 到1，印尼全覆盖

蛋糕诱人，但吃到口中，并非易事。

2013 年，作为最早进入印尼的中国手机品牌，OPPO 开始了与三星的对战。打法可能你也并不陌生：只要OPPO 进入一个市场，就会让当地消费者被OPPO 的绿色所包围，拿下最黄金地段的广告位、占据当地电视台的最热门广告时段、请最红的明星代言、赞助最火爆的体育赛事，甚至让挂着OPPO 广告的自行车和摩托车队放着音乐走遍城市村镇的大街小巷……

这套被称为“人民战争”的打法，不仅是OPPO 在国内市场的制胜法宝，在印尼也同样非常奏效。不仅让OPPO 仅仅用了两年时间就拿下了印尼市场超过20%的份额，目前更是已经连续3 年（2020—2022 年）超过三星，成为印尼市场的第一名。

从1 到N，进击高端

OPPO 印尼雅加达工厂一角

过去，虽然OPPO 已经是印尼市场的第一名并且在不断巩固领先地位，但在售价800 美元以上的高端市场，还有一定差距。于是，OPPO 开始进击高端市场。

“做高端市场，意味着品牌策略、产品策略、渠道策略都要做出变化和调整，而且印尼也正在出现与中国市场类似的变化：低端产品的消费在向线上转移，下沉市场的路边店受冲击比较大，手机消费正在大城市集中，尤其是高端人群聚集的Shopping mall 成为手机消费的重要场景，因此我们的渠道也要走向大城市，找到与高端人群更多的触达点。”OPPO 印尼CEO JIM 告诉《中国经济周刊》。

主导OPPO 印尼高端战略落地的是印尼本地CMO Patrick，他选择在印尼首都雅加达高奢品牌聚集和潮流人群喜爱的Shopping mall 里，开出了名为OPPO Gallery 的旗舰店，这些店铺装修风格与其说是手机店，不如说更像是艺术馆。“苹果和三星在印尼都没有如此规模的旗舰店。”Patrick说。

而在产品策略上，OPPO 选择了主打折叠屏手机。来自市场调研机构Canalys 的数据显示，2023 年第二季度，OPPO Find N2 Flip 在印尼以65%份额摘得小折叠手机市场冠军。

印尼成投资热地，故事不仅有手机

中国手机成功出海印尼，还带来了一系列连锁效应。在OPPO 位于雅加达印尼工厂附近，不仅有vivo 工厂、小米代工厂，还有跟着手机公司一同来到印尼的上游供应商们。JIM 表示，OPPO 就带动了7 家自己的供应商在印尼建厂，包括电池、适配器、数据线等。

除了手机等消费电子企业，新能源汽车和电池也正在开启他们的印尼故事。青山控股、宁德时代、正泰、五菱、奇瑞……从镍矿、钢铁到动力电池、电动车。印尼汽车工业协会的数据显示，2022 年，五菱占据了印尼78%的电动汽车市场份额。

还有轻资产的社交、电商企业，如TikTok（抖音国际版）、SHEIN（希音）、腾讯系的Shopee、阿里系的Lazada 等，都在印尼市场表现非常不错。

到印尼去找机会，正在成为中企出海圈和投资圈的热潮。数据亦能看到端倪。来自中国海关的统计数据显示，2022 年，中国和印尼双边贸易额达到了1490.9 亿美元，同比增长19.8%，中国连续10 年成为印尼最大的贸易伙伴。而另据印尼投资部的统计数据，2022 年，中国企业对印尼直接投资达82.3 亿美元，同比增长160%，创历史新高，位列印尼第二大外资来源国。

“我自己都有点儿不敢相信，国内所有大型科技公司和大的投资机构，你能说得出名字的，今年几乎都来到了印尼，都在看这个市场。”JIM 说。

一位长期关注东南亚市场的投资人告诉《中国经济周刊》：“疫情后，印尼成为国内企业出海和投资人海外投资的热门地区，因为印尼每年新增新生儿500 万左右，这个数字让印尼看上去是一个未来可期的大市场。”

看来，OPPO 等中企出海的印尼故事也将持续更新。