宜家的“诱饵”

◎ 苏 缘

说起宜家，很多人第一时间会想到它独有的陈列风格：把相同类型的产品摆放在同一片区域集中展示，再用精心设计的样板间串起一条固定的“观光路线”，确保顾客不会遗漏任何一件商品。同类型产品摆在一起，方便消费者选购，价格也一目了然。但仔细端详标签，你会发现宜家同类产品的价格差距惊人。799 元的储物抽屉旁边是79.9 的抽屉组合，价格差了10 倍。宜家相同类型的商品，价格差距怎么会这么大？

诡异价差，都是宜家设计好的？

要回答这个问题，很多人的第一反应是：成本不同，定价自然有差异。比如售价299元的芬比书架，跟售价2299元的赖尔多书架相比，前者的材料是普通刨花板，后者用的是实木隔板。刨花板是最便宜的板材，无论是防潮性还是抓钉力都不如实木板。两个书架的尺寸、设计也不一样。更贵的赖尔多书架，不仅多了一层，宽度更宽，还搭配可调节的支腿，即便在不平整的地面也能保持平稳。

材料、尺寸和设计的差异，都会影响一款书架的成本，成本决定价格。但现实生活中的产品定价没这么简单。在宜家，你看到的那些差价，很可能都是设计好的。这是因为宜家自己有一套独创的产品开发战略——先定价后设计。

突破了传统的先设计生产，再根据成本考虑定价的思维，基于这套战略，宜家内会先确定好价签，再交由设计师基于价钱去设计产品，相当于用定价去反推成本和设计。例如，宜家曾在设计特里所卧室五件套之前，先跟中国零售商了解到当地消费者的需求，参考市面上同类竞品定价，最终确定了一个在市场上有竞争力的价格。

实线框好产品的价格，让设计师在产品设计之初就能充分考虑到材料、配件、存储、运输等环节并控制成本，保证最终售出的产品价格即使低于市场价，也能够有活力。这一策略不仅让宜家的商品在市场竞争中获得足够优势，也为日后降价促销预留充分空间。

既然是先定价，宜家为什么又要设计价格差呢？这些价格其实构成了宜家产品的价格带。价格带越宽，意味着产品矩阵越丰富，能够满足的客户需求越广，可挖掘的销售潜力也就越大。

宜家差异化的产品定价，一定程度上反映了其满足多元消费需求的群体定位。巨大价格差背后，宜家用丰富的产品给了消费者更多选择，以及发挥创意的可能，让人们能够自由组合和搭配不同价位的产品，在这些计算和选择中，找到心中有关于家的“最优解”。

心动的，不只是超低价格？

很多时候，一旦进入宜家的卖场中，你会难以拒绝一些超低价格的商品。宜家的低价，不是低一点，而是跟卖场的同类产品，甚至是市场价格都拉开了一定差距，让人不得不买。宜家创始人英格瓦·坎普拉德称这些商品为“心动产品”。在宜家每个商品系列中，你都会发现至少有一款“心动产品”，3.9 元的花瓶、7.9 元的玻璃储物罐……“心动产品”超低价格的实现，跟宜家“先定价后设计”的战略分不开。

除了控制成本，这个策略的厉害之处在于，在价格和品类确定的情况下，设计方案往往不止一种，设计师们必须做到“吹毛求疵”的程度，才有可能达到宜家总部的要求。正因如此，宜家的“心动产品”不仅仅只有便宜而已。准确来说，人们不是难以拒绝2.9 元的马克杯，而是难以拒绝一个设计、工艺等各方面做得不错的高性价比商品。

（杨子江摘自微信公众号“浪潮工作室”/图 槿喑）