什么救活了乐高

◎ 陈 冬

乐高公司成立于20 世纪40 年代，是世界上著名的玩具制造商。它研发的各种系列的拼接积木变幻无穷，吸引着全球大小孩子的心，也让乐高名声大噪，被誉为丹麦国宝。

但谁都没想到，这样的玩具王国，却在2003 年陷入销售困境而差点破产。

那时丹麦文化产业发展迅猛，人们开始重视对孩子的智力投资，很多玩具公司如雨后春笋般蜂拥成立。他们虽然不及乐高“年纪大”，但却在技术创新和玩具价格上要更占优势。一时间，很多曾经的“乐高迷”放下手中毫无难度的拼接积木，而青睐于更多新玩具，这让乐高的销售额直线下降，眼看就要在市场的浪潮中被淘汰掉。乐高管理层急得焦头烂额，公司采取了很多刺激消费的措施，比如像对手一样，调整商品价格或者为玩具注入新意，但不知为何，始终收效甚微。

为扭转惨淡的销售局面，乐高公司四处求取经验。他们走过了很多城市，人们都知道“乐高”的名字，但都没有把它视作最爱，每个孩子对于乐高玩具的态度都似乎是可有可无。

2004 年初，乐高考察团在德国的一个中型城市考察时，遇到了一个11岁的小男孩。这个小男孩是位乐高迷，他对乐高公司生产的玩具一直都非常喜爱。

“小家伙，”考察团一位成员摸了摸小男孩乱糟糟的头发，“能给我看看你最喜欢的东西吗？”

他以为，小男孩会捧出乐高的某一套积木，不料，小男孩却毫不犹豫地指向自己脚上破旧的运动鞋。

“这是我参加滑板运动时获得第一名的奖励！”小男孩兴高采烈地解释，“它证明了我是这个城市最棒的滑板玩家！”

这位考察团成员愣在原地。他瞬间意识到，孩子要想在同龄人中获得社会存在感，就一定要具备一种超出常人的技能。因此，那双运动鞋无论价格有多低，有多破旧，却都是小男孩高超滑板技能的见证。而乐高玩具，无论有多好玩，都难以证明他拥有某项超出常人的技能，难以为他带来荣誉感。

回到公司后，乐高立即调整了方向。在随后的产品研发中，尤其注重孩子的内心需求，而非一味地为孩子带来玩玩具时的愉悦感。从那时起，乐高不仅为积木重新设定了标准尺寸，还增加了更多的小块积木。更重要的是，乐高不单单为玩具增加了“好玩”的元素，更加重了游戏的难度和挑战度，旨在让一部分孩子在智力和动手能力上脱颖而出，获得社会存在感。

新推出的乐高玩具很快重新受到了人们的追捧。一时间，街头巷尾到处都能看到孩子们扎堆儿玩乐高的身影，还有很多人自发组织了民间“乐高拼接大赛”，用难度极大的积木游戏来进行竞技挑战……乐高终于重新坐回鳌头，扭转了惨败的销售状况。

每个人都渴望被赞美和认同，就如同一双破旧的运动鞋也会因为“出身不凡”而备受珍惜。让玩家“出众”，才能让产品“出众”。乐高扭亏为盈的例子，不但是营销业的著名案例，也给我们上了生动的一课。

（从容摘自微信公众号“辽宁青年杂志”/图 雨田）