排位稀缺
2023-11-22万维钢
☉万维钢
很多人都有一个梦想,随着生产力的不断发展,我们会迎来一个物质极大丰富的时代,到时候必定是人人平等,成为大同世界。这个梦想很合理,我们看到的经济发展趋势好像就是这样的,像私家汽车和乘飞机旅行这些以前只有少数人能享受的东西,现在普通人都可以拥有。
以前稀缺的东西,将来会变得不那么稀缺。经济学完全能解释这种趋势:既然稀缺,想要的人就多,那么愿意生产的人也会增多,而生产多了,当然就不稀缺了。
但是,有些东西,就算整个社会的物质再怎么丰富,也会一直稀缺。而且可能物质越丰富,它就越稀缺。
比如,世界杯足球赛的冠军。不管有多少人踢球,冠军只有一个。涉及比赛奖金、出场费、广告代言费之类,冠军的价值只会越来越高。冠军这个位置,即便从理论上来说,也是不可能变丰富的,它永远是稀缺的。
一位供职于社会资本公司的科技博客博主亚历克斯,最近提出一个有意思的概念,叫作“排位稀缺”。
所谓排位稀缺,就是能让你在众人之中显得突出,把你的位置往前排的因素。社会越富足,排队的人越多,它只会越稀缺。参与排位的不是可以批量生产的实体商品,它只存在于人们的头脑之中,但它可以经营,而且常常可购买。
像顶级学术期刊和哈佛商学院这样的事物,如果你提起来只是充满崇敬之情,我希望你能换一个视角。它们之所以厉害,是因为它们拥有排位稀缺性。这个视角能让你对现代社会有更清醒的认识,识别出好东西,也许还能抓住商机。
排位稀缺分为三种,我们称之为“优越感”“进入权”和“引导力”。
优越感,即那些能让你彰显比别人更高的“地位”的东西。比如满大街的汽车,你要想比别人突出,可能需要一辆高档汽车。奢侈品的价值不在于使用,而在于发出正确的信号:我有钱,我不是一般人。所以,奢侈品必须通过“限量”来保证自己的稀缺地位,有时候不是你有钱商家就会卖给你。
进入权,则是能在熙熙攘攘的人群中让你享受某种“特权”的东西。比如,因为你拿着头等舱的机票,或者是金卡会员,就可以在普通乘客之前优先登机,这就是特权。再比如,有一条繁忙的公路,在常规的车道边上,专门开辟出一条收费通道,因为愿意花钱的人少,所以别人都堵车的时候这条通道的通行速度却很快,这也是特权。
搜索引擎的广告竞价排名,本质上就是在卖进入权。不管获取信息再怎么方便,搜索结果页面排第一的那个位置,永远都是稀缺的。
如果说很多优越感和进入权都可以花钱买到,那么引导力,则是必须靠自己经营,才能得到的一种稀缺能力。
引导力,是给别人推荐什么东西,别人心悦诚服地接受的能力。中国新近流行的“网红带货”就是引导力的代表。传统的引导力还包括购物指南、推荐引擎、音乐歌单定制、汽车或者其他物品的测评之类。
引导力能帮助人们做出选择。物质越丰富,商品越多,人们越需要帮助选择。
更厉害的,则是这三种排位稀缺两两结合的产物。而这一结合,就可能让社会产生更多的不公平。
优越感+进入权
名车、名表、名牌包这些东西虽然贵,但还是不能跟好地段的房子相提并论。买好房子的价值不仅仅是享受房子带来的优越感,更是进入了一个好的社区圈子。你家邻居的素质很高,你家邻居的小孩素质也很高,你家小孩可以去好学校上学。
优越感和进入权结合,加剧了社会的不平等。以前进名校聪明就行,现在可能得既聪明又有钱。如果名校成了富人和精英的俱乐部,学问就可能成为奢侈品。
不过优越感和进入权的不平等还只能算是温和的不平等。它们跟引导力结合起来,更有可能形成扩张式的、侵略式的不平等。
引导力+优越感
“网红”只能带货,富豪和明星只是引人注目,而如果你既引人注目,又能说服别人听你的,你就是时尚潮流的引领者。可能以前社会对某一种穿搭、某一种风格,甚至某一种行为并不认可,可是明星这么做了,社会就认可了,而且还引以为荣。比如霍金和《生活大爆炸》,把谈论物理学变成了时尚。
如果你比买房、买车那种消费层次更有钱,你可能想做一个“风险投资人”。这意味着你不仅有钱,而且懂得最新的科技,而且——请注意,这是最关键的一条——你能用自身的影响力推动你投资的公司。可能一项技术本来不为人知,因为你投资了,它就火了。
如果你提的建议特别靠谱,而你自身又具有权威的地位,你就代表所谓的“正统”。为什么现在咨询公司这么赚钱?为什么那些大公司的管理层自己不好好决策,非得请咨询公司来出主意?因为咨询公司出的主意具有某种“正统性”:首席执行官可以对董事会说,麦肯锡公司都是这么建议的,我走这步能有什么错?说白了,咨询公司能在关键时刻给你的决策“背锅”。
如果论文发表在《自然》杂志上,著名大学的教授都在帮着鼓吹,最大的电视台都报道了,这种新药怎么可能不好呢?拥有“正统性”的机构会小心翼翼地维护自己的声望,但是并不介意偶尔把声望变现。
引导力+进入权
巴菲特曾经说过一个“收费桥”理论。城市的中间有一条河,河上只有一座桥,城里的人每天都要从这座桥上过,如果你拥有这座桥,还能收费,这桥得值多少钱?
像谷歌、脸书这些网站,在某种意义上就等于拥有了互联网上的收费桥。如果他们只是提供搜索服务,把消费者和商家连接在一起,那么无可厚非。我想吃兰州牛肉面不知道哪里有,打开一个应用程序搜索一下就能找到,这很好。
但是,如果把引导力和进入权结合在一起,这些拥有“收费桥”的公司可就厉害了。比如,Hulu(葫芦网)是美国一个很大的在线视频网站。如果你在谷歌搜索Hulu 这个关键词,搜索结果中排在第一位的是Hulu 公司花钱给自己买的广告,第二位才是Hulu 的官网,而这两个结果指向的地址是完全一致的。
这是为什么呢?既然自己的官网已经排在第一位,何必再花钱买广告位呢?答案是,如果Hulu 不买这个广告位,这个广告位就可能被别人买走,那么搜索的人看到的第一个结果可就不是Hulu 的官网了。
商家对谷歌的这个做法极为不满,但是必须得花这个钱。
谷歌不仅能让消费者找到你,而且能决定你出现的位置,所以谷歌可以“勒索”你。再比如,现在你去逛书店,有些书会被摆在入口处最醒目的位置,而且一摆就是很多本。这可不是书店真诚的推荐——至少不是免费的推荐——而可能是书店和出版社之间交易的结果。
现在的购物网站,不会老老实实地把最受欢迎、卖得最好的商品摆在首页。它们会用排位权“勒索”商家。
你可能觉得“勒索”这个词不太好听,那我觉得“绑架”可能是个好一点的词。比如一家杂志社,你的内容要想上脸书,你得满足脸书对你提出的要求,其中包括内容该怎么写。外卖软件会要求饭店按它的规范制作食物。
有人统计,大约有一半的谷歌搜索,都没有带来用户对别的网站的点击:因为谷歌直接把用户所搜索的问题的答案显示在了搜索结果之中。
如果把优越感、进入权和引导力三种排位稀缺加起来,是个什么业务呢?
亚历克斯认为,这个业务就是“忠诚会员”。比如,你是某个航空公司的忠诚会员,你就同时具备了三种排位稀缺。
分出“金卡”“银卡”,设置各种“尊贵”的称号彰显身份,这就是制造优越感。
比别的乘客提前登机,以优惠价格提供更好的座位,这就是进入权。
而你对航空公司的忠诚,只坐这一家的飞机、购买飞机上的商品,就是它的引导力。
高端信用卡公司是这么做的,奢侈品商店是这么做的,将来可能还会有很多公司这么做。
希望这些概念能给你带来启发。因为排位稀缺的存在,我实在无法认同,物质极大丰富的时代就应该是人人平等、没有纠纷的美好时代。