基于教材视角的高职市场营销专业课程改革研究——以“市场营销”课程为例

林小兰

（北京信息职业技术学院 北京 100018）

一、研究背景

“三教”改革是职业教育深化改革、提质培优的抓手，其中教材是教学改革的载体，是教师和教法改革的媒介，影响着教学行为的发生和质量[1]。职业教育教材随着课程改革而发展，是对部分教学改革成果的凝练，有利于扩散和传播教学理念、教学模式、教学设计、教学方法等成果。通过对教材的深入研究，可以了解职业教育教学改革的进展，清晰地看到校企结合在课堂教学中落地应用情况以及存在的问题，有利于优化教材质量，促进教改，提高教学质量。

项目教学是一种“行动导向教学”，教师基于学习目标，将整个学习过程分解为基于真实工作任务的具体工程或事件，设计出一个个项目教学方案，按行动回路设计教学思路。教学实施时，学生在教师指引下完成教学项目，能够将所学知识运用到实践中[2]。该模式提倡“边做边学”，其理论基础主要包括建构主义理论、杜威的实用主义教育理论及布鲁纳的发现学习理论[3]。我国在20 世纪80 年代就开始引入与之对应的职业教育教学理念，并结合我国国情经过了多年实践。市场营销专业由于与市场紧密相连的特性，具备项目教学的天然条件。目前，我国有不少高职院校对市场营销专业的核心课程改革尝试了项目教学。这样的教学模式反映在教材上是怎样的？是否已形成了可以广泛推广的经验？还有哪些需要改进的地方？以下以市场营销专业开设较多的“市场营销”课程为例，基于教材视角对此进行分析。

二、高职“市场营销”课程教材现状

为了了解高职“市场营销”课程教材现状，课题组选择了近5 年来市面上的该课程课改教材20 部（见表1），从教材设计理念、设计思路、项目或任务设计、内容呈现、课程思政等方面，结合多年课改实践经验进行比较、分析。其中，2023 年出版的2 部，2022 年出版的6 部，2021 年出版的2 部，2020 年出版的6 部，2019 年出版的3 部。超过50%是“十三五”或“十二五”职业教育国家规划教材，有1 部获得全国优秀教材一等奖，2 部获得二等奖，2 部省级精品教材，84%的教材发行了多版，出版社均是排名靠前的知名出版社，教材具有较好的代表性。

表1 被调研的“市场营销”教材一览表

三、高职“市场营销”课程教材分析

（一）教材设计理念

1.“以学生为中心”的教学理念体现较充分，学生参与课堂的深度还有待改进

1952 年，“以学生为中心”的观点首次被提出。1998 年,联合国教科文组织在巴黎召开“世界高等教育大会”,“以学生为中心”的教育理念首次被正式确立[4]。该理念强调将学生作为教育活动的重心和主体，以发展学生的创造力、思维能力和实践能力为目标，通过提供多元化、个性化、自主化的学习环境和课程设置，培养学生的全面素养和发展潜能。在所调研的教材中，“以学生为中心”的教学理念有较为充分的体现：授课前有先导案例引发学生思考；知识呈现过程中有较多案例加强学生的思考及对知识的理解；有较多的课堂训练或讨论的设计；最后还有实训或实战训练的设计。可见，对该理念的接受及实践已较为普及。不足之处在于，教师使用教材时还需进一步的教学设计，学生参与课堂的深度还有待提高。比如，学生课堂上自主思考的时间、深度是否有保证？绝大部分学生是否参与了输出？通过使用本教材来提高学生的实践能力是否达到了预期的目标？

2.基于“行动导向”的教学理念在部分教材中体现充分，但数量较少

部分教材实现了“以项目任务为引领”，学生“边做边学”体现得较为充分。这类教材在被调查教材中占比约为15%。很多教材在前言中提到“将内容体系与工作任务相结合”，或设计了“学习项目”“学习情境”“学习任务”，但在主体内容中这些设计很少能体现出课堂教学是基于学生完成这些项目来实施的，而是学习完理论知识后的实训或为了学习理论知识的实践。即学生在课堂上主要还是在学习理论知识，动手“做”或“边做边学”体现得较少。对于实践环节做到了什么程度、能够完成哪些任务、是否达到了要培养的能力目标，能够在教材设计中体现出来的较少。

项目教学在我国已发展成为一种课程模式，但对项目课程的“项目”有不同的理解。有的强调“项目”和“任务”不同，认为一般意义的岗位任务和具有特殊意义的教学项目不同[5]；有的强调项目课程是按照职业能力发展逻辑建立的系统化的 “工作与学习任务”[6]；还有人把“项目”理解为“一个简单事项”,项目教学被简化成为知识点或技能点的学习[7]。由于对项目的不同理解，导致了项目教学的走形变样，教材中明显地体现不是基于“行动导向”的所谓“项目教学”大量存在。这样的项目无法真正地实现以项目为引领的课堂教学。

项目教学教改课程的实施与传统教学相比难度较大，不仅需要教师具备相关理念，还要求学校的整体教学环境、教育教学管理模式等都相应做出改变。由于企业环境或模拟环境提供、校企合作机制、授课时间安排、教学评价规则等方面跟不上，容易出现教学理念的转变仅停留在“接受了培训”的层次，课改没能真正落地，开发的课程及教材有明显的“形式化、表面化、概念化的倾向”。

（二）教材设计思路

所调查教材的设计思路主要有两类：一类是基于行动导向教学理念的设计思路；另一类是基于传统课程体系架构改良后的设计思路。

1.基于行动导向教学理念的设计思路

此类有两种设计思路：一种是以项目任务为引领，通过设计与企业典型工作任务较为相似的教学项目，使学生在“做中学”。在内容安排上，先给出项目任务、项目指导（书），再呈现所需的基本知识。“项目指导（书）”中提供详细的指导，设计项目任务产出表、评价标准等。另一种是通过设计互动教学的方式，呈现出理论知识，再将设计好的项目任务（或实训项目）呈现出来，对于具体的项目教学组织过程及指导的设计则较为粗放或没有体现，缺少项目评价的具体标准。这些项目一般由用书的教师根据实际情况选择使用，还需进行二次设计。

行动导向教学理念的基本观点是：师生共同确定行动产品，脑力劳动和体力劳动相统一，实现主动和全面学习。学习任务要求与学习者水平相适应，完成任务需特定专业能力，完成任务能够获得课程标准中所要求的能力；任务完成过程最好是完整的行动过程，具备一定程度的复杂性[8]。以上两种教材设计思路具有行动导向理念的特点，但第一种相对而言更加接近该理念。

2.基于传统课程体系架构改良后的设计思路

教材编写思路是在传统教材的编写思路框架下进行一定的修改、优化，在体系化的知识呈现过程中加入让学生动起来、体现“以学生为中心”的环节或元素，如课程目标、导入案例，主体内容相关小案例、讲堂讨论、阅读材料或课堂训练等，在理论知识后或课后加入实训或实践项目，以加强学生的主观能动性，提升其综合能力。这样的教材所占比例在50%左右。它与项目教学的主要不同在于其对于（实训）项目的设计较为单薄，仅仅涉及某些知识点或可行性差，未能体现出工作过程及对工作所需能力的细致设计。从设计思路来看，离项目课程教材还有较大差距。

（三）教材中项目任务设计

1.项目任务设计的完整性

完整的教学项目任务设计应包括任务目标、任务所涉及的知识点说明、任务的起止时间、评估标准、完成任务所需的资源说明、任务的具体要求（如任务产出，提交资料的格式、内容、提交方式等）、完成任务的组织方式、任务指导等内容。教师在使用教材时，不用再进行较多的二次设计，基本能直接使用。目前能达到这样标准的“市场营销”教材很少，有的教材部分项目任务设计得较好，部分则有待改进。

2.项目任务设计的可行性

一半以上的教材所设计的教学项目或实训项目存在任务不清晰、难度过大的问题。以市场营销环境分析项目为例，有的教材设计的实践训练是“对学校当地的市场营销环境进行分析”，市场营销环境的分析通常是针对某个企业或行业，此训练中没有指明是哪个行业，属于题目过大、目标不清晰的设计；有的教材设计的实践训练是“调查一家来中国从事生产经营的外国企业，比较其在本国与在中国生产经营方面的差异，并说明造成差异的原因”，这一设计也存在目标过大、难度过大的情况。此外，项目之间连贯性弱也导致了可行性下降。项目任务设计中，往往在每个项目中让学生选择一个感兴趣的企业进行相关内容的调查或分析，而不是从头至尾使用一家企业，每一次选择和了解新企业的基本情况都需要花费一定的时间和精力，在有限的时间内是否能完成这些项目？如果都完成了深度是否够？是否能达到项目设计的能力目标？这些都是值得思考的问题。

（四）教材中的内容呈现

纸质文本加数字化是目前教材内容呈现的主流方式。数字化资源的呈现方式主要有三种：一是在教材相应位置放置二维码与相关资源链接；二是在前言、扉页、封皮或封底等处提供资源网站的链接，教师注册后可下载教学资源，有的还提供了QQ 交流群号、邮箱等其他联系方式；三是提供网络课程的链接。第一种方式方便快捷，资源可获得性强，被越来越多的教材所采用，许多教材也会同时采用以上提到的呈现方式。具体情况如表2 所示。

表2 被调研的19 部“市场营销”教材数字化资源情况一览表

可见，多数教材提供了数字化资源。其中提供二维码链接数字资源的占到68.4%，提供全套微课或视频、有大量二维码链接的占到21%，提供了网站供资源下载的占47%，提供了在线课程的占21%。一些优秀教材起到了很好的示范作用，如提供来自权威电视台的全套优质视频资料作为案例、提供自制优质微课、提供与教材内容紧密结合的拓展性文字材料。这些数字化资源有的来自国家教学资源库课程，有的来自精品课程，各种类型的资源丰富了课程内容，扩展了学生视野。

存在的问题主要包括：一是还有教材未提供数字化资源或提供的很少。二是对于数字化资源的选择还有优化空间。比如，将教材上已有的文字或图片，或是简单的标题性总结通过二维码链接再度呈现（效果不一定好），将来自微信公众平台的资源大量地直接链接使用（不够精炼、易失效）等。三是数字化教学资源的质量还有待提高。从效果来看，视频的质量相对而言较为理想，其次是多媒体，再次是动画、文字，多数教材的数字化资源质量还有优化空间。四是数字化资源提供的渠道还可再优化。如在教材版权页提供资源下载网站网址的，往往需要先查找课程，再注册，然后才能下载，下载过程中还容易出现一些问题，操作繁琐，阻碍了资源的使用。

（五）课程思政内容设计

本次所调研教材的课程思政情况如表3 所示。

表3 被调研的19 部“市场营销”教材课程思政情况一览表

教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》强调，“围绕构建高水平人才培养体系，不断完善课程思政工作体系、教学体系和内容体系”。从表3 中可以看出，课程思政在教材中体现得还不多。主要是在学习目标中通过设计素质目标、在教学内容中的某些知识点中加入思政元素或结合教材内容加入相关的案例将思政内容融入教材，设计比较好的往往在这几方面都有体现并且融入自然。如结合素养目标，在课程内容中增加“一带一路”“中国制造2025”等知识点，在相关内容中选用中国制造业和服务业企业的案例引导学生将其个人发展与社会发展、国家发展相结合。

有的教材只在学习目标中提到了素质目标，将思政的部分目标融入进去，侧重面少、融入的量少。如有的教材中主要融入品德的内容，有的主要融入团队合作的内容。有的教材缺乏对于思政内容的设计和体现，即便是与思政直接相关的课程内容呈现或案例讨论，也主要是围绕知识或技能本身，缺少价值观的培养，课程考核也是侧重于结果的考核，忽略过程的监督，缺乏对学生思想意识形态的引领[9]。

四、提高高职市场营销专业核心课程教学质量的思考

（一）进一步转变教育理念，从教育教学管理模式等方面提供有效支持,使课改落地

不同的职教理念形成不同的教学模式并会反映到教材中。经过多年的职教改革，职业院校教师对先进的职教理念及课程开发方法有了较深入的认识。最为广泛接受的是CBE（Competence Based Education）理念以及DACUM（Developing a Curriculum）课程开发方法，在此基础上又发展出了工作过程系统化及其他一些新的开发方法，相应的课程采用“建构性策略”来进行教学。

先进的教育教学理念和课程开发方法的落地，需要在开发前和开发中实施校企深度合作，课程实施中也需要企业环境的支持。学校要通过教师教学创新团队、职业教育培训中心等渠道，对专业教师和教学管理人员继续进行职业教育理念、专业及课程开发方法、教材开发方法的培训，使建构主义理论、行动导向教学理念、工作过程系统化课程开发理论、项目教学模式、工学一体化课程教学、案例教学等深入人心。通过教师教学能力大赛、1+X 证书制度等为抓手，提高教师对先进职教理念、教学模式的认识，主动参与到课程教学实践中来。同时，要从教育教学管理模式、相关政策上提供支持，为创造企业环境（企业对教学的支持、校企合作教学运行机制）、核心课程的组织安排（小班授课、授课时间连排、授课地点灵活设定）、考核评价机制（教师选聘、课程教学质量考核）的落地提供充分的制度、资金及组织等保障。

（二）规范教材开发制度和流程，巩固课程改革成果

1.规范教材开发制度和流程

在课程教材开发方面，要建立规范的制度。如定期调研制度、校企合作委员会制度、教材研讨会制度等。对开发流程要有明确的规定或要求：一是采用先进的适合本校的开发方法；二是开发依据要权威，主要依据是已审核确定的课程标准；三是开发过程符合要求，如对教材开发申请的审核要求（审核必要性、先进性、开发思路设计等）、校企合作要求、课程思政审核要求等。要有教材优化机制。已有教材要不断实践和优化。要定期召开研讨会，了解使用情况，了解其针对性、实际应用性，对培养学生的能力、提高素养等方面进行评价，判断哪些地方值得继续保留，哪些地方需要改进，及时进行微调，定期进行大的调整、优化。

2.优化教材设计思路

教材的设计思路体现了教改理念。第一，要明确课程教学目标，包括技能目标、素养目标、知识目标、思政目标等方面；第二，要对教学内容进行分析和整理，明确主要内容、技能点、知识点和难点，设计教材的整体结构，考虑用什么样的思路设计教材框架，是以项目任务为引领的教学框架，以案例教学还是以理论知识学习为主实训为辅的教学框架，教材体例应该是什么样的，还要考虑教材所设计的思路是否适用于教改课程的实施；第三，建立教学模型，明确授课的内容、形式、方法、手段、实验、训练等，根据学生的学习特点制定相应的教学策略和教学方案，将学习方案通过体例的设计体现在教材中。

3.优化项目任务设计

运用结构化的思路和框架，使每一个项目任务的设计都能让学生明白要做什么事，有什么样的要求，应该如何做，和谁一起去完成，完成到什么程度，从而带着明确的目标去“做”和“学”。这样可以避免项目任务设计的不严谨和不科学。项目任务的设计应该包括课内外学时、学习目标、学习方法、所涉及的专业知识、与其他任务的关系、学习材料与工具、学习组织方式、考核标准等内容。

要为项目任务书提供详细的项目指导书，内容包括完成项目的基本路径、对每个步骤的说明、任务产出的样例资料、任务产出表或工作任务卡等。项目指导书还承担引导学生一步步完成任务的作用，有利于建立学生自主学习的机制，真正实现学生主体、教师指导的教学模式。同时，项目指导书还可以作为监督和评估项目的依据，及时发现和解决问题，保障项目的质量和效果。

（三）借助信息技术优势，提供更丰富多样的数字化教学资源，促进教学模式改革

职业教育教学模式改革强调“做中学”，借助数字化资源，学生可以突破时间、空间、设备等的限制随时学习，教师在课堂上能有更多时间给学生提供个性化指导。这就要求提供针对完成项目所需的知识点或技能点的大量学习资源，这些资源要方便获取、制作精良、易学易懂。纸质教材结合数字化发展趋势进行改善创新，在宽度、深度方面都可进一步发展，这已成为数字化时代下职教教材建设的大趋势[10]。

教材建设要有纸质和线上同步建设的意识。有的课程建设了数字化资源但未与教材有关联，或有链接但获取繁琐阻碍了使用，要尽可能通过二维码等方便的链接形式与纸质教材一并提供。在数字化资源选择时要注意甄别，选择能与教材内容形成互补的、经典的或比较权威的内容，避免直接使用微信公众号的链接。要进一步提高数字化资源的质量，微课形式建议以教师出镜讲授的视频为主，其他视频平台的资料以权威平台的为主。在数字化资源的内容、形式及功能方面，还可以进一步做如下拓展。学习资料可以拓展到知识点内容之外，如与内容相关的典型事件、课程思政的鲜活案例、对项目的指导等；在形式上除了视频、动画、文字，还可以是互动型仿真课件、游戏、企业工作现场直播等。在功能方面，还可以收集和分析资源被使用的数据，为进一步优化提供支持。另外，要借助数字技术的优势，及时进行所链接内容的调整和实时更新，更好地支持教学，提高教学质量。

（四）注重从多个方面将思政教育融入教材

教材作为课程教学的主要载体，能为课程思政实施提供材料、方法及思路。职业教育教材编写者首先要树立课程思政意识，要认识到这是落实“立德树人”根本任务的重要抓手，是引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观，提高其综合素质的重要途径。在教材课程思政设计时，先梳理出与课程内容相关的思政点，以社会主义核心价值观为指导，形成课程思政总体的脉络，然后在项目（任务）目标、知识点、案例、拓展知识、习题、训练、考核等环节设定具体的思政版块，完善教材体例，形成融知识、能力、课程思政于一体的教材内容体系。具体编写时再根据相关项目（或章节）的具体内容融入或加入相关的思政元素，要注意与课程内容的深度结合，避免生搬硬套，要达到润物细无声的效果。

高职教育教学改革在不断深入，变革核心课程的教学模式需要下决心，在理念、制度支持等方面配套实施，确保落地。项目课程教材的开发需要教师具备先进的职教理念，掌握科学的课程开发方法，在校企深度合作的基础上，设计难度适中的教学项目，将工作技能及岗位素质、理论知识及思政内涵有机融入，教材开发后需边使用边优化，不断积累经验。优秀教材能够不断积累和优化课改成果，既便于使用，也便于传播，应予以高度重视，加大研究力度，多出精品。