新媒体环境下高校体育文化传播路径研究

2023-11-21李鑫吴悦

传媒 2023年21期

文/李鑫吴悦

体育文化是高校教育的重要组成部分，对培养学生身心健康、锻炼学生创新精神、引导校园健康风气都有着重要的作用。新媒体具有形式丰富、吸引力和互动性强、覆盖广泛、传播迅速的优势，为高校体育文化的传播提供了新的范式。挖掘新媒体在高校体育文化传播中的价值，紧跟新媒体与体育文化传播相结合的时代趋势，需要高校对新媒体环境下体育文化传播的内涵有更清晰的认识，进行更精准的路径规划。

一、新媒体环境下高校体育文化传播的特征

在传统体育文化传播过程中，教师是高校体育文化的传播者、学生是接收者，二者泾渭分明。新媒体的到来改变了高校体育文化传播的范式，无论学生还是教师都可以成为高校体育文化的传播者和接收者，都是体育文化传播的重要节点。新媒体环境下高校体育文化传播具有以下特征。

1．传播速度的即时性。传统媒体传播体育文化往往需要较为复杂的过程，信息的产生、传播、收集等环节相对复杂，阻滞因素较多，文化传播具有明显的延时性。新媒体则全面地解决了传统媒体环节冗余、阻滞因素多的问题，使高校体育文化传播速度得到很大程度提升。

2．传播内容的多元性。在新媒体中，无论是传播者还是接收者所表现出的审美、好恶、观点、角度都有着明显的差异性，这种差异性使高校体育文化内容呈现出多元化发展的态势。

3．传播形式的丰富性。传统媒体传播体育文化主要依靠纸媒、广播电视媒体等途径，对信息编写、媒介制造和获取、传播时间、传播人群都有着较高的要求。新媒体只需一部电脑或一只手机，对信息编写、传播时间和传播人群的要求较低，可以借助多种形式进行传播。

4．传播范围的广泛性。随着移动互联网的飞速发展，体育文化的传播范围不再局限于少数爱好体育运动的学生群体中，更大范围的学生很容易获得相关信息并受到体育文化的熏陶。

5．传播话语的情绪化。在高校体育文化传播过程中，因不同人群支持自己喜爱的球队、运动明星、运动类别而引发争论乃至争吵的现象层出不穷，很多“引战”言论以片面的、话题性的方式提出，很容易使大学生受众在观念“站队”的过程中产生相对偏激的认识。

二、新媒体环境下高校体育文化传播路径的要素构成及现状

了解新媒体环境下高校体育文化传播路径的要素构成及其现状，有助于我们更深入地认识当前高校体育文化传播路径的特点，理顺各要素之间的关系，从而找到构建和完善新媒体环境下高校体育文化传播路径的思路。

1．新媒体环境下高校体育文化传播路径的要素构成。在新媒体背景下，高校体育文化传播路径的构成要素包括主体、客体、环境和技术四个方面。

高校体育文化传播路径的主体要素是指参与高校体育文化传播过程的参与人，包括高校体育文化的创作者、传播者、评价者、反馈者。主体既可以是教师、学生，也包括体育社团、兴趣小组、校外机构等。客体要素是指在高校中被传播的体育文化内容。因受地域文化、历史传承、建设重点、校园风气等因素的影响，不同高校体育文化传播的内容在风格和特点上往往存在着较大的差异。环境要素是指高校体育文化传播所依赖的空间和土壤。既包括外部的国家、社会层面内体育文化传播的整体环境，也包括内部的高校对体育文化传播所营造的便利条件、保障措施等。技术要素是指新媒体为传播体育文化所提供的数据传输技术、数据分析技术和平台展示技术等。

图1 新媒体环境下高校体育文化要素结构图

构成高校体育文化传播路径的各个要素之间存在相互影响、彼此联系的紧密关系，共同构成了一个完整的系统。其中客体要素是连接其他要素的中心环节，也是该系统的核心。其他三项要素围绕客体要素，并与其他要素相互促进。按照系统论的思想，该系统应具有整体性、关联性、复杂性、开放性等特点。

2．新媒体环境下高校体育文化传播路径的要素现状。从主体要素来看，我国多数高校建立了体育社团、兴趣小组，这些社团内部成员通过新媒体共享体育文化信息。相关研究表明少部分大学生养成经常性发布体育文化信息的习惯，同时教师除体育课外很少有意识地通过新媒体引导学生建立健康的体育文化认知。学生虽然乐于从新媒体获取体育文化，但是却很少有学生对这些体育文化信息是如何出现、传播产生兴趣并探索其底层逻辑。一些研究发现大学生对体育舆论有着很强的自主性观点，观念的差异性较大。

从客体要素来看，当前学生获取大众体育文化信息多来自于校外网络平台，校内体育平台所传播的体育文化多局限于学校内部的体育活动，形成了大众体育文化与校内体育文化平行发展的现象。与大众体育文化相比，高校内部体育文化活动较少、影响力有限、传播机制和传播渠道不足，因此对学生的传播效果相对较弱。

从环境要素来看，很多高校建立了信息与网络中心，对高校体育文化传播起到了很好的引导和监督作用。但在实际传播过程中，由于高校信息与网络中心往往承担着多项工作，划分给体育文化传播的精力有限。很多学生也并不了解信息与网络中心在体育文化传播方面起到了何种作用，相当一部分学生只沉迷于通过新媒体欣赏他人运动，而非自己真正从事体育锻炼，“意念代替运动”甚至成为一种高校体育文化现象。

从技术要素来看，虽然多数高校在官网建设、课程平台等方面已经拥有较成熟的平台搭建和传播技术，但是在体育文化传播方面却有着明显的滞后。校园体育社团的新媒体平台的数量、活跃度、发布内容质量都无法与官网的其他内容相比，体育慕课平台建设也无法与公共课程、专业课程的慕课平台相比。

从以上要素现状的分析可以发现，新媒体对高校体育文化传播既有积极影响也有消极影响。一方面，新媒体使高校体育文化传播的主体类型得到拓展，信息内容得到丰富，受众规模得到扩大，渠道得到拓宽；另一方面，新媒体通过削弱学生对高校主流体育文化认同感的方式降低了高校主流体育文化的传播效果，加剧了学生对体育文化的片面化认识，在提升学生对体育文化认识的同时降低了学生真实参与体育活动的动机，加剧了传播意识的叛逆性与认识的片面性。

三、构建和完善新媒体环境下高校体育文化传播路径的策略建议

从构成新媒体环境下高校体育文化传播路径的四个要素分别入手，就能够有效抓住该路径的全部环节，从而实现新媒体环境下高校体育文化传播路径的构建和完善。

1．提升主体要素的路径建议。一是加强高校体育文化传播主体的新媒体意识。高校体育文化的传播需要顶层设计和顶层引导，国家及地方体育部门应通过指导性文件为高校体育文化传播的发展指明方向，时刻监督高校相关工作并提出改进建议。高校负责体育、文化建设的部门必须重视此项工作，建设和维护体育文化传播的新媒体平台，开展互动式传播工作，定期总结阶段性工作成果。将体育文化传播作为重要的绩效考核内容，鼓励教师做好传播工作，充分发挥高校新媒体与线下活动相结合模式在体育文化传播上的独特优势。

二是不断提升高校工作者的体育文化素养和应用新媒体的能力。高校应逐渐扩大和加深自身与新媒体结合的范围与深度，全方位占领体育文化传播的高地。为此，高校体育工作者必须具备较高的体育文化素养和应用新媒体的能力。每人至少熟练应用2个以上的新媒体平台，并通过深入浅出、寓教于乐的形式将体育文化传递给学生。高校应定期组织教师应用新媒体的培训并制定科学有效的考核体系，将考核结果作为教师绩效、晋级的重要指标。

三是改善传播者与受众的关系，提升传播者的传播权威。充分发挥高校新媒体与学生受众之间的紧密关系，进一步发展两者在体育文化传播过程中的圈层关系和服务关系，拉进两者的心理距离，提高传播者的亲和力，提升传播者的向心力。发挥学生社团、学生自媒体在学生中的影响作用，了解受众对体育文化的心理期待，建立平等互信、友善无间、平易亲切的传播人格。

2．提升客体要素的路径建议。一是应提高和丰富新媒体中高校体育文化传播的质量与内容。高校应从大众体育的文化入手扩大传播影响，而后再选择细分体育项目深耕质量，通过从量变到质变的传播策略实现传播质量的不断升级。高校体育文化不仅要带领大学生们获得体育信息，更是要使学生获得身心健康、人际交往、顽强拼搏的精神感受，因此高校体育文化传播的内容要健康积极，形式要满足学生良性互动的内在需求，体现体育运动的核心精神，从而使体育文化深入受众群体的内心。

二是高校体育文化内容应具有明确的目标性。在多而全的基础上，应努力做到形式丰富、流向明确。除不同体育项目之间的融合外，还应与学校、社会的其他领域文化相交织，充分发挥体育文化的包容性与时代性，增强传播内容的吸引力与感召力。

三是应充分展现高校体育文化的层次多样性、外延开放性、大众共享性等特点。思想文化是高校体育文化的内核，在传播过程中同时搭载了制度文化与行为文化，其内容具有相对独立性也具有广泛的外延开放性。在提升客体要素时应注重与高校外部文化的互动与共建共享，注重多层次文化的相互支持与展示，将体育审美、体育理想、体育技能与体育情操相融合，使不同层次、不同范围的文化形成新的共鸣，激发出新的火花。

3．提升环境要素的路径建议。一是应为营造体育文化传播环境做好制度保障和人才队伍保障。高校体育文化传播的发展应建立在制度保障和人才保障的基础上：其一，校内平台的申报、内容的建设、传播的流程都应遵循科学合理的流程；其二，传播应遵循学校的信息安全制度，保障传播者与受众在和谐、友好的环境下进行互动，减少校园网络暴力的冲突；其三，应建立奖励制度激励优秀的传播主体将聪明才智投入到体育文化传播的事业中去。

二是要将线下体育活动与新媒体文化传播紧密联系在一起，使新媒体体育文化传播与体育活动彼此促进，形成良性互动。通过体育活动的开展，使学生亲身感受体育带来的愉悦，再通过新媒体加深学生思想上的认识，让体育文化更加鲜活、更加富有生机。

4．提升技术要素的路径建议。应搭建高校体育文化传播的多元化新媒体平台。将高校官网作为平台核心，扩大新媒体传播体育文化的范围。不断完善和提升校园新媒体平台的交互效果，使用户能够在平台内实现无障碍沟通，同时也方便管理端进行监督和检索。鼓励教师、社团、学生建立属于个人的平台或者账号，发挥个人影响力塑造“明星”传播效应。

同时尝试利用高校便于开展体育活动的优势搭建体育平台。与很多体育锻炼类平台相比，高校拥有体育活动场地较多、设施建设较为齐备、专业性人才齐备等线下优势，将线下优势与新媒体文化传播相结合必将带来更优异的传播效果。高校可以尝试搭建自己的新媒体平台，学生在平台中寻找适合自身的锻炼项目和兴趣小组，引领学生在平台中逐步形成属于学校的、独特的体育文化并不断传播到更大的范围。