具身视域下的城市品牌形象传播研究——以西安为例

何慧黠

（作者单位：西北大学新闻传播学院）

近些年来，城市之间的竞争日益激烈，城市通过不断增强核心竞争力和吸引力，以便促进自身的转型升级，获得更长远的发展。因此，树立起良好的城市品牌形象是具有重要意义的。伴随着互联网技术与媒介技术的升级与发展，城市品牌形象塑造与传播的新路径已初现端倪。

西安凭借其悠久的历史文化和特有的自然地理环境，多年来以厚重、古老和传统的城市形象深入人心。但是，人们的消费需求与审美需求是具有一定流动性的。因此，西安通过优化文化旅游产业布局，持续打造特色项目与“爆款”产品，充分利用短视频、网络直播等传播形式，意图在新一轮的城市品牌形象竞争中抢占先机。

媒介技术的发展，改变着城市，也改变着人们与城市之间的关系。人们生活在城市之中，在城市中的社会交往活动，既是传播的实践，也是传播关系网络的组成部分。在具身传播的视域下，探讨城市旅游、城市品牌形象的塑造与传播，是城市、旅游和传播等不同学科方向的对话，也是对传播学研究边界的尝试性拓展与探索。

1 城市与传播研究中的身体

在主流传播学理论中，大众媒介不仅遮蔽了身体，甚至将身体视为需要被克服的障碍[1]。人对世界的感知，除了视觉、听觉等感官的相互联系与交织，也是整个身体对世界的全方位敞开，既是感官的知觉，也包含具身化的感受、情绪、情感和认知[2]。身体不仅仅是传播的中介，也是传播实践的主体。城市承载着个人与集体的记忆，既是不同生活方式得以存在的空间，也是人们开展社会交往与日常生活实践的地方。

在现有的相关研究中，已经有诸多学者从短视频视角，或是融媒体和全媒体的视角，探讨城市品牌形象的传播，以及从营销传播的角度为城市品牌形象的塑造与传播提供具体的策略与建议。孙玮将城市中的短视频视为一种具身化媒介实践，是个人印迹对公共城市形象的塑造，探讨了新媒体时代的城市影像如何塑造人与世界的关系[3]。樊友猛、谢彦君从旅游的具身体验范式视角，认为具身体验是旅游者经由自我身体与旅游世界发生交互从而获得存在意义的过程[4]。蒋晓丽、郭旭东从“媒体朝圣”和“空间芭蕾”的理论视角出发，从媒介再现、具身接触和行动反馈等角度分析“网红目的地”的文化形成过程，探讨在移动传播技术介入下，“网红目的地”文化形成过程中体现的人、身体实践与空间生产之间的关系[5]。因此，结合传播学、旅游管理等学科，从具身传播的视角探讨人与城市的关系，探讨城市品牌形象传播新的路径，还有更多可以探索的空间。

2 具身传播下的西安城市品牌形象分析

城市品牌形象是指城市品牌在公众的心目中所停留的印象，是一种主观的认知和情感认同。城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像，其传播是城市功能定位能动意愿的主动扩散和城市形象元素的整合传播[6]。城市是离不开生活于其中的人的，人们的生产生活与社会交往活动才是城市的魅力所在。

2.1 感官传播

2.1.1 视觉中的西安

短视频时代的到来，使得城市品牌形象传播焕发了新的生机。人们对城市相关的视觉感知，也不再局限于主流媒体自上而下的宣传，而是可以将自身置于镜头之前，将自身融入城市形象的传播当中，以更为微观和近距离的方式参与其中。虽然短视频使得人们对景观的“凝视”得到了前置，让人们在还未去到某座城市或者是某个地方前便可以通过短视频获取的信息进行想象与期待，但是“亲眼所见”的震撼依然让人们趋之若鹜。

2023年春节期间，为了让春节拥有更热闹和更有年味的节庆氛围，西安在城市的不同方位，在春节期间的不同时段布局了多场盛大的烟火燃放活动，如长安唐村·中国农业公园、昆明池·七夕主题公园、国际港务区与浐灞生态区等地，用烟火抚慰人心，也塑造了一场烟火人间、繁荣昌盛的视觉奇观。

2.1.2 听觉中的西安

声音是一种媒介，它将人与人、人与环境联系起来，既是人感受周围世界的一种尺度，也是人涉入世界的一种方式[1]。《西安人的歌》等音乐作品从歌名、歌词到演唱所使用的语言都在向受众传递一个积极美好的、记忆中的西安城市形象。众多的此类原创音乐作品与西安城市景观画面的高度统一，增强了人们与城市的互动，也让西安的城市形象更加丰富立体。

2022年，西安地铁的到站提示音因为与热播电视剧《苍兰诀》中配乐的一段旋律极为相似，而被众多网友拍摄录制成短视频进行联动，古风配乐无形之中与西安的历史古城形象契合。西安是中国摇滚乐的重镇，城墙下的摇滚乐队演出也是西安这座城市的独特浪漫，这样的形象也早已深入人心。西安钟楼广场的大合唱与城内夜幕降临后各处独立歌手的路演，使得身在西安的人们对这座城市声音的感知变得无处不在，音乐与声音成为西安景观叙事的重要方式，也成为西安塑造浪漫文艺形象的重要符号。

2.1.3 味觉中的西安

人们对味觉的需要是与生俱来的，伴随人的一生，并且被味觉驱使着去体验，为了味觉的体验而产生更多的身体体验与实践体验[2]。在传统的陕西三秦套餐之外，于互联网时代最先出圈进入大众视野的是位于永兴坊内的摔碗酒。永兴坊汇集了陕西各地特色美食，还有手工民俗技艺表演及各地知名小吃，是对西安地方饮食文化的呈现，也是对西安非物质文化遗产的传承与传播。人们在前往永兴坊体验摔碗酒时，一方面是通过味觉体验当地的酒的味道，另一方面也是为了获得喝酒后将碗用力一摔时的爽快与豪迈的体验。在这之后，毛笔酥、麻将糕、镜糕、鸭蛋黄肉夹馍等极具西安特色的美食也相继在网络走红，成为西安新时代特色饮食符号。

2.2 具身体验

2.2.1 文化品牌下的沉浸式体验

伴随着媒体技术的不断更迭与发展，舞台呈现与现代科技的结合推动着演艺技术的发展，演艺方式与内容也在不断创新。《长恨歌》是以白居易的长篇同名诗作为灵感来源，以唐明皇与杨贵妃的爱情故事为叙事核心，以华清池景区为依托，将舞蹈、杂技、光效等融合为一体改编创作而成的大型文化实景演艺剧目。由于其能够让观众产生如见其人、如闻其声、如临其境的深度感知，其演出与互动效果能让观众获得良好的沉浸式体验。

2019年电视剧《长安十二时辰》的热播激发了人们对大唐盛世与长安城进行想象，从而形成自己对西安的想象与期待。2022年，以《长安十二时辰》为故事蓝本打造的“长安十二时辰”历史文化街区正式投入运营，安排工作人员对历史人物进行扮演，并在街区内走动与游客互动。在景观的搭建与布局上，景区还原了唐代市井生活的各类场景，从而让身在其中的游客产生沉浸式的感受，更容易引发游客的情感共鸣。

2.2.2 文化旅游中的西安年

2023年春节期间，人们出行意愿高涨，西安再次唱响“西安年”这一文化旅游品牌，经过6年的积累，“西安年”已经成为西安城市品牌形象传播的招牌。十余场大型烟火放映活动让西安的上空璀璨绚烂，融入了科技、非物质文化遗产、历史等元素的主题灯会在西安城墙、大唐芙蓉园等景区绚丽夺目。

“西安年”这一品牌活动不仅展示了中国几千年流传的传统文化，也集中展示了城市现代科技成果，彰显了西安这座世界古都的历史积淀与现代科技的完美融合，呈现出了一个极具幸福感的宜居大都市的形象。

3 具身视域下的城市形象传播策略

西安年、《长恨歌》和长安十二年时辰等城市品牌形象实践，都是在为地方传统文化提供展演的舞台，也都是城市精神面貌与城市形象可视化、具象化的呈现。在西安现有的城市品牌形象的基础上，如何更进一步地提升具身体验感知，持续塑造、优化更为立体的西安城市性格、城市精神与城市风貌，是值得探讨的问题。笔者认为，相关部门可以从以下几方面着手。

3.1 强化城市文化的地方性

从本质上来说，互联网时代火爆的大雁塔灯光秀、摔碗酒、毛笔酥等代表西安新城市形象的符号，并不具备足够的创新性和可持续性。显然，西安丰富的物质与非物质文化遗产还未被充分挖掘，西安鼓乐、长安斗门石婆庙七夕传说、皮影、剪纸、过会等极具话题性、独特性的内容还未找到合适的契机，还未能够与现代科技潮流进行融合，但是这些文化元素具备开发成新的城市品牌形象代表性符号的潜力。

地方是一种主观与客观、特定空间与时间相融合的社会存在，它的意义是变化着的和可强化的，也是可以重新设定和赋予的，其无法脱离具体的环境与实际而存在，由实践中的历史、文化、语言促成意义的生成与差异的形成，又可以反作用于实践而强化个性特征[7]。西安城市文化的地方性是根植于历史文化与自然地理环境的，要保持其独特性，需要不断强化西安文化基因里的地方性，才能使得西安的城市品牌形象鲜明而有个性。

3.2 发掘并保留城市的原真性

社会学家莎伦·佐金在《裸城：原真性城市场所的生与死》一书中写道：一个地方的魅力不是一切从未改变，而是在时代发展的过程中，如何让原真性得以保留[8]。那么何为原真性？虽然“原真性”的概念源自对文化遗产保护的探讨，也是文化遗产保护领域聚焦的话题，但是在这里“原真性”更多的是强调空间符号背后原住民的日常生活和价值认同。

西安是一座拥有几千年历史的文化名城，在这里所说的保留城市的“原真性”并不意味着守旧和一成不变，而是在尽可能保留历史原色的基础上赋予其新的内涵与意义。因此，历史性城市景观的特点在于它并非要将历史地区从其生活的社会环境中剥离开来，亦非要将历史性城市景观中非历史的当代部分排除，而是强调物质、社会、文化和经济在时空上相互关联的整体性。

伴随着旅游业的发展，诸多的地方性城市景观能够得到更好的展演，与此同时也有很多有地方特色的景观在商业化的路上走向了趋同，其文化性、历史性与原真性被包裹的商业气息所笼罩。因此，只有使充满地方符号的消费空间所营造的环境氛围与充满历史气息的地方文化所创造的原真性场景相互交融，才能让城市中的个体对城市景观中的历史性、文化性、生活性与现代性有更好的感知。

3.3 重视和增强物理空间的体验性

虽然伴随着数字技术的进步与发展，沉浸在短视频、社交媒体、在线游戏等虚拟空间与场景中，或是无法脱离于对远距离社会关系的维系，已成为人们生活变化的一大趋势，但是物理空间与物质形态对人们的意义仍然巨大。咖啡馆、博物馆、商场等物理空间更多时候是作为交易、消费或是游览场所而存在，但是与此同时也是作为一种具身体验的物理空间而存在。人们在这些空间中消费，也在这些空间中进行着社会交往与交流、学习与工作等实践活动。

旅游行为本身更多的就是强调身体的移动与身体的体验，在空间与空间之间，在地方与地方之间，在空间与地方之中。因此，数字技术的发展延伸了人们对这个世界的认识与感知，但是并不意味着它会取代物理空间，或凌驾于人与物理空间的直接接触。基于地方的物质世界会被不断重新塑造，永远地存在。

4 结语

一座城市的延续与发展，越来越取决于城市文化的延续。每一座城市要不断丰富自身特有的文化内涵，找到属于自己的文化发展路径，努力创新和发展属于自身的文化，才能使之永远葆有鲜明的特色与蓬勃的生机[9]。城市品牌形象的塑造与传播，归根结底是基于人的主观感受与印象。只有充分挖掘和丰富城市文化，让身在其中的居民和游客都能够更好地感知，获得更好的城市生活生产与社会交往的体验，城市品牌形象才能拥有自己的独特灵魂，不断获得更新发展的能量。