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摆脱内卷,破解增长难的六大路径

2023-11-20崔自三

销售与市场(营销版) 2023年11期
关键词:扫码企业

文/崔自三

近来大家似乎都有明显的感觉:那就是市场越来越不好做了,价格战的阴云一直笼罩。想摆脱内卷,却发现有心无力,不知从何下手;想突破销量增长难的困局,但却又束手无策。很多行业及企业,都是在这样的困惑中徘徊着、焦虑着。

但凡有人的地方,就有市场。但凡有市场的地方,就有竞争,而有一部分企业衰败,就有另一部分企业崛起。我们所要思考的是:如何在不利的形势下,破解业绩下滑或销量增长的迷局,让企业健康、持续发展。

深化布局,触达终端

对于当下宏观经济形势,企业不必过于悲观。毕竟无论是生存还是生活,都离不开消费,也就离不开各种各样的产品和企业,这是最基本的市场逻辑。即使是当下战火纷飞的国家和地区,大后方依然一派井然有序:该上班上班,该生活生活,各种店铺人头攒动。我想表达的是,无论世界风云如何变幻,无论一个区域的经济状况怎么样,行业及企业如果能够积极布局,深化市场,洞察客户需求,占领营销制高点,还是能够突破销售困境的。

2022年8月,我曾给茅台集团进行两期授课。彼时,茅台正在全国布局酱香系列酒体验中心,这是一种以消费者体验为中心的数据驱动新零售模式。通过全国核心经销商开设体验中心,与现有的传统营销渠道形成互补,构建集产品展示、文化宣传、品鉴体验于一体的终端营销模式,让消费者了解茅台厚重的文化底蕴、特殊的自然环境、独有的酿造工艺。有的形象店还采取沉浸式的品鉴互动,观色、闻香、尝味,借助智能化手段,手机扫码,以及声控技术,实现声音传递,为消费者提供最佳体验氛围和消费场景。这种营销重心下沉,做细、做精终端渠道的方式,拉近了与消费者的距离,为2023年的销售增长奠定了坚实的基础。

2023年6月中旬,我应邀为贵州习酒讲了两期课程。在入住的习酒宾馆,每天都能看到大堂显示屏上来自全国各地客户的信息,既有商贸公司,也有旅行团等潜在客户群体。习酒所在的习水县习水镇,紧靠赤水河谷,企业把参观酒厂、鳛部酒谷、习酒文化城等景点结合起来,通过全国各地的经销商及销售团队引流,每天接送客户的大巴车络绎不绝。习酒近年业绩大幅攀升,已从茅台体系里独立出来,这与其积极主动引流市场的做法不无关系。

企业销售遇到瓶颈,不妨检核一下4P 策略,看哪个环节需要优化或深化,不断改善销售效率,触达消费者。也许不经意间,就实现了与消费者的共鸣与共融,找到开启市场的新支点。

掘金团队,共赴市场

前不久,在为友邦集成吊顶公司讲课之前,我曾走访它在红星美凯龙、居然之家的旗舰店。走进商场,从下到上,几乎每层都可从这一头望到另一头,顾客太过稀少,店员比顾客还多。但即便如此,友邦集成吊顶这两家店还依然在增长和赢利,其是如何做到的?

在探访了企业区域负责人、门店店长及店员之后,我似乎找到了这家企业保持稳健经营的一些重点。

负责人有远见,很清晰地知道目前经济的态势,尤其是对未来发展的判断,即所谓的认知决定结局。

经销商老板具有较强的危机与前瞻意识,至今没有买房,而是租房住,目的是让公司保持充足的现金流。

采取旗舰店辐射卫星店模式,既有直营店,又有加盟店,借此有效掌控和分销市场。

在团队打造与管理层面,也值得称道。团队流行“吵”文化,也就是在企业决策时,大家可以自由展开讨论,没有限制,经常像激烈吵架一样。就是这种可以争论的“吵”文化,让企业减少了决策失误的风险。公司业绩做得好,有赖强有力的团队。这支团队很稳定,店长都已在企业工作八九年,其他员工也都工作了四五年以上。员工大都是“90 后”,很有活力,也有闯劲。为了让大家都有归属感和安全感,公司还给所有员工交了社保基金。

对于店长,老板非常信任,给予足够的授权支持。

公司也重视学习,通过外聘讲师及店长培训,尤其是利用早晚会交流,不断提高业务团队的销售能力。

公司采取全员营销模式,包括店长、店员、设计师、售后、内勤、销售人员等,大家一起开拓市场。他们通过收集多方信息,了解要交工的楼盘,利用周一、周五客流少的时间段,跑工地,进小区,甚至扫楼。

寻找设计师并与之合作,跟地砖、空调、净水器、卫浴、软装、窗帘等关联行业进行异业联盟,对实施效果进行奖惩考评,并及时兑现。

门店不仅积极参与商场举办的活动,比如“6·18”“8·18”等,还自发组织一些促销活动,以拉升销量。

正是由于把团队的主观能动性充分地予以挖掘和发挥,他们才能跟公司一起,全力以赴,共创市场,在市场低迷的当下,取得不俗的业绩。有效的团队是一座金矿,企业要想方设法激活团队的潜能,群策群力,集思广益,共同找到开拓市场与客户的方法,立于危局而不倒。

更换赛道,另辟蹊径

近期,在跟一些读者、学员交流时,他们抱怨最多的,就是由于市场太卷导致的价格战。价格战打到最后,很少会有真正的赢家,哪怕是市场占有率暂时领先的厂商,乃至消费者,最终都不能幸免。但在同质化竞争日益严重的当下,也有一些企业选择更换赛道,开辟第二战场,赢得了属于自己的市场新蓝海。

总部位于广东增城的纽恩泰公司,在节能减碳的大趋势以及光伏太阳能强者林立的背景下,推出了空气能产品,确立了公司的使命与愿景:让空气能成为人类美好生活的必需品、成为全球空气能应用创新的伟大企业。公司通过空气源热泵及其原理,借助品牌、规模、技术、服务四大优势,至今已发展2000 多家经销商,600 多万名用户,并在广州市股权交易中心挂牌。经过严苛审核,纽恩泰空气能热水器、采暖热泵、商用热泵还成为中国南北极考察队专用产品、亚奥理事会官方合作伙伴、亚奥理事会空气能中央空调合作伙伴,为包括亚运会、亚青会、亚沙会等亚洲体育赛事提供产品服务和技术支持。

中石油渤海石油装备公司是一家综合性的石油装备制造企业,可以实施从生产到安装再到维护的一体化服务。为区别于竞争对手,避免无序竞争,企业转型升级,实施绿色营销战略。所谓绿色营销,又称环境营销、生态营销,是企业为了符合客户绿色环保的消费需求,将绿色环保主义作为企业生产产品的价值导向,以绿色文化为生产理念的企业经营及营销活动。为此,企业进行了一系列探索和尝试。同时,企业还加大出口力度,从海外获得更多的市场订单。绿色营销战略,让企业摆脱同质化的竞争泥潭,有力地开辟了第二战场,成为行业的领先者。

走别人不曾走过的路,让企业的发展生机勃勃。在企业现有市场基础上,寻找新的赛道,也许是企业能够实现逆势增长的有效途径,有条件的企业不妨一试。

跨界联动,相得益彰

管理学权威彼得·德鲁克说:“企业家就是从事创造性破坏的创新者。”他还说:“创新是展现企业家精神的特殊手段。”在市场形势不太明朗的当下,企业一方面需要权衡如何做加减法;另一方面,也可以尝试打破信息及思维的茧房,通过跨界及创新营销,去旧迎新,开展横向或纵向联合,以谋求联动效应,更好地取得市场突破。

华夏世博集团是一家全国性的多产业、多行业、多类型的集团公司,其业务模块包括工程管理、建筑劳务工程、人力资源服务以及实业公司等,共有30 多家分公司,服务企业400 余家,年产值突破20 亿元。让人想不到的是,这家企业居然还成立了与其主业不相关的河南省华夏文化艺术院,属文化厅主管,下设传统文化、书法、绘画、影视等艺术中心,聘请各领域大咖、名流参与。

这些看似跟企业经营以及市场缺乏关联的项目,却取得了不错的效果。首先,该艺术院会聚了河南省各文化领域的精英,有助于开阔视野,跨界联合,拉升企业的经营层次。其次,文化搭台,经济唱戏。传统文化艺术离不开市场,市场也需要文化浸润。文化与经济,可以互为反哺,共同成长。借助文化项目,尤其是社会名家的影响力,企业可以整合资源,扩大市场,并且以文化的名义,更容易切入更多不同类型的市场。最后,开展文化活动,企业通常都可以免费冠名,而以文化的形式做传播,可以更好地潜移默化,嵌入心智。活动开启之后,大河网、顶端新闻等多家媒体纷纷报道,凭借文化营销,企业的知名度得到了进一步的提升。

融欢喜商学院背后是一家以名贵白酒为载体的商贸公司。近一年来,在销售增长乏力的大环境下,公司决定采取另一种业务开展模式,即成立商学院,与某知名商学教育集团合作,联合他们的核心师资及企业学员资源,目标客户锁定小微企业主,开展亦商亦研亦学活动。具体方式是:凡学员购买1 万元的白酒产品,就获得了融欢喜商学院会员资格,可以终身免费参加商学院定期组织的专家、教授授课及沙龙、论坛等。由于白酒是北方社交活动的载体,这些小微企业都离不了。同时,又能免费参加学习,物有所值。因此,前期的购酒参加免费学习的活动开展得非常顺利。

当下,很多店铺关闭,地产闲置;一些企业或商家有好品牌、好产品,但房租太贵,不敢冒险自己开店;由于很多企业倒闭,也有一些精于策划的咨询公司无事可做。这便是一个很好的横向联合契机。在这方面,ITAT 商业模式就可以参考。该模式是生产供应商提供产品(服装),合作分账58%—62%;房产业主提供房产(终端门店),合作分账10%—15%;ITAT 集团(负责管理、人员),合作分账23%—32%。通过建立的国际品牌服装会员店、百货会员俱乐部、Fashin(时尚、流行)ITAT 终端销售平台,联合开展经营及营销活动,服务消费者。最后,根据协议条款,进行分成,让联合共创落到了实处。

在市场遇到瓶颈之时,不妨打开脑洞,从传统的营销思维中走出来,说不定就有更好的市场创意,收到更好的经济效益。

化宾为主,合伙营销

所谓合伙人营销,就是把客户发展成合伙人,哪怕是名义上的。其目的是众人拾柴火焰高,最大化地借助更多人的力量,发挥集群及倍增效应,从而实现四两拨千斤,撬动更大的市场。

贵州72 将酒业公司,是一家白酒品牌运营商。该公司组织的2023 英雄会活动,场面宏大。

主题:72 将,男人不凡——相信相信的力量。

方式:通过某教育集团及高端人士推介准客户参加,招募72 个城市合伙人,并给出成为合伙人的八大理由——有面子、有里子、有圈子、有价值、有未来、有钱赚、低门槛、低风险。

加入方式:凡购买1 万元产品的客户,均可以成为文化信使,享受一系列待遇。包括授予72 将文化信使荣誉牌,尊享消费联盟折扣权;1 万元(股东价)的酒,并终身尊享股东权;72 将将和塾俱乐部终身会员;1499 元/瓶,飞天茅台配额权;推荐返利+累计消费(72 将)晋级权。采购10 万元产品的客户,则成为中国区城市合伙人(共72 人),享受九大权益:10 万元(股东价)的酒,并终身尊享股东价;专属信物:定制限量版美瑞时名表1 只(仅限中国区72 人);中国区总销售额返利分红+个人销售返利;1499 元/瓶,飞天茅台配额权;公司股权配赠(仅限中国区72 人);72 将线下实体店优先入伙权和受益权+联盟商家消费折扣权;累计消费(72 将)晋级权(联合发起人);72 将将和塾俱乐部终身会员;销售知情权:定期受邀出席72 将季度销售闭门会。此外,还可以参加各种活动,比如三亚年度盛典、醉美乡村行、百万财富增长密训营、高尔夫城市巡回挑战赛、知行合一·悟道王阳明学习班……

活动现场,人流涌动,火爆异常。厂商、商商一体化,从一个人、几个人的企业,变成你我他的企业、大家的企业,不仅是企业家胸怀的扩大,也是平台的扩大、市场的扩大。

借力打力是营销高手常用的手段,如何把客户发展成不拿底薪的员工,即化宾为主,让客户不仅成为消费者、口碑宣传者,还成为营销合伙人,乃至股东、老板之一,这是一门艺术,需要用心设计。

趣动促销,激发欲望

促销拉动,需要结合目标顾客群体。同时,促销设计也要符合人性。有效、有趣的促销,可以一扫市场单调、乏味的促销形式,能够为市场吹来一股清新的风,有助于品牌的宣传、销量的增加以及后续的市场复购。

小糊涂仙酒,近年发展迅猛。除了顺应酱酒的消费潮流,依托赤水河谷的酿酒生态,遵循传统酿造工艺及文化,研发、生产浓香型、酱香型白酒,锁定重点市场,聚焦发力外,还跟企业精于策划促销活动,以此造势及增加销量有关。

小糊涂仙曾推出以“现金红包+美酒+手机”三重豪礼为主题的大型促销活动。企业精心设计了宣传海报:小糊涂仙,三重好礼享不停,1099 元+美酒+手机,扫码就有机会。一等奖是华为最新款手机,幸运奖是小糊涂仙典藏产品。还有一幅海报详细介绍了活动参与的流程及细节,以方便消费者操作。企业采取“一物一码”的方式进行扫码,要点如下:首次扫码,必中大额红包激励,以此提升回购率。与其他企业越是重复扫码,中奖概率越低不同,小糊涂仙采用首次购买小糊涂仙扫码必中大金额的扫码策略,再通过定点区域推送营销活动,更能迅速引爆口碑。一人得奖,百人宣传。同时,第N 瓶半价,买到停不下来。在企鹅码大数据引擎后台可以自定义设置,消费者扫码扫到第N 瓶的时候,系统会自动发放给消费者一个现金红包,红包金额为一瓶酒一半的价格。第N次扫码半价,提高了消费者主动扫码的积极性,增加了关注度及复购率。借力互联网效应,持续开展互动式促销,能够以最大广度与深度实现目标消费者覆盖,激发其购买欲望,促成良好的销售转化。

在高储蓄率的当下,要想让消费者掏钱消费,就必须有能让消费者心动的东西。除优质的产品之外,也许促销是最有力量的驱动因素了。但促销一定要与众不同,并且还要线上线下联动。更重要的是,要让消费者发自内心地喜欢。当然,这不是一件容易的事。

市场,是共同的市场。企业能获得多大的市场份额,不仅取决于过硬的产品力,也取决于决策层的格局以及团队的技能,更取决于企业超乎寻常的思维与理念。只有在战略上乐观、在战术上悲观,在战略上藐视、在战术上重视,不断地突破思维的深度与广度,不断地超越与重塑自己,才能守得云开见月明。

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