如何让KOL和KOC创造最大的传播势能？

文/牛恩坤

编者按：随着消费的结构化和市场进一步细分，“圈层”成为互联网时代的一个商业热词，特别是社交属性较强的产品，从圈层突破，已成为营销推广的共识。利用圈层这一杠杆撬动整个社会网络，成为当今企业营销推广的新课题。本刊将结合深入浅出的案例剖析，从底层逻辑出发，解读圈层营销最新发展脉络，并带来翔实的方法论指导。本文为本系列第四篇。

KOC（关键意见消费者）自己本身就是消费者，分享的内容多为亲身体验，他们距离消费者更近，更注重和身边关系的互动，和身边的朋友之间形成了更加信任的关系，因此，他们的体验传播更受信任。

KOC 不同于KOL（关键意见领袖），KOL 是在社会影响力或者长期创作某一垂直领域的内容，从而获得垂直营销力，KOC 甚至不能称为意见领袖，但却在垂直用户群身边拥有较大的决策影响力，能够带动潜在消费者的购买行为。

KOC 与普通用户联系得更加紧密，在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL 有时因为天然有品牌商的立场，有默认代言的倾向，发布的意见有参考价值，并不能直接转化。

KOC 所分享的内容通常并不聚焦，且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打Call，而不是作为专家形象进行产品推介。

比如圈层中最活跃的那群人，作为一个用户在群里推荐什么东西，大家更容易接受。

KOL 与KOC 的区分并不非常明晰，KOL 位于金字塔顶部，可以快速制造势能，形成口碑；KOC 位于金字塔腰部，从影响力来看不如KOL，相比于KOL 来说粉丝更少，更像是尾部的KOL。随着粉丝量积累，KOC 也会成为KOL，而每一个KOL 同时也是KOC。

KOC 一般指能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的消费领袖。相比于KOL，KOC 的优势是更垂直、更有性价比。

从拼多多等平台的快速崛起，能够看到KOC 有更强的爆发力。

构建了电商的新网络：拼多多以拼团的方式，把KOC 周围的家人、朋友甚至是同事联系起来，形成多重网络，让KOC 享受商品低价优惠的同时，感受分享的喜悦，充分发挥了“社交裂变”的价值。

在新网络中建立自己的竞争优势：拼多多没有选择一、二线城市人群作为自己的客户群体，反而下沉到了三线和三线以下城市，这些城市的线上购物普及率虽不及一、二线城市发达，但依附于微信等免费社交工具的人群喜欢价廉物美、性价比高的商品，拼多多迅速挖掘出了这部分人的购买力，平台用户数获得了几何级数增长，一举有了和淘宝、京东等传统综合电商平台叫板的资本。

迅速切换网络，调整赛道：拼多多以游戏化思维为核心，相继推出了“多多果园”“金猪赚大钱”“多多爱消除”等游戏化模块，吸引了大量20 岁以下的用户，这部分人生于互联网时代，爱传播、爱分享的KOC 特质让拼多多再一次野蛮生长。

KOC 的自我代入

主要表现为身份代入，是指自我的心理和身体体验，以自我为核心。在现实中，一些事件与普通网民并无直接利益关系，却能引发舆论的山呼海啸。因为KOC 往往推己及人，以极强的身份代入感解读，担忧自己成为潜在受害者，更愿意作为利益共同体发声。

KOC 天然具备共情能力。共情，又称神入、同感、同理心、投情等，能进入他人主观世界，理解他人感受的能力，是人与人情感联系的纽带。同理心触发共鸣。KOC 的共情能力能够迅速调动大多数沉默的用户，形成信息级联效应。

KOC 认识很多人，有很强的社交天赋，喜欢与更多的人保持长久联络，而普通人只是与身边几个朋友保持经常联系。KOC 可以串联起不同的人群，是推动信息扩散的关键，部分连接者还起着意见领袖的作用。

信息级联能在短时间内对口碑导向起决定性作用，一旦形成规模，扩散速度就会极快，扩散范围也会极广，因此可以利用信息级联提高信息传播效率。

KOC 的标签效应，由贴标签行为所引发，影响人们的态度、观点或行为，进而对环境产生影响。标签化传播，是指抽取某一事件中最突出的特点，利用直白、形象、风趣、容易理解的词句，对其浓缩概括，以充满智慧的挖苦和讽刺博得广大网民的意会言传和广泛参与。

专业的KOL，可以在复杂议题中提供有理有据且多元化观点和立场，促进理性讨论。

每个人袒露自我的节奏是不同的，这在常识上相当于我们说这个人很热情“剥洋葱”节奏快），或者这个人很慢热“剥洋葱”节奏慢）。借鉴对方和其他人的关系发展节奏，能更好地帮助KOC 和这些人发展关系。

品牌信息大致经过路径是：小B（企业）搭台—KOL 参与—KOC 发动—大C（重度消费者）示范—普C（普通消费者）效仿，意见领袖在传播过程中充当了二次传播枢纽，起着中介、过滤、把关的作用。

表达欲望强烈并掌握更多信息的人易成为意见领袖，其意见易成为优势意见，其他人会被优势意见征服，沦为效仿者。效仿者增多，反过来强化了优势意见，使其趋于高度一致，形成强势意见。请网红这个方法，除了卖货和传播之外，很难常态化，只要非常态化，做法就无法普及和复制。应借助社交媒体把KOC 组织起来，发挥KOC的“蚁群效应”优势。蚁群的行动具有灵活性，能迅速根据变化而调整；蚁群的行动具有组织性，不需要自上而下的管理，就能有条不紊地协调完成任务。移动互联网为“蚂蚁雄兵”提供了各种信息，连接了广泛人群，又能提供低成本高效率组织动员和分工协作的工具，迅速将网上的言行转化为线下的集体行动，这就形成了“蚁群效应”。

强连带是熟人之间的种草推荐，靠人际口碑推荐传播，而社交媒体帮助人们不断打破社交屏障，提供外来信息的参考。社交媒体带动圈层兴盛，人们越来越倾向于在圈子里获得某种认同，共同分享消费兴趣和偏好。

人们更加相信专业人士和民间达人，他们就像种草机，为产品和意见传播带来了广阔的空间。除了社交互动之外，种草还要能引燃人们的情绪，无论什么内容，都有共通之处，好看好听好玩，具有感染力和高情感饱和度，能触发人们的情绪燃点。只有挑拨到人们的情绪，才能引起大量转发。

关系的本质就是交换，双方关系过程类似于“剥洋葱”，一起“剥洋葱”的过程中，彼此都投入了时间、精力，而且过程和步骤也协调一致，从基础信息到兴趣，再到“三观”，逐步往前递进，投入越多，双方越一致，关系就越紧密。另外，“剥洋葱”不一定要通过语言来交流，也可以通过一起做事，让彼此加深了解。比如同学情谊、战友情谊，都是通过双方一起生活、一起做事来形成共识。

传统企业的KOL 和KOC 是基于线下空间的社交关系，KOL不但在小B 的身边，也在用户的身边，与小B、KOC、大C 共同构建了人际关系链。KOC 也在用户附近。正因为在附近，低头不见抬头见，日常交互自然完成。

平台的KOL 或者KOC 虽然有仰视感，容易成为共同品牌的“利益代言人”，但是距离用户太遥远，需要企业持续利益投入，且一旦是为了利益代言，很容易与用户产生对立的立场。所以，身边的KOL和KOC 才是品牌与消费者连接的情感桥梁。