白酒行业不再说风口了

文/朱朝阳

雷军说：“站在风口上，猪都能飞起来。”马云接了一句：“风口过后，摔死的都是猪。”

这是值得深度品味的两句话，一个强调做企业要顺势而为，选择大于能力，故求之于势，不责之于人；一个强调做企业要专注，要深练内功，打造企业自身的核心竞争力，不能抱有侥幸心理，不会游泳，换再多的泳池也没有用。

不过，这两句话都是网友的断章取义，而忽略了两位大师级企业家说这些话的大前提。

企业的发展一定是企业自身内功与外部机遇发生化学反应的结果，不是厚此薄彼的关系。企业的成功是坚持长期主义、不断创造用户价值的结果，至于风口，都是等来的。

白酒行业虽为传统行业，但高回报率让这个行业从来不缺热闹。这几年，资本方、品牌商、渠道商、媒体、专家等一会儿宣传酱酒热，一会儿宣传清香热，真是乱花渐欲迷人眼。真实的市场情况是，新起的酱酒品牌招商难、动销慢，大部分都是一单死，头部品牌渠道库存大，价格倒挂严重。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。风口不能再吹，因为已经吹不动了。

风口不是吹出来的，而是等来的。深练内功，静待花开，或者让自己成为风口，成为行业的引领者。

白酒行业真正的风口在哪里？

首先，要了解行业的真实情况。

白酒行业的现状

正视行业现状，不要盲目乐观，也不要过度悲观。

现状一：产能连年下滑，销售额持续上升

喝酒的人数量明显下滑，但酒价贵了。原因很多，有品牌商的引导，有消费者健康意识的提升、消费能力的提升。新一代消费者还没有成熟，老一代消费者已经老去或喝不动了。所以，业内共识的答案是：产品做高，品牌向上。

现状二：行业集中度越来越高，市场挤压式增长，地方酒厂经营越来越难

集中整合的本质是强者逻辑，整合与挤压那些没有竞争力、没有差异化、不再被市场所接受的中小企业。酒行业竞争的残酷性必须存在，也一直存在。

但必须辩证地去看市场，头部企业不可能通吃一切，再强大的企业也不可能覆盖所有细分市场，弱小企业也有自己的生存之地，各占各的生态位。如果找不准自己的生态位，胡搞乱打，折腾几次，企业就完了。笔者见过好多地方酒厂，硬件与品牌底蕴都不错，也曾经火过，而现在基本处于等死状态，令人惋惜。

白酒行业有很多特点，如社会关系、纳税大户、地方文化等，这注定地方品牌有百花齐放的可能性。找到自身的“灵魂”所在，地方酒企也可以活得有滋有味。

现状三：只提价格上涨，不提用户价值创新

销售额=客单价×购买人数，喝酒的人少了是现实，不能一味靠提升价格去拉高销售额。

白酒是一个神奇的行业，可以价格背离价值。因为自身的社交属性，价格贵就容易被认为品质好，越贵越能显示喝酒者的身份地位。

品牌商利用白酒的社交属性，拼命涨价，做高端，只要涨不死，就往死里涨，尤其是酱酒品类，被吹得跟灵丹妙药一样，导致价格倒挂严重，渠道库存压力非常大。价格上去了，附加的价值与服务增加了多少呢？消费者并没有体验到。

白酒的创新性

其实，白酒消费还有很多可以提升的机会。

一、多元化创造白酒的饮用场景

消费人数总体下降，要增加销售额，除了提高价格外，还可以提高饮用频次，打破白酒的场景限制，扩大白酒场景的外延。场景创造需求。

品牌商要进行产品创新，营造多元化的消费场景。比如佐餐酒(吃饭时，整一口，就像吃饭时喝杯饮料一样， 要研究酒与菜的融合，什么菜适合什么酒)，比如晚上的助眠酒（很多人有晚上喝杯酒睡觉解乏的认知），比如女士用酒（酒是百药之长，女性特殊时期的保健酒等）。一切想象都可能成为现实，开创新的饮用场景，才是酒业健康增长的有效途径。

二、构建新一代的酒桌文化

不要说年轻人不喝白酒，嫌白酒辣，如果用辣来讲的话，年轻人却喜欢吃辣条、酸辣粉、火锅等重口味食品。口感只是一方面，与其说年轻人不喜欢白酒，不如说他们是不喜欢传统的白酒酒桌文化。

传统白酒酒桌文化是一种服从文化，酒桌上端着啤酒去敬酒的很少，通常都是白酒。年轻人喜欢随性、激情、平权、洒脱，喜欢平等社交，不喜欢隐藏自己的情绪，而白酒的社交文化不是他们所喜欢的。

如何创造年轻人的酒桌文化，让酒桌文化变得有趣味？如何引领健康的酒桌文化？比如像古代文人的饮酒作诗，比如通过产品的创新把酒变成一个有趣的社交道具等，都是可以打造的文化范式。

三、不只做价格酒，更要做大众价值酒

不能都去盲目做高端酒，社会的结构就是分层，大众的生意才是真正的大生意。

2022年，劳斯莱斯创下118年品牌史上最高销售纪录，共交付汽车6021 辆，同比增长8%。劳斯莱斯车型平均售价约为53.4 万美元（约合人民币361.89万元）。同年，可口可乐净收入增长11%，至430 亿美元（约合人民币2941 亿元）。

不做高端，不意味着就要做低端，人们对美好生活的追求从未停止，低端是没有未来的，要做大众价值酒才有未来。

2022年汾酒集团的玻汾销售额约为75 亿元，胖东来的自有品牌白酒“自由·爱”直接把成本公示出来，赚取合理的利润，不过度营销，回归价值本身，真正让消费者为酒本身的价值买单。

消费者越来越成熟，除了特殊接待和送礼场景外，家庭聚饮、朋友小聚、自饮等熟人场景一定会以饮用价值为导向。

四、共创价值，共享美好

价值就是值得付出的交易关系。目前的酒业渠道链条关系是畸形的，厂家与经销商之间是博弈关系，经销商与门店是博弈关系，食物链上层总想收割下层，只要有得收割，想象与行动从未停止过，直到搞不动。

随着交易双方内功的不断提升，收割与反收割不断反转。不打破陈旧落后的游戏规则，双方都不好玩，游戏也不好继续推动下去。

渠道链条要推下去，或自上而下做推力，或自下而上做拉力，就要共创价值。

新店商模式就是厂商店联合，分工明确，通过打造门店场景化助力终端吸引流量，通过做圈层深度赋能终端拓展用户，通过云店小程序实现线上销售，通过厂家半直控模式提升终端的行业地位。

不以动销为导向的市场动作都是耍流氓，不以培育消费者为目的的市场动作都是烟雾弹，厂商店必须多边合作，才能多方共赢。

唯有创新，才能驱动行业进步。否则，即使风口来了，猪也飞不上去。