乡村振兴背景下丽水市乡村旅游高质量发展路径探析

□叶 颖

（广西师范大学政治与公共管理学院，广西 桂林 541000）

随着人们生活水平不断提高，我国开始进入休闲度假时代，旅游成为当前人们缓解压力、开阔眼界的不二之选。乡村旅游作为旅游行业一个分支，在这个大背景下蓬勃发展。同时，乡村振兴战略的实施更能助力乡村旅游崛起。近年来，丽水市着力将旅游业培养成该市的第一支柱产业，在乡村振兴背景下丽水市发展乡村旅游恰逢其时。文章选择丽水市作为研究案例，分析该市乡村旅游现状，从中发现问题，提出发展建议，以此促进丽水市乡村旅游高质量发展。

1 乡村旅游高质量发展解析

1.1 高质量发展对乡村旅游提出的要求

乡村旅游高质量发展要求旅游与文化融合发展，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[1]，文旅融合就是整合乡村旅游资源和当地文化资源，以文促旅，以旅彰文，赋予乡村旅游更多文化内涵。近年来，随着经济与科技的高速发展，人们越来越追求个性化的表达方式，也越来越热衷于体验不同的事物，将极具地方特色的文化注入当地乡村旅游开发中，有助于打造独一无二、无法复制且极富地方色彩的旅游品牌。

乡村旅游高质量发展要求供需匹配，任何产业的发展都不能脱离市场，乡村旅游亦是如此。要坚持以市场为导向，灵敏感知游客的需求变化，根据市场的需求去供给，借助供给来引导需求，根据技术的发展不断创新、与时俱进，识别游客喜好，将符合游客需求的乡村旅游产品推向市场，迎合市场需求，提升供给和需求之间的契合度，使供给的产品满足市场需求。

乡村旅游高质量发展是高智能、高品质的发展，这主要体现在建设高智能的旅游服务设施以及提供高品质的旅游特色产品。在智能时代下，人们习惯并享受智能技术带来的便捷，旅游设施建设也应紧跟时代步伐。如完善景区智慧停车、智能讲解、智慧导览等功能，配置齐全手机充电站、自动售卖机等设备。此外，提供高品质的旅游特色产品更是乡村旅游高质量发展的依托[2]，随着乡村旅游开始进入“井喷式”发展阶段，各地乡村旅游如雨后春笋纷纷探头，在此关头，提供与众不同、吸引人们眼球的高品质特色旅游产品显得尤为重要。

乡村旅游高质量发展要求绿色发展，坚持生态优先，树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，坚持人与自然和谐共生[3]，以乡村旅游为目的对自然资源进行开发时要合理布局，不能过度开发，使当地生态环境有足够的修复空间，着力打造一个天蓝、山绿、水清的美丽乡村，为乡村旅游发展增添一份吸引力。

乡村旅游高质量发展是为了农村地区的民生福祉，推动乡村地区的全面振兴。因此，要让农民参与到乡村旅游开发过程中，增强农村居民的参与感。在发展旅游的同时，应维护农民正常生活的环境，改善基础设施，拓宽农民收入渠道，增加农民经济收入，使其共享新时代发展带来的福利，提升农村地区居民生活品质和质量，进而实现乡村振兴。

1.2 乡村振兴战略下高质量发展乡村旅游的必要性

实现乡村旅游高质量发展是助力乡村振兴的必然选择，以乡村旅游为依托，促进乡村地区经济健康发展，提升农村人口收入水平，为乡村振兴夯实经济基础[4]，改善农民的生活环境，提升农民生活幸福感，缩小城乡差距，实现乡村振兴。一是推动乡村经济多元化发展。乡村旅游可以带动农村单一的农业经济向多元化发展，使传统的农林牧渔产业有新的发展方向，并将其融入旅游业，一方面可以更好地满足游客需求，另一方面可以促进农村产业发展。高质量发展乡村旅游业可以带动交通、农业等相关产业协同发展，推动乡村产业结构优化升级。二是有助于解决农村“空心化”问题，帮助农民实现家门口就业[5]。当前由于城镇化进程加快，许多农村人口流向城市，农村人员数量减少，农村“空心化”严重，乡村经济发展停滞，拉大了与城市的发展距离。发展乡村旅游可以增加乡村地区的就业机会，吸引一部分劳动力从城市回流家乡、回归家庭，缓解农民就业问题，也有利于解决留守儿童、空巢老人等社会性问题。三是有助于推进美丽乡村建设。乡村旅游高质量发展要求相对优美的生态环境以及完备的基础设施，政府为促进当地乡村旅游发展会加强乡村环境改造，完善基础设施，整治农村地区脏乱差的卫生环境，提升乡村宜居指数。

2 丽水市乡村旅游发展现状

2.1 基本情况概述

丽水市乡村旅游起步较晚，在近些年的不断摸索中，丽水市政府逐渐意识到乡村旅游将成为丽水市新的经济增长点，因此丽水市各级政府积极引导乡村旅游业发展，在相关政策支持以及当地良好的自然、人文资源依托下，目前全市乡村旅游业发展已步入正轨。截至2021 年末，丽水市累计创建省级美丽乡村示范县5 个、示范乡镇68 个，特色精品村174 个，农家乐（民宿）3 507 户。全年农家乐（民宿）共接待游客266 092 万人次，实现营业总收入达到24.61 亿元，比2020 年增加了1.91 亿元。丽水市乡村旅游业正快速发展，乡村旅游在旅游业中的占比越来越高，逐渐凸显出其助力乡村振兴的作用。

2.2 乡村旅游资源丰富

丽水市绝大多数风景区位于丽水市下辖的乡镇，是丽水市乡村旅游的重要旅游景点，许多人文旅游资源也位于农村地区，这些自然和人文资源是丽水市发展乡村旅游的基础。从自然旅游资源来看，丽水市地势以连绵起伏的丘陵为主，有“九山半水半分田”之称，乡间风光秀丽，生态环境极佳，气候宜人。从人文旅游资源来看，丽水市文化底蕴深厚，一方面，非物质文化资源丰富，在第1 批国家级非物质文化遗产名录中，被合称为“丽水三宝”的龙泉宝剑、龙泉青瓷、青田石雕列入其中。另一方面，丽水市域内有汉族和47 个少数民族，各民族都有独特文化，畲族民歌、松阳高腔、上宕功夫、问凳、处州乱弹等特有的民俗文化增添了丽水地区旅游资源的独特性。

2.3 政府大力支持

自乡村振兴战略提出以来，丽水市政府高度重视乡村旅游业发展，为促进地区乡村旅游规范与蓬勃发展出台了若干文件。2013 年丽水市政府发布《关于提升发展农家乐乡村休闲旅游业和深化美丽乡村建设推进农家乐综合体创建工作的实施意见》提出，应该加大对以农民为主体经营、以农村农业为主要经营内容的农家乐的财政投入力度，统筹规划农家乐集中区域的道路建设问题，鼓励社会资本参与农家乐建设经营中。2017 年丽水市政府出台了《丽水市推进农旅大融合促进乡村旅游转型升级发展三年行动计划》，提出将旅游与农业相结合，着力完善公共服务配套体系，深度推进全域旅游发展。近年来，丽水市政府肩负着统筹全局的职责，主要以增加财政投入、用地保障、政策扶持等手段推进乡村旅游发展，各县级政府也按照“一县一品、一县一特”要求全力推进区域内乡村旅游发展。2022 年初，丽水市文化和广电旅游体育局发布《丽水市文化和旅游发展“十四五”规划》，全面分析当前丽水文化和旅游发展面临的机遇与挑战，从空间格局、文化保护、公共文化服务水平提升等方面详细规划发展目标。

3 丽水市乡村旅游高质量发展的瓶颈

3.1 乡村旅游项目开发层次低，创新能力差

目前丽水市乡村旅游以观光型为主，游客缺少置身其中的体验感，且相近区域内的景色差别不大，游客在连续观赏几个相似性强的景区后容易产生枯燥心理，难以吸引游客二次旅游。

与此同时，由于没有系统规划乡村旅游资源，大多是由地方自行发展，通常有一个地区发展较好，其他区域便争相模仿，导致全市内的乡村旅游资源多为低层次重复开发，没有发挥各区域特色，不仅不能吸引更多的游客，还分散了客源，使乡村旅游不能充分发挥带动乡村经济发展的作用。部分人文景观则在丽水市境内零星分散，景点较小，游客在每个景点参观的时间较短，但是花费在不同景点间的路程时间较长。景区的功能性较弱，除了参观以外只具备其他少部分功能。对乡村旅游的文化挖掘不足，没有将乡村文化真正融合到乡村旅游项目中。

乡村旅游吸引游客的原因之一是与城市生活截然不同的乡村文化，文化是乡村旅游的特色资源[6]。目前丽水市的乡村旅游项目类别单一且雷同，结合区域文化发展的项目少，相关部门对当地的文化挖掘和利用不够，没有基于区域内民风民俗设置具有地方特色的旅游项目。

3.2 基础设施薄弱，游客体验感差

丽水市乡村旅游前期建设偏向于旅游资源开发，基础设施建设相对滞后，制约了乡村旅游精品化、高质化发展。近年来，虽然衢宁铁路已投入使用，丽水市与周边地区的交通条件得到改善，但是由于丽水市地形崎岖，偏远地区的交通条件仍然不发达，造成部分游客流失。乡村旅游景点大多位于农村地区，由于城乡之间发展尚有差距，乡村的饮食、住宿、卫生等基础设施条件普遍落后于城市，来乡村旅游的游客往往是居住在城市向往乡村景观的群体，这部分群体本身对卫生、饮食、娱乐等要求较高，外加旅游的主要目的是享受和体验生活，简陋的配套设施直接影响游客的体验感。

3.3 农民在乡村旅游建设中逐渐边缘化，主体地位缺失

由于乡村旅游业不断发展，越来越多外来资本参与进来，现在丽水市许多好的民宿等产品都是外来资本在经营，真正由当地农民做大的反而不多。农民缺失主体地位，外来资本相对强势，本地资本处于弱势地位[7]。乡村振兴战略要求坚持农民的主体地位，现实却是处于弱势的农民很难与这些强势的资本进行平等交流。

在乡村旅游发展过程中由于过度重视资本增值，只关注资本方的需求而忽略村民的意见，使村民不能参与到乡村旅游开发过程中，农民在乡村振兴中的主体地位没有得到尊重。由于乡村旅游是近年来新兴行业，许多农民对此了解不多，没有相关经验，资本也不够雄厚，无法独立承载乡村旅游的主体地位，所以农民在乡村旅游的开发过程中存在感较低，无法享受到乡村旅游带来的福利。游客选择乡村旅游不仅是欣赏乡间的秀美景观，也是为了感受当地的民俗风情。村民的日常生活、传统节庆等都可以吸引游客前来旅游，作为乡土风情的重要元素之一的村民，能极大地丰富乡村旅游的内涵，是乡村旅游的灵魂和动力，农民主体地位的缺失，显然不利于乡村旅游业可持续发展，也不利于乡村振兴。

4 乡村振兴背景下丽水市乡村旅游高质量发展的优化路径

4.1 推动乡村旅游与其他产业融合发展

单一的乡村旅游产业难以达到高质量、长效发展目标，需要与其他产业融合、联动发展，形成具有地方特色的旅游产品。丽水市应以目前的乡村旅游业为基础，深度挖掘其他不同层次产业可利用的资源，立足地方特色，推动文化、农业等行业与旅游业融合，推进高品质特色旅游产品产出，形成新的产业体系，培育新的业态。

深度推进文化与旅游融合，丽水市人文旅游资源丰富，拥有独特的民俗文化、丰富的非物质文化以及一脉相传的农耕文化，要充分挖掘这些宝贵的文化资源，因地制宜将其与当地旅游业发展相结合。一方面，以旅游为载体推进文化进一步发展，得到更多人关注，使更多人喜欢，从而实现传承。另一方面，乡村旅游融入文化之后丰富了乡村旅游的内涵，使乡村旅游的表现形式更加多样化。可以将文化元素融进乡村旅游产品中，比如农耕文化体验、畲乡民族风情体验、中国剑瓷文化体验、浙西南红色旅游体验等产品，使古村落、名人事迹、历史遗迹等融入旅游产品。注意保护和修复农村地区的古村落群，做到“村村有亮点”。通过文化吸引游客的同时也能够将这些旅游场所变成展示丽水市独特文化的窗口。

推动农业与旅游融合，创新蔬果采摘、农事体验等产品，继续打造“丽水山耕”品牌，建设“丽水山耕”艺术田园综合体，持续探索“丽水山耕”在农旅融合中的新模式，使该系列产品成为丽水市的特色乡村旅游产品。乡村旅游与工业、信息业相融合，将地区特色产品如松阳茶叶、龙泉青瓷等，通过新型工业技术，同时基于当地特色将其重新设计，更好地迎合游客需求，也可以让游客参与到产品的制作过程中，增强游客的参与感与体验感。

4.2 健全和完善配套设施

加大丽水市乡村地区特色旅游的资金投入力度，合理配置资源，优化和升级旅游产业相关设施，推动城市公交服务网络延伸到乡村旅游景点，打通旅游景点之间的交通网络，走好乡村旅游交通的“最后一公里”。加快丽水机场的建设进度，着力打造集高速公路、高铁、航空于一体的综合立体大交通体系。积极推进旅游信息数字化服务建设，增强相关网站的服务功能，使丽水市的乡村旅游产品实现网上预订和支付。以“互联网+”打造复合型新媒体平台，完善丽水乡村旅游官方网站，搭建实时资讯、投诉等平台，与游客进行积极的网络互动[8]，完善丽水市旅游微信公众平台，将丽水市乡村旅游的主题活动和乡村旅游产品编辑成文字、图片、视频等形式，方便游客深入了解，提升公众对丽水市乡村旅游的关注度。完善旅游OTA 在线模式，将传统的旅游销售模式融入网络。与携程网、途牛旅游网等网络平台广泛合作[9]，借助各平台，形成战略合作关系，制订各具特色的旅行线路，方便游客订购和出行。

4.3 提升农民在乡村旅游中的主体地位

共同富裕需要通过全民参与才能实现，乡村旅游高质量发展更是如此，农民作为乡村旅游的利益相关者应该且必须参与到乡村旅游建设中来。要使农民积极参与就要充分了解农民的真正想法，可以通过村委会收集居民意见、派遣专员入村走访或在政府官方网站上设置民意信箱等多种渠道让农民充分表达其诉求，相关部门深入了解民众的意见和愿望。政府应及时披露乡村旅游的相关信息，保证村民的知情权，让村民意识到乡村旅游与自身利益密切相关，自己作为乡村旅游建设的主体之一，有权利也有义务推进乡村旅游发展，更好地保证政府与村民需求目标的一致性，进而衍生出更强大的发展动力。

此外，提升农民的专业素养与服务能力，乡村旅游高质量发展离不开强大的人才队伍支撑。俗话说“打铁还需自身硬”，农民要想在乡村旅游中占有一席之地就必须强化自身能力。因此，一方面，政府应重视提升农民的专业素养，对从业人员进行职业道德和相关知识培训。另一方面，关注地区特色人才的培养，加大对有一技之长群体的培养力度，做大做强“松阳茶师”“缙云烧饼师傅”等地方特色人才品牌，以“地利”“人和”促进丽水市乡村旅游高质量发展[10-11]。

5 结束语

乡村旅游是社会经济以及旅游业发展到一定程度衍生出的一种新型潮流旅游形式。丽水市拥有丰富的乡村旅游资源，也有巨大的市场潜力，乡村旅游的前景十分广阔。丽水市发展乡村旅游应积极响应国家政策，提高农民经济收入，提升农民的获得感和幸福感。乡村振兴战略作为当前的社会焦点，对农村地区发展影响巨大。在乡村振兴背景下，丽水市应充分利用地区的自然资源和人文资源优势，在保护地区生态的基础上融合区域特色文化，积极培养旅游专业人才，打造自有的乡村旅游品牌，加大宣传和资金投入力度，完善道路等基础设施，坚持不断创新，促进生态、社会、经济融合发展，进而实现丽水市乡村旅游高质量发展。