农村电商产业集群高质量发展的内涵、困境与关键路径研究

□彭娟娟

（江苏财经职业技术学院经济管理学院，江苏 淮安 223003）

农村电商产业践行高质量发展需要依托于市场、人才以及技术的支撑，发挥多维市场引导以及人才队伍的助力作用。相关农村电商企业可应用多元信息技术有效开展农村电商营销业务，以此拓宽企业销售渠道，满足农村电商产业集群的需求。在产业集群内部，企业需要相互合作，打通企业与企业之间的联系，增强农村电商产业发展活力。

现阶段，农村电商产业集群高质量发展仍面临诸多困境，我国农村电商产业集群发展效率较低。在后续工作中，相关工作者需要正视电商产业集群存在的问题，积极实施整改举措，满足电商产业集群高质量发展需求，为农村地区创造更高的经济效益。文章分析了农村电商产业集群高质量发展内涵、困境与关键路径，以期为农村电商产业从业者提供合理建议。

1 农村电商产业集群高质量发展内涵

农村电商产业集群高质量发展具有丰富内涵。农村电商产业集群是一个复合性概念，其包括农业、电商和产业集群等子概念。农业范畴的核心概念是农业生产，电商的核心概念在于强调应用电子信息技术所展开的营销模式，产业集群的核心概念在于聚集，其能够将一定区域内的企业和机构通过利益共性目标和资源共享需求紧密联系在一起，进而有效形成产业集合体。

基于此，农村电商产业集群的内涵可以概括为以农业生产为基础，通过发挥农村地区的区域地理优势而形成的具有特定空间领域的相关生产、经营、销售及配套服务的企业集群所从事的电商产业活动的总和[1]。农村电商产业集群的关键构成点在于市场、人才和技术，三者缺一不可，通过市场、人才和技术的支撑，农村电商产业集群得以完整构建，通过多维产业集群的贡献作用，使农村地区的经济发展速率更高，区域发展活力更强。

2 农村电商产业集群高质量发展困境

文章分析了农村电商产业集群高质量发展存在的困境，主要包括市场同质化严重，低端博弈行为盛行；电商人才匮乏，综合管理体制落后；技术应用不足，产业集约环境较差3 个方面的内容。

2.1 市场同质化严重，低端博弈行为盛行

农村电商产业集群发展面临市场同质化严重、低端博弈行为盛行的困境。现阶段，农村电商产业集群建立时往往以同类型产品为主，在建立特有的产业集群结构时，农村电商从业者往往基于从业的区域地理位置，选择有代表性的产品进行电商营销，从而获取一定收益，同区域的电商产业集群由于经营的相似性容易引发市场同质化问题，为某一区域的电商产业集群带来较大竞争力[2]。

针对市场同质化带来的巨大竞争压力，诸多电商经营者选择降低价格，以此获取更大的市场话语权，在一定程度上促进了低端博弈行为的出现。低端博弈行为盛行容易造成集体利润空间的萎缩，从而影响农村地区的区域经济收益。由于低端博弈行为的出现，农村地区电商企业获取的利润较少，在开展电商营销业务时，企业责任人需要承担人才培养以及营销宣传的高额费用。

对于电商营销来说，需要获取充足的用户流量，以此获取营销收益，而这些流量都需要以强大的资金链作为支撑。在市场同质化环境下，低端博弈行为催生的低利润化产业链条会由于资金链问题面临一定压力。在低利润的营销模式下，诸多电商经营者投入与产出不成正比，电商企业难以为继，农村电商产业集群的形成面临较大困境。

2.2 电商人才匮乏，综合管理体制落后

农村电商产业集群发展存在电商人才匮乏、综合管理体制落后的问题。不同于以往的线下零售业，电商产业需要多个不同部门相互合作，包括产品部、仓储部、财务部、生产部、行政部、业务部、外销部、渠道部、售后服务部以及美工设计部，其中产品部、仓储部、财务部、生产部和行政部属于协作部门，业务部、外销部、渠道部、售后服务部以及美工设计部属于电商部门。

农村地区从事电商产业的企业需要构建合理的组织架构，以此契合现阶段的电商产业发展需求，从而建立起生态化产业集群。现阶段，电商企业人才匮乏，人才的专业技术度不高，农村地区的电商企业部门组织架构不合理，电商产业发展受限[3]。

农村电商产业的综合管理体制较为落后。由于缺乏专业管理人才的支撑，农村电商产业尚未建立起一套完整的管理组织架构，严重影响了后期的产业发展质量。尽管现阶段很多农村地区将电商培训项目纳入财政预算，确保电商培训的可持续性，但由于培训方式固化，培训效果不理想，部分从业人员在经营电商产业时缺乏专业的管理思路，从而影响产业管理质量。在后期建立电商产业集群时，由于缺乏高质量的综合管理体制，产业发展前景不佳。

2.3 技术应用不足，产业集约环境较差

现阶段，农村电商产业集群存在技术应用不足、产业集约环境较差的问题。农村电商产业集群发展没有应用新式技术将不同企业相互串联，使企业与企业之间的关联性较低。在产业集群服务时，企业的发展优势不能相互融合，使农村电商产业发展质量不佳。与此同时，由于缺乏技术支撑，农村电商产业集群没有形成完整的供应链结构，从而严重影响了产业集约效率。

农村电商产业集约环境较差，行业竞争环境复杂。产业集约缺乏完整的技术服务体系，在产业集群内部没有形成特定的市场化效应，使农村电商的一些产品品牌知名度较低。由于品牌知名度低，在后期进行电商产业营销时，相关工作者获取的利润较低，严重影响了农村电商产业的营销发展质量[4]。

3 农村电商产业集群高质量发展的关键路径

针对农村电商产业集群高质量发展存在的困境，文章提出了农村电商产业集群高质量发展的关键路径，包括STP 市场细分，建立红线价格；培养专业人才，更新管理体制；多维技术支撑，优化集约环境3 个方面的内容。

3.1 STP 市场细分，建立红线价格

针对市场同质化严重的问题，相关工作者可以应用STP 营销理论对不同市场进行细分，以此明确其要从事的市场类别。STP 理论包括市场细分、目标市场和市场定位3 种营销战略。

在市场细分阶段，农村电商产业从业者需要选定产品市场范围，明确自身在行业中的市场范围，并以此作为制订市场开拓战略的依据。在此基础上，相关工作人员需要明确潜在顾客的需求，从经营区域、消费者心理等方面分析市场与顾客消费行为的关联，满足潜在顾客的不同需求。工作人员需要制订相对应的营销策略，通过调查、分析、评估的方式细分不同市场类别。

在选定相对应的细分市场之后，农村电商产业从业者需要选定目标市场，其可以通过无差异市场营销、密集性市场营销以及差异性市场营销的方式迎合市场营销需求。其中，无差异市场营销主要适用于细分市场差异很小的营销类别。在公司只推出一种产品或只用一套市场营销办法来选定消费者群体时，可以应用无差异市场营销模式。另外，密集性市场营销强调农村电商从业者将一切市场营销集中于一个或少数几个有利的细分市场中。差异性市场营销强调农村电商产业从业者根据各个细分市场的特点扩大某些产品的式样和品种，以此制订不同营销计划，适应不同类型消费者的消费需求。

通过多种不同营销策略的支持，农村电商产业从业者能够快速确定要从事的市场类别，并进行市场定位，以此制订合理营销策略，构建出丰富的农村电商产业集群。如此一来，通过STP 理论的支撑，农村电商产业从业者能够分别选定不同的市场类别，避免出现市场同质化严重的问题。针对市场内存在的低端博弈行为，政府需要建立红线价格。通过有效手段控制产品销售价格，以此规范市场定价。在此过程中，农村电商企业可以根据公司的实际情况管理销售价格，通过新产品的模拟报价实现新产品的成本预测，利用价格表对产品统一或分等级进行标准化管理。政府规定的红线价格能够为产品提供价格底线。在保证价格底线的情况下，农村电商企业可以严格按照相对应的价格表进行报价处理，保证价格透明化，如此一来，低端博弈行为将得以解决。

3.2 培养专业人才，更新管理体制

现阶段，农村电商企业需要优化部门架构，通过协作部门和电商部门相融合的方式构建出完善的组织架构体系。企业需要提高招聘门槛，通过优化薪酬福利待遇的方式吸引高素质专业人才涌入企业内部，参与到企业的管理运营中来。

与此同时，企业需要聘请专业的技术培训人员，对现有的专业人才展开定期培训，在培训中向人才传输专业的运营管理理念，教授给技术部门人才专业化的操作知识，以此构建出一批专业化高素质人才队伍。如此一来，通过多元人才体系的支撑，农村电商企业能够获取到一大批新生人才力量，为农村电商产业集群发展注入活力。

针对农村电商产业集群管理体制落后的问题，农村电商可以面向外界招聘专业且经验丰富的管理人才，通过优化企业内部人才管理架构的方式建立多维营销体制。企业内部管理者可以建立领导责任制，将企业内部的工作量细分成不同的项目类别，然后将这些项目细分到相对应的部门，由领导带领下属成员达成项目工作要求，针对项目实施质量实行领导责任制，提高领导责任占比，以此优化企业管理者的领导质量。如此一来，通过领导责任制的支撑，农村电商企业的管理体制将更为完善。

农村电商企业可以建立ERP 管理系统，ERP 是针对物质资源管理、人力资源管理、财务资源管理、信息资源管理所形成的一体化企业管理模式，能够有效将企业内部部门串联起来，形成全新管理系统，优化企业管理机制，帮助领导者建立起一体化的管理模式，提高管理效率。

政府需要和企业合作，建立管理人才培训项目，根据本地的电商产业发展规划有针对性地建立培训课程，跟进后续培训效果，以此保证培训质量，为企业培养出一大批先进的高素质管理类人才，优化企业管理体制。

3.3 多维技术支撑，优化集约环境

在建立农村电商产业集群时，相关农村电商企业需要相互合作，以市场为导向，应用新式技术开展营销服务。其可以应用软件工具以及综合性的SaaS 服务平台发布相关的电商产业信息，增加产品的曝光度。通过广告营销代理的方式拓宽产品的潜在消费者群体，让更多消费者了解到农村电商产业集群所营销的电商产品类别。应用供应链服务建立起一套完整的供应链体系，线下企业可以应用智能物流系统，通过物联网以及AI 技术的支持，提高线下货物运输效率。如此一来，通过多维技术体系的支撑，农村电商产业集群将建立起一体化的供应链服务，产业集群质量会更高[5]。

农村电商产业集群在发展时需要优化集约环境，可以积极提高产品知名度，通过多家企业合作的方式建立起具有区域特色的产品品牌，积极与公众媒体平台合作，快速提高品牌知名度。例如，可以在微博购买热搜，在抖音购买头条，以此提高产品知名度，品牌还可以和影视作品负责方合作，通过在作品中插入广告的方式让更多消费者了解到相对应的产品品牌信息。如此一来，农村电商产业集群就能够快速达成品牌效应，吸引更多消费群体涌入，处在产业集群内的企业能够获取到更高的经营利润，有效提高后续企业发展活力。

4 结束语

农村电商产业集群旨在将农业、电商以及产业集群相互融合，以此构建出较为完善的产业发展体系。目前，农村电商产业集群发展仍面临诸多困境，文章针对这些困境，提出了相对应的农村电商产业集群发展路径。

相信在未来我国能够培养出更多农村电商产业从业人才，优化现阶段的产业集群质量，将更多优质化的新技术投入到农村电商产业集群中，以此契合乡村振兴战略的要求，为农村地区带来新的发展活力。通过电商产业的支撑，农村电商的经济发展活力会更高，政府要加大对农村电商产业集群的发展补贴力度，鼓励更多企业参与到农村电商产业集群中，提高农村电商产业集群发展活力，切实保证产业集群高质量发展。