我国零售业态变迁历史及发展趋势研究

程 园 朱 敏

零售业作为流通行业，是国民经济的重要组成部分，也是其中最具活力的一个行业。近年来，中国实体零售业不断创新发展，规模不断扩大，新业态不断涌现，对国民经济的贡献不断增加，伴随着电子商务的崛起，整个零售业格局发生了颠覆性的变化。在2020 年突发应急事件大背景下，我国社会零售额的持续稳定，主要是受益于新型消费模式的快速发展和零售业态的不断创新。新零售业态的发展主要为：以O2O、社区团购、在线直播等模式的网络购物模式快速发展；以社区生鲜店、水果专业店等为代表的实体业态的创新发展。在市场的考验下，零售业态不断创新发展的同时也暴露出模式发展粗放、供给有效性不足、效率低下等突出问题。因此，研究零售业态的变迁和发展现状，能够探索出一条对我国国民经济发展具有理论深化和现实意义的、更适合我国零售业发展的道路。

二、零售业态及其变迁相关理论

很多国外学者很早就开始关注零售业态的变化，并长期进行研究，提出了很多变迁理论，在一定程度上对零售业态的发展产生了推动作用。国外零售业从实体的超市、百货公司、连锁店到网络销售各种核心形态和新兴形态一直延续了150 多年。中国的零售业态发展历史比较短，国内研究者对中国零售业态推进过程的关注基本上是在改革开放以后，尤其是从20世纪90 年代以来零售业态多元化以后开始加强的。

2021 年，国家标准《零售业态分类(GB/T 18106-2021)》中对零售业态的定义是“零售企业为满足不同的消费需求进行相应要素组合而形成的不同经营形态”[1]，并将中国的零售业态分为有店铺零售和无店铺零售两大类。有店铺零售细分为便利店、超市、折扣店、百货店、购物中心等10 类，无店铺零售细分为网络零售、邮寄零售、电话零售等7 类。对于零售业态，日本学者和村荣哲从广义和狭义两个不同的角度进行了阐释。狭义角度的零售业态是指在销售店铺层面，为顾客提供商品服务、价格和销售模式等各种零售业务的要素的综合组合。广义角度包括狭义形式，也包括支持狭义角度操作形态组织、所有权样式、业务内容形式和企业状态[2]。

国外有多种不同视角的零售业态变迁理论。McNair 在1958 年提出了专注于投资效益与价格关系的零售转轮理论，新兴零售业态的出现在于早期以低成本优势渗透市场，随后演变为高成本、高毛利的经营者，为那些以低价格、低利润、低身份作为战略的创新者提供了机会，从而使得新的零售业态以不断循环的方式出现迭代创新。但该理论仅强调交易成本对经营状况变化的影响，将价格和投资收益作为零售状态变化的因素，过于简单化，并不能说明全部零售状态的变化过程[3]。Holland 于1963 年提出了手风琴理论，是从零售企业所选择的商品结构，主要是广度和深度两个维度的代表性理论来解读零售形态的变化，认为影响零售业态变化的决定性因素是商品结构，零售组织经营维度在专业化和一体化中综合交替变化，其水平呈交织上升趋势[4]。

国内对零售业态变迁的相关研究，比较有代表性的是史锦梅（2003）提出的需求满足理论假说，即零售业态变迁既需要适应包括社会、文化、法律在内的一系列环境的变革，也需要满足和适应消费需求的变革，这是推动零售业态变迁前进的原动力。假说基于辩证理论、生命周期理论和马斯洛需求理论，揭示了新业态的产生是顾客价值最大化和成本最小化的体现，其方向是顾客满意度的提高和潜意识需求的满足[5]。李诚（2006）也是从顾客需求出发，分析零售业态的变化可以从消费者需求和渠道供给几个方面入手，在经营水平提高、管理技术成熟的情况下，零售从业企业会诞生新的业态，迎合顾客内在的心理需求。随着国民经济发展和管理技术提高，各种零售业态会通过各种能力的提升来适应多样化的消费需求，最终只有在竞争中以最小的成本获得最大效益的业态才能存活下来[6]。朱涛（2009）试图通过组织能力的维度分析零售业态的进化机制，认为以经营者利益驱动为主的组织经营能力主导零售业态的进化，其原始的创新动力并非技术创新，而是经营者追求收益的动力[7]。

三、中国零售业态的历史变迁

中国的批零业经历了计划经济体制下的批发站；改革开放以来的专业零售商店、集贸市场；WTO 全面发展以后的连锁业和多业态综合发展；互联网时代线上线下跨时空渠道发展融合这几个阶段。伴随着上海市国有企业华联商厦筹建的华联超市开业拉开了我国零售业态的发展序幕。我国超市发展初期主要的业态经营面积不超过一千平方米，品类结构规模单一，以食品杂货干货和日常洗化用品、居家用品为主。中国初具代表的大型卖场超市是在20 世纪90 年代中期演化发展起来的，直到1995 年之后，以法国家乐福为代表的外资企业才开始进驻中国。

根据李春玲与李慎明等的论述，结合零售业态划时代事件，中国的零售业态的变迁历史大致可划分为4 个阶段[8]。

（一）零售业起步阶段（1978－1992）

20 世纪80 年代初到1992 年是第一个阶段。我国的改革开放进程逐步推进，以国有批发零售为主的传统零售业态体系被打破。那时候的商业流通格局发生了巨大的变化，以专卖店、社区商店、小百货商店和批零兼营的商品市场逐步产生和发展。这个过程中，零售业态的驱动因素主要是因为改革开放而产生的经济体制和社会机制的巨大变化。20 世纪80 年代，零售商业和批发行业首当其冲被改革，其中最强的大动力是机构改革形成的。随着我国改革开放的深入推进、经济体制机制的变革，国内社会生产力明显提高，家庭整体消费虽然仍处于满足温饱的阶段，但总体国民消费水平和消费结构发生了明显变化，推动了零售业态和零售结构的演化。

（二）零售业初步发展阶段（1992－2001）

第二阶段是1992—2001 年。1992 年党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制是改革的目标，1993 年党的十四届三中全会也提出要发挥市场在资源配置中的基础性作用，要建立统一开放、竞争有序的市场经济体制。这对我国市场经济的快速发展起到了极大的推动作用，也对零售业的创新发展和快速发展起到了促进作用。此时，中国出现了各种新的零售业态，如90 年代中期出现的连锁经营模式，发展迅速；1992 年，中国开始试点开放外资零售业，部分外资零售业开始进军国内市场。这一重要时期，我国社会经济也开始步入买方市场，随着中国经济的快速发展，我国居民生活消费进入以家庭耐用消费品为主的改善型消费阶段。

（三）零售业全面开放阶段（2002－2012）

第三阶段是2002 年到2012 年。中国于2001 年12 月正式加入WTO，开放步伐显著扩大，跨国外资零售集团大量进入国内市场，带来竞争的同时也带来了国际先进的零售运营技术和管理方式。这个阶段，随着现代信息技术和互联网的飞速发展和广泛应用，互联网零售和电子商务在中国迅速发展，商业模式、物流模式和支付方式不断创新。我国成为世界银行界定的中等收入国家之一，“住行两用”和我国新型消费市场快速发展、消费社会结构显著改善等因素促进零售业更快发展。这一时期零售业进入了显著升级的阶段[9]。

（四）零售业持续创新发展阶段（2013－今）

第四阶段是2013 年至今。中国零售业不断发展，实体零售结构不断调整。2017 年中国人均GDP 达到8836 美元，按照世界银行的标准，中国已经迈入中等偏上收入国家行列，这意味着品质消费时代来临。2019 年，根据《中国互联网络发展状况统计数据》，中国网民数量达8.54 亿人，其中网络购物用户6.85 亿人，互联网普及率达61.2 个百分点，网络零售市场交易额7.5 万亿元人民币，网络购物增长率为21.3%[10]。这个阶段大众的消费形式及消费观念发生了巨大的变化，一些实体店已经开始进行数字化改造和线上线下一体化，比如，阿里巴巴整合了大润发、宁波三江，开设盒马鲜生超市等方式进入实体零售领域，腾讯投资沃尔玛、家乐福等大型超市，京东开设7FLASH 等。互联网对零售业态的冲击，已经成为无法回避的重要技术和社会因素。

四、中国零售业发展现状

经过1978 年的起飞阶段，以及高速增长阶段、增速放缓阶段，到现在进入创新发展阶段，中国零售业在这个变革的过程中也出现了不少问题。

（一）传统实体零售业态受新业态冲击，增速放缓

随着网络零售规模的不断扩大，严重分流了传统实体零售企业的客流，对实体零售业形成冲击。商务部发布的《2014 年零售业发展报告》显示，2014 年开始，我国零售业发展趋缓，零售业关店现象频发，特别是大型商超、百货等传统零售业关店现象较为突出，而电子商务、生鲜销售等一些新的零售业态也开始得到进一步的发展。在看到网络零售的发展趋势后，很多企业纷纷转型走实体零售与网络零售相结合的发展道路，为提高经营效率，开始拓展生鲜销售渠道，并积极寻求与电商平台的合作，对零售企业的转型探索进行深化。

（二）消费需求偏好改变，改革迫在眉睫

受前突发应急事件的影响，人们外出活动的频率明显下降，居家休闲时间延长，改变消费者习惯和消费心理的生活方式和场景也出现了重大调整。可以预见，线下向线上传导的消费需求将越来越多，面对实体零售业态经营压力加大、成本上升的现状，若不进行改革，传统实体零售业的生存环境将更加艰难。

（三）线上线下实质性融合仍需加强

当线上线下的融合已经有了比较好的发展势头，但是我们还是看到有很多的零售商还在用传统的思维来对待线上零售，仅仅把互联网当作一个销售渠道，缺乏融合发展的思维，也没有把物流配送体系、结算支付体系、信息网络体系等在线上线下协同建设起来。甚至一些传统零售企业花重金打造电商平台，换来的也是屈指可数的销量。另外，各个电商平台之间的过度竞争，使得利益共享的良性机制很难形成，这也会对中国零售业的发展形成制约。

五、当前线上与线下跨界融合的新零售业态及特点

（一）互联网对我国零售业态的影响

影响网民消费行为的特征主要有以下三点：个性化、理性化、层次化，其中层次包含需求层（需求层网络用户消费比例最高，且有明确的消费意向）、意识层（意识层网络用户消费行为与需求层网络用户相比有一定的规划，相关需求由产品价格、功能、品质三大要素构成）、环境层（网络用户的消费行为受环境影响较为明显）。

影响大众选择购物渠道的因素，既有外部因素，如信息化建设状况、物流配送、实体店距离、零售企业信誉和企业文化等，也有内部因素，如消费者对新事物的接受度、消费偏好、经济实力等。同时，我们也会发现网络零售行业在盈利管理模式、行为规范、经营诚信和物流配送等方面也存在一些问题，需要与传统零售行业协同创新，共同发展[11]。在快速发展的互联网消费市场趋势下，消费者在购买商品时的选择可以更加多样化，消费范围突破了时间和空间的限制，有效缓解了信息不对称的局面。但是，由于互联网零售是以虚拟网络为基础的，人与人之间的连结较弱，对于体验经济、现场消费等销售方式，互联网零售无法达到，体验和连通性减弱。网络消费虽然突破了时间和空间的限制，但并没有真正解决“最后一公里”和“最后一百米”的触达问题，特别是现在的“快递站”“巢柜”等形式已经导致了送达时效放缓、顾客体验不足等问题。

据翟金芝（2020）统计，2014 年中国网络零售业务总额仅为2.79 万亿元人民币，截至2019 年，中国网络零售业务总额突破10.63 万亿元人民币，较2018 年同期增长约16.5%。伴随着20 世纪初期单页邮购、自动贩卖机等多种业态的启动，到2005 年开始的跨区域连锁扩张，再到2008 年家电零售商的全面大规模扩张；2009 年后，以淘宝、天猫、京东、1 号店为代表的网络零售迅猛发展，到2012 年发展至今，包含线下门店和线上渠道的中国零售业全业态全面全渠道发展，部分电商企业通过投资并购等方式开始积极参与实体零售企业经营。阿里巴巴通过投资、收购等方式参股大润发、三江、苏宁等，开设盒马鲜生超市进入实体零售领域，腾讯投资沃尔玛、家乐福等大型超市等，都对零售业态的发展产生了极其深远的影响，零售业态进入了一个全新的跨界融合时代。

（二）我国跨界融合的零售业态特点

近年来，互联网技术的不断成熟发展，零售业态在不断迭代，融合了线上与线下逐步由传统的零售业转变为新兴的零售业。与传统中国零售业相比，新零售业态最显著的特色就是有新兴信息技术的加持，基于大数据、云计算、移动电子支付等技术的创新、不断发展与应用。零售业态在实体店铺的基础上，有了线上产品销售为自己加码，双管齐下，协同发展。同时，数字技术也被应用到客户偏好统计、会员数据分析等方面，为精准营销、精准店铺管理提供技术支持。

线上线下存在明显的互补关系，基于消费者购买行为分析，可以发现线上对线下的促进作用是存在的；但线上会减少消费者到实体店购买的频率，对线下商家的替代作用明显。徐芬和陈红华（2020）构建了一个模型来分析线上和线下商业模式之间的关系，这个模型认为它们之间的关系是线下进行消费提供便利发展程度与线上网络消费运费之间的博弈，故位于社区出入口、写字楼底商的标准超市、便利店等小型企业零售业态，消费者更容易到达，基本都在步行5分钟内，几乎不产生任何线下出行费用，故小型零售业态更贴近消费者，更易于抵消线上产品销售带来的冲击。

以上研究为零售企业的发展提供了一种新的思路，从零售企业从业者的角度出发该观点是可取的。如果线上店铺经营质量好一些，那么对店面的整体印象就更好了。相反，如果店铺的线上或线下实体店铺运营质量不好，就会导致顾客对店铺印象不佳，影响其进店率或在线订单率。

六、结语

随着历史的变迁，不同的时代背景下催生了不同的零售业态模式。在传统零售业态的基础上，除了线上零售业态和互联网零售业态之外，也孕育着不同的零售业态。这些新兴业态由传统零售业态转变而来，它们的出现固然会在一定程度上影响传统零售业的发展，但就目前来看，新兴的零售业态仍旧存在许多不可忽视、待解决的问题，传统零售业与线上零售业、互联网零售业是并存的，他们是相互促进、共同发展的。