宜家的“诱饵”

苏缘

说起宜家，很多人第一时间会想到它独有的陈列风格：把相同类型的产品摆放在同一片区域集中展示，再用精心设计的样板间串起一条固定的“观光路线”，确保顾客不会遗漏任何一件商品。

同类型产品摆在一起，方便消费者选购，价格也一目了然。但仔细端详价签，你会发现宜家同类产品的价差惊人。799元的储物抽屉旁边是79.9元的抽屉组合，价格差出10倍。宜家相同类型的商品，价格差距怎么会这么大？

诡异价差，都是宜家设计好的

要回答这个问题，很多人的第一反应是：成本不同，定价自然有差异。

比如，售价299元的芬比书架，跟售价2299元的赖尔多书架相比，前者的材料是普通刨花板，后者用的是实木隔板。刨花板是最便宜的板材，无论是防潮性还是抓钉力都不如实木板。两个书架的尺寸、设计也不一样。芬比书架有六层，更贵的赖尔多书架，不仅多了一层，宽度更宽，还搭配可调节的支腿，即便在不平整的地面也能保持平稳。

材料、尺寸和设计的差异，都会影响一款书架的成本，成本决定价格。但现实生活中的产品定价没这么简单。在宜家，你看到的那些价差，很可能都是设计好的。这是因为宜家自己有一套独创的产品开发战略——先定价后设计。

突破了传统的先设计生产，再根据成本考虑定价的思维，基于这套战略，宜家内部会先确定好价签，再交由设计师基于价签去设计产品，相当于用定价去反推成本和设计。

例如，宜家曾在设计特里索卧室五件套之前，先跟中国零售商了解到当地消费者的需求，参考市面上同类竞品定价，最终确定了一个在市场上有竞争力的价格。

事先框定好产品的价格，让设计师在产品设计之初就能够充分考虑到材料、配件、存储、运输等环节并控制成本，保证最终售出的产品价格即使低于市场价，也能够获得盈利。这一策略不仅让宜家的商品在市场竞争中获得足够优势，也为日后的降价促销预留充分空间。

既然是先定价，宜家为什么又要设计价格差呢？翻开宜家中国官网的产品目录，你会发现在12000多种商品中，同类型产品的价格呈现出一种有趣的“数列状”。

拿玻璃杯来说，最便宜的斯黛纳3.99元，最贵的巴鲁恩卖到了79.99元，两种价格之间还有很多选择，比如7.99元、9.99元、12.99元、14.99元、19.99元……这些价格其实构成了宜家玻璃杯产品的价格带。价格带越宽，意味着产品矩阵越丰富，能够满足的客户需求越广，可挖掘的销售潜力也就越大。

宜家差异化的产品定价，一定程度上反映了其满足多元消费群体的定位。巨大价差背后，宜家用丰富的产品给了消费者更多选择，以及发挥创意的可能，让人们能自由组合和搭配不同价位的产品，在这些计算和选择中，找到心中有关于家的“最优解”。

高价商品，吸引你的诱饵

不过，不是所有的宜家产品都能精确瞄准消费者的需求。总有一些定价“离谱”的商品，让人百思不得其解：跟更便宜的同类型产品相比，它到底贵在哪里？

比如，宜家曾出售过一款台灯，钢圈上缠了一个小灯串，除此之外没有其他功能，结果卖到了99元，从性价比来看可以说相当“失败”，不过它的真实作用是什么呢？

举个例子，当你面前摆着一款设计平平无奇、售价仅49元的台灯，和一款设计更精美、增加了可调节高度的底座、价格为129元的台灯，你很可能难以做出决定买哪个。但是如果在它们中放入上述那款售价99元的台灯，49元那款台灯对你的吸引力，可能瞬间就会提升。

人的消费选择严重依赖情境，往一家商场既定的产品组合中，放入一个更差的选项，会让原来的某个选项更有吸引力。利用消费者趋利避害的心理，促使其做出选择，这就是诱饵效应。

在宜家，有些价格较高、不那么划算的单品，其实一直都在充当同类型低价商品的“诱饵”。此外，看起来性价比不高的贵价商品，也可以诱导消费者填满他们的购物车，产生“非计划购买”冲动。这一效果的实现，与宜家在中国市场的战略有关。

众所周知，宜家在中国依靠简约时尚的北欧风格引领了家居潮流。宜家风也成了北漂、沪漂的年轻人实现精致生活梦的必需品。但在欧美市场，宜家主打低价位、大众化。进军中国时，宜家发现经济环境的变化，让自家的商品对大众来说不再廉价，更加“低价”的家具市场也已经饱和。宜家想要在不牺牲产品质量和设计的前提下，在本土市场分得一杯羹，难度堪比上天。

在这种情况下，宜家选择把目光投向了一二线城市里相对比较富裕的阶层，用场景化的陈列、北欧风格的简约设计，去吸引一批向往小资生活却付不起高价的都市年轻白领。

年轻人们冲着宜家用高价商品精心布置出来的样板间进入卖场，幻想着自己未来房间的模样，在宜家绕来绕去的通道中，浑然忘记了自己“随便逛一逛”的初衷，迷失在沿途觸手可及的小物件里。

“买不起这个大理石餐桌，但我至少可以买下这上面摆着的可爱烛台，它居然只要9块9。”看遍了上万元的沙发、上千元的桌椅，在某一刻突然抬头的时候，你会觉得黄色促销标签上的9.9元，如此让人心动。

心动的，不只是超低价格

很多时候，一旦进入宜家的卖场中，你会难以拒绝一些超低价格的商品。这不完全是高价“诱饵”带来的影响，因为宜家的低价，不是低一点，跟卖场里的同类产品，甚至是市场价格都拉开了一定差距，让人不得不买。宜家创始人英格瓦·坎普拉德称这些商品为“心动产品”。

在宜家每个商品系列中，你都会发现至少一款“心动产品”，3.9元的花瓶、7.9元的玻璃储物罐……“心动产品”超低价格的实现，跟宜家“先定价后设计”的战略分不开关系。

除了控制成本，这个策略的厉害之处在于，在价格和品类确定的情况下，设计方案往往不止一种，设计师们必须做到“吹毛求疵”的程度，才有可能达到宜家总部的标准。

正因如此，宜家的“心动产品”不仅仅只有便宜而已。准确来说，人们不是难以拒绝2.9元的马克杯，而是难以拒绝一个设计、工艺等各方面做得不错的高性价比商品。

（摘自“浪潮工作室”微信公众号，本刊有删节，Shand图）