探析网络直播下的美妆行业现状

吕颖　周思娜　赵盈科

摘 要：近年来利用网络直播以进行美妆带货的趋势越来越大，对人民的生活产生了非常大的影响，因此国人对于美妆行业的质量、真假以及安全性问题愈发的重视。因而为了解当前的直播带货，本次论文利用文献调查法对美妆行业的背景、环境、价值意义。

关键词：直播带货；美妆行业；中国直播电商

一、引言

（一）研究背景。据研究资料显示，2020年，我国直播用户规模已达5.6亿，并且这个数字还在不断增长。同时，直播电商的规模已达9610亿。如今，随着互联网的快速开展，促使各平台直播带货行业也快速崛起，这也就导致了现在消费群体的自身消费习惯和观念也随着直播行业的崛起而发生了改变，这一种改变在新一代青少年的身上可以具体的体现。直播带货规模较小且信息量大，能借助互联网迅速发展，使用户能够在不出门的情况下也能够买到心仪的物品，在直播带货行业中，美妆的占比还是比较大的。

（二）研究目的。利用直播售卖美妆的方式对广大群众的生活已经产生了深远的影响，从市场发展情况，行业发展状况、行业市场分析、行业生产格局等各个方面切入到了生活的方方面面，因此对直播美妆行业的研究分析有利于较深的理解行业特性，为该行业的投资做支撑，为市民提供良好的产品与服务。

（三）研究方法。使用文献分析法，在微播易、观研天下、知网等查阅相关文献资料得出对该事物的科学认识。搜集关于美妆直播的应用现状，通过对美妆市场规模等进行归纳分析，从而在吸取专家经验的基础上提出自己的研究。

二、网络直播概述

（一）网络直播概念。网络直播是指网络社交方式，分两类，一类是在网上提供电视信号的观看”；另一类是人们所了解的“网络直播”：在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频）导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。其通过终端将自己的视音频图像实时传递给互联网上所有人收看。传统媒体要紧跟新兴媒介多元发展的趋势，提高创新意识。在现阶段，如何在新闻报道中更好地运用网络直播技术，实现新闻报道的融合传播，则是主流媒体应当深思的问题。

（二）网络直播价值意义。网络直播是信息扩散和传播的另一种方式。直播跟传统媒体单向传播所不同，直播是属于双向互动的信息传播，甚至是一种多维度的信息传播。从这个意义上来说，直播的意义和传统媒体及之前单向信息传播的平台更大，甚至于更具有颠覆性，属于一种全新的信息传播方式。网络直播的最大价值其实就是信息交换成本为零，可以最大限度地降低沟通上的距离成本和信息成本。在网络直播之前，其他传播信息的方式，在涉及到互动的时候，都是需要付出相应成本的，比如写信需要付出邮寄费和时间成本，电话需要付出电话成本，而進入直播传播信息的时候，双方互动基本上没有金钱和时间上的成本，可以实时互动，即时沟通。所以其沟通成本几乎为零，信息传播的有效性也就非常强。

（三）网络直播市场消费规模。根据调查数据显示，2018年至2023年的中国直播电商市场规模不断提高，预计2023年我国直播电商市场将达到近5万亿元，截止到2021年12月我国直播电商用户约为4.6亿人，占比整体网络直播用户为66%，占比网民规模约为45%。所以整体而言，直播电商用户规模仍具有较大的增长空间。例如，欧莱雅，美宝莲在新品发布会上，利用网络直播营销，当天在天猫旗舰店的产品一扫而空，仅仅在直播过程中就有311万的用户观看。由此可见，直播营销的优势在化妆品品牌创下了极好的效果。

三、中国美妆行业概述

（一）行业概况。根据研究资料显示，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，同比增长15%，基本恢复至疫情前水平。在国民可支配收入不断提升以及审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下，国内化妆品消费将继续攀升，预估2023年市场规模将突破5000亿元。此外，2022年消费者调研结果表明，中国化妆品用户较上年更注重产品成分与功效，而相比之下，价格、品牌等外在因素的关注度有所下降。艾媒咨询分析师认为，未来用户消费将更加理性，产品效果等内在因素成为购买与否的关键所在。化妆品消费在一定程度上受到疫情反复的影响，但随着多地有序复工，国民经济平稳复苏，中国化妆品市场规模将保持稳定增长。

（二）中国美妆行业pest分析

1．政策环境分析（P）。“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建成社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。而美妆行业作为我国重要行业之一，其行业不容忽视，近年来，我国相关部门积极发布化妆品行业相关政策，推动美妆行业规范化，行业实现健康有序发展，2021年12月中国香料香精化妆品工业协会发布了《化妆品行业“十四五”发展规划》，坚持以消费者需求为出发点和最终目标，坚持新发展理念，提升行业发展质量，把新发展理念完整、准确、全面贯穿行业发展全过程和各方面，以创新增强发展动力，以协调提高全行业发展质量，以绿色确保行业发展的可持续性，以开放拓展行业发展新空间，开创化妆品高质量发展的新局面。2022年2月国家药品监督管理局发布《化妆品不良反应监测管理办法》，进一步明确和细化化妆品注册人／备案人、境外化妆品注册人／备案人、医疗机构、化妆品电子商务平台经营者等各自的监测职责。在如此宽阔的政策环境下，从事美妆行业的企业应该在“十四五”时期中抓住发展机遇，持续增强活力与动力，勇于面对困难和挑战，努力提高国际影响力。

2．经济环境分析（E）。当前欧美是全球最大的美妆行业市场，但是近年来美妆市场已经逐渐地向亚洲特别是中国等发展中国家聚焦。在改革开放以来，随着我国经济的持续快速发展，综合国力、人民生活水平的巨大变化，消费者对于“美”的追求日趋强烈，促使美妆行业得到了飞速发展，目前我国已成为全球第二大美妆消费市场，2021年中国化妆品零售总额达4026亿元，较2020年增加了625.8亿元，同比增长18.40%，2022年一季度中国化妆品零售总额已完成949亿元，随着美妆行业的飞速发展，对GDP的贡献进一步增强，2021年中国化妆品零售总额占GDP的0.35%，较2014年的0.28%增长了0.07%，目前，美妆生产企业主要以中小企业为主，高档化妆品市场仍被外资品牌占领，但是中国经济稳步向好的发展态势不断巩固和增强，常态化增长态势基本形成，未来中国美妆市场将迎来更大的发展空间。

3．社会环境分析（S）。中国人口数量众多，市场环境大，随着我国居民消费水平不断提升，外表管理观念逐渐地发展，我国人均化妆品购买频次和消费金额也在不断提升，在美妆市场中，不只包括女性群体，男性与中老年人也占据着不小的市场份额，群众对化妆品的需求愈加增强。我国人均化妆品零售额快速增长，2021年中国人均化妆品零售额达285元，较2020年增加了44.22亿元，同比增长18.36%，当前消费者已形成较为全面且专业的美容护肤意识，引导着化妆品产品不断加速迭代推新，也不断地驱动化妆品行业飞速发展。

4．技术背景分析（T）。近年来中国化妆品行业申请专利量快速增长，2020年中国快递行业申请专利量达13433件，较2019年增加了2353件，同比增长21.24%，2021年较2020年有所下滑，2021年中国快递行业申请专利量为10663件，较2020年减少了2770件，同比减少20.62%，2022年1-5月中国快递行业申请专利量已完成913件，新的技术的不断涌现，推动中国化妆品行业往高质量方向发展。

与此同时，也存在着在科学技术方面还存在着缺陷，美妆产品采用的原料大多数是化学物品，这可能会引起皮肤问题，要想创造好的产品，美妆行业也要注意科技创新。

（三）市场结构

1．护肤市场仍占主体，但彩妆市场增长势头迅猛。预计未来随着消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大，也将逐步打破国际品牌的垄断地位。数据显示，2020年我国本土护肤市场规模为1290亿元，占比为81.9%；彩妆市场规模为286亿元，占比为18.1%。预计2023年我国本土护肤市场规模将达到1977亿元，占比为78.2%；彩妆市场规模达到550亿元，占比将提升至21.8%。

2．新锐本土美妆市场增长势头迅猛。根据数据显示，2020年我国新锐本土護肤市场规模达170亿元，新锐本土彩妆市场规模达128亿元；预计到2021年我国新锐本土护肤市场规模将达到647亿元，新锐本土彩妆市场规模将达到361亿元。

（四）市场规模

根据Euromonitor的统计数据，当前我国化妆品行业市场规模已经上升为全球第二，市场规模增速超越其他国家，占据全球第一的位置，中国逐渐成为全球化妆品行业的重要市场之一，市场空间发展潜力巨大。

根据国家统计局统计数据，即使在2020年宏观环境不利影响冲击下国内化妆品行业市场规模仍然达到3，400.2亿元。2015-2022年期间，我国化妆品零售总额总体保持增长趋势，2022年我国化妆品行业零售总额实现3，935.6亿元。

四、美妆行业的问题和对策

（一）网络直播下的美妆行业的现存问题

1．假冒伪劣产品的泛滥。目前，美妆行业发展速度过快，许多商家为了谋求利益，在直播时的产品的质量没有问题，然而给到消费者的产品却存在产品质量问题，使用了一些虚假广告、虚假销售技巧以及化妆品伪劣产品欺骗消费者的行为屡禁不止，这极大的影响了消费者的健康和利益。同时珂拉琪也要注意并重视这些问题。

2．直播易造成乱象。网络直播营销从自产到发展的过程中，还未形成完全成熟化的经济形态，只是浅层次，表面性的直播加广告营销，所以直播乱象严重。而珂拉琪也还处于发展直播营销的起步阶段，直播内容同质化倾向严重，同时也有些网红主播素质低下，出现了大量低俗化内容，直播容易造成乱象甚至出现大量虚假数据等各种问题，从而影响品牌的形象，所以珂拉琪应该要注意这些问题。

3．品牌观念不强，缺乏深度互动。如今美妆行业在不断发展中，各大产品更新换代的速度也是十分迅速，女生消费者容易受企业品牌产品吸引，同时也容易受主播的影响，例如有些企业的品牌辨识度不高，与许多的品牌存在相似之处，但它的包装能够更精美，更吸引消费者的眼球。同时，在直播时，总是依靠“颜值经济”，选择一些高颜值主播宣传产品，创新能力不足，营销模式仍未成熟。所以企业应该从品牌的核心价值出发，深入挖掘其品牌的内在价值，不断提高创新能力，培养能长久保持高关注的主播，其主播不仅需要高颜值，还需要高智商，形成独特的品牌文化和精神内涵。

4．竞争缺乏公平性。市场上存在市场准入壁垒，一些企业为了利益而采取很多不正当的商业手段，导致了化妆品的价格浮动大，虽然美妆行业已经经过了改革和减税政策，但市场上仍有不少官员和行业协会组织主观上挤占市场份额、排除竞争对手的情况。同时也存在某些销售渠道推出的低价诱导消费现象，让消费者产生误解。

（二）网络直播下的美妆行业的对策及建议

1．提高直播内容质量，加强监管。在美妆直播的过程中，容易会出现内容低俗以及不良的评论。所以对于主播来说，出现了一些不良评论以及恶意刷屏现象，可以设置相应的关键词屏蔽功能，避免负面信息的扩散以及恶意传播。同时，亦可以对相应的消费者进行举报，而企业亦可以依据被举报的消费者的情况给予禁言，封号以及冻结的惩罚措施，减少不良信息的传播，同时努力优化品牌宣传中创新的实时内容，提高直播的内容质量。对于评论者来说，也就是消费者，在直播评论之时，应文明用语，对于主播的一些错误行为加以提醒，也要对于产品理性购买。

2．可以采取场景化营销。选取一些不同的营销环境能够给消费者带来不同的感受。比如，景甜在家里化妆，那么会营造出一种轻松，亲近之感，消费者可能会觉得这类产品更值得信赖，于是便会直接购买这些产品。所以许多美妆企业可以适时地采用场景化营销，而不仅仅是只有自己的品牌名称，较简单的背景板等，利用不同场景的渲染将宣传的产品及内容让消费者产生更直观的感受，从而刺激消费者购买，也就不会出现单一宣传的问题，符合了创新营销模式的要求。

3．提高服务水平，建立品牌社群链接。社群是基于共同兴趣的群体，随着网络技术的开发，网络直播和其他社会媒体集成，形成了品牌沟通社群，形成了高度忠诚的粉丝基础，使企业能够准确地瞄准潜在客户，培养对品牌的忠诚，这样就能够会有对这些产品一直购买的想法。为此，品牌也要必须不断更新场景，创新直播内容，与消费者积极交互，举行不同类型的活动，让消费者真正了解品牌的优势，自愿购买产品。同时，也可以在娱乐元素中不断添加更多的品牌特征，积极与消费者进行更近一步的交流，营造和谐愉悦的氛围。

五、总结

随着美妆直播带货的营销模式的不断发展，各大品牌当然也不会错过，因此要想在各大品牌中脱颖而出，那就必须不断抓住机遇，不断创新，坚持做客户值得信赖的产品，不断提高产品质量。本文进行探析当代网络直播下的美妆行业的现状以及问题，并提出相关的对策。可能会有所偏差，但能够可以给人们一些借鉴的意义，深感荣幸。