投资人拆解泡泡玛特

孙郡

2010年，大学毕业刚一年的王宁，做了一件在创投圈看起来非常过时的事情，他去北京中关村，在购物中心开了一家线下零售店。很多人对此感到疑惑，这么年轻为什么不去做互联网，偏偏要去做看起来已经是夕阳产业的零售行业？

然而谁也没有想到不到10年的时间，他就把泡泡玛特做成了一家市值1 065亿元的上市公司。

2013年我们的一位“幕僚”与王宁见面时，第一印象就是与他的交流当中，无论谈到什么，他的表情都始终平静如水。但当谈到他的理想时，他的双眼流露出了对理想的渴望。他说泡泡玛特每天都遇到极大的挑战，但是这不就是一个未来千亿级项目该有的模样吗？

后来团队对线下零售进行调研时，也发现线下零售存在着一定的市场，虽然可能不会太大，但至少也不会小，所以我们在2013年就投了他800万元。

我们稻蓝产业加速器10年累计赋能7 930多家企业，有19家已主板上市。通过多年对泡泡玛特的观察，以及与王宁本人的深度交流，我们认为，泡泡玛特的成功归功于泡泡玛特顾客转化这一方面有着得天独厚的基因。如何获得并留住顾客，进行差异化定位，是其核心价值。

就像王宁说，他最为自豪的是他们现在做的事情并没有去抢一个企业、一个行业的蛋糕。

泡泡玛特商业模式四大盲盒

一千个人心里有一千个线下零售模式，但一千个人心里只有1个泡泡玛特。以卖潮玩、盲盒起家，泡泡玛特的商业模式不同于国内以往的其他线下零售业。在我们长期跟踪和研究中，我们总结了泡泡玛特商业模式所具备的，比较有普适性和借鉴性的四大核心价值。

价值一：获得感的情感释放

王宁曾提出要做一款让成年人也能玩的玩具，提出了“全世界都在催你长大，泡泡玛特想让你慢一点”的话语，直戳当今身心俱疲的成年人群体的痛点，一经提出就受到了广大群体的共鸣。

泡泡玛特的差异化定位的核心之一，是精准落点在成年人“社畜”身份下的童心和温暖的需求。拆开盲盒瞬间的惊喜和古灵精怪的IP设计，都让时刻处于紧绷状态的成年人找到一处归依。

泡泡玛特或许并不是一个实用的工具，作为情绪价值的接收者，只是放在那里，就是成年人最需要的慰藉，给人成就感和获得感。

“获得感”是需要企业好好研究的情感价值。比如牙膏里加氟，对牙齿有帮助，牙膏里加薄荷，对牙齿没啥帮助。但你买一支牙膏，很大机会是不含氟的，但你想买到一支不含薄荷的牙膏却不容易。

因为加氟不加氟，你用起来感觉没区别，大部分人也不知道含氟牙膏更好，所以买牙膏也不会去挑加氟牙膏，厂家对加氟也就没有热情。而加了薄荷，刷完牙嘴里凉飕飕的，还可能自我感觉口气清新，用起来很有“获得感”，所以加了薄荷的很可能卖得更好。

实用价值让位于获得感，这是泡泡玛特区别于传统零售的核心要素之一。

价值二：低频社交下的私域社交需求

你很容易发现，玩泡泡玛特和不玩泡泡玛特的是天然分割的两类人。泡泡玛特就像一张门票，创造了一种隔阂性很强的场域，把核心玩家聚集在了一起。

泡泡玛特自带艺术品的属性，天然带有一定的收藏价值。盲盒的稀有性，同时也让不同的款式和设计为人追捧。众人都想要的限定款，就成了圈子里的流通货币，带上了“金融属性”的光环。

而在“货币”流通的过程中，客户们自由交换开出的玩偶，这就让两个或许并不相识的陌生人产生交集。由盲盒产品带来的圈层社交价值，也满足了受众一定的社交需求。让年轻人本来就低频的社交需求，有了自己的私域流量和价值认同圈，也带来了高频的交易量。

值得一提的是，泡泡玛特不仅构建起了新型社交，也真正构筑了社交的平台。盲盒的一部分受众在生活中会产生“社交疲惫”“低社交意愿”的现象，从而将盲盒内的产品作为自己的好友。

价值三：不确定性中的确定性

2015年年底，王宁带着团队去日本考察，偶然间发现了福袋这种销售模式。

没有人知道里面是什么，打开的那一刻给人带来的惊喜和多巴胺的释放，无不刺激着人们的心理。王宁后来把这种玩法融入到自己的IP产品上，正是令泡泡玛特暴火的盲盒。

很多人理解盲盒这种商业模式之所以成功，是因为创造了一种惊喜感。这其实不太准确。

现在很多人去买彩票，難道都是为了几百万分之一的500万元大奖吗？实际上，很多人是抱着中奖的心情，获得情感上的短暂满足感。盲盒与彩票类似，但又不同。它不仅会给人不确定性的惊喜，更会给人确定性的保证。就是即使你没中大奖，至少也会有一个潮玩等着你。

盲盒电商的成功之处在于，对消费者来讲，它打破了传统购物的单调和乏味，创造了一种更加有趣和有互动性的购物方式，对商家来讲，它把低频消费变成了高频消费，提高了复购。通过社交媒体的传播，盲盒电商形成了一种独特的社交圈子，用户可以在其中分享和交流购物体验，增加了购买的乐趣和满足感。

价值四：收藏体现的价值需求

马未都说茅台最成功的定制系列，就是它的十二生肖系列。每年都有无数人盯着茅台发售生肖茅台，一是收藏，二是炒。反而没有多少人拿来喝。

不了解潮玩的人常常感到好奇“这个玩具该怎么玩，有什么用呢？”事实上，这些人偶并没有什么实际功能，主要就是作为摆设，但这并不妨碍玩家们为之疯狂。

泡泡玛特主打的IP收藏类产品都是限量而且是系列的，比如Molly十二星座系列或者十二生肖系列，集齐12个才能够组成一套，单个售价59元。这些产品在你拆开包装之前不知道自己买到的玩具是什么款式，并且个别款式相当稀有，一整箱里头只有一个。于是出现了一些有意思的“泡泡玛特现象”：每一次发布新系列的时候泡泡玛特门店门口都会一大早排起长队；在店里头经常能看到玩家狂摇盒子试图通过声音来判断盒子里的Molly款式，用户们“炫富”的方法就是晒自己完整系列或者稀有款式的收藏。

这也让王宁和团队发现，收藏是消费者非常本能的心理，能够带来巨大满足感。这种心理需要一个出口，在十五年前可能是通过集邮，而当下的年轻一代对集邮已经不那么热衷。集齐盲盒款式和收集邮票的行为属性很像，有一定的收藏和艺术价值、能够流通、易于保存。

投资人必备的“品类细分四法则”

我们团队已经投资成功了19家上市企业，看一份商业计划书的平均时间仅有2分44秒。遇到大消费领域的项目，首先看的不是团队、不是商业模式，而是你所在的赛道。看它是否属于高频消费和相对高毛利的产品，这是投资人考量一个项目能不能投的标准之一。

泡泡玛特的四大价值，经过我们分析，其深层次上，是我们团队提出的“品类细分四法则”的具体样本。这四条法则是我们判断一个项目对不对的主要逻辑，也是创业者应该首先明确的创业前提。

1.从市场认知空白点进行切割

泡泡玛特之前，中国市场有没有手办？有没有盲盒？可能有，但都没有做出效果。相对于泡泡玛特来讲，这就是利基市场。

利基市场类似于寻找市场认知的空白点。简单来说就是对还没有被人发掘的需求来进行切割。投资人最看重的也就正是这一点，我们每天要看许许多多的项目，所以为了提高效率，我们只关注该赛道的认知优势。就如泡泡玛特发现艺术藏品工业化结合这一空白点，迅速抢占新手办市场这点很重要。

2.从品类价值创新点进行切割

找到市场认知的空白点后，投资人就会对它进行一个调研、评估，以此来推断它未来的市场会有多大，现阶段进行开发需要多大投入，后续维护又要投入多少。简而言之就是有没有做的必要。如果烧钱的速度比赚钱的速度还快，且没有一个可能突然爆发增长的点，那这个空白点的发现就将毫无意义。

用定位的理论来讲，就是在这个品类里，它能不能快速沉淀形成第一第二的品牌。

3.从精准用户细分点进行切割

切割好了赛道之后，我们就该着手于用户的细分，进一步清晰用户画像，更深入地了解用户的需求，进一步细分精准用户，获取更精准、更垂直的用户。

泡泡玛特一开始的定价亲民低廉，也就是想走更加广阔的受众路线。亲民低廉的价格意味著，原本不了解泡泡玛特甚至是对潮玩没有概念的受众，也存在着被转换为泡泡玛特受众的概率。而且这一概率还不低，因为当受众对泡泡玛特消费时，就是因为对泡泡玛特在某种意义上产生了需求。这种需求可能是多种多样的，但只要这种需求存在，就会有被转化的概率。

这也就是泡泡玛特疯狂扩张的原因之一，泡泡玛特对精准用户的细分进行的非常彻底。在这一细分上，泡泡玛特不但掀了Sony angel在国内市场的老底，还将其客户截留到了泡泡玛特自身客户之中。

4.从客户心智价值点进行切割

在获得更精准的客户后，我们就需要在客户心里建立起更深刻的第一印象，让客户在需要时，第一时间想到你。

做到这个时候，你也就成为了行业的巨头了。

现在人们说起盲盒时，无不想到的是泡泡玛特，为什么？在当时潮玩市场的消费还相对较高，泡泡玛特就因低廉亲民的价格闯入了受众视野之中，同时也吸引了一部分本来不是潮玩受众的人群融入到了潮玩消费的大军之中，使得潮玩圈里圈外的人对盲盒的第一印象都是泡泡玛特。

其次也跟泡泡玛特的宣发有着关联，王宁曾说过，“全世界都在催你长大，泡泡玛特想让你慢一点”，这句宣传语所含有的人情味，使得众多成年人都对泡泡玛特产生了好感。当然也不仅仅是成年人群体，这句话可以对全年龄段都适用，就恰如其分的在这样一个高压内卷的时代为他们带来了一丝丝的温暖，也正是这一份温暖在他们心中树立起了泡泡玛特的第一印象。

泡泡玛特商业模式的隐藏盲盒

2017年3月，泡泡玛特基于微信上线了一款“抓娃娃”的H5游戏。用户每次可以抓到娃娃的“碎片”，抓齐一个娃娃的所有碎片，就可以获得一个一模一样的人偶。游戏用户数在3个月内就超过30万，游戏流水也十分可观。泡泡玛特打造游戏的战略意义非凡，这一小游戏不过是泡泡玛特抛出来探路的一块引路石。

泡泡玛特虽然价值显得疯狂，但创始人王宁的内心并没有疯狂，而是早已开始着手布局下一次创新升级——耗费巨资去打造的泡泡玛特游戏。这一游戏不仅仅是去完善泡泡玛特自身内涵、文化的不足。同时也是将PGC（专业生产内容）转向 UGC（用户生产内容）的内容供给模式。

推出游戏也还有着更深层次的意义，那就是打开海外市场。

泡泡玛特的海外市场开拓一直阻力重重，这是因为海外有着更加庞大的“同行”。泡泡玛特想要更容易地打开海外市场，亟待解决的问题就是如何讲好故事，如何让受众爱听故事。这就是斥巨资打造游戏的原因，游戏是将这两者结合最好且最容易的载体。

同时，潮玩游戏市场也是一块巨大的蛋糕，如现在的《蛋仔派对》就是潮玩游戏的一个例子，再如文化输出类的游戏《原神》，它向海外讲述了一个极具内涵和自身文化的故事，且收获了诸多好评。这些游戏的下载率和流水都十分庞大，泡泡玛特的创始人王宁也早已盯紧这一块蛋糕，想要以此来补足自身的短板。

王宁后来在接受采访的时候说，“创业之初我一直不明白我们的核心竞争力是什么。直到我们去和这些艺术家交流，发现渠道和设计结合才是我们的优势。我们开始从零售往产业链的上游走，我们签约的艺术家构成了以IP资源为核心的竞争力。”王宁说，创业就是刚开始做A，最后做成了B，然后莫名其妙有一天在C成功，但是也许你会在D变得更伟大。

泡泡玛特的长红给到我们这样一个启示，“只有聚焦独立赛道，形成不对称的竞争格局，才能快速抢占新市场”。