小咖上位术

陈曦

曾经，咖啡是精英白领的标签，如今，已经是打工人的精神食粮，咖啡产品、门店的普及，和消费者消费习惯的养成，带来了激烈的市场竞争。

但市场规模的暴涨，品牌、门店的高速发展、扩张，也让同质化更快地出现，让竞争极速进入白热化。比扩张、拼价格、争上市，与前些年新茶饮的战争态势相比，咖啡的战争有过之而无不及。

在抢占了更多眼球的瑞幸、库迪、Manner之外，To B咖啡机起家的小咖咖啡，以“小吧+小店”的差异化模式，高调冲入To C的战局，拿到4.48亿元B+轮融资后，开始布局上市。

平价咖啡里的硬件机会

其实小咖咖啡并非平价咖啡市场的新手，反而是第一批入局者。

2017年前后，咖啡还贴着“精英白领专属”的标签，星巴克、上岛还是大众脑海中为数不多的咖啡代表，西装革履、精致妆容才是咖啡的适配，平价咖啡最多只存在于速溶里。

彼时，刚起步的不起眼小透明瑞幸，正是看中平价咖啡的市场，重金扩张，也成就了它日后的成功。而看上这个市场的，不只有瑞幸。

因创业项目遥遥排队被美团收购的朱保举，认识了同在美团的杨果。两个咖啡爱好者一致认为，未来中国的平价咖啡市场有很大潜力。相关数据也表明，中国咖啡消费总量，每年以超过15%的速度增长，经验和数据都提示着他们，这是个巨大机会，于是他们摘下“美团”大厂光环，共同创立小咖咖啡。

“那时候，星巴克以及一些独立咖啡品牌，经过多年的渗透、推广，白领、上班族对品质咖啡的需求已经显现，速溶咖啡已经满足不了他们。但星巴克门店覆盖有限，价格偏贵，手冲更麻烦。”作为一个常年坐CBD办公室的咖啡爱好者，杨果更精准地了解这批咖啡消费者，方便、快捷已经是基本要求，更优的品质、更适中的价格，则是尚未被满足的需求。

看上去，小咖的切入点和瑞幸十分相似，但和瑞幸用优惠、补贴迅速俘获大量受众不同，小咖想通过咖啡机进入市场。

一方面，小咖把自助咖啡机投放到企业办公室茶水间，作为咖啡消费主力的白领，不用出大楼，甚至不用出公司就能买到咖啡，还几乎不用等待，效率比门店、外卖高出许多。

另一方面，小咖咖啡机在产品上主打平价精品咖啡，追求高性价比。

除了星巴克等少數品牌、门店，当时市售的现磨咖啡非常少。尽管在小咖之前，市面也有自助咖啡机，但更多是速溶冲泡产品，或是只能提供黑咖（仅美式和意式两种），且需消费者自己操作。小咖则能提供单杯8～15元的现磨咖啡，SKU也由原来的9种增至现在的24种，还在美式、拿铁、卡布奇诺、馥芮白等多种口味咖啡上新增了抹茶拿铁等更多元的选择。

以实惠的单杯价格，方便、快捷地喝到品质不错、选择丰富的现磨咖啡，小咖解决了当时品质咖啡要么没有门店，要么不方便、价格偏贵的痛点，提高用户黏性、复购，“我们就想把消费者需要的，直接送到他们身边”，杨果表示，离用户更近、“做最后10米的精品咖啡”，正是小咖的目标。

同时，小咖咖啡机并不针对机器收取费用，而是计算售出的杯数，按总价向企业方收取费用。虽然这与传统咖啡设备的模式非常相似，但传统咖啡设备的产品、后期服务、质量把控总不尽如人意。

小咖通过对咖啡机进行智能改造，利用物联网，实现现磨咖啡的全自动化，消费者可以通过机器的屏幕一键操作，而且通过后台云端的各种传感器，小咖咖啡机不仅能统计咖啡销售情况，还能对水、奶和咖啡豆等物料的缺失，以及机器设备是否运作正常等进行实时监控，保证了售后运转。

对企业来说，自助咖啡机是给员工或楼栋租户福利的一个不错选择，还可以根据自身情况，选择对员工进行优惠销售，福利程度由企业自己说了算。小咖只负责按照单杯价格，根据总杯数进行结算，或是在咖啡机上调整好价格，每杯咖啡刷码售出后，营收直接进入小咖的账户。

而对小咖来说，主要布局在写字楼、办公室，收获了非常精准的受众，从而获得稳定的销量，让每台咖啡机都能有理想营收。据了解，小咖的优质点位一天能卖出80余杯咖啡，销售流水1 200元，1个月流水可达3万元以上。

同时，通过物联网等技术，小咖的咖啡机仅能与其适配的原料包装相互识别，企业内部人员就可以自主完成补料，小咖只需要在每个区域布置少量人力，即可完成设备的维护、物料的投放，大大降低了售后压力，也避免了食安、出品品质差异等问题的出现。

这让小咖获得很多国企、外企，以及大型互联网公司的青睐，2017年成立3个月内就连续获得天使轮和 Pre-A 轮融资，成立仅 7 个月就已进入第三轮，收获近亿元 A 轮融资。

从“咖啡机品牌”到“咖啡品牌”

就在小咖向更多写字楼、办公室推进的时候，同样走平价路线的的瑞幸，正开启它的疯狂模式，以近乎狂飙的速度，将平价咖啡拉到大众对生活中，掀起平价咖啡连锁的浪潮。

随着瑞幸的门店越开越多，并逐渐渗透到写字楼、CBD社区，小咖也开始布局实体门店，与自助咖啡机形成业务互补，形成自身品牌的护城河。

“我们最初的战略规划就是咖啡机、门店、电商三大板块发展”，杨果表示，经过自助咖啡机在精准受众中的产品验证、调试，小咖希望带着更成熟的产品，走向更大的市场，从满足精准消费者的需求，到开拓更多潜在消费者。

2020年6月，因为疫情的特殊状态，相较咖啡店、外卖更为便捷的小咖，完成A+轮融资，这轮融资后，小咖正式开启了门店板块的拓展。

2021年末，小咖开出首家独立线下门店，产品也做了调整，门店产品较咖啡机的基本款更多元，包括生椰、大师咖啡、奶咖、果咖、茶咖、沙冰等各个系列的咖啡产品，还有无咖啡因产品和烘焙小食，线上产品就达到53款。

和此前咖啡机主要面向一二线城市企业不同，由于这些区域的咖啡市场竞争已经趋于白热化，小咖聚焦下沉市场，更關注95后大学生为主的年轻消费群体，以二三四线城市为切口，用直营+联合运营的模式，在大学城、商业区布局。

杨果曾向媒体透露，到今年3月，小咖签约门店超1 000家，主要在北京、四川、江浙沪等地渗透。

如果说此前投放在写字楼、办公室的咖啡机，大部分时候是被动等待有需求的消费者，那么门店则需要小咖主动出击，思考如何让消费者在市面众多的平价咖啡门店中选择自己。

这一方面考验产品品质的硬实力，另一方面则是考验门店选址、品牌、营销等软实力了。在各大新茶饮品牌已经成长出强大的品宣能力的情况下，对一直To B的小咖来说，是个不小的挑战。

同时，小咖也发挥自家咖啡机的研发、原材料供应链优势，成立子品牌粮小咖，向To C电商拓展，推出家用的多功能一体机，并向消费者直售咖啡豆、冻干粉、冷萃液等。

小咖这一To B的“咖啡机品牌”，正在转为To B+To C的“咖啡品牌”。

截至今年一季度，小咖在北京、成都、广州等一、二线城市已投放超3万台自助咖啡机，获得正向盈利，并在今年7月获得了B+轮4.48亿元的融资。

从表面上看，虽然小咖的门店数、营收、消费者影响力，与瑞幸等头部品牌有着不小的差距，但相对很多品牌野蛮扩张，小咖凭借寻找相对空白的潜力市场突围，以及多条腿走路的稳站稳打策略，还是在竞争激烈的饮品市场站住了脚跟，并收获了不错的财务数据，为上市打下基础。

杨果透露，小咖计划今年门店数达到2 000+，咖啡机布局6万+，覆盖超50个城市，并希望在2024年底将线下门店拓展至5 000家，咖啡机布局超9万台，希望能在2025年前完成上市。

向新中式国潮咖啡突围，未来是效率的战争

今年咖啡赛道的主旋律，无疑是价格战。

“9块9”已成各大品牌的默契，市场同质化显现，竞争进入白热化，精品咖啡的各个层级，都已经有了品牌的布局，瑞幸、挪瓦、库迪、幸运咖在下沉市场激战正酣，Manner、星巴克等为精品咖啡代言，那么，连锁咖啡市场还存在机会吗？小咖的这条路能走多远？

在杨果看来，细分市场将成为咖啡竞争的下一个赛道，也是小咖弯道超车的机会所在，所以小咖的下一步，便是以To B咖啡机、门店的投放与C端门店的联动，以新中式国潮咖啡为突破点实现突围。

一方面，正如朱保举所说，在常规咖啡赛道，瑞幸等显然已经占据了先发优势，但细分赛道却还刚刚起步。

就像川菜从中餐中分化出来，酸菜鱼品类又从川菜中分化出来；新茶饮也不断通过搭配“新、奇、特”的水果、茶品甚至酒品，给予消费者新鲜感、增强竞争力，也衍生出柠檬茶等新茶饮细分市场。

将时间线拉长来看，无论奶茶、果茶、茶饮、茶咖还是果咖，当产品品质的升级和价格走到尽头，微创新就成为进一步发展的答案，品类边界也就愈加模糊，整个饮品世界都在朝着融合的方向前行。

同样地，“咖啡的受众不断扩大，消费者口味需求更是在不断升级、分化，未来也必然出现融合品类的细分赛道。”

新式传统茶市场已经在散发潜力，在北上广深、成都、长沙等饮品的前沿阵地，已经出现不少新式传统茶品牌，消费者也展现出对传统茶、传统茶文化的热情，“加入茶元素，向新中式国潮咖啡这个定位打造品牌，在市场上更有标签性，也更能打动消费者”。杨果说，这样也能避开和瑞幸等成熟品牌的正面冲击，从而获得新机会。

另一方面，小咖选择茶等已冲泡为主的产品组合，比水果等更有利于发挥其机器的优势，帮助小咖实现To B的拓展。

正如杨果所说，“咖啡门店、品牌的发展，很受位置、环境的影响，就像我们常看到同一条马路的两边，开出两家相同的咖啡品牌，因为当市场供应充足的话，马路两边办公室的白领就不再愿意为一杯咖啡穿越马路。所以咖啡还有非常多的市场空间。”

在这样的背景下，“混眼熟”就变得非常重要。

而对小咖来说，这时的To B模型，就成了发展To C的优势之一。

其次就是产品本身的质价比，和门店效率。

杨果认为，现在无论新茶饮还是咖啡，价格已经在极限的边缘，“消费者对品质的需求，加上品类内卷，大家用的原料都不错，价格已经没有太多下探的空间。”价格战或许还将持续一段时间，但一定不是未来的主旋律，“未来咖啡市场的争夺焦点，应该是品质的稳定和效率。”

所以，小咖咖啡在坚持使用优质原材料，提升咖啡基础品质的同时，不断寻求与大型央国企、大品牌、原产地厂商合作，网罗全球的优质原材料，同时充分发挥原有的硬件、大数据优势，不断提升单店出品效率。

“瑞幸与库迪精彩的营销让更多人关注咖啡、愿意尝试咖啡，不仅在挤压其它种类的饮料品牌，其实也在帮我们做消费者教育，让消费者接受更多新的咖啡品类、品牌，”杨果表示，未来小咖会加强旗下To B、To C门店，以及电商的联动，打通线上线下、办公区与社区门店的渠道通路。

设想一下，当一条街上布满了各色咖啡门店，而在这琳琅满目的门头中，你看到了自己在办公室常喝的、市面还不常见的品牌，回想起它的品质、味道都还不错，你心中选择的天平，是否会向这个门店多倾斜一点呢？

而这一点的倾斜，或许就是小咖在这看似竞争激烈的咖啡市场中，想抓住的那个缝隙。