坚果快跑

周慧娴

安徽，翻炒着中国炒货江湖数百年的基业。寒冬腊月的安徽，暖香四溢。空气中的缝隙被炒货所爆发的温暖和香气悉数塞满。氤氲中，一颗颗瓜子、一粒粒板栗，“磕”开了属于安徽的商业烟火气。

这里地处南北交界，地貌与气候的多样性，兼容了各色坚果的生长；加上开埠时间较早，云集的南北中西香料让徽派炒货别有一番风味。就这样，徽派炒货香脆了中国人一年又一年的岁旦。

其实，纵观中国，不只有徽派炒货远近闻名，但炒货江湖的商业化传奇皆由徽商撰写。无论是“中国第一商贩”傻子瓜子、数年独占行业鳌头的洽洽瓜子，还是红极一时的互联网炒货三只松鼠，都出自安徽。

然而随着三只松鼠熠熠星光的黯淡，徽派炒货却一直没有书写出新的商业代表作。近幾年，各大商圈出现了不少炒货铺子，它们装潢精美，整齐陈列的坚果散发着光泽，几乎快溢出来的色彩挑逗着食客的味蕾。熊猫沫沫、薛记炒货等纷纷成为了资本的新宠——但它们和安徽并无任何关系。

在资本的助力下，曾经被挤入角落的传统炒货，以品牌的形式频繁露面，同样以高昂的售价被消费者揶揄。

品牌化的现制炒货能否火过传统徽派炒货？它们抑或和新中式糕点一样，宛若昙花，怒放后又迅速凋零？

坚果蹦跶

上世纪80年代初，一场关于傻子瓜子有没有剥削的争论惊动了邓小平。

“傻子瓜子”的大名因此响彻全中国。

无心插柳柳成荫，这场闹剧令傻子瓜子的品牌化提速。

炒货市场自此进入品牌时代，年广九的故事也一直激励着同在安徽的陈先保。

1988年，陈先保决定转型做炒货的举动遭到了整个公司的抵制。这也难怪，在当地随意支口锅就可以开张的炒货生意，属于小本买卖，不值得整个公司孤注一掷。但很快，他的坚持就让所有人拍手称快。

他发现煸炒过后的瓜子没有太多水分，外壳容易变硬，久食后风味和口感会大打折扣。并且香料容易粘附在表皮上，很容易弄脏手。加之食用过多瓜子容易上火，这让消费者们对炒瓜子敬而远之。

而这三大痛点都源自瓜子的炒制工艺。于是陈先保带着团队改良工艺，将“炒”改为“煮”，并且采用了工业化的流水线来生产，复制粘贴般地打开了洽洽瓜子的商业想象力。

洽洽瓜子的出现，给整个炒货行业划出了一条泾渭分明的分界线。很快，便捷、健康的包装炒货成为了消费者的首选。它们将传统现制炒货店挤到街角，从此隐入尘烟。

果然，“百煮入味香”的洽洽瓜子成为了当年现象级的商品。2011年，洽洽成功在深交所中小板上市，成为“中国炒货第一股”。

陈先保将原本满是痛点的小本生意做成了人人都想复制的痒点。

1年后，一家叫做“三只松鼠”的小公司成立。这家起初仅有10人的小公司日后长成了洽洽的劲敌。日益老去的洽洽，产品链单一，不仅迟迟没能找到富有弹性的第二增长曲线，还面临着巨大的成本压力。

而三只松鼠精准避开了洽洽的所有痛点，朝着反方向发力。凭借丰富的产品线，以及运用互联网打法与洽洽在渠道上错位竞争，三只松鼠以“代工+贴牌”的轻盈方式迅速杀入炒货市场。前后不到10年，三只松鼠的营收便超过洽洽2倍。

但“代工+贴牌”意味着任何一家企业都可能成为第二个“三只松鼠”。

事实上，坚果界从来不是一个人的江湖。三只松鼠整个发展进程，也是和良品铺子、百草味攻守鏖战的历史。三方暗中较劲、硝烟弥漫，只要任何一家企业推出新品，其他两家准会迅速跟进。产品战夹杂着口水战，三足鼎立的排位夙愿伴随着互联网红利慢慢退潮。

后来，“新品效应”减弱，近似于裸泳的三只松鼠们只能砸重金强化营销推广，无奈砸出的水花却一次比一次小。

三只松鼠们不再活跃之时，曾经被时代抛弃的现炒铺子开始卷土重来，重新挥动铁铲，悄悄出现在各大商圈的黄金地段。它们摇身一变，将一口铁锅、一把铁铲从街道巷尾搬进商圈。

兜兜转转半个世纪，炒货从摊位到商超再到互联网，最后又回了原点。但此时的炒货摊，早已不是从前的模样。

自带万店基因

一颗奶枣，将薛记炒货翻炒至暴红。

有消费者驱车几十公里、上百公里专程跑到门店来购买网红奶枣。薛记炒货不得不推出限购政策。随后，冰镇绿豆糕、柑橘酸奶片也“横空出世”，曾经被洽洽瓜子挤出人群的薛记炒货终于走进了千家万户。

它为此跋涉了整整30多年。

这期间，除品牌化升级、数字化运营之外，跟传统的炒货店相比，薛记炒货极大丰富和优化了商品结构。

传统炒货店SKU比较单一，但薛记炒货门店中的SKU大概在300～400个。其不仅涵盖传统的坚果品类，还覆盖了酸奶块、肉松卷、果脯、蔬菜干等零食——它更像是一个主打坚果的零食铺子，突破了传统炒货“淡旺季”的约束。

不过，最大的不同体现在价格上。

近200元500g的冻干草莓、近90元500g的奶枣、近70元500g的雪花酥……薛记炒货曾经的忠实消费者发现，自己已经被这家老字号拒之门外。就连对价格并不太敏感的年轻人都直呼薛记炒货是“炒货刺客”。

在资本的“点石成金”下，500g坚果可以卖出上百元的售价，记忆中的炒货铺子早已变身“珠宝铺”。

对于这个诨名，参与薛记融资项目的启承资本副总裁王昊达曾表示，“薛记的原材料成本较高，它的利润率跟别人差不多，甚至比别家利润率还要低一点。”

其实，薛记炒货成为炒货刺客并快速扩张的最大底气还是资本给的。

2021年，美团龙珠与启承资本敲开了薛记炒货的门。

美团CEO王兴与薛兴柱一度深入沟通近2个小时。2周后，美团敲定了针对薛记的投资计划。

2022年9月，薛记炒货宣布完成由美团龙珠、启承资本投资的6亿元A轮融资，成为2021年以来26起零食相关融资中金额最大的一笔。

搭上资本快车的薛记炒货不断点亮新的商业地图，公司计划在2023年底开店1 000家。未来，这一数字将达到3 500家，甚至翻倍，最后公司再冲刺IPO。

薛记炒货成为资本新宠，熊猫沫沫也获得千万级天使轮投资。欢喜花生、琦王花生等频繁出现在各大商超。山西的岭峥板栗、采栗人；山东的品忆香；东北的隆美栗园、奇兰香；河南的百品好等地方性的坚果品牌也在低调地排队扩张……

现炒品牌精准打击了线上品牌的每个痛点，是资本对传统炒货青眼有加的其中一个理由。

与坚果电商品牌做代工有所不同，现炒对原材料要求较高，加上散装包装、摒弃预加工的真空锁鲜等，更能满足消费者对食品卫生安全的诉求。

生产过程靠自产而非代工，消费者在门店就能目睹加工、翻炒全过程，现炒品牌让“新鲜出炉”不再是一句口号。

然而，光靠这些还不足以打动投资人。

熊猫沫沫创始人侯建立曾解释称，“奶茶、卤味之后，坚果炒货有望成为下一个万店品类”，或是下一个崛起的“蜜雪冰城”。

现炒散装炒货门店的标准化程度足够高；有锅气的炒栗子、现制的糖葫芦，无法被预包装食品所替代；与网红品类相比，消费者已经吃了上百年的花生瓜子，炒货拥有稳定的用户群，品类比较稳定。

加之，散称溢价高，供应链可控，能够保证所有门店的出品统一和稳定，“而统一和稳定是连锁品牌形成的原点基因”。

资本，不会放过任何一个向上的行业。

《2020-2022年中国坚果市场消费数据报告》显示，2021年，规模以上坚果炒货企业收入达2 155亿元。虽然2022年市场有所萎缩，但坚果行业整体向上趋势仍然明显。未来坚果企业传统产品大多将进入竞争红海，企业迫切需要研发新产品，以实现长期稳定的销售增长。

至此，“所有行业都值得重做一遍”的资本狂风，终于刮到了现炒散装炒货赛道。

第二个虎头局？

资本一统新锐品牌和老字号的标准化，让传统炒货铺火速焕新颜：它们整齐划一地拥有红色的门头、琳琅满目的产品陈设。热闹喜庆的气氛很容易勾起大家安放在春节期间的幸福感。过年吃炒货让一颗坚果与幸福画上等号。

起势凌厉、刻意营造出来的“幸福”却让消费者心中那一抹根植的满足感留白。激进的扩张速度，让人很容易从炒货店身上看到，曾经同样被资本高高捧起的新中式糕点的影子。

2022年2月，头部企业墨茉点心局调整组织架构，裁员40%；另一家头部企业虎头局则负债累累，旗下门店接连倒闭。

不难预见，资本让炒货铺子急速开店、加速冲刺IPO，但然后呢？它们将驶向何方？势头正盛的散装炒货与新中式糕点是否殊途同归？

有业内人士将新中式糕点的败局归咎为过于沉重的人力成本与产品差异化不突出。

在餐饮业集体勒紧裤腰带过日子的大背景下，新中式糕点店偏偏重度依赖现制烘焙人力，一个门店要雇佣十多个甚至更多员工。随着门店数量的扩张，就算有资本助力，人力成本也难承其重。

加之，产品缺乏技术、创新没有壁垒，新中式烘焙赛道暴火后，抄袭者众多，不断蚕食虎头局、墨茉点心局的先发优势。

成本负重沉重、增长曲线疲软，双重“蹉跎”下，不管开局如何高涨，虎头局们最终败给了残酷现实。

相似的门店设计思路，高昂的客单价，同样是现场制作产品，对人力的数量和质量都有要求，同样缺乏产品壁垒……现炒炒货铺子与新中式糕点有太多相似之处，不免让人担心散装炒货也会如易冷的烟花。

炒货属于成熟行业，收益率稳定但不高，高成长性的概率较低，因此投资回报预期不够吸引人。香颂资本沈萌认为，用热门概念去包装传统炒货，长期价值很单薄。

不過，和虎头局不一样的是，除了熊猫沫沫，薛记炒货们在偶遇资本之前，修炼了足够久的内功。

启承资本创始合伙人常斌认为，在传统且分散的炒货行业，薛记炒货率先实现了产品创新、品牌升级和全国扩张，未来会全力推动薛记炒货门店快速开遍大江南北。

这也是为什么薛记能够成为启承资本“万店连锁”投资主题下的重要布局，“以往的玩家，是很难在短时间内达到如此规模的。”

即便没有资本的帮扶，依旧能直立行走，是炒货品牌疾速长跑的底气。有了这份基因，这些穿越时间周期的炒货品牌势必不会如虎头局这般轰然倒塌。

但直立行走的韧性是否磨得过品牌为快速做大而展开的拉锯战？这考验的则是管理团队的初心。

选择资金圈地运动，借资本东风快速站上风口，继而IPO，最后套现离场；还是在保证盈利的同时，坚守为消费者提供好产品，优化成本结构，维持稳定复购率，不过在管理团队的一念之间。

有品牌在资本的裹挟下，快速腾飞，套现后又迅速陨落，这是一种常见却又危险的打法；也有品牌在资本的加持下，仍旧能回归商业世界产品为王的本质，并茁壮成长。

散装炒货品牌们是否能够永续经营下去，考验的既是能力又是初心。