化妆品“定制”未来？

赵春雨

“一台黑色迷你调配仪，只要将适合消费者的化妆品配比数据导入，几分钟后就能得到一瓶针对自己皮肤状态的定制化妆品。”这不是构想，位于上海国金中心的修丽可门店，全国首张个性化定制牌照的颁发地，就有这样一台机器。

从去年11月，国家药监局宣布开展化妆品个性化服务试点工作，到上海市药监局颁出的全国首张“现场个性化服务”化妆品生产许可证。这意味着，定制化妆品终于在市场端落地。

定制化妆品开闸，在某种程度上是为持续高度饱和的化妆品行业解开“无新机遇”的结。

定制化妆品“转正”

2023年下半年，化妆品市场的开局就不太乐观。

数据显示，2023年7月化妆品类零售总额为247亿元，同比下滑4.1%；1-7月份，化妆品类零售总额为2 315亿元，同比增长7.2%。

总体增速来看，1-7月份化妆品类零售总额和市场大盘相差无几。但是单从7月份来看，美妆行业不仅没有回暖反而遇冷。

记者统计发现，2023年上半年化妆品类零售额分别为1-2月656亿元、3月393亿元、4月276亿元、5月330亿元、6月451亿元。相比较2023年上半年，化妆品市场下半年可谓是开局不利，创下2023年历史新低。

任正非曾经在媒体采访中提到：早在多年前，华为公司就做了极限生存的假设。他预计如果有一天，所有的美国先进芯片和技术将不可获得，而华为仍将持续为客户服务，为了这个以为永远不会发生的假设，华为公司一直在打造B计划。而定制化妆品像突击的B计划，驱使着原地踏步的行业从业者，让他们多一个乘风破浪的机会。

目前定制化妆品大致可分为两种模式。一种是成分定制的独一性化妆品。这种模式更凸显其可提供独创原料，打造效果独特的化妆品，以满足个体多样性需求，并无限接近“一人一方”的理念。

另外一种是功效定制的模块化化妆品，主要体现为不同功效化妆品的搭配及组成。即把两种有针对性成分的化妆品组合成一个产品，如在采用固定基底的基础上，选配具有不同功效的精华液，自行加入，混合成与消费者需求一致的产品。其主要依赖于模块化产品的选择范围，属于广义上的定制化妆品。

定制化妆品的流程一般包括几个步骤：首先，消费者通过专业的仪器或问卷进行肤质测试，了解自己的肌肤状况和需求；随后根據测试结果数据，专业的美容师或智能系统为消费者推荐合适的妆品配方，也可以让消费者选择自己偏爱的成分和香味；最后，现场或线上为消费者制作出独一无二的定制化妆品，并附上个性化的标签和包装。

每个人的皮肤肤质都是不同的，适合的化妆品也就有所不同，因而“量身定做”对每位消费者都极具吸引力。

可定制化妆品被消费青睐的原因不止于此。国内消费者缺乏对化妆品功效的正确认识，不乏很多品牌和商家鼓吹化妆品如同灵丹妙药，导致整个化妆品行业鱼龙混杂，消费者对化妆品的真实功效充满了误解。

定制化妆品的出现会让消费者意识到每个人的肤质不同，应需要一份针对自己肤质的产品方案；另一方面，肌肤状态会随环境、生活方式而变化，为了应对熬夜、压力、浓妆等不同场景下带来的肌肤问题，也需要更加精细化的解决方案，而私人定制便是功效的精准体现。

中国是化妆品消费大国，目前仅次于美国的全球第二大市场。以中国为首的亚太区成为强生、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等全球主要化妆品品牌的重要增长引擎。

近些年来，随着功效成分的普及，越来越多的消费者需要更加精细化的解决方案。

消费者的认可、市场的增长，再加上国家药监局和地方政府纷纷出台扶持政策，让定制化妆品的风越吹越大，从上游至下游越来越多的企业加码定制化妆品赛道。

不过，此前国内法规对自行配制化妆品的限制，以及定制化妆品需要投入的大量时间和精力，也使得定制产品难以落地。

直到上海的一家修丽可门店成功拿下全国首张“现场个性化服务”化妆品生产许可证后，定制化妆品算是“名正言顺”地落地了。

时代契机与风口

满足个性化需求一直在化妆品行业发挥着重要作用。

消费者在线下购物时，美容助理会根据门店的培训、自身的经验以及可能从中赚取的佣金来为他们推荐产品；消费者在线上购物时，会询问所在城市、近期皮肤状态、拍下素颜照片等。这种模式有其自身的优势，消费者感到被关心，购买产品前增加信任度。

反观现在， 不管是中高低端的护肤品，还是彩妆等产品在整个妆品市场上的日子都不轻松，各个品牌互相争抢客户。

消费者不用试用、足不出户就可以了解海量信息，测评视频和博主推荐让他们有了更多对比选择的机会，无形中将个性化再次推上高潮。

定制化妆品并不是近期诞生，欧莱雅、资生堂、优时颜等海内外品牌都有相关布局。

2014年，欧莱雅就发布了一款应用程序，允许用户使用智能手机或平板电脑虚拟测试眼线笔、新眼影；2015年，兰蔻开始在美国百货商场专柜提供定制粉底液活动；2018年，修丽可高端个性化皮肤学配方仪在美国上市；2019年，资生堂推出会员制物联网护肤服务，为消费者提供80万种与日常皮肤状况和生活环境相匹配的护肤模式……

整体看来，海外定制化妆品市场发展较为成熟，不管是品类、配方定制、智能设备研发等都有涉及定制。

一项研究发现，77%的消费者愿意选择、推荐或为提供个性化服务、体验的品牌支付更多费用。

虽然随着国际妆品巨头纷纷入局，碍于一直被政策“卡脖子”的定制化妆品，开始在国内慢慢苏醒，但门槛依旧难迈过。

一位行业资深人士表示，“让头部企业先行先试，是一件保护消费者的好事。毕竟，大多数企业并不具备能够发展‘个性化定制化妆品的综合实力。贸然全部放开，很可能无法保证产品质量。”

简单点说，生产过程的小型化，是一项具有极高挑战的技术。

三道坎，不易跨

今年4月初，上海市藥监局率先发布了关于“公开征求《上海市浦东新区普通化妆品现场个性化服务审查细则（试行）》（征求意见稿）意见的通知”，对浦东新区普通化妆品现场个性化服务许可证的申请办理细则、个性定制化妆品的备案管理、提供个性化服务化妆品现场需配备的人员等，都提出明确要求。

可见，要想在现场提供个性定制化妆品服务的门槛并不低。

更有专家直言，个性定制化妆品服务暂时应该还不会大面积覆盖，定制化妆品很难批量生产。

首先，高昂的时间成本和金钱成本，让很多企业对定制化妆品望而却步。对于大量的三四五线城市消费者来说，还有大量的教育成本。

按照上海市浦东新区的规定，从事化妆品现场个性化服务的经营场所，其操作区域应该与其他区域进行分隔，而且温度、湿度的控制应当满足产品工艺要求，操作区域的空气中细菌菌落总数也应当≤1 000cfu/m3，这相当于一个10万级GMP标准的车间的环境要求。

也就是说，一个线下门店要开设定制化妆品业务，就像打造微型的“化妆品工厂”。

同时，法规还要求从事化妆品现场个性化服务的企业，配备相匹配的质量管理人员、操作人员和检验人员，并每年对相关人员进行培训；而且要设置专门的场地，对销售的化妆品进行留样。这将进一步增加企业的人力成本和租金成本。

另外，按照“一人一配方”的原则，每个定制化妆品都要单独备案。在备案的过程中，不仅要投入人力，还要花钱去做产品安全检测和功效评价，这又是一笔不小的支出。

最终生产出来的定制化妆品，价格基本达到了“贵妇”级别。而这样价格的产品面对的市场很小，并且普通企业很难卖得掉，所以现在只是几个行业巨头在做实验、探路。

资金是第一道关卡，技术则是第二道关卡。

定制化妆品包括皮肤检测技术，也包括针对不同人的皮肤状况，实现定制护肤功效的技术。目前与定制相关的洗护用品都是采用问卷调查的形式。

以丝芙兰旗下的护肤品牌为例，它在官网为消费者设计了一套专有自我诊断工具，通过回答关于生活环境、压力水平、日常作息等相关问题，结合大型的皮肤配置文件数据库来直观估测皮肤。

但问卷调查的缺点也很明显，即缺乏科学性和准确性，尤其是面对更复杂的肌肤问题。

近几年，各种皮肤检测仪器开始在定制化妆品领域应用。比如日本品牌POLA在做定制化妆品时，会采集用户的角质层细胞，通过染色用显微镜观察包括角质层、黑色素、皱纹及肌肤纹理等皮肤状况；欧莱雅曾研发出一款能随时检测皮肤PH值的可穿戴设备，为消费者提供基于PH值的个性护肤方案。

不过在现阶段，行业对于这些皮肤检测仪器的有效性还存在很大争议。有网友吐槽，皮肤会根据季节、地区、饮食、作息等条件发生变化，仅通过监测一两个指标的变化来判断，结果不够准确。

当两个消费者来到店里解决皮肤敏感的问题，其中一个问题比较严重，而另一个相对轻微，如果是按照现有研发体系，很难按照问题的严重程度去设计有针对性的不同配方，通常是采用统一的抗敏感配方。

如今，无论国内外，对皮肤检测技术依然不成熟。就算有朝一日能够做到皮肤的精准检测，要开发出能够精准解决皮肤问题的化妆品，也并非易事。

除此之外，法规也是一道难以越过的坎。

一位某彩妆研发主任在接受记者采访时表示：“按照目前的化妆品法规，个性化定制首先和化妆品备案制度相违背，现场调配后的个性定制化妆品不需要备案，那么，非定制化妆品为什么要备案？这是一个无法绕开的悖论，”因此，在他看来，代工企业、品牌及其相关产业链或许更多会处于观望状态。

不过，对于这一发展前景广阔的潜力市场，无论是品牌、代工企业还是零售，都可以入局，各有各的优势。

从品牌角度看，其优势在于享有品牌美誉度和消费者的信任；代工企业的优势是配方多，做定制化妆品可以更加及时和灵活；对零售端来说，消费者的心理体验应该会更好，而且在现场提供个性定制化妆品服务，体验感的价值会更突出。

不难看出，定制化妆品对行业上下游的影响都是全方位的。但与之同时，这个目前尚处于摸索阶段的创新品类，未来究竟会如何演变，还需要时间去验证。