基于第三方信息传递的口碑传播与电子商务交易系统仿真

李卉

(广州工商学院 广东广州 510630)

电子商务迅速发展，已成为我国重要的支柱产业，“十三五”规划也强调需要进一步对电子商务进行提质升级，主要以全方位提高电子商务市场主体竞争层次、推进电子商务与传统产业深度融合，以全面带动传统产业转型升级为主要内容。

我国电子商务产业从2007年开始，至今已跨过了飞速发展阶段，转向精细化、可视化发展，其中第三方信息的传递与推广对电子商务的精细化发展起到重要作用。第三方信息传递是指含广告传递在内的线上信息流投放，包括意见领袖传播、消费者心智种草等新媒体传播方式。2022年中国消费者消费习惯调研报告显示，超过40%的用户在网上购物时会选择熟悉的品牌，其中意见领袖传播、自发二次传播等第三方信息传递在电子商务发展中起到重要作用。因此，为了我国电子商务系统的可持续发展，有必要深入厘清影响电子商务系统发展的主要因素，准确把握现阶段互联网发展中第三方信息传递对电子商务的影响，力求进一步优化我国电子商务系统信息的传播现状，同时对政府制定相关策略、规范我国信息传播发展有着重要的参考价值。

关于第三方信息传递下电子商务系统的发展，王倩、王晨光(2021)通过探讨社交媒体泛化时代、电子商务与社交媒体实现有机融合，分析现阶段利用第三方信息传递创新宣传方式的重要性。朱国玮等(2020)从消费者社会化理论和说服知识模型出发，认为第三方信息传递本质上是一种对消费者认知的潜意识影响，有效的第三方信息传递能够减少消费者的戒备心理，降低传播壁垒。张飞、孙永强(2022)分析了何种电子商务环境产生高电子商务采纳率，探讨了电子商务的发展趋势及其主要特点，强调现阶段电子商务发展中的费效比影响因素。何珮珺、谭词(2023)论述了在乡村经济环境下, 电子商务与乡村经济韧性发展的关系。卢新元等(2021)分析电商导购平台在网购中对顾客决策和忠诚度的影响研究，以提升消费者决策路径。曾艳(2009)以正面网络口碑的传播意愿为研究对象,分析各种产品在网络口碑传播中会受到各种诱因影响，以餐饮行业网络团购为案例，探讨消费者在面对不同诱因类型和关系强度组合时的购买意愿。Yallop A C等(2022)从传播者前置因素出发，通过量表分析出在前置传播中，顾客归属感、乐于助人、自我传播是影响第三方信息传递的重要因素。Soraya S等(2022)从网络意见领袖自生长角度出发，认为网络传播的有效度主要是意见领袖对用户影响力和用户活跃度，通过建立意见领袖指标影响力体系，分析不同网络意见领袖对商品传播的影响力。

通过以上分析可知，电子商务在发展过程中，一方面，第三方信息传递可以基于专业知识、意见领袖传播对电子商务发展起到关键作用，保证电子商务信息在传播过程中的时效性。另一方面，由于第三方信息在信息传播过程中涉及虚假宣传、恶意竞争等消极影响，公众对第三方信息传播产生不信任，进而对电子商务系统的整体发展产生消极影响，但仅通过定性研究很难分析出第三方信息传递下电子商务发展的实际变化。鉴于此，本文运用系统动力学对第三方信息传递下的电子商务发展进行探究，从而为我国后续电商发展与第三方信息传播发挥作用提供理论借鉴。

1 第三方信息传递下电子商务发展系统动力学分析

第三方信息传递下的电子商务发展，从系统动力学角度来看，主要取决于系统的组成部分及各系统之间的动态关系，但如果只分析单线进程中各系统循环因果之间的联系，就会忽略系统动力学最本质的要素，无法厘清系统的本质特征。在电子商务发展中，第三方信息传递往往承接卖方与买方，起到承上启下的作用，具体来讲，相关学者提出了电商平台销售的广告策略研究框架，认为电商发展中信息传播是由参与者获利性、参与路径与传播障碍三部分组成，强调网络信息传播中信息交互与反馈的重要性。还有部分学者分析当前电子商务信息传播障碍，将电子商务传播中第三方信息参与方式分为消极影响和积极影响两方面。在此基础上，通过对电子商务相关人员进行问卷调研，并对相关意见领袖进行深度访谈，最终得到第三方信息传递下电子商务系统发展的因果关系图，如图1所示。

图1 第三方信息传递下电子商务系统发展的因果关系图

系统动力学主要回路：(1)第三方信息传递路径→信息差距→转移信息量→转移阈值度。

(2)第三方信息传递路径→买方信息吸收量→顾客二次复购度→接受信息量。

(3)第三方信息传递路径→专业能力→转移信息量→买方对接受信息量遗忘度。

(4)第三方信息传递路径→买方复购中二次传播整合度→信息甄别能力→第三方信息差距。

(5)信息接收者传播度→第三方信息传播整合度→第三方信息传递量→传播转化量。

第三方信息传递路径受到买方信息吸收、专业能力、买方复购中二次传播整合度和信息接受者参与度4个因素的共同影响。其中，买方信息吸收量、专业能力和买方复购中二次传播整合度等参数与第三方信息传递路径都是正向关系，信息接收者传播度与第三方信息传递路径是负向关系。信息接收者传播度表明信息接收者对第三方信息的接受程度，当信息接收者传播度较高时，信息接收者将会自动转化为第三方信息传播方，当双方信息一致时，信息就不再进行转移。

在实际过程中，电子商务系统的发展中很难出现信息接收者传播者成长为第三方信息传递者的事件，主要是因为第三方信息传递路径多数需要付费，少有人能够自发传递，进而在实际应用中，对于优秀的信息接收者传播，一般卖方会采取付费的态度，保证信息传播的颗粒度与及时性。基于此，本文构建第三方信息传递下电子商务系统发展模型。

由图2可知，在第三方信息传递下电子商务系统发展系统动力学图形中，有3个流速变量、10个速率变量及18个常量，共计31个变量，其中传播公式与变量赋值参考相关文献，最终如表1、表2所示。

表1 第三方信息传递下电子商务系统发展系统动力流量公式

表2 第三方信息传递下电子商务系统发展系统动力数值设定

在此基础上进行第三方信息传递下电子商务系统发展系统动力分析，其中设定第三方信息传递下电子商务发展的初始值为0，考虑到时间延迟，将延迟时间设定为半年，并将整体模仿时间设定为5年。同时，受限于买方信息量、转移阈值度、信息甄别能力等，以上变量皆在[0,1]之间取值，在此基础上构建系统动力学模型，对电子商务系统第三方信息传递量、第三方意见领袖支持度、买方信息接受度的变化趋势进行仿真。另外，在各个仿真策略中选取对比不同的结果状况, 以期获得可靠的仿真结果。

2 第三方信息传递下电子商务系统动力学仿真

基于系统动力学视角，将第三方信息传递下的电子商务系统分为3个复杂且相互影响的子系统，主要由第三方信息传递者、信息接收者传播度、买方复购中二次传播整合度三个系统组成，即经济子系统、产业子系统、信息子系统三部分组成。通过系统动力学来厘清三者之间的因果关系，借此组建第三方信息传递下的电子商务系统动力学模型，基于模型与电子商务系统的未来发展进行仿真研究，并进行政策实验。

2.1 仿真接受信息量度对第三方信息传递路径的影响

在对第三方信息传递量的分析上，本文选取直接影响转移量的四个因素进行分析，即接受信息量、顾客二次复购度、买方信息吸收量、第三方信息传递路径等因素。本文通过对这4个因素进行分析，进一步确定各种参数变化对第三方信息在网络上传播的影响，在第三方信息传递下电子商务系统发展系统动力流图中，将接受信息量的力度逐渐增加，依次为50%、60%、90%共3个方案，可以得知接受信息量度对第三方信息传递路径的影响，如图3所示。

图3 接受信息量对第三方信息传递量路径变化趋势

由图3可以看出，随着接受信息量的逐步提高，接受信息量对第三方传递路径的变化影响逐渐加大，当接受信息量为50%时，第三方信息传递路径趋势呈现负向影响，此时接受信息量对第三方信息传播影响较小。在此基础上，提高接受信息量值，将接受信息量值由50%提高到60%，此时可以观察到第三方信息的变化趋势逐渐升高到缓慢下降，呈现“抛物线”效应，接受信息量对第三方信息传递仍呈现不稳定状态。在此基础上，进一步提高接受信息量总值，由60%提高到90%，故方案“接受信息量90% ”最优，第三方信息传递路径的变化趋势将不断增加，进而对电子商务系统产生正面影响。

2.2 仿真专业能力的变化对第三方意见领袖支持度的影响

根据整个系统动力学流程图可知，除了第三方传递信息传递量外，第三方意见领袖支持度也对电子商务系统发展产生深远影响，而影响第三方意见领袖支持度的主要有社会互动能力、亲和性、专业能力、信息甄别能力等因素。对于电子商务整体发展来讲，第三方领袖的专业能力至关重要，通过改变第三方领袖的专业能力赋值，依次为50%、60%、90%共3个方案，分析电子商务发展中第三方专业领袖的必要性和影响，如图4所示。

图4 专业能力对第三方意见领袖支持度路径变化趋势

由图4可知，专业能力的变化对第三方意见领袖支持度有着深远影响，当专业能力变化为50%时，第三方意见领袖支持度呈现波动状态，随着专业能力提高至60%，第三方专业意见领袖的波动呈现稳定状态，随着专业能力的赋值提高至90%，第三方意见领袖支持的波动范围却逐渐变大。因此，专业能力为60%是最佳方案，此时第三方意见领袖能够稳定输出自己的意见和建议，促使电子商务系统顺利发展。可能的原因是在电子商务系统发展中，专业的第三方意见领袖都会有自己的主观判断，客观上不利于电子商务的进一步发展，因此相对90%的专业能力赋值而带来的第三方意见领袖支持，更建议选择较为平和的方案2，即专业能力60%来保证第三方意见领袖稳定输出观点，以期促进电子商务系统的平稳发展。

2.3 第三方信息传播整合度的变化对买方信息接受度的影响

整个电子商务系统发展过程中，买方信息接受度直接决定了电子商务系统的最终发展状况，因此分析买方信息接受度是决定未来电子商务系统发展的最终趋势，也是第三方信息传递的重要意义所在。买方信息接受度由第三方信息传播整合度、买方转入度、传播转化量、转移阈值度等因素决定，其中第三方信息传播整合度是指在第三方信息传播过程中对第三方信息的全盘把握，包括不限于线下广告投放、新媒体引流、代言人宣传等一系列动作。因此，本文将第三方信息传播整合度作为衡量买方信息接受度的重要方案，将第三方信息传播整合度的赋值分别为50%、60%、90%，借此衡量第三方信息传播整合度对买方接受程度及电子商务系统的整体发展方向，如图5所示。

图5 第三方信息传播整合度对买方信息接受度路径变化趋势

由图5可知，第三方信息传播整合度对买方信息接受度呈现负相关关系，当第三方传播整合度较高时，买方信息接受度呈现波动趋势；当第三方信息传播整合度较低时，买方信息能够较好地接受。图3中在第三方信息传播整合度为90%时，买方信息接受度会由初始的平稳转为波动，可能的原因是随着第三方信息传播整合度的极致整合，买方会逐渐接受同质化的内容，进而对传播产生抗性。当第三方信息传播整合度为60%时，相较90%，买方信息接受度会较早呈现波动趋势，但波动趋势相较前者有所减少，频次有所增加，符合传播学的客观理论，并不影响整体商品的转换率与曝光量。比较第三方信息传播整合度为50%时，相较60%，波动趋势与频次进一步减少，有助于增加整体商品曝光量。可能的原因是相较图3、图4来讲，买方信息接受度更加强调多元化与及时化，因此在买方信息接受度中整合度并不是唯一的选项，更加强调多元分散与维度分散。

基于以上结论, 为促进第三方信息传递下电子商务系统的发展，一是进一步提高接受信息量，电子商务卖家应进一步拓宽信息传播渠道，优化信息传播结构，明确传播重点，促使电子商务的发展能够得到大众认可。二是根据电子商务发展的需要,重视第三方意见领袖的专业能力变化，重点围绕专业能力、电子商务人才培养、科技创新等方面构建全方位的电子商务发展体系, 补齐传播中不专业、不透明的传播短板, 通过多种手段联合应用、多力共举, 促进消费者成为意见领袖，引导商品价值的进一步传递。三是分析第三方信息传播整合度的变化对买方信息接受度的影响，通过对第三方信息传播整合度进行分析发现，第三方信息传播整合度并不是越大越好，而是存在一个动态平衡，在第三方信息传播整合度位于中位数时，买房对信息接受度最高。在第三方信息传播整合度优化期时，电子商务方应重点提升第三方信息传播的多样性，加强推动电商与第三方传播平台的协同发展与高效互动, 最终实现电子商务战略总体目标。

3 结语

3.1 结论

(1)从系统动力学角度对第三方信息传递的仿真模拟来看，我国电子商务发展空间巨大，其中第三方产业增长量、社会接受度、买方信息接受度整体都保持可增长态势，但由于电子商务附加服务的边际效应，第三方产业的增长速度逐渐放缓。

(2)随着我国经济增长步入新阶段，可以预见消费水平会迎来持续性上升，由此带来对第三方信息传递的路径依赖。第三方意见领袖作为第三方信息传递的重要组成部分，对大众的影响力将呈现梯度性上升。

(3)信息甄别能力能够直接影响电子商务的整体发展速度与规模；信息甄别能力的提高可以有效提高买方信息接受度，进而促进交易。同时，考虑到信息甄别能力具有时效性，因此政府需要在日常工作中强调培养民众的信息甄别能力，保证社会信息甄别能力的发展。

3.2 建议

(1)政府应加强政策宣导，电子商务与信息传播并不是孤立条款，其中信息的传播是需要部门间相互配合支持的，如果在宣导上一味强调电子商务的便利，不对电子商务的传播信息进行把控，就容易造成电子商务的信息配置失衡，在一定程度上影响电子商务系统的发展。

(2)对于电子商务系统自身来讲，第三方信息传递具有一定作用效果的时滞性，很难在短时间内提高服务质量，这决定了电子商务系统在发展中一定要重视第三方传播带来的影响，强调信息传播的及时性和多样性，保证电子商务系统的良性循环。

(3)对于第三方信息传递来讲，完善第三方信息传递的各个环节，特别是买方信息接受度、第三方意见领袖支持度、第三方信息传递量等环节，其中第三方信息传递量直接影响消费者对电子商务系统的信任度和接受度。因此，从第三方信息传递系统后续发展来看，积极应用新技术完善第三方信息传递的各个环节，提升第三方信息产业链服务水平，增强客户黏性，从而扩大移动电子商务产业的市场需求。

本文对移动电子商务产业系统的分析存在一定的局限性，同时在变量值的设置及相关指标的量化上存在一定的主观性，这也是后续研究需要改进的地方。