基于符号修辞的品牌形象宣传海报设计研究

张梦丽/南京理工大学设计艺术与传媒学院

0 引言

品牌形象宣传是企业宣传的重要手段之一，是现代营销传播中不可或缺的一环｡随着市场竞争的加剧，品牌形象宣传海报设计越来越受到企业的重视｡而品牌形象宣传海报作为品牌形象宣传的重要载体之一，其设计质量和效果直接影响着品牌形象宣传的效果和效益｡因此，如何设计一张具有吸引力、感染力和传播力的品牌形象宣传海报，成为了企业宣传工作者需要解决的重要问题｡基于符号修辞的品牌形象宣传海报设计，是一种通过符号和象征来传达品牌信息和价值观的设计方法｡本文将从符号修辞的原理、具体应用分析、设计路径构建和设计实践四个方面，探讨基于符号修辞的品牌形象宣传海报设计的相关内容｡

1 概述

1.1 符号修辞

“符号”是指一种能够代表某种意义或概念的标记、符号或符号系统｡通俗来讲，符号是一种可视化的工具，可以是色彩、文字、图形等，它们均具有一定的意义和象征性以及不同的内涵与性格[1]｡“修辞”源于语言学，目的是使语言表达更加形象生动，更好传达作者意图｡随着经济的飞速发展，人们越来越重视精神消费，由此推动了具有象征意义的符号的产生与发展｡科技发展带动的传播媒介的革新，也加速了修辞学由语言学向兼容各类图像符号的符号学转变，由此产生了跨领域的符号修辞学[2]｡符号修辞通常需要本体符号与喻体符号的相互作用与修辞关系构成符号修辞的情境，以此来传达信息和价值观，使用修辞的手法来增强画面的表现力和说服力｡

1.2 品牌形象

品牌是企业与消费者进行沟通的符号和工具｡形象是人们对于外部世界的感知和理解的重要方式｡品牌形象是在相应的品牌定位下进行可视化的符号沟通，即运用一些视觉元素加深受众记忆度与识别度，达到品牌传播与营销的目的[3]｡它直接影响着消费者对品牌的信任度、忠诚度和购买意愿｡

品牌形象宣传海报作为一种通过色彩、图像、文字等多种视觉符号元素来传达品牌形象和特点的宣传工具，是品牌宣传和推广的重要手段之一｡其主要为了宣传品牌形象、传递品牌价值观｡因此，很多时候，品牌形象海报不一定出现产品，可能很隐晦｡有时会出现代表性的产品，但大多会协同品牌价值观进行综合地呈现｡海报的文案多为一种态度和价值观的主张，而非对具体产品利益的阐述｡

2 符号修辞在品牌形象宣传海报设计中的应用

2.1 色彩隐喻

符号修辞具有隐喻性｡色彩作为第一视觉要素，是视觉审美的核心｡随着人类历史文明发展的不断沉淀，人类对于色彩的视觉和心理感知使得色彩在特定的文化、地域等背景下被赋予特殊内容与抽象意涵，常常潜移默化地影响人们的生理、心理和情感思维｡这使得色彩在品牌形象设计中具备吸引用户眼球、引起用户情感共鸣、引导用户消费等商业价值｡依据色彩本身的文化属性和内容属性，色彩符号的隐喻性在品牌形象宣传海报中通常表现为文化隐喻、精神隐喻和情感隐喻｡

2.1.1 色彩文化隐喻

随着历史文明的不断发展变迁，色彩被人文情感赋予丰富的文化内涵，其意涵通常与特定的文化、社会、宗教、历史或传统相关联，成为文化的一种表现形式，作为视觉符号应用于信息传达｡即使是相同色彩在不同背景下，也代表不同的含义｡例如，在中国古代，黄色是皇家用色，象征尊贵崇高的身份地位，平民不能使用；在中国民俗文化中，白色用于葬礼象征哀丧，而在欧美国家，白色被作为纯洁、坚贞的象征，罗马天主教用白色来表现神圣的精神等｡在品牌形象宣传海报设计中，最常见的色彩文化隐喻现象就是利用红色来表达喜庆、吉祥、辟邪的节日祝福，如可口可乐在2023年春节推出的宣传海报（图1）｡

图1 可口可乐兔年海报 （图片来源：可口可乐官网）

2.1.2 色彩精神隐喻

色彩的传达效果和精神象征意义通常与具体事物的联想作用相关，由于人类共同的生理特性以及对某些事物的共同感知，使得人类对于色彩的感知也达成了某种共识，如蓝色让人联想到大海、天空、湖水，常用来象征理想和永恒，给人以辽阔、平静的视觉感受｡在品牌形象宣传海报设计中常利用色彩的精神象征属性来隐喻品牌调性，营造品牌氛围，传达品牌态度、品牌理念以及核心价值观等｡如伊利金典在世界环境日推出的系列海报（图2），采用白色来营造纯净、朴素的自然氛围，隐喻倡导环保、无添加、崇尚原生态、返璞归真的品牌态度，符合金典提供自然健康的高品质产品，并倡导关爱、崇尚自然生活方式的品牌核心价值观｡

图2 金典“世界环保日”海报 （图片来源：伊利官网）

2.1.3 色彩情感隐喻

色彩符号的联想作用通常与其三个基本属性，即色相、明度、纯度的感知相关[4]，一般情况下，将色调按照属性变化分为冷色调、暖色调、暗色调、亮色调、灰色调、鲜色调｡不同色调之间通过相互调和与对比可以营造出不同的色彩情感，呈现出不同的感知力与表现效果｡如灰色调给人以忧郁、沉稳感；亮色调给人以明快、华丽感｡运用色彩基调可营造出独特的品牌氛围，增强画面的视觉冲击力，加强与用户之间的情感联系｡如泰国麦当劳推出的“Lovin' it”系列海报（图3），把汉堡变成爱人，利用低明度的暗色调与高纯度的暖色调对比，营造出浓厚的诱惑氛围与暧昧气息，使画面有强烈的冲击力和浓郁的情感，符合麦当劳品牌一贯的营销重点与品牌定位：紧跟时尚潮流，注重人情趣味，关注受众情感诉求｡

图3 麦当劳“Lovin' it”海报 （图片来源：麦当劳官网）

2.2 图形象征

符号修辞具有象征性，象征性图形是一种具有普遍意义的符号，可以用来传达情感价值｡例如，在中国文化中，龙象征权力、尊贵，鱼象征富贵、吉祥｡品牌的核心价值是对企业宗旨和产品特点的抽象和集中反映，将其借助于象征意义的图形符号来传达，可以使信息更加深刻生动、形象具体，达到便于受众理解与识别、易于传播的目的｡如卡罗尔•戴维森（Carolyn Davidson）于1971年为耐克公司设计的LOGO，其设计灵感源于希腊神话中象征胜利与速度的女神尼刻（Nike），传达出耐克追求卓越、胜利和运动的核心价值观｡

在品牌形象宣传海报中，图形象征可被用来代表或象征某种特定的概念或意义，从而传达更加深刻的信息｡罗克西曼洛（Roxymanlol）设计的阿迪达斯品牌的宣传海报（图4），使用雄鹰翅膀来传达追求卓越、挑战自我和勇往直前的品牌态度｡这种图像象征的设计方式不仅增强了品牌形象的力量，同时使品牌形象更具体，激发人们对于品牌产品的认知和欲望｡

图4 Adidas海报 （图片来源：Adidas官网）

2.3 文字修饰

文字符号具备图形与语言的双重属性，兼具图形表意的审美价值和语言表达的文化价值[5]｡文字符号的审美价值是建立在文字本身的符号形式上，通过字体、字形、笔画的大小、粗细、色彩等变化与色彩符号和图像符号相互配合，达到画面的协调统一的视觉美感｡大润发系列海报（图5）手写风格的字体与手绘风格产品一致，文案用拟人化的修辞，精准洞察消费者心理，以诙谐幽默的方式达到与消费者的深度情感共鸣，一度成为品牌流量密码，极大提高了品牌知名度｡文字符号的语言价值体现在利用其语言表达的明确性揭示主体传达的内涵与意图，能够弥补色彩符号与图形符号在信息传达上的局限性，同时语言本身的修辞性使其能够作为喻体应用其中达到四两拨千斤的艺术效果｡江小白在2018年父亲节推出的宣传海报（图6），用简短的文字揭示了图形表达的涵义—在子女与父亲之间隔着看似错综复杂的迷宫里，走进他，其实只需要一杯酒的距离｡

图5 大润发海报 （图片来源：大润发官网）

图6 江小白海报 （图片来源：江小白官网）

3 基于符号修辞的品牌形象宣传海报设计实践

3.1 设计路径构建

结合前文对于符号修辞、品牌形象以及色彩、图形、文字三大符号的修辞作用分析，构建出种系统化的设计流程如下：

（1）确定品牌特点与核心价值：品牌形象宣传海报设计向受众传达的核心内容，考虑品牌的目标市场、产品定位和品牌形象等方面的内容，吸引消费者的注意力｡

（2）确定目标受众需求和喜好：更好地理解目标受众的心理和行为特征，把握市场需求和趋势，设计出更具有吸引力、亲和力、认知度和竞争力的作品｡

（3）选择适当的符号元素：从形式上讲，符号包括色彩、图形、文字等；从内容上讲，包含本体符号与喻体符号，本体符号即代表品牌本身的符号，一般为LOGO、品牌产品等；喻体符号为传达象征、比喻等修辞意义的符号，需符合品牌调性，有较强识别性与认知度，便于受众理解与接受｡

（4）海报设计制作：根据海报的使用场景和目的，确定海报尺寸比例，通过符号和修辞的选择、组合和运用，制作并调整和完善品牌形象宣传海报设计方案｡

3.2 爱华仕品牌形象宣传海报设计实践

依据构建的设计实践路径，以爱华仕品牌为例进行基于符号修辞的品牌形象宣传海报设计实践｡

（1）确定品牌特点与核心价值观：爱华仕（OIWAS）是一家坚持自主研发与创新的中国箱包企业｡沉稳、可靠的大象作为品牌形象，代表着高品质｡其广告语“装得下，世界就是你的”是爱华仕箱包赋予消费者一种精神满足，体现爱华仕品牌正能量、青春活力、时尚潮流的核心价值观｡

（2）确定目标受众需求和喜好：根据资料收集分析消费者的消费观念、消费心理、消费行为等，结合爱华仕品牌理念和产品特性与推广目标，在其消费者细分市场锁定目标人群—Z世代青年消费者｡注重自我表达，享受生活、特立独行，彰显个性、向往自由、追逐潮流，呈现出时尚消费的新观念｡

（3）选择适当的符号元素：本体符号：选取爱华仕2022年主推氛围感单品小确幸拉杆箱，挖掘其主推卖点及与品牌价值相匹配的产品诉求支撑点：①舒适、易取；②轻便、容量大；③品质坚固；④年轻时尚｡喻体符号：首先确定色彩符号，选取灰色调给人以庄重、沉稳感，体现出坚实可靠的品牌调性，再结合目标产品青春时尚的风格，确定色彩符号为：月光皓白、灵动雾蓝、瑞典雪灰；其次，挖掘目标人群向往自由、随心所欲、压迫、焦虑、想躺平等用户心理，结合当下流行语，塑造简单直白，易于传播的系列海报文案｡最后，选取能够与之匹配相适应的图形符号，运用合适的符号修辞进行设计表现｡具体符号选取与价值输出（表1）｡

表1 爱华仕品牌形象宣传海报符号选取与价值输出

（4）海报设计制作：整体风格简约高端，以契合爱华仕轻奢、高品质的品牌调性（图7）｡

图7 爱华仕品牌形象宣传海报设计实践 （图片来源：作者自绘）

海报一：结合当代年轻人想躺平的心理，通过一张舒适的床来喻指爱华仕箱包的舒适以及传达给目标受众以品牌亲切、温暖、包容的视觉感受｡海报二：西装象征着地位与身份，同时也包含一些场合下对自己的“包装”，同时“西装”与“装箱”同字，一语双关，传达品牌高品质、大容量的特点｡海报三：通过青春活力的滑板来表现随心所欲的自由，传达爱华仕轻松、便携的特点，行李箱滑轮与滑板结合，影子暗示为正在拉动的行李箱，使画面富有遐想空间和艺术韵味｡

4 结语

综上所述，色彩、图形、文字三种符号结合修辞格应用于品牌形象宣传海报，除了增强海报的艺术性之外，可以让消费者更容易地理解品牌形象，加强品牌与消费者之间的情感联系｡本研究结合相关理论，在相关应用案例研究的基础之上，构建了基于符号修辞的品牌形象宣传海报设计的具体设计实践路径，并以爱华仕品牌为例对设计路径进行了验证，为品牌形象宣传海报设计提供了一些有益的理论和实践参考｡