大数据背景下的跨境电商选品策略研究——以亚马逊网络平台为例

杨丽英，林丽新

广西民族师范学院 经济与管理学院，广西 崇左 532200

一、问题的提出

随着大数据技术的发展及应用，跨境电商选品工作有了更精准的技术支撑，在一定程度上缓解了跨境电商企业出海选品工作难题。大数据挖掘和软件开发应用为跨境电商平台选品提供了便利。通过运用大数据技术对平台、客户、市场等数据进行收集、处理、分析，将得出有益于选品决策的信息参考，实现科学选品或对已有产品的二次开发。越来越多的跨境卖家企业通过电商平台开发的功能，辅以第三方数据软件工具开展选品工作，既能减轻选品人员的工作量，同时又能提高选品的准确性，为后续跨境运营的成功奠定基础。文章结合亚马逊网站内工具和站外第三方软件工具的使用，从大数据技术的选品思维来探讨，基于跨境电商选品策略找到潜力产品的选品方法及实施注意事项，为发展跨境电商业务企业提供选品思路和方法。

随着互联网发展和大数据技术的应用，学者们很快关注到了跨境电商交易商业活动中产生的大量数据，而这些数据反映了消费者的某种购买行为。他们通过大数据技术收集和挖掘分析为企业提供消费者购买行为数据建议，帮助跨境电商企业进行选品，指导企业的经营行为。Minqing Hu&Bing Liu 在研究在线评论角度上，通过爬取5 款电子产品的评论进行感情色彩分析，对产品评论进行数据清洗、分词和POS 词性标注，采用关联规则算法，生成候选频繁项集，来完成商品属性提取的工作［1］。王艳通过调查亚马逊网站大卖家的选品方法，归纳总结出了平台搜索引擎关键词、平台产品销售排行榜、同类产品不同客户评价三种选品方法，来发掘潜在需求和改进空间，为新卖家提供有效的选品思路参考［2］。魏荣荣利用Google Trends 趋势搜索分析产品，借助Unicorn Smasher 软件快速汇总关键词，A 公司在亚马逊平台选出产品［3］。邓志超、孙宇泽和黄亦薇在选品时主张利用大数据技术，从跨境电商平台的后台数据进行挖掘分析，利用关键词、市场前景、市场容量和商品评价等平台数据，分析预测爆品，实现科学选品［4-6］。刘媛媛基于大数据技术分析平台数据、客户数据、市场数据，并提出大数据下跨境电商平台积极研发新产品的步骤［7］。刘晓伟和张华宇认为商家应从市场容量、竞争热度、利润空间、市场趋势、自身的资源优势角度，利用好平台大数据来进行选品，提高选品的正确性和效率［8］。唐彬文和郭伟洪以速卖通为研究对象，提出通过平台活动、搜索词、平台趋势、第三方数据分析平台等站内数据选品方法，以此来选择创新产品［9］。综上所述，利用跨境电商平台数据来分析消费者购买行为，可以有效了解国外消费者的购买习惯，帮助跨境电商企业获得选品方面的决策建议。

二、跨境电商选品参考的数据维度

对于跨境电商企业而言，选品质量是决定能否运营成功的关键因素。若前期产品没有选好，后期投入再多广告费也难以提高销售额，甚至造成大量的资源浪费，阻碍企业发展。因此，要高度重视选品工作。跨境电商选品分析并不等于简单预测未来，其选品的目的是在合理、可控或至少已知误差范围内找到更可能盈利的商品；跨境电商选品要以数据作为基础，通过平台数据维度、客户数据维度、市场数据维度等三个维度，进行数据分析减少误差，提高精度，以降本增效，理性逻辑代替感性思维，用大数据分析成本替代试错成本。

（一）平台数据维度

平台数据维度主要包括跨境电商平台前台或后台上显示的数据信息资源，如销售总额、销量、同品牌数量、卖家数量、价格区间、同类产品销量等。针对平台数据分析主要包括：一是品类趋势分析，通过亚马逊（Amazon）站内产品趋势，如畅销榜（Best Sellers）、新品销售排行榜（New Releases）、销量排名飙升榜（Movers&Shakers）、心愿单（Most Wished For）、礼物榜（Gift Ideas）和第三方调研工具，如谷歌趋势（Google Trends）、店铺跟踪器（AMZHelper）等工具。二是竞争热度，对比分析卖家数量，了解市场竞争环境及大企业、大品牌的市场占比情况。三是价格区间，即分析交易价格数据，了解不同价格区间的竞争形势，并选择适合自身的价格区间。四是新品份额，查看产品上架时间，了解新品市场成长空间，判断是否值得进入。上述的数据资料采集工作可以借助卖家精灵、Terapeak 软件获取。

（二）客户数据维度

客户数据维度主要包括受众群体年龄、性别分布、分布地区、心理价格、使用习惯、购买频率等，反映客户活动情况的信息［10］。以此构建客户画像，迎合客户画像的特征，调整产品布局，可从以下三个方面入手：一是产品改进内容。如可调整的价格区间、可扩大的客户范围、可增加的购买频率。二是找重叠。即整合线上、线下销售数据，了解客户对产品需求的特点，并以此为导向进行产品研发、调整。三是客户反馈，即产品评价（Review）。通过分析产品评价数量和分数，不仅可以了解买家反馈意见，还可以对该产品细分市场的竞争程度进行评分，有利于跨境卖家制定更准确的市场规划和有效的产品优化、改进决策，提高产品的市场占有率。前两个方面对于新手卖家而言难度较大，需要通过爬虫技术去采集数据。故而文章所研究的客户数据方面主要结合客户反馈及从产品评价角度来探讨。

（三）市场数据维度

市场数据维度则是判断该产品市场是否有发展空间，可以从市场容量、市场潜力、市场竞争力三个方面着手。市场容量调查，通过在跨境电商平台或搜索工具（如Merchant Words）输入核心关键词，若其搜索结果数量有1000 条以上，表明该产品市场容量较大。市场潜力调查，由于市场容量是一个静态数据，体现的是当前数据。而市场潜力是数据过程的反映，可以从历史过程的增长情况，预测未来增长趋势。比如，通过观测产品评价数量，若该数量多，尤其是最近3 个月到6 个月的，说明有一定的市场潜力。市场竞争力调查，通过关键词点击集中度分析，可以了解该细分市场的市场垄断情况，也可以通过产品评价数量来判断产品是否被某些大卖垄断。若关键词的搜索数量和产品评价数量均较多，则该产品为“红海产品”；搜索数量多而评价数量少，或者搜索数量和评价数量均较少，则该产品没有市场；搜索数量较少而评价数量多，则该市场具有一定潜力。

三、大数据背景下的跨境电商选品策略

由于跨境买家的购买行为是在通过搜索关键词后，寻找到相关产品再下单购买，而平台数据、客户数据和市场数据三个维度均可以通过关键词获得。所以，为了更直观地了解如何运用大数据技术来辅助选品，文章在梳理平台数据维度、客户数据维度和市场数据维度涉及的内容后，重新提炼出关键词大数据、产品大数据和类目大数据三个层面的选品策略，并从这三个层面选品策略去探讨亚马逊平台的选品工作。

（一）关键词大数据选品策略

对于跨境电商而言，买家在亚马逊平台的每一次搜索都代表着对某类产品的需求，当同一关键词被很多买家不断搜索后，该关键词就逐渐定义成一个细分市场。基于这种特性，卖家就要了解买家的搜索，通过买家的搜索行为来发现潜在市场，而买家搜索又是通过关键词来实现的，也就是通过关键词可以洞察出买家的真实需求，再去寻找能满足需求的产品。因此，跨境电商选品实际上是选择关键词。关键词选品，是选品的预热阶段，提供了一个市场最基本的宏观维度。

1. 市场容量维度选品策略

每个关键词都对应一个细分市场，关键词搜索量的大小直接反映了市场需求和容量大小。因此，市场容量维度是通过在跨境电商平台或搜索工具（如Merchant Words、卖家精灵等）输入核心关键词后，了解目标站点市场搜索结果。若其搜索结果数量有1000 条以上，表明该产品市场容量较大，这时卖家可以作为目标市场选择的参考指标。搜索量低说明市场体量小，未来的市场销售量也会比较低，而搜索量过大，说明市场竞争大。对于中小企业卖家特别是新手卖家可以选择月搜索量低于10 万条的市场。以卖家精灵为例，通过搜索设置：月搜索量为5 万～10 万条，月搜索量增长率大于10%，商品均价为20～50 美元，把选品范围确立下来，再做进一步筛选判断。

2. 市场趋势维度选品策略

市场趋势维度主要是判断产品未来走势，尽量找到那些市场热度处于上升的产品，这部分产品前景较好，受消费者的喜爱，且具备爆款的潜力。比如可以通过亚马逊站内的热销新品（Hot New Releases）、畅销品（Best Sellers）、产品波动趋势（Movers&Shakers）和第三方调研工具谷歌趋势来查看哪些产品目前在市场上比较受欢迎。以谷歌趋势为例，谷歌趋势的产品走势和购物数据，可以为卖家了解到当季产品是否能够铺货上架，做出更好的预判。如将关键词“姿势矫正器”（Posture Corrector）放进谷歌趋势来搜索，选定地区、搜索时间范围和热门或搜索量上升；通过谷歌趋势图表，直观展示“姿势矫正器”搜索量大小和随时间变化的趋势总体上呈上升而趋向平稳阶段，产品整体市场走势尚可，卖家可以根据自身资金情况，选择是否销售该产品。

3. 市场竞争维度选品策略

市场竞争维度主要是考虑产品关键词的竞争程度。对于产品竞争程度非常高的市场，新手卖家要想出单可能会受到那些已经评分比较高且销量占据榜首的产品链接影响。通过搜索产品关键词发现，搜索结果越多，说明该产品竞争越大。以卖家精灵为例，通过查看关键词的点击集中度（点击集中度=该关键词前3ASIN点击量/总点击量），可以判断关键词在搜索结果页的分布情况。一个关键词的点击集中度越高，对应的细分市场的垄断程度也就越高；反之，点击集中度越低，则说明点击量越分散，市场竞争度也就越小。此外，还可以通过评价数据进行市场竞争程度分析，搜索关键词结果数量多，说明该市场为“红海市场”；反之，搜索关键词结果数量少，说明该市场为“新蓝海”（见表1）。

表1 产品评价数量、分数和市场竞争情况分析

4. 市场潜力维度选品策略

从市场潜力维度考虑，寻找一个亚马逊平台“蓝海市场”，并非要一个完全没有开发的全新市场，其选品维度与市场趋势维度也不同，不仅要找到那些处在上升阶段的产品，还要更关注新品牌机会指数情况。这类关键词搜索排名比较好且有一定的增长，通常品类评论数量多，品类陈列数量较少，月新增评价数大于5000条，品类集中度在50%以下的，对应的细分市场竞争相对也没有那么激烈。此外，还要考虑新品牌机会指数，机会指数越大市场垄断性越小，机会就越大。假如产品榜前100 名以内只有1 个新品入场，说明这个市场对于新品不太友好，老品已经占据大部分市场份额。通过研究新品所占该类目市场比例，分析产品所在类目新品的存活度，如果市场新品活跃，则表示该新品有更多的机会进入市场，这对于新卖家来说是一件好事。

（二）产品大数据选品策略

1. 产品尺寸选品策略

对于跨境电商来说，高居不下物流费吞噬了大部分卖家的利润，为了提高利润，卖家在没有物流优势或者海外仓优势的情况下，选品应考虑选择轻小产品或标准尺寸但便于运输的产品，以此节省物流成本增加利润。尽量选择单个产品重量0.5 公斤以内，如果超过0.5 公斤的话，也偏向低于1 公斤产品，因为超过1 公斤产品就过重，运费普遍较高。由于产品的发货重量及尺寸决定了亚马逊FBA 配送费用（见表2），对于中小卖家来说，选择那些轻小产品或标准尺寸产品（小号标准尺寸、大号标准尺寸），头程和尾程的配送费会相对较低，前期投入成本低，产品利润也就相对会高，因此，建议新手卖家从体积小、重量轻小（1 公斤以内）的产品开始做起。

表2 亚马逊FBA 配送费费（标准尺寸）

2. 产品陈列质量（LQS）选品策略

产品陈列质量（Listing Quality Score 简称LQS），即陈列质量分数用1～10 分表示，是用来判断亚马逊平台陈列优劣的指标。一般说来，新建的陈列已经有基础分，并随着曝光量、访问量、销售和好评率等数据的丰富而逐渐提高，是一个动态指标。影响陈列质量得分主要有：产品标题（关键词）、产品图数量、图片像素质量、五点描述、产品描述（含产品A+页面）、评价数量等内容，如果产品LQS 很高，说明该卖家非常成熟，品牌意识强，相应的市场竞争度也就越高。反之，如果产品LQS 比较低、销量不错，则说明该产品需求量比较大，市场竞争度低，具有发展潜力，可进选品池。目前，卖家精灵、Jungle Scout、Egrow、Amazon ASIN 等软件，均可以实现产品LQS 查询功能，设置LQS＜5 的筛选条件，就可以查询该类目具有一定销量但陈列质量分比较差的产品，通过该条件进一步分析找到备选产品。

3. 产品季节性选品策略

季节性产品，是指那些全年需求有高低变化，具有时效性，受季节天气或节假日/购物活动如Prime Day、“黑色星期五”、“网购星期一”以及圣诞节等影响而销售火爆的商品。季节性产品一直是亚马逊网站热销产品品类，与常青产品的长期稳定销售特点相比，季节性产品具有快速轻松获利、快进快出的特点，但同时也伴随高风险。当季节性产品进入选品池后，卖家就需要开始制订周详的计划。

首先，利用谷歌趋势或AMZScout 等工具，分析节日性搜索词如派对（Party）、圣诞节（Christmas）、万圣节（Halloween），搜索了解买家想要的是哪些产品，并查看过去的趋势和峰值情况。其次，将搜索到的产品关键词放到亚马逊前台搜索框去搜索查看市场容量情况，新品和老品的销售排行榜上榜情况。最后，通过亚马逊卖家后台ABA 数据（Amazon Brand Analytics）输入该关键词和选定站点（如美国站、德国站）展示，可以查看到该关键词搜索量高峰期和搜索频率排名，并查看同一时段内所有广告主通过该搜索词获得的展示量总和［某搜索词亚马逊总广告展示量=（展示量A+展示量B）/展示量份额］，以此判断该关键词细分市场的全年趋势。在确定选季节性产品后，需要提前布局产品，包括Listing 的曝光和品牌认知度，提高关键词自然排名，不能等到节日来临才着手，否则容易错失时机。

4. 产品营销成本选品策略

跨境电商经营本质是抢夺流量，谁拥有流量就意味着拥有订单，而流量往往需要靠营销推广来支撑。目前，亚马逊运营涉及的费用有店租（39.99 美元/月）、平台佣金（8%～15%）、FBA 费用、其他结算费用和营销推广费用等，这些费用占较多的经营成本。其中，店租、平台佣金、FBA 费用属于相对固定的成本支出，而营销推广费用变动幅度较大，如果产品需要投入较多成本来引流才能获得曝光量的话，那么可能导致有销售额却赚不到钱的情况发生。营销推广成本包括站内广告成本和其他营销成本，站内广告主要是关键词引流成本，其他营销成本则包括Google 广告、Facebook 广告等站外推广以及测评成本。在选品过程中，应考虑该商品未来的营销成本，特别是站内关键词广告的“引流成本”（ACOS 值，ACOS=广告支出/广告销售额×100%）。亚马逊ACOS 是一个广告指标，用来衡量卖家在亚马逊市场的广告投入表现，一般认为ACOS 值越低越好，因为其能花比较少的钱得到更大的广告效果。但是不同品类、不同推广阶段的ACOS 值又不一样，对于新品导入期，需要通过投入较多的广告来提高曝光率，这时ACOS 值就会比成熟期高。以卖家精灵选品为例，通过“货流值”（货流值=PPC 价格/商品均价×100%）查看该关键词的引流成本，货流值越低，意味着该关键词细分市场引流成本越低，竞争越小。

（三）类目大数据选品策略

1. 亚马逊站内榜单类目选品策略

目前，亚马逊站内提供了五大榜单，分别是畅销榜、新品销售排行榜、销量排名飙升榜、心愿单、礼物榜，这些榜单会根据亚马逊后台数据自动更新。亚马逊站内5 个榜单是以分类目展示的，通过点击左侧的亚马逊类目树，可以从一级类目（最大类目）下看到次一级的多级子类目，任意点击一个类目，均能够看到该类目的前100 个产品。

其中，畅销榜，代表了当前亚马逊平台上最畅销的商品市场。新品销售排行榜，一般是最近30 天新上架产品及最多不超过6 个月的产品，有助于了解市场新品情况。销量排名飙升榜，则是24 小时内销量上升最快的商品，可以帮助了解该类目最有潜力的产品。心愿单，往往是买家很想购买某个商品，但又不会立即购买，可能会在未来某个时间进行购买，出现在榜单中的产品说明很多买家对其感兴趣有购买意愿，这类商品也是可以考虑的选品范围。礼物榜，这类商品适合作为礼物送人，可以做节日性的产品。因此，中小卖家在选品时，可以通过这5 个榜单产品进行分析，把握市场热点方向，深挖该类目下的市场特点和产品特色，找到选品思路以获得更多的销售机会。

2. 亚马逊平台垂直类目选品策略

随着亚马逊平台品牌化发展战略的推进，过去依靠拥有大量产品的以铺货模式为主的经销商卖家正向精铺和自有品牌化模式发展。精铺型和品牌化型的卖家不再是无目标选品，而是深挖某一垂直类目，在特定垂直类目下，去挖掘开拓更符合卖家的新品和新库存单位，找到有价值有潜力的产品。采用垂直类目选品法，需要卖家专注于该类目，搜索已在亚马逊平台上销售的产品，选取10～15 个产品竞争对手，对其产品和店铺运营进行分析，获得更多同类目产品参考。

此外，可以通过“1688”平台寻找该类目下的供应商，对比供应商销售数据，如出货量大的产品、质量好的产品、回头客多的产品和新上市的产品等信息，再去亚马逊平台搜索这些产品，根据搜索结果和竞品的销量、产品评价进行评估及深度分析后，再进入备选产品池。垂直类目选品法，特别是适合那些已经有一定资源优势的卖家，通过专注细分垂直类目，能够很好地把握买家的需求痛点，提供差异化的产品和改良产品，形成自身竞争壁垒。

四、大数据背景下的跨境电商选品注意事项

（一）规避有侵权风险的产品选择

亚马逊对知识产权的保护非常严格，一经发现不仅产品陈列被删除，甚至会导致店铺被封，以至于面临高额的赔偿和解金。因此，选品时必须规避品牌侵权、专利侵权、版权侵权和盗图等问题。为保证产品后续的运营顺利开展，卖家应在选品阶段通过专利查询网站查询产品专利，如美国商标查询网、美国专利查询网、欧盟商标专利查询网等网站；与此同时，向供应商咨询产品是自主研发还是模仿他人的产品改良等信息，熟悉自身产品和竞品情况避免出现侵权问题，有必要争取供应商的书面保证。

（二）排除平台禁限售的产品选择

亚马逊平台有明文规定不允许销售敏感货物、危险品或平台禁止限售产品，如烟草和烟草类：烟草、香烟、雪茄、烟斗等；照明类：不符合适用效能标准的白炽灯泡；有害和危险品类：含有水银的商品如灯泡、温度计等；医疗器械和配件类：二手或翻新医疗设备未获得美国食品药品监督管理局（简称FDA）核准的等；电子类：手机解锁设备、电子序列号无效的手机等；开锁设备：数字解码器、开锁套件等。选择此类产品不仅容易影响产品正常上架销售，还会带来其他麻烦，如产品走特殊渠道的物流不确定、通关不确定性，将导致产品成交不卖和其他纠纷，造成店铺难以正常运营。

（三）慎重选择大型产品、高货值、功能复杂的产品

物流成本是很多亚马逊卖家最头疼的事情，当单个产品超过23 公斤、长宽高均超过60 厘米时，亚马逊FBA 将收取额外的存储管理费，这将增加卖家的运营成本。同时，大型产品的货值均比较高，对中小卖家来说，不仅前期备货成本压力大，而且后期产品销售过程的运营成本也会增加，容易导致资金链断裂，运营被迫搁置。此外，国外消费者购物思维较直接，希望买到的产品到手就可以直接使用，很多人购买时不会过多去关注产品具体如何使用和维护，在确认产品和价格是他们能够接受的就直接下单购买。这就导致他们拿到手后因为产品功能复杂不会用或者安装复杂时，选择直接退货或者留差评，这两种情况容易对卖家店铺产生不良影响。

结语

选品的好坏关系到亚马逊平台销售业绩，不管是新手跨境卖家还是成熟的卖家，都非常重视选品工作。跨境卖家通过借助平台内工具和第三方软件辅助选品时，能够获取到多个维度的数据，帮助卖家洞察备选产品的市场容量、市场趋势、竞争程度、成长潜力、买家喜好等，能够科学地深入了解细分市场，快速锁定新品或对产品的二次开发，减少经营试错的可能，确保店铺的成功运营。