共青团中央在哔哩哔哩平台的主流文化传播策略研究

孟春晓

（作者单位：长安大学人文学院）

随着经济的发展、媒介技术的变革，青年群体拥有了更自由开放的表达空间，青年亚文化也有了新的发展空间，多样的青年亚文化活跃在各大网络平台上。社交媒体环境下，青年亚文化成为不同青年群体共同参与、共同创造的文化[1]。近年来，以共青团中央（本文指中国共产主义青年团中央委员会哔哩哔哩账号）、央视新闻为代表的主流媒体积极寻求年轻化之路，借助以哔哩哔哩为代表的新型媒体平台传播内容，既实现了传统媒体与新兴媒体的双向融合，也实现了主流文化与青年亚文化的区隔和交融并存。

1 新媒体环境下主流文化面向青年群体传播变化

近年来，学界对于青年亚文化和主流文化之间关系的认识不断丰富。在传统观念里，青年亚文化是一种代表反抗、叛逆，与主流文化相区隔的一种另类文化。也有学者认为青年亚文化是主流文化的附属文化，将其定义为“是通过风格化和另类的符号对主导文化或支配文化进行挑战从而建立起来的附属性文化”[2]。如今，从青年群体在互联网上进行的多样化的青年亚文化实践来看，如二次元文化、饭圈文化、电竞文化、表情包文化等，其更多呈现为一种趣味或创新文化，涉及的内容多种多样。不同于起初的“叛逆”“对立”，如今青年亚文化逐渐演变为一种“自我表达”“自我认同”的文化[3]。

随着饭圈、电竞圈、二次元圈等热门圈层亚文化进入主流视野，亚文化与主流文化之间的对抗性也在逐渐减弱，二者之间的界限逐渐模糊。与以往不同的是，新媒体环境下的青年亚文化尝试以积极的姿态融入主流文化。同时，主流文化在传播过程中也频繁征用亚文化符号，改变了与亚文化的对抗关系，在碰撞之中实现深度交融。

2 哔哩哔哩平台及用户的亚文化属性

中国互联网络信息中心发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，中国29 岁及以下网民群体占比32.9%，总数约3.51亿[4]，可见青少年群体是中国网民不可忽视的重要组成部分。同时，哔哩哔哩2022 年第四季度的财报显示，哔哩哔哩月均活跃用户达3.26 亿，用户日均使用时长达96 分钟。根据蓝狮问道发布的数据，哔哩哔哩用户中18～24 岁以下用户占比60.28%，用户平均年龄为22.8 岁。因为拥有庞大的年轻化的受众群体，哔哩哔哩成为主流媒体向青年用户群体延伸的重要阵地。

2.1 平台构建亚文化叙事场域

随着互联网技术的发展，社交媒体为青年亚文化内容的生产和传播提供了叙事的场域。哔哩哔哩根据内容划分为不同分区，目前设有番剧、国创、动画、鬼畜、游戏等多个分区，是亚文化思想的集散地。平台内每个用户都能成为内容的生产者，依靠频道的多元化内容进行创作，为青年群体提供了自由表达的场域，同时也为亚文化群体创造了交流空间。观察发现，哔哩哔哩上的内容创作者多关注小众亚文化群体喜好，通过独特的弹幕、新颖的话语表达等吸引受众，这也使哔哩哔哩形成了自己的风格特征，被贴上亚文化平台的标签，成为国内体量庞大的亚文化兴趣社区和小众文化生产传播的独特场域。

2.2 用户基于趣缘形成亚文化圈层

在社交媒体平台上，拥有相同兴趣的用户自发地聚集在一起，形成基于趣缘的圈层群体。哔哩哔哩用户根据平台的内容分区找到与自己有相同爱好的人聚集在一起组成亚文化圈层，各圈层具有独特的可识别的风格特征，圈层成员间具有极强的群体认同感和凝聚力。但各圈层之间不存在严格的限制，成员可以随意流动或同时活跃于多个圈层，同时“圈内人”与“圈外人”的界限逐渐模糊。可以说，哔哩哔哩各分区内容虽然符号化风格显著，但不同文化并没有严格区隔，用户可以基于趣缘加入一个或多个圈层，且能够以开放的心态接纳“圈外人”。

3 共青团中央在哔哩哔哩平台上的叙事与互动创新

中国共产主义青年团中央委员会早在2016 年便注册哔哩哔哩账号并进行试运营，在2017 年宣布正式入驻哔哩哔哩。截至2023 年3 月21 日，共青团中央粉丝数已达1 048.4 万人，播放量达22.6 亿，获赞2.4 亿。共青团中央主页上有三个分区，分别是视频、合集、专栏，都以视频投稿为主，发布视频4 225 条，专栏文章190 篇。

3.1 叙事表达的创新

3.1.1 表达建构：主流价值与亚文化元素的拼贴

共青团中央在叙事表达中运用了许多与亚文化元素拼贴的话语表达，主要分为两类：

一是运用来自青年亚文化的语言符号或风格进行叙事表达。青年群体中有许多专属的语言符号，有的源于青年亚文化，有的来自青年群体之间的互动交流，这些语言符号多以戏谑的态度来解构现实的某些问题，其精神内核呈现亚文化的特征。有学者指出，从某种程度上来说，青年亚文化的戏谑化表达手法是青年群体进行自我标识，以区别于主流文化的手法[3]。其形式是多样的，可以通过汉字、图片、表情包等，用自嘲、反讽、恶搞等来表达反叛意识和宣泄情绪。共青团中央在视频的标题和封面中多运用这种语言符号，如《美式人权？你品，你细品》的反讽表达；《还有这种操作？外交部INS 推文被屏蔽的原因令人无语……》视频封面熊猫头表情包“我真的栓Q 了”的运用。

二是通过对青年亚文化的概念化用或亚文化的形式来进行叙事。比如“打call”一词源于偶像演唱会上的应援文化，共青团中央在传播中多次运用这一词来表达鼓励与加油的意思。再如在一些宣传类视频中，共青团中央多以“燃”为精神内核，其实是对二次元文化中热血的概念化用。例如共青团中央的视频《前方高燃！90 秒，回顾我们的圆梦征程》，就是通过混剪的方式，将一些能够激励人心的画面剪辑在一起，配上能够调动用户高昂情绪的背景音乐，塑造出一种高“燃”的表达风格，这一表达方式被共青团中央多次运用在国家议题和宣传类视频中。

共青团中央还通过发布融合了亚文化与主流文化的作品的方式来进行亚文化元素与主流价值的拼贴，比如《薪火》通过说唱与戏剧结合的形式向科技工作者和科学家致敬，表达了爱国之情。在共青团中央的投稿视频中，以说唱这种亚文化形式为载体的融合作品就有数十条。另外还有与动漫文化相融合的作品，如由共青团中央宣传部作为指导单位出品的动态漫画《镜诰卿年》，通过动漫的形式来讲述百年历史，3集的总播放量达81.1 万，获得了较好的传播效果。

3.1.2 形象建构：人格化形象塑造引发身份认同

共青团中央账号通过自称“团团”进行人格化塑造，共青团中央通过对二次元亚文化中拟人文化的概念化用，赋予“团团”人的感情色彩，通过年轻人的口吻进行人格化的账号运营。具体来说，通过运用戏谑的语言风格，建构出“皮皮团”的偶像化形象，将粉丝称作“团子”，拉近共青团中央与青年群体的距离。同时，“皮皮团”与粉丝群体的互动契合饭圈亚文化，“皮皮团”的形象建构符合青年群体的喜好，其传播内容更能获得青年群体的认同。另外，还将“皮皮团”打造成网红，制作了“团宝表情包”和《团团有话说》等节目。

3.1.3 打破区隔：联合亚文化圈层领袖多元叙事

UP 主是对哔哩哔哩内容创作者的称呼，他们熟知哔哩哔哩的文化生态和话语体系。一些UP 主拥有百万粉丝，可以看作是各亚文化圈层的意见领袖，掌握一定的话语权。他们可以熟练地运用青年群体喜闻乐见的语言符号来输出观点，打破主流文化与青年用户之间的区隔。例如，《如何暴打历史虚无主义》这一视频就是共青团中央通过与哔哩哔哩UP 主“硬核的半佛仙人”合作发布的，视频内容运用青年群体独特的话语模式、趣味的背景音乐并配以大量的表情包，以知识分享的方式传播主流价值观，大量用户在弹幕中表示“梦幻联动”。在《青年大学习Vlog》系列中，哔哩哔哩UP 主“老番茄”作为内容创作者的一期获得了该系列最高的播放量。

同时，粉丝文化作为亚文化的形态之一，也存在于哔哩哔哩这一亚文化社区。明星偶像的粉丝数量与规模不可小觑，为了吸引这一亚文化群体，共青团中央也邀请青年偶像进行多元叙事。比如，在2022 年五四青年节来临之际，共青团中央邀请青年歌手周深录制歌曲《有我》献给一代代不负时代重托的青年；在“韩国窃取春节等中国传统节日”“韩国申遗中国结”的网络声讨浪潮中，邀请青年歌唱演员阿云嘎为新闻短片录制歌曲《中国节》，一语双关表达了坚定的立场。另外，还为二次元文化群体推出了以洛天依为代表的虚拟偶像，这一视频极大程度上促进了青年偶像粉丝、二次元虚拟偶像用户等青年亚文化群体参与讨论传统文化的保护与传承问题，也激发了青年群体的文化自信。

3.2 互动模式的创新

3.2.1 采用亚文化符号互动消解对抗

青年群体热衷于亚文化的生产与消费，言谈中充斥着“趣味”的内容，以亚文化为载体建立自己的新型交往行动模式[4]。内容创作中，亚文化元素拼贴容易吸引青少年群体的关注，在交流互动中的亚文化符号也会消解对抗。共青团中央主动吸纳亚文化符号来引导青年群体交流讨论，比如在庆祝共青团成立100 周年的相关视频里运用热血弹幕，以及在进度条上添加“团团”的可爱形象。此外，还运用表情包、漫画插图等方式，建立与青年群体间的新型互动模式。网络语言是一种特殊的亚文化符号，通过吐槽、自嘲等来表达态度与观点，在用户的互动过程中形成“梗”。“梗”作为青年群体共通的表意符号，使用起来更具亲近感。另外，共青团中央还会通过点赞哔哩哔哩内其他亚文化内容生产者的视频进行互动，表达自身态度和观点。

3.2.2 UGC 生产提高亚文化群体参与度

通过凝聚用户的生产力，激励用户进行生产（User Generated Content, UGC），形成一个自主、自发的互动仪式链，提高亚文化群体的参与度。用户用自己圈层文化的语言风格来表达观点、抒发情感，更容易引起认同和情感共鸣。共青团中央为庆祝中国共青团成立100 周年发起“繁星计划”进行征稿，征稿内容包括但不限于花式过青年节、青年新职业、日常记录、生活视频日志等，鼓励青年群体通过创新方式来表达观点。同时，哔哩哔哩不同分区的用户群体也会结合自己的圈层文化，自发对共青团中央发布的一些内容进行二次创作。二次创作就是对原内容的二次加工，不同于传统亚文化抵抗与收编的传统范式，这种二次创作大多不是对主流文化的抵抗，而是亚文化群体向主流话语靠拢的积极再生产[5]。哔哩哔哩用户通过对原有符号的拼贴和挪用进行再创作，在不断编码、解码互动过程中充分发挥个体的创造性，使得内容意义不断丰富。

4 共青团中央在哔哩哔哩平台上传播的优化之策

4.1 多形式表达，打通传播壁垒

在社交媒体时代，虽然青年亚文化与主流文化之间的对抗性慢慢减弱，但二者之间的壁垒却没有消失。共青团中央作为主流媒体在传播过程中存在思维固化的问题。例如，使用宣传式表达进行内容创作，多以“燃”“热血”为视频制作模式，这容易使用户产生审美疲劳。亚文化群体对于包含亚文化元素的主流话语保持较温和的态度，但仍存在抵抗心理，一部分亚文化群体为保持文化的独立性会重构主流话语和亚文化之间的“次元壁”。因此，主流媒体在创作时要针对不同的内容题材选取呈现方式，积极学习新的媒介技术，创新传播形式，打通传播壁垒。

4.2 贴合平台创作，提升传播效果

社交媒体平台之间具有差异性，用户具有不同偏好，内容创作者要贴合平台和受众需求进行创作，才能得到更多的用户关注。通过分析共青团中央在哔哩哔哩投稿的视频类型发现，近来投稿视频中有许多资讯类的短视频，短视频形式不符合哔哩哔哩用户的阅读习惯，相同内容的视频在抖音和微博平台有更多的流量，容易被其他平台分流。且近年来与哔哩哔哩“本土”UP 主的合作越来越少，主要转变为官方号之间的合作，并没有将哔哩哔哩平台提供的优势发挥出来，忽视了UP 主作为圈层意见领袖的作用。账号的受众主要来源于已经关注的粉丝，或者主动搜索的人群，只有少数“出圈”的融合作品能获得平台的推荐让更多人看到。因此，主流媒体要贴合平台进行内容创作，关注用户偏好。如可以将青年偶像或亚文化领袖纳入视频选材议题设置中，参与热点议题的讨论，做好主流声音与亚文化在文化价值上的融合。

5 结语

共青团中央作为主流媒体的代表之一，在哔哩哔哩积极融入青年亚文化的传播策略取得了良好的传播效果，显示出了新型主流媒体的强大创造力和生命力，但在主流话语融入的过程中，依然存在一些挑战。哔哩哔哩的受众以青年群体为主，平台上的内容生产是与主流媒体不同的创作模式和传播方式，在根植哔哩哔哩的过程中，要根据其文化特色和受众群体的特点与需求来调整传播策略。虽然青年亚文化与主流文化之间仍然存在一些区隔，但在互联网时代二者主动拥抱、积极融合，总体上呈现出区隔与交融并存的状态，社交媒体平台的发展也给予主流文化和亚文化之间一定的协商空间。