中文播客与传统广播节目生产形态比较观察

公慧 王上

（山东广播电视台 济南 250000）

随着移动智能设备的普及、人工智能技术的发展迭代，声音成为传播主流媒介，听觉文化回归，声音焕发出崭新活力，重塑着声音景观。

在数字音频市场上，和互联网不断深度融合的传统广播节目与蓬勃发展的中文播客，是互联网上引领听觉文化消费的两股重要力量。这两者有何相似又有何不同？从当前中文播客与传统广播节目生产形态比较观察的角度，探讨两者在未来发展中可以互融互鉴、创新变革的部分，可以为促进和繁荣我国音频节目发展提供参考，以高质量创作更好满足人民群众的精神文化需求。

一、中文播客发展现状概述

（一）从累积增长到爆发式增长

播客诞生于21 世纪初，是数字广播技术的一种。随着中国网络视听技术和互联网音频平台的不断发展，中文播客于2004 年进入首次创作生产高峰期，诞生了《糖蒜广播》《反波》等第一代中文播客节目，依托RSS 技术和门户网站进行内容分发。2012 年至2019 年，中文播客进入了相对平缓的稳定发展期，这期间虽然播客的制作水平、节目质量、口碑及市场认可度不断提升，但始终处于小众文化消费圈层。2020 年后，中文播客逐步进入爆发式增长期，2021 年发布的《中国语言生活状况报告》显示，“播客”入选2020年高频词语范围。

根据天眼查数据显示，截至2022 年5 月我国共有近1300家从事播客相关业务的企业，六成以上成立于5年之内。2022 年底发布的《喜马拉雅：2022 年原创内容生态报告》显示，该平台托管播客数超24848 个，优质原创内容月均投稿量同比增长了146%，音频已成为重要创作方式，扶持原创内容及播客主成为喜马拉雅内容生态建设的重要一环。另据播客APP小宇宙官方发布的数据显示，仅2022年该平台就新增22740档节目。

（二）优质内容不断涌现

随着我国播客数量的不断增多，中文播客所涉及的内容已经足够丰富到可以提供垂直分类，新闻、教育、财经、科技、情感、体育、音乐等都是播客制作的热门选择，随着优质内容在垂直细分领域的影响力不断扩大，部分头部播客在单一平台的年播放点击量达到亿级水平，如文化类播客《文化有限》等，同时，一些“小而美”的播客制作公司的年营收达到了千万量级，如JustPod等。

值得一提的是，长期以来在头部播客阵营中，一些明显带有媒体属性的播客始终占据着重要位置，除了媒体人转型做的个人原创播客如《我的后文艺生活》《忽左忽右》《井户端会议》外，还有一些本身就是媒体推出的播客栏目，如《Talk 三联》《商业就是这样》等，均由其所在的杂志《三联生活周刊》《第一财经》制作播出。山东广播电视台经济广播的名牌栏目《小凤直播室》早在2012 年就已开始了播客内容的制作播出，曾连续入选苹果播客2016 年度、2019 年度最佳播客，并长居苹果播客社会与文化排行榜前列。

另外，人工智能技术的辅助，也让播客的制作门槛大大降低，以喜马拉雅APP 为例，它推出的“AI 创作工具”能利用云剪辑、智能配乐等功能，降低移动端录制技术门槛，让一些优质文字创作者转为播客创作者，转化出更多优质内容。

（三）多平台竞争态势增强

在2004 年后的很长一段时间内，播客大多还是作为大部分商业音频平台的一个内容分支存在，如在喜马拉雅、网易云音乐、荔枝FM 等平台上，播客与在线广播、有声书、音频直播等内容同时存在，且占比不高。

2020 年后，中文播客APP 小宇宙、荔枝播客、汽水儿、皮艇等平台陆续上线。以小宇宙APP 为例，自2020年3 月开放内测，截至2023 年1 月，小宇宙在安卓和苹果渠道的累计下载量已达1936.49 万和234.12 万，再结合上文中提到平台所拥有的节目数量，其平台创作者和用户数所呈现的指数级增长，侧面反映了音频消费市场对播客的认可与热度。

目前，为提升优质中文播客的竞争力，一些商业音频平台、播客制作公司、头部播客创作者们正在有意识地形成中文播客矩阵，播客主播们跨地域、跨平台合作已成为常态。各音频平台不断推出年度、阶段性扶持计划，抢占播客内容创作这一新赛道。一些线下组织的聚合跨地域播客圈层的互动论坛、大型活动也逐渐规模化、商业化。

（四）长音频节目优势明显

目前，中文播客市场上长音频创作占比远高于短音频创作，在各大音频平台上，长音频播客均站稳排行榜前列。长音频节目在制作上为内容创作提供了极大空间，常态下“1-2 小时”的长音频播客可以完成单口、访谈、对谈、会谈等多种形式的表达，尤其是一些优质节目对行业深度的呈现，音频制作能有效弥补纸媒深度稿件的“冰冷”感，使之更具有“人性”和“热度”。

长音频的伴随性特点决定了受众不必付出“阅读”“观看”这类场景所需要的静态时间，可以高效利用通勤、睡前、干家务等碎片化时间。同时，多元、海量的内容生产，让不同的播客节目用声音聚焦起不同的群体，实现音频传播之外的社区价值。

二、传统广播节目的“互联网+”探索概述

传统广播在“互联网+”的融合发展过程中，在“两微一端”新媒体实践、活动创新、全媒体建设等领域也取得了很多亮眼成绩，但本文仅在于讨论广播节目生产形态方面的发展进程，因此不在此展开其他方面的赘述。

传统广播节目的“互联网+”进程，在播客发展的同一时期，也经历了三个较为明显的发展阶段。

（一）单一添加、转换传播方式阶段

最初，广播节目与互联网的融合，更多体现在传播方式的更新和扩展。这一时期，传统广播节目借助网上收听摆脱了收音机和车载收听所带来的地域限制，依靠网上实时收听服务和听众点播收听(下载)服务，积累了更多听众。同时由于传播方式的转变，也促使部分广播节目在内容设置、选题、互动方式等方面，不再局限于广播所在的地域之内，而是变得更开放更丰富。

早期在线广播可以帮助音频平台快速吸引和积累用户。在原创内容不多、有声书还未获得大力发展的阶段，一些传统广播节目在线直播时的定时收听用户量十分可观。

（二）积极开拓网络电台、二次创作阶段

随着广播传播渠道的拓宽，后续相继出现了广播网站、网络电台、微电台、电台客户端、微信小程序等移动化、社交化和微型化并用的新媒体端，广播节目在互联网上不再依赖单一渠道，触达范围也变得更加宽广。山东广播电视台经济广播的《房产评估台》就是在这一阶段依靠网络收听和微信社群维护，将累积的听众资源引流到线下活动当中，为节目的社区化运营打下了基础。

当然，在这一阶段，大多数传统广播节目的二次创作与分发还是建立在节目的简单剪辑、切割与上传，还没有为某一平台或受众群体定制输出，或者先网后台的意识。

（三）定制音频节目阶段

随着中国网络视听内容的不断丰富，广播节目在互联网音频市场上呈现出一种相对萎缩的状态。

根据CSM 媒介研究8 个测量仪调查城市2021 年前三季度数据显示，非电台直播节目的收听量逐渐增长，从2020 年第三季度的日平均收听量41 分钟，增加到2021 年第三季度的49 分钟，同比增幅近20%。被调查者通过移动APP收听非电台直播的时间与其APP直播收听的时间呈现明显此消彼长的情况。

面对激烈的市场竞争，部分传统广播节目在这一阶段开始有意识地在新媒体端制作一些原创音频节目，如上海人民广播电台动感101（FM101.7）的主持人小畅在喜马拉雅平台上的《小畅翻牌：开小灶》，就是她广播节目的延伸版。中央广播电视总台央广经济之声的财经栏目《王冠红人馆》也曾与咪咕阅读、灵犀语音助手、央广视讯制作了全媒体专栏《乔布斯的美人关》。

（四）短音频凸显广播特色

与中文播客更倾向于长音频赛道不同，传统广播节目受到原节目时长、时段、内容架构等影响，在进入网络音频市场的过程中，更倾向于将音频节目制作得短小精悍，也更注重内容的简练表达和精品化包装。

上海广播曾提出短音频战略，依托旗下阿基米德FM音频平台，选择上海广播电视台东方广播中心旗下12 套频率中的优秀广播节目，抽取亮点制作成3-10 分钟的短音频，打造新型广播的“生态布局”。

山东广播电视台经济广播近年来也在积极探索短音频生产，2021 年，频道曾制作推出20 期短音频节目《中小学金融知识小喇叭》，以中小学教师、家长、学生演绎情景小故事的方式，讲解钱币、理财、支付等金融领域基础知识，帮助中小学生提高金融素养。节目在51 听、喜马拉雅、蜻蜓FM 等音频平台播出后，获得了省级金融机构和中小学群体的高度认可。2022 年起，频道品牌节目《金钱树》栏目策划制作了全媒体财经节目《大发感慨》，其音频版《大发感慨》长度设置在5 分钟以内，主打“短、平、快”，以财经脱口秀的方式解读市场热点、讲述行业故事，突出趣味、观点，积累了一定的区域影响力。

三、中文播客与传统广播节目生产形态比较

（一）内容生产方面

结合前文所述，虽然播客这一形式在中国得到爆发式增长，但从它的呈现方式和呈现内容来讲，它与传统广播节目这种音频媒体形式的区别并不太大。甚至传统广播节目在节目定位、节目精品化生产、节目类别选择、节目精细化制作、节目主持等方面的优点要比播客更突出。

而播客与传统广播节目相比，在内容生产上，优点更多地集中在话题选择多元、播出时长不受限、受众来源广泛，以及节目的开放性和制作者的个性化。其中，制作者的个性化是播客传播影响力中占比最大的因素之一。

从这一点上来说，播客在制作技巧、主持和播音技巧等方面尚有许多可以向传统广播节目学习的地方，而传统广播节目则可以学习借鉴播客在开放性、个性化包装和品牌塑造方面的优势。

（二）在传播和运营方面

从传播方式来看，播客自诞生之初就强烈依赖于互联网，订阅收听、移动收听是它的显著特点。而“互联网+”帮助传统广播节目在原有阵地之外开辟了新阵地，延伸了节目生长周期和生命力。

结合当下播客与传统广播节目的运营特点来看，播客在商业化和品牌塑造的过程中不可避免地受到互联网的限制，竞争激烈，线下市场开拓方式也比较单一，其营销强烈依赖于播客节目本身质量与传播力。而传统广播节目在运营过程中，面临的营销环境显然不局限于互联网，传统广播节目有着播客节目无法完成的“公信力背书”，这也是传统广播节目竞争优势之一。一些明显服务于本地的传统广播节目，远远比播客更容易获得听众信任和认可。

（三）可持续发展方面

中文播客发展到现在，虽然增速显著，但同时个体播客节目的生命周期一直是影响和阻碍播客发展壮大的一个问题。在不断攀升的播客数量之外，也暴露出许多播客内容持续输出乏力的问题，断更现象在各个音频平台都很常见。此外，大量的普通播客制作者还会面临录制门槛高、同质化竞争严重、商业化困境难以突破，以及平台限制等诸多问题。

而传统广播节目在内容生产的稳定性、可持续性等方面明显优于播客节目。当前，在电视领域已经出现了“先网后台”的节目制作模式，而传统广播节目正可以借鉴播客节目在内容生产、资源整合方面的优势，制作出自己“先网后台”的产品，它可以是传统广播节目的定制、延伸，也可以是传统广播节目的“播客化”。

（四）积极回应时代要求

新时代我国网络视听行业的发展，迫切要求广大视听节目生产者在提供充足优质内容供给的同时，更要牢记使命，承担社会责任。而在“推动形成良好网络生态”方面，传统广播节目与中文播客相比更具天然优势。

传统广播节目在“互联网+”的过程中，作为“主力军”挺进“主阵地”的重要力量，有着天然的“正能量”创作优势。让“有意思”的内容更“有意义”，是做好党的宣传思想工作的必然要求，这就决定了传统广播节目在创作之初就严守新闻纪律，制作更加规范严谨。

而相对于传统广播节目，中文播客中存在着主旋律较少，内容呈现良莠不齐，部分账号蹭炒热点，传播谣言信息、有害信息和虚假信息的“自媒体”账号难以辨别等乱象，亟须进一步整治和规范。

结语

根据《2023 中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯（10.38 亿），成为第一大互联网应用。也就是说，传统广播节目和中文播客都正在面对一个急需优质内容的庞大网络视听市场。

在中文播客蓬勃发展的当下，传统广播节目也在“互联网+”的融合发展中不断创新变革。中文播客与传统广播节目并非一定是竞争替代的关系，正如前文所说，作为互联网上引领听觉文化消费的两股重要创作力量，互融互鉴能让两者在节目制作质量、水平和影响力增强方面继续保持良性增长。

当前，我国网络视听行业已进入高质量发展的关键时期，传统广播节目和中文播客都应该及时、迅速地了解整个网络视听行业发展的新模式、新内容、新文化、新业态、新格局，如果两者在融合发展中形成一股新的创作合力，再通过传播矩阵进一步扩大这些优质音频内容的传播力、影响力，相信可以诞生出更多具有时代特色的、可持续发展的优质内容，在新征程上推动我国网络视听实现高质量发展。