环保公益广告在生态文明传播中的呈现特点及教育价值探析

杨雪莹

（东北林业大学文法学院 黑龙江 哈尔滨 150040）

公益广告是传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进民众文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。[1]近年来，党和国家积极开展广告宣传活动和加强法制化建设，鼓励和支持我国公益广告及公益事业的长效发展。

随着全球环境问题的日益凸显，党的十八大以来，党中央不断推进我国生态文明建设。作为公益广告和公益事业的一部分，环保公益广告以环境保护、污染治理和生态文明建设为主题，在宣传和普及环保知识，提高民众生态文明意识等方面具有一定的影响力和未来发展潜力。

一、环保公益广告与生态文明传播相结合的背景

生态文明作为一种高级文明形态，展现出人类社会发展过程中对于工业文明的反思与超越。党的十八大以来，党中央首次将生态文明建设纳入到国家发展的战略高度，体现出党和国家对于生态环境问题的重视和加强生态文明建设的决心。从这一时期开始，生态文明建设成为公益广告宣传的重要内容之一，其中“垃圾分类”“节能减排”“绿色发展”“低碳生活”等题材是生态文明传播的重点内容。此外，环保公益广告开始逐渐与政治、经济、文化、社会、民生等内容相结合。

尽管环保始终是公益广告的永恒话题，但是环保公益广告与生态文明传播的结合使其不同于以往保护环境、节约资源的宣传标语式的广告，而是更加注重激发和唤醒民众内心深处的生态文明意识。党的二十大报告指出，尊重自然、顺应自然、保护自然，是全面建设社会主义现代化国家的内在要求。必须牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，站在人与自然和谐共生的高度谋划发展。在此背景下，我国公益广告在议程设置和传播形式上都反映出生态文明建设的新理念新思想新战略。

党的十八大至二十大接连强调生态文明建设在可持续发展过程中的重要性，报刊作为最早进行生态文明传播和生态文明教育的媒介，始终见证着我国生态文明建设的历史发展和最新成果。《人民日报》作为全国性的综合类报纸相较于地方性报纸而言，其环保公益广告在环保内容选择和传播形式创新上更具代表性，特别是其在生态文明国际传播方面的努力，以国际视角促进国内外生态文明思想的交流，反映出我国“坚持人与自然和谐共生、共同构建地球生命共同体”[2]的生态思想。

二、环保公益广告在生态文明传播中的呈现特点

（一）环保公益广告内容的生活化

生态文明建设关乎人类福祉，关乎人类未来。由于党和政府对环保公益事业的持续重视，民众的生态文明意识也在日益增强，《人民日报》的环保公益广告在议程设置上也更加贴近人民、贴近生活。由于《人民日报》的受众基础非常广泛，环保公益广告内容的生活化有利于潜移默化地影响受众，起到促进生态文明建设、培养生态文明意识、加强生态文明教育的重要作用。本文认为《人民日报》的环保公益广告在内容上可以进一步细分为宣传类环保公益广告、科普类环保公益广告与报道类环保公益广告三种类别。较之以往以宣传为主的“节约用水”“保护环境”等广告标语不同，更多的是采用宣传、科普与报道组合的方式，将标语、数据与贴近生活的报道相结合，内容上则注重将环保与乡村振兴、城市建设等主题相结合，使其更加生活化，更加贴近民生。例如3 月5 日的广告版整版以图片加报道的形式对贵州乡村振兴的成果进行介绍，在描述乡村振兴、脱贫攻坚等成果的同时，还注重展示贵州乡村的美丽环境、风土人情以及最新的生态保护措施和生态治理策略。4月13日的广告版以图文并茂的形式介绍了近年来海口自贸港建设的蓬勃发展及其在生态文明建设方面取得的突出成效，运用航拍照片直观地展示出海口生态环境的改善，符合人与自然和谐共生，推进绿色低碳发展的目标。由此可见，环保公益广告运用图片和简短的文字展示我国乡村、城市的建设，起到了对于城乡生态文明建设的宣传作用，将生态文明传播融入到人们的日常生活之中。

（二）环保公益广告主题的多样化

以往的环保公益广告集中出现在突发性环境问题或环境主题宣传日的特定背景之下[3]，随着我国生态文明建设的推进及对生态环境问题的重视，环保公益广告的主题及其热度均从“阶段化”转向“常态化”。研究数据显示，2022 年《人民日报》的环保公益广告数量约为日均3 篇，不仅分布在广告版，还涉及到视觉、假日生活、生态、新农村、国际等众多版块。例如1 月1 日的视觉版以“农村更宜居，生活更幸福”为主题，展现了浙江、湖南、河北、广西、重庆等地乡村人居环境的改善，为建设美丽乡村、美丽中国提供有力支撑。假日生活版以“走进传统村落”为主题，介绍历史文化名城及其新风貌，充分体现出环保公益广告在生态文明传播中的宣传作用，依托丰富的绿色生态资源以促进乡村旅游业的发展。生态版主要从生态治理的角度入手，例如在长江流域开展清理乱占、乱采、乱堆、乱建的整治行动，对于黄河沿线地区的水土流失治理和荒漠化防治等。新农村版与视觉版互为补充，共同展现乡村振兴背景下农村生态环境的改善。国际版则是从国际视点出发，注重生态文明的国际传播，倡导国际交流与合作。通过对研究内容的细分，可以发现其在主题上较以往更为复杂，一方面，环保公益广告逐渐融入到政治、经济、文化、民生等领域；另一方面，环保公益广告开始与建设美丽乡村、美丽中国的理论与实践相结合，上述两种发展趋势使其主题更具丰富性、深刻性、前瞻性。由此可见，《人民日报》的环保公益广告主题在深度和广度两方面均有一定突破。

（三）环保公益广告形式的多元化

随着环保公益广告主题的多样化发展，其在形式上也呈现出多元化趋势。此前，传统环保公益广告主要集中在广告版，通常以大幅图片搭配环保标语的形式得以呈现，这种简单明确的传播形式虽然便于迅速向读者传达环保理念，但在强调“传受同构”和“心理同构”的全媒体传播生态之下稍显劣势。为此，《人民日报》在保留传统形式的基础上，更加注重对传播形式的创新。首先，尽管在广告版保留了传统的图片加环保标语的形式，但在图片色彩搭配和文字内容上均有创新。图片部分既有简约明快的简笔画，又有意境十足的传统中国画，还有山清水秀的风景照片。文字部分既有更加日常化、口语化的表达，如“耕地是粮食生产的命根子”，也有我国关于生态文明建设的新理念新思想新战略，如“深入推进能源革命，加快建设能源强国”“尊重自然、顺应自然、保护自然，共建绿色家园”“共同构建地球命运共同体，共同建设清洁美丽的世界”等。其次，环保公益广告并不局限于广告版之内，更多以组合式、系列式的形式与环保类的摄影和新闻报道相结合，将宣传、科普与报道较为集中地融入到生态文明传播的过程中。例如，在视觉、假日生活等版块将环保公益广告与摄影相结合；在要闻、生态、新农村等版块将环保公益广告与新闻报道相结合；在广告版则注重加强环保公益广告与营销绿色广告之间的协同互动。形式的多元化进一步将宏观的环境问题与微观的百姓生活相结合，有利于拉进民众与环保之间的距离，使生态文明意识更加深入人心。

（四）环保公益广告视角的全球化

生态文明建设关乎人类未来，保护生态环境需要全球携手。近年来，我国不仅高度重视本国环境问题，还积极参与到全球环保行动之中，《人民日报》的环保公益广告与国际版的结合，体现出我国环保公益广告在生态文明传播中的全球化视角。例如“自行车助力绿色出行”聚焦国际视点，采用摄影图片搭配文字介绍的形式，展现荷兰、比利时、新加坡等国民众的日常骑行风貌，以及联合国在自行车日对于绿色环保出行的呼吁。“多国注重加强环保教育”介绍了比利时、巴西、新加坡等国采取的加强环保教育，增强民众环保意识，推动社会生活绿色低碳转型等环境保护行动。“多国推动发展绿色建筑”列举了法国、丹麦、沙特阿拉伯等国通过制定政策标准、鼓励技术创新，推动发展绿色建筑，减少碳排放的举措。此外，国际版还将我国新时代生态文明的建设理念和建设成果以环保公益广告的形式展现给世界读者，例如“广东让大地青山常在、秀水长清、空气常新”，以图片配文字的形式从大气环境质量、水环境质量、生态环境治理等方面介绍广东省的生态文明建设成果，利用环保公益广告来讲好中国生态文明故事，使世界通过生态文明国际传播了解真实的中国。统计显示，在国际版中以生态保护为主题的环保公益广告占有较大比重，低碳主题更是累计提及最多的内容，体现出我国对于全球气候变化的持续关注，以及对于实现生态文明国际传播的努力尝试。环保公益广告的全球化视角体现出我国在助力世界环保行动方面的大局意识和责任担当。

三、环保公益广告在生态文明传播中的教育价值

（一）消解认知障碍，倡导知行合一

“生态文明传播是公益广告的着力点和主攻点”[4]，环保公益广告作为生态文明传播的重要途径之一，具有消解认知障碍，倡导知行合一的教育价值。近年来，《人民日报》的环保公益广告常以“组合式”的形式出现，突破传统公益广告的表现形式和内容框架，将环保公益广告与环保新闻报道进行组合，既保留了环保公益广告“短平快”的传播特点，又借助报道使前者在广度和深度上得以扩充。这种新型传播形式有助于增强环保公益广告的传播效果，发挥环保公益广告的教育作用和解决问题的能力。一方面，环保公益广告向民众传递环境保护知识，发布生态风险预警，揭示生态环境危机，逐渐成为民众接受环保信息和提高生态文明意识的主要途径之一；另一方面，环保公益广告也在不断调整生态文明传播策略，密切考察民众的生态文明意识现状及其变化。在内容安排上更加关注社会民生，在表达方式上则更注重以小见大，致力于以知识促进行动，帮助民众解决现实问题。

（二）拓展教育渠道，培养实践能力

中国地质大学课题组的《全国大学生生态文明意识调查》显示，我国大学生的生态文明意识整体水平偏低，尤其是责任意识和参与意识比较薄弱。[5]此外，《中国公众环保指数年度报告》和《中国公众环境意识调查》也显示出我国民众普遍存在着相似问题。综上所述，民众的生态文明意识呈现出高关注度、高认同度与低认知度、低践行度之间的矛盾，这是当下以及未来一段时间内我国生态文明教育亟待解决的问题。由此可见，生态文明教育既要从高校抓起，又要进行全面教育和终身教育。《人民日报》的环保公益广告在提高民众生态文明意识方面具有显著的促进作用，积极结合垃圾分类、节约资源、植树造林、低碳出行等多种生态文明建设主题实践活动，拓展了生态文明教育渠道，在课堂学习之外传授生态知识，培养生态道德，建立生态规范，使民众自觉参与到环境保护的行动之中，做生态文明理念的积极传播者和模范践行者，把建设美丽中国转化为自觉行动。

（三）坚持绿色发展，推动国际合作

近年来，《人民日报》的环保公益广告在生态文明传播中起到关键作用，既为我国生态文明建设提供支持，有效促进民众生态文明意识的提升；又有利于在生态文明国际传播中树立我国绿色环保的国家形象，为促进世界生态文明思想传播打下基础。首先，《人民日报》的环保公益广告在生态文明传播中强调生态文明对于建设美丽中国的重要意义，传播天人合一、人与自然和谐共生的生态理念，引导民众树立保护环境、节约资源的生态意识；其次，《人民日报》的环保公益广告作为环保新闻报道和环保纪录片的补充，还致力于生态文明思想的国际传播。当今世界气候变化和能源资源安全问题是全人类面临的共同难题[6]，我国面对全球生态环境难题挑起时代重任，同世界各国积极开展国际交流与合作。生态文明建设在“五位一体”的总体布局中具有突出地位，我国在国内外生态文明传播中始终坚持绿色发展的理念，成为全球可持续发展教育的重要参与者与贡献者。

结语

我国环保公益广告与生态文明传播的结合，为提高环保公益广告创作质量和促进生态文明国际传播提供有力支持。对环保公益广告在进行生态文明传播及其在生态文明教育方面的重要作用做出几点思考：一方面，尽管我国环保公益广告起步较晚，但近年来发展势头迅猛，尤其是党的十八大以来形成的习近平生态文明思想，为新时代我国生态文明建设提供了根本遵循和行动指南，在此背景下创作了一系列主题鲜明、品质优良的环保公益广告；另一方面，环保公益广告在传播中受文化背景和认知程度的影响较小，相对于环保类新闻报道和纪录片而言更易于民众接受，对于积极推进国际社会携手合作，讲好生态文明教育的中国故事，促进全球可持续发展教育等方面具有重要意义。