高校图书馆微信公众号影响力提升策略研究——以上海立信会计金融学院图书馆为例

李艳红

(上海立信会计金融学院 图书馆,上海 201209)

0 引言

当今信息时代下,微信阅读已成为人们不可或缺的阅读形式。微信公众号的开通和使用对高校图书馆的推广宣传起到了非常重要的作用,越来越多的高校图书馆通过公众号实现信息的推送宣传[1]。但公众号的传播效果和影响力如何,和其他同类型公众号有何差距,怎样去提升优化,仍然是很多图书馆关注的问题。

上海立信会计金融学院图书馆,官方微信为“立信图书馆”,自开通账号以来,努力推进功能利用和编辑运营,粉丝数量已有明显增长,但影响力仍不甚理想。为了探究如何进一步提升影响力,本文选择江浙沪地区同类型高校图书馆公众号,并持续关注其影响力数据和运营动态,对比分析立信图书馆的影响力水平,从栏目、选题进行内容分析,以推文结构为主线进行编辑排版分析,讨论立信图书馆存在的不足之处,提出具体可行的提升建议。

1 数据来源和研究方法

上海立信会计金融学院属于财经类公办本科高校,因此本文选取江浙沪地区财经类公办本科高校图书馆作为参照对象,依据2022年教育部发布的《全国普通高等学校名单》[2],江浙沪地区财经类公办本科高校共有8所。其次,借助清博指数平台微信榜单中的“图书馆榜”提供的数据进行影响力分析,除立信图书馆外,8所高校中入榜“图书馆榜”的财经类公办本科高校有上海对外经贸大学图书馆、浙江工商大学图书馆、浙江财经大学图书馆,最终选取这3所高校图书馆微信公众号作为参照对象,来分析立信图书馆的影响力水平和运营差距。

2 高校图书馆微信公众号影响力对比分析

WCI即微信传播指数,是清博指数平台通过一定数据和公式计算出来的指标,能够反映公众号的传播力和影响力[3]。本文选取了2022年4所高校图书馆微信公众号的WCI数据,从图1整体趋势可看出,立信图书馆影响力明显处于最低水平,WCI值波动较大,大部分月份的WCI值在300以下,最高值不超过400。上海对外经贸大学图书馆影响力处于中间水平,但仍较高于立信图书馆,只有少数月份的WCI低于300。浙江财经大学图书馆和浙江工商大学图书馆的影响力整体处于领先水平,远远高于立信图书馆,其中,浙江财经大学图书馆WCI最高达到522.7。相比之下,立信图书馆的影响力和其他3所图书馆存在非常大的差距。

图1 2022年4所高校图书馆微信公众号WCI变化趋势

从表1可看出,立信图书馆的推送数据远远低于其他3所图书馆,发文数一年不足200篇,发布次数则不足100次,阅读数不及浙江财经大学图书馆的1/4,在看数不及浙江工商大学图书馆的1/7,点赞数则不及浙江工商大学图书馆的1/4。可见立信图书馆的影响力较低与其发文数、发布次数、阅读数、在看数和点赞数都低有很大关系,因此需要适当增加发文数和发布次数,想办法增强吸引力,提高推文点击量和喜爱认同感。

表1 2022年4所高校图书馆微信公众号推送数据

3 推文内容和编辑排版特征分析

俗话说“内容为王”,一篇好的推文离不开内容本身,只有贴近读者、满足读者需求的内容才能够引起读者的兴趣,留住用户[4]。除此之外,美观的设计和排版能够提升读者的阅读体验,增加用户的黏性。本文通过从内容上分析推文的栏目设置、选题策划,以推文结构为主线分析编辑排版,包括推送图设计、标题特征、正文风格和署名声明,总结出和上海对外经贸大学图书馆、浙江工商大学图书馆和浙江财经大学图书馆3所同类型高校图书馆公众号相比,立信图书馆公众号存在的差距和不足。

3.1 栏目设置单调缺乏新意

从栏目设置来看,3所同类型高校图书馆公众号推送的内容除了通知和活动,还设置了很多贴近学生的栏目。如浙江工商大学图书馆的“优秀书籍脉络梳理”,浙江财经大学图书馆的“畅想阅读”“芸悦读”,上海对外经贸大学图书馆“原汁原味荐阅”等栏目,从不同方式和角度进行书籍推荐,营造了浓厚的读书氛围;浙江工商大学图书馆的“商小图学堂”,浙江财经大学图书馆的“云课堂”“每周炫库”等栏目,推送数据库和论文实用技能,提升学生信息素养能力;浙江工商大学图书馆的“阅读之星”“毕业声”等栏目,展现模范学生风采,凸显朋辈力量。除此之外,还有较多让人眼前一亮的创意栏目,如“青梅煮酒”“妙粹角”“青莲纪事”等,这些栏目构想奇思,引人入胜,能够培养同学们的文学素养。相比之下,立信图书馆大部分推文为常规的通知公告和活动推送,固定栏目较少,且缺乏创意栏目。

3.2 选题被动缺乏策划

通过选题的分析会发现,3所同类型高校图书馆公众号能够把握关键的时间节点和时事热点,提前去策划和挖掘与读者需求相关的选题内容。如在节日当天发布相关科普或节日祝福,顺势推荐不同主题的书籍贴近场景;在考研和四六级节点推送减压方法、冲刺直播,在知网提供个人查重服务后抓住时效性进行常见问题解答的推送;在寒暑假期间发布校外访问指南、文献传递服务等来满足学生当下的资源需求。除此之外,还注意关注校园大事,推送本校教师入选榜单、学生获奖等和读者用户密切相关的事宜。立信图书馆则较少关注时事热点和校园大事,不会主动去挖掘选题并进行提前策划,而且在寒暑假出现断更情况。

3.3 推送图随意缺乏设计感

推送图作为最先进入读者眼帘的部分,影响到读者打开文章的概率。浙江工商大学图书馆和浙江财经大学图书馆的推送图贴近主题,不同的活动推文会有个性化的推送图,比如“阅读马拉松”活动中,推送设计了奔跑的学生、楼梯和书本,活动的主题通过推送图一目了然且生动活泼。浙江工商大学图书馆的推送图设计感最强,加入了不少小心思,如“优秀书籍脉络梳理”栏目的推送图放有相应书籍的封面,推送图的背景颜色会根据书籍的封面颜色进行调整,注重色彩搭配,同一栏目的推送图还会根据是不是头条推送区分首图和小图,这些小细节都能够为推文设计加分。立信图书馆的推送图虽然也经过了一定设计,但缺少细节,在生动切题方面有待加强。

3.4 标题平淡缺乏吸引力

读者在打开推文之前,首先会先看标题,一个抓人眼球的标题能够吸引读者打开文章。浙江工商大学图书馆和浙江财经大学图书馆的标题既简单明了又能够揭示出全文的主旨内容,同一个栏目采用统一栏目名称后面加竖线的格式,标题充满创意和活泼气氛,且懂得使用网络热词。如“妙粹角∣瓷:我的颜色比口红色号还多!”这个标题能够结合实际,贴近同学们的趣味,瞬间吸引大家眼球;“商小图FM∣善良与爱,皆为奇迹”一文解读了《奇迹男孩》一书,标题用富有诗意的句子描述概括推荐的书籍,使人想一探究竟;“狄·兰陵之主·文武双全·被大佬选中的人·青”这一标题结合了当时很火的电视剧爆梗,使用网络热词巧妙地吸引了大家注意。相比之下,立信图书馆的推文标题比较分散、平淡、缺乏活力,不能引起读者兴趣。

3.5 正文枯燥缺乏温度

公众号正文主要由文字、插图和版式组成。以上3所高校图书馆公众号行文贴近学生用户的阅读习惯和风格,活泼生动,而且会使用较多篇幅来突出展示学生。版式图文并茂,穿插有趣的图片和表情包,能够给用户舒适有趣的阅读体验。另外,排版和文字中不乏小亮点和创意之处,比如在文章结尾的“最后的唠叨”“春夏秋冬,商小图的FM声音都会陪着你”,这些小设计会让读者觉得图书馆是一个有温度的形象,还有通过设置话题引发同学们探讨,拉近和读者的距离,能够带来良好的情感体验。立信图书馆的文字一般是接受供稿直接使用,没有转化为新媒体文字,并且配图较少,很少使用表情包,致使读起来比较枯燥乏味。

3.6 署名声明缺乏团队

从文末署名声明可以看出来,其他3所图书馆公众号不同推文的文案、排版、编辑、音频、审核等由团队协作完成。浙江工商大学图书馆推文由商小图工作室出品[5],浙江财经大学图书馆推文由新媒体工作室策划、编辑和传播[6],上海对外经贸大学图书馆推文由思源读者协会完成[7]。这些学生团队分别下设不同的部门,公众号的文案、排版等运营主要由下设的新媒体部、网络新闻部等部门负责。浙江财经大学图书馆除了新媒体工作室和网络新闻部还设有“两奖”研学中心[8],其中的组织宣传部专门负责公众号中有关研学中心活动推文的排版。而立信图书馆目前只有一名馆员和零散少量的勤工助学学生进行排版和运营,还没有形成团队管理,公众号文章吸引力不够很大程度上与此有关。

4 高校图书馆微信公众号提升优化策略

4.1 稳定适度的推送数量和频次

发文量和发布频次可以说是衡量公众号内容是否丰富的最直观标准,发文数量太少,难以满足用户的阅读需求,间隔时间太久,则不利于粉丝对公众号的持续关注。图书馆公众号应该对一段时间内的发布计划作出规划,如固定的栏目在固定周期推送,每次的发布选用固定的时间,这样容易让用户养成相应的阅读习惯。此外,做到寒暑假期间不断更,发布学生在假期可能需要的资源,满足相关需求。形成稳定适度的消息推送量和发布频次,可以在长期的信息推送中不断增强用户与公众号之间的黏性。

4.2 丰富选题增加创意栏目

对于微信公众号而言,只有发布的内容够丰富、有新意,能够使用户从中获取想要的信息,才能够提升用户关注度。除了必要的通知公告和常规活动,图书馆公众号需要关注师生感兴趣的话题和关心的问题,针对用户认为的“与我有关”的信息来丰富内容选题,多开发一些创意的内容作为固定栏目并进行定期更新。可以利用时事热点进行选题策划,有一些关键时间点可以提前规划,比如利用重大的节日和庆典推出相关书单,而对于一些随机和临时发生的社会热点也要时刻关注,并从中抓住热点,找到切入点,打造成与图书馆相关的内容。

4.3 高颜值排版改善视觉体验

在保证优质内容的同时,精美的排版能够给用户带来良好的视觉感受和阅读体验,图文并茂的推文比纯文字更加具有吸引力,因此在排版中要多注意图片和色彩的应用以及一些小巧思的设计。图书馆公众号应该精心去设置推送图,在推文中多加入符合主题的配图和表情包,在排版过程中注意色彩的搭配,增加一些小细节,如不同的栏目推送图有所区分,同一栏目使用统一的推送图。这样不仅可以增强用户的视觉体验,还可以使文章版式更有特色,有利于品牌效应的形成。

4.4 标题和语言生动有趣

语言尤其是标题有没有吸引力很大程度上决定了推文点击量,形成符合学生用户阅读习惯的标题和行文风格非常重要。同一栏目的标题使用相同的前缀,可以增加用户对栏目的视觉印象,这种连续系列的标题方式也能够使用户产生心理依赖。标题太长、无趣,文字生硬枯燥,很容易让用户失去耐心,因此公众号标题需要简洁明了、揭示主旨、亮点突出,生硬严肃的文稿要转换为适合公众号阅读的文案。当今时代短视频兴起,各种网络词汇层出不穷,想要贴近学生用户的阅读习惯,就要紧跟时代潮流,适当使用当下流行的网络用语,合理“蹭热点”,采用生动有趣的标题和语言,激发读者阅读推文的兴趣。

4.5 组建团队分工协作

想要做出受欢迎的公众号推文,需要提前策划安排,从选题、文案、摄影、排版到审核发布,每一步都需要投入大量的时间和精力,没有团队力量的支持,只靠身兼数职的个别馆员和兼职的零散学生难以持续稳定输出高质量的推文。组建学生团队,能够更加贴近目标用户的需求,下设不同的部门,将策划、文案、摄影、排版、审核等不同职责交由相应的部门和各自擅长的人员负责,相互配合协作完成,不仅能提高效率,还可以打造出高质量的推文,提升公众号的传播力和影响力。

5 结语

自从微信公众号在高校广泛应用之后,很多高校图书馆在公众号运营方面做出了努力,但依然有不少图书馆没有达到理想水平。本文通过结合上海立信会计金融学院图书馆微信公众号运营实际,对比同类型高校图书馆影响力较高的微信公众号优秀做法,提出可以从稳定发文数量和频次、丰富选题创意栏目、美化排版和设计、改善标题和语言、组建团队等方面来进行优化提升,希望能给更多有需要的高校图书馆微信公众号提供参考。