直播电商时代下文化宣传的构想

信息流媒体的发展催生了直播电商形式的多种多样，突出的表现是从单一的商品讲解推销式向品牌宣传式变换。本文重点探讨电商直播是否可成为文化宣传载体的问题。

一、直播电商行业中的文化展现形式

根据艾媒咨询的数据显示，2022年中国在线直播用户规模达6.6亿。庞大的用户规模使得直播电商行业有了行业红利与更广泛价值取向的可能性。出于对电商直播形式的探索，商家开始不满足于“产品+直播”的单一商品讲解推销式模式，更多商家开始探索“品牌+直播”“产品+文化+直播”等的新模式，甚至还有商家开始探索“文化+直播”的纯宣传模式。根据社会学家涂尔干的互动仪式理论，在互动的过程中会形成形象的塑造，这也是更有实时互动特性的直播电商大受欢迎的原因所在。对这种情状引发了诸多平台、商家、组织的探索。

近年来中华文化符号在海外认知度和受喜爱度日益提高，许多优秀的中国传统文化元素走向海外，国风元素开始在国外各大社交媒体上走红。如河南博物馆开展出海TIK TOK宣传业务，与之相关的汉服、中国舞等元素随之爆火。

“文化+品牌+直播”的模式在海內外平台都有成功经验和借鉴意义，直播电商这一传播媒介可以在文创产品销售的过程中隐性植入文化的宣传，可以重塑传统文化的内涵，使其分解为不同的元素、模块、表演、展示等，自然融入日常生活中，让原本枯燥乏味的文化文本跃然于纸上，朝着可视听、可场景、可把玩、可触摸等多元方向发展，直播形式也从传统的产品单一导向型向社交导向型的媒介形式转变，基于此，文化直播模式开始裂变发展，衍生出以下几种文化传播特点。

（一）可以与直播IP进行合作。利用IP本身的极大粉丝群体和强大吸引力产生更大社会影响力和关注度，继而促进文化、文创等衍生产品的销售，同时也可完成文化品牌的宣传与口碑迭代。

（二）可以拓宽文化传播渠道。随着电商直播行业的蓬勃发展，商品文化传播途径与人们的消费习惯在发生转变，从传统的文本式转向多元化。

（三）细化产品文化属性的传播圈层。电商直播对商品销售量的高效转化吸引了更多内容平台搭建属于自己的商业生态，而直播带货作为一种新的媒介销售形态，本身可以被看作一种具有经济属性和文化属性的圈层传播现象。所以，根据电商直播的传播特点，结合文化传播的特征，可以创造出不同文化受众的需求工具与方式，满足不同用户的情感需求。

目前线上的直播电商形式潜力巨大，结合中国传统文化的宝贵资源，引发国内外受众的共鸣与兴趣，为中国的经济复苏和文化复兴提供了巨大可能性。

二、中国传统文化传播现状

2022年是抖音从兴趣电商转向全域兴趣电商的第一年。紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕点、王星记扇、油纸伞、苏罗织品、青瓷杯、龙井茶等非遗好物销量位居前列。抖音这类兴趣电商及社交媒体上文化类形式的流行程度和受欢迎程度呈现出指数级增长。

非遗文化源于生活，还要回归于生活，不能只作为艺术品“挂在墙上”，还需符合当代人的审美和节奏。目前我国非遗传承尚有明显的薄弱之处。通过文创的方式，让非遗走出博物馆，来到人们身边。“让看不见的东西看得见”，有了非遗创造性转化的逻辑起点，非遗的创新发展呈现前所未有的力度和宽度。非遗不是原封不动的历史遗留，要融入到日常生活中，不断流传发展，只有被公众所认识、接受、消费、运用、欣赏，才能重建中国式美学意境，才是非遗活态创新传承的最佳方式。非遗的运用与发展可以集大成地拓展文化传播方式和更大限度地体现文化的精神内核。

中华文化产品按照传播方式和分享路径可以分为国内和国外传播，根据分享形式可以分为主动传播和被动传播两种方式。中国文化以深刻哲思、文化内涵和人文智慧闻名于世。

越来越多的产品备受国内外用户追捧，出现了非常多的文化现象，比如汉服热，考古热，老剧热，国风漫画热等。故宫也已推出了多期的文创节目，比如《我在故宫修文物》，以叙述式的呈现方式深入浅出地讲述了故宫的发展及历史风貌。也有诸多利用传统文化造势的电商直播形式，比如爆火的新东方旗下东方甄选平台也积极在探索文创非遗类的直播内容。在西北好物专场直播中，为了在北京直播间营造出西北风情，东方甄选主播们穿起了少数民族服饰和古装，并在直播间通过朗诵古诗、演奏古筝、吉他弹唱等形式，将西北农产品讲解融入有趣、有料的文化知识，吸引了大量网友观众在线观看并下单购买，当天的销售额突破了8000万元。在国际市场方面，出圈的代表之一当属在YOUTUBE上大火的李子柒，凭借质朴的穿着和闲适的生活状态，满足了国际友人探寻中国故事的好奇心，也让在海外的华人有了一份思乡寄托，极强的运镜与丰富的镜头语言使得观众的视觉感受甚为恰切。虽然李子柒从没有开启电商直播，但是以她名字命名的螺蛳粉品牌在国内外销售极佳，她的线上橱窗商品卡销售能够稳定在10万包以上，体量之大和IP之成功让人赞叹不已。

三、传统文化在电商直播传播中的创新策略

中华传统文化以其渊源流长的历史与独特的魅力吸引着一大批国内外用户。如何让更多的用户能够接受并认可，需要从不同圈层进行定位，完成粉丝及影响力的积累。

（一）强化IP全方位塑造

电商直播兼具商品推荐与文化输出等多重功能，打造个人IP往往能起到意想不到的效果，金句频出的东方甄选董宇辉就是很好的一个例子，他可以凭借一己之力在直播当中达到很好的文化宣传效果，继而构建起用户与主播、用户与平台之间很好的纽带关系，一个IP的产生还能够起到引导用户的作用， 也能够强化品牌连接用户的能力，很多情景中用户甚至会纯粹为IP形象而买单。

个人IP的打造是一个相对漫长而艰难的过程，是把个人塑造成为品牌的一条复杂的路径，IP的培育需要有自己独特的信任背书、价值体系和思想体系。想要提升个人形象的信任背书，可以利用名人、热点事件、故事、或者以大IP带小IP的方式，提升知名度继而产生信任背书。而价值体系往往和信任产生在类似时期，价值体系可以提供很好的购物解决方案，这就能很好地解决客户需求和价值感受。在新媒体巨变时代，想要进一步引流圈粉，必须要有自己的思想体系，首先要有自成一派的独特正向价值观，继而了解自己粉丝受众的价值取向，在输出内容的过程中，要根据粉丝的取向和定位，发布与粉丝价值观相符的内容。而文化包含的是人们精神世界的所有活动，例如内容、视觉、沟通方式、风口等多个方面。也就是说，新个体创业在生产内容、制作视频、做私域运营的时候，在为粉丝推荐解决方案，销售产品及服务的时候，都需要体现出文化的交易价值。

（二）强化文化品牌意识

电商直播比拼的不仅是产品，更高维度的则是品牌意识的形成，品牌的知名度极大地影响着受众的购买心理，从品牌宣传和调性的打造，到产品的销售全链路过程。例如物流、售后等无不体现着品牌的作用，品牌的打造就能相对应地增强用户的信任感，进一步提升购买体验与购买冲动，让受众敢于放心购买，从而提升消费者的非计划性购物，甚至做到为品牌下单。

（三）传播方式的改变与创新

不同地区对于不同文化的接受度不同，要用简单易懂的非语言类方式来进行传播，如东方甄选的西北专场利用服装、舞蹈、歌曲等方式进行传播，让不同地区的人也更能够直观感受西北风情并接受欣赏上述的表达形式，比起当地语言，色彩、服饰、器皿等有鲜明特色的文化符号往往更能吸睛，电商直播是即时性的，是声画结合的一种形式，融入更多的视觉元素能够更好地为文化传播背书，达到与用户产生共鸣的可能性。

电商直播不仅是一种产品销售的工具，也是文化价值传播的方式，能够为中华传统文化的复兴提供有利帮助。文化传播类电商直播潜力巨大，但目前市场的文化类主播和团队良莠不齐，文化类直播的行业标准亟待规范，企业应该更加注重人才培养和品牌建设，紧跟时代步伐不断进行文化传播方式的创新，打造出文化传播方面出类拔萃的电商团队。

（作者单位：义乌工商职业技术学院创业学院）

作者简介：陈子诣，1997年10月出生，男，汉族，浙江省义乌人，助教，硕士，直播电商。

课题信息：义乌工商职业技术学院校级课题，共同富裕视域下非遗类文创商品直播营销路径研究与实践，XJND2022008。